"Les barrières à l'entrée sont les pierres angulaires de la structure des marchés," soulignait l'économiste américain F.M. Scherer dans Industrial Market Structure and Economic Performance, un livre fondateur publié en 1970, à la grande époque des lois anti-trusts. Pourtant, ces mêmes barrières, censées protéger les entreprises établies, se révèlent souvent être de nos jours de simples obstacles temporaires pour les plus innovants. Les grandes entreprises se cachent derrière ces remparts, mais dans un marché globalisé et numérique, les nouveaux entrants savent que ces barrières sont faites pour être contournées. [...]
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00:00Les barrières à l'entrée sont les pierres angulaires de la structure des marchés, soulignait
00:11l'économiste américain Scherer dans Industrial Market Structure and Economic Performance,
00:17un livre fondateur publié en 1970 à la grande époque de la stricte application des lois
00:23antitrust.
00:24Pourtant, ces mêmes barrières censées protéger les entreprises établies se révèlent souvent
00:29être de nos jours de simples obstacles temporaires pour les plus innovants.
00:33Les grandes entreprises se cachent derrière ces remparts, mais dans un marché globalisé
00:39et numérique, les nouveaux entrants savent que ces barrières sont faites pour être
00:43contournées.
00:44Michael Porter a fait des barrières à l'entrée le socle de sa réflexion dans les années
00:491980 avec son modèle des cinq forces de la concurrence.
00:54Mais les auteurs récents comme Rita Gunther-McGrath, professeur à Columbia, soutiennent dans
01:00The End of Competitive Advantage, paru en 2013, que l'idée même d'avantages compétitifs
01:05durables est dépassée.
01:07Selon Rita Gunther-McGrath, dans un monde hyper-connecté, nombre de barrières à
01:12l'entrée s'effondrent plus rapidement qu'elles ne se construisent.
01:16Le cas de Blablacar illustre cette thèse.
01:19Le géant du covoiturage a réussi à percer dans un marché saturé par les infrastructures
01:25de transports traditionnels irrégulés.
01:26Avec un modèle de marché collaboratif, Blablacar a contourné les barrières financières et
01:32réglementaires que les acteurs historiques pensaient être infranchissables.
01:36De même, Clayton Christensen a popularisé le concept d'innovation disruptive dans
01:42The Innovator's Dilemma, paru en 1997, en montrant comment les petites entreprises
01:49attaquent les leaders de marché en contournant les barrières par des solutions radicalement
01:54nouvelles.
01:55Cette approche semble plus pertinente aujourd'hui.
01:58Prenons Lydia, l'application française de paiement mobile.
02:02Alors que les grandes banques renforçaient les barrières technologiques et réglementaires
02:06autour des services bancaires, Lydia a introduit un service simple, rapide et accessible, attirant
02:11des millions d'utilisateurs et devenant un acteur clé du marché français des paiements
02:15numériques.
02:16Lydia a prouvé que l'innovation peut ignorer ces barrières en s'adaptant plus vite que
02:21les géants du secteur.
02:23L'agilité mise en œuvre dans un nombre croissant d'entreprises face aux incertitudes
02:27du marché devient d'ailleurs un nouvel avantage.
02:29Dans cette logique, les entreprises comme Doctolib, le service de rendez-vous médicaux
02:34en ligne, ont radicalement transformé le secteur de la santé en France.
02:38Plutôt que de se heurter aux lourdes structures hospitalières et aux cabinets médicaux traditionnels,
02:43Doctolib a créé une interface fluide qui a réinventé le modèle d'interaction entre
02:48patients et praticiens.
02:49Doctolib montre comment une approche agile et numérique peut submerger des barrières
02:56ancrées dans des pratiques obsolètes.
02:58C'est ce qu'a bien montré Geoffrey Parker dans son livre Platform Revolution.
03:03En vérité, les barrières à l'entrée ne sont plus des forteresses inattaquables,
03:08elles sont des défis de créativité pour des start-up agiles et innovantes.
03:12Les récents exemples français le prouvent, l'innovation est toujours plus rapide que
03:16la régulation.
03:17Finalement, les barrières à l'entrée existent pour que les visionnaires tentent
03:23de les démolir et certains y parviennent.
03:33Pour plus d'informations, visitez www.doctolib.fr