Alors que la consommation de chocolat baisse de 4% en France sur un an, le chocolatier belge réalise, pour la 3e année consécutive, le meilleur chiffre d'affaires de son histoire. Il grapille des parts de marchés en France et compte ouvrir 30 magasins par an d'ici 2030.
Regardez L'éco & You avec Pierre Herbulot du 30 octobre 2024.
Regardez L'éco & You avec Pierre Herbulot du 30 octobre 2024.
Category
🗞
NewsTranscription
00:00Nikéco avec vous toute cette semaine, Pierre-Henri Rulot, ce matin pour l'ouverture du Salon du Chocolat.
00:05Je vous reconnais bien là, monsieur le gourmand, vous vous intéressez à la santé éclatante du chocolatier belge Léonidas.
00:11Oui, l'entreprise réalise le chiffre d'affaires le plus important de son histoire sur l'exercice 2023-2024,
00:17122 millions d'euros, en hausse de 14%, son troisième record consécutif.
00:22En France, l'enseigne fait encore plus fort, 20% de croissance, soit le double du marché.
00:27Alors, comment ça se fait ? On mange plus de chocolat ?
00:29Plus de chocolat, Léonidas, oui, puisque le volume de vente a progressé de 8% deux années de suite, à contre-courant du secteur.
00:36Depuis trois ans, la consommation globale a baissé de 4% en France, d'après le syndicat du chocolat.
00:41Ça représente 14 000 tonnes de tablettes et autres rochers mangés en moins.
00:46La faute à l'inflation, il a parfois fallu faire des arbitrages, le chocolat en a été victime.
00:50Mais pas celui de Léonidas, c'est quoi le secret ?
00:53L'entreprise belge a fait ce qu'on appelle de l'investissement-prix.
00:55Le chocolatier a gagné en compétitivité, en augmentant beaucoup moins ses tarifs que ses concurrents.
01:0136 centimes de plus pour 100 grammes, environ 7% de hausse de prix, quand la moyenne en France était autour de 20% pour l'alimentaire.
01:09En sacrifiant sa marge, Léonidas a gagné des consommateurs.
01:12Un pari risqué !
01:13Oui, parce que le réflexe, c'est de se couvrir quand les prix augmentent.
01:16C'est ce que m'a dit un industriel du soda, quand le prix de l'énergie explose il y a deux ans,
01:20le patron, Philippe de Cellier, décide de ne pas répercuter un centime sur ses balotins de chocolat,
01:25en misant sur une normalisation des tarifs.
01:28En l'occurrence, il a eu le nez creux, puisqu'on est revenu aujourd'hui au prix d'avant-crise.
01:31Pareil pour la matière première.
01:33La fève de cacao ?
01:34Oui, le prix de la tonne est passé sur les marchés de 3 000 euros ces dix dernières années,
01:38à plus de 10 000 euros en avril dernier.
01:41À cause de catastrophes climatiques, le phénomène El Niño en Afrique, premier producteur de fèves au monde.
01:47Mais aussi à cause de spéculations, certains opportunistes achètent et stockent les fèves pour les revendre au prix fort,
01:53quand elles sont les plus chères.
01:55Là encore, Léonidas mise sur une normalisation des cours plutôt que de vendre directement ses pralines plus chères.
02:00Même chose d'ailleurs avec le prix du sucre qui a doublé.
02:02Et ça permet à Léonidas de gagner des parts de marché ?
02:05Oui, sur ses concurrents, les français Deneuville et Jeff Debrugge,
02:08qui restent encore solides premiers de la chocolaterie en France.
02:11Ça tient au maillage territorial, près de 450 enseignes pour le leader,
02:15contre 300 pour Léonidas, qui veut profiter de sa croissance pour rattraper son retard.
02:2030 ouvertures sont prévues chaque année en France d'ici 2030,
02:23accompagnées d'un investissement de 82 millions d'euros pour une nouvelle usine, plus grande et plus moderne.
02:29On est loin de Léonidas Kestekides, le grec fondateur de l'enseigne,
02:34qui, il y a 100 ans, par manque de place, vendait ses chocolats depuis une fenêtre de son laboratoire à Bruxelles.
02:40Merci beaucoup Pierre Arbulot.