Xerfi Canal a reçu Nathalie Veg-Sala, professeure des Universités, Université Paris-Nanterre, pour parler du luxe et des réseaux sociaux.
Une interview menée par Jean-Philippe Denis.
Une interview menée par Jean-Philippe Denis.
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00:00Bonjour Nathalie Vexala, bonjour Jean-Philippe Denis, Nathalie, vous êtes professeure des
00:12universités à l'Université Paris-Nanterre, professeure de marketing, enfin spécialiste
00:16de marketing. Article dans la revue Décision Marketing, publié en 2021 avec Valérie Zetoun,
00:22les réseaux sociaux un nouveau support d'expression du temps infini des marques de luxe.
00:27Ça a beaucoup attiré mon attention ce papier. Je me suis dit, ça c'est une belle question,
00:31comment des marques de luxe qui se fondent sur leur héritage, se fondent sur le passé,
00:36la tradition, etc. et visent potentiellement l'éternité, l'intergénérationnel,
00:41comment se saisissent-elles de cette instantanéité des réseaux sociaux ? Est-ce que vous pouvez nous
00:46expliquer ce que vous avez trouvé ? Alors c'était exactement notre point de départ,
00:50ce paradoxe entre le temps long des marques de luxe et l'instantanéité d'un réseau
00:55social comme Instagram. Et on s'est posé la question, au-delà des critiques et des peurs
01:01que parfois certains expriment à l'égard des réseaux sociaux et des contradictions liées
01:06aux marques de luxe, comment finalement ils pouvaient participer à créer justement cette
01:10éternité des marques de luxe. Et donc on a fait tout un travail de recherche, de terrain également,
01:17pour essayer de comprendre les mécanismes par lesquels finalement Instagram pouvait être
01:23créateur de valeur notamment pour les marques de luxe. Alors levez-nous cet énigme concrètement,
01:29ce que vous suggérez, ce que vous prescrivez, ce que vous recommandez sur la base de votre
01:33recherche ? Alors la première chose auquel il faut penser c'est bien évidemment de juxtaposer
01:40en fait les temporalités. C'est important bien évidemment de continuer à passer du temps à
01:47recréer, mettre en avant le discours des marques sur la tradition, sur leur passé.
01:52J'ai insisté sur la cohérence, la nécessité de rester cohérent.
01:55Exactement, ça c'est fondamental. Mais il est utile également d'utiliser les réseaux sociaux
02:00avec la temporalité liée aux réseaux sociaux pour justement être davantage dans le présent
02:06et dans le futur puisque finalement la sacralisation des marques de luxe, ce n'est pas uniquement le
02:12passé et qui se poursuit, c'est également être dans l'instant présent et également être dans
02:16l'innovation. C'est ça, c'est ce temps qui débute parfois à un moment donné mais qui se prolonge
02:25dans l'avenir et c'est ça qui est important pour les marques de luxe. Avec une vraie originalité de
02:30cet article, c'est que vous plongez dans des régimes d'historicité avec une dimension philosophique.
02:35Exactement, en fait on a été rechercher, parce qu'il n'y a pas grand-chose en marketing sur
02:38cette notion de temporalité, donc on a été sur la philosophie et notamment avec les régimes
02:44d'historicité d'Artaud pour aller comprendre justement ce qu'étaient le passéisme, le
02:51présentisme et le futurisme et voir comment le discours sur des publicités était souvent basé
02:57davantage sur du présentisme ou sur du passéisme et comment finalement grâce aux réseaux sociaux on
03:03pouvait essayer d'apporter justement cette notion de futurisme et cette notion de sans fin des marques
03:08de luxe qui font finalement leur statut d'icône et qui les sacralisent. Bien sûr, donc on peut
03:13être dans le luxe et plonger dans l'arène des réseaux sociaux, c'est même utile. On pense
03:20effectivement qu'il y a un plan de communication qui juxtapose et qui finalement entremêle ces
03:27différentes temporalités, on arrive justement à créer cette intemporalité ou cette atemporalité
03:33des marques de luxe. Atemporalité, merci Nathalie Vexala. Donc c'est dans
03:37Décision Marketing, un papier avec Valérie Zetoun. Merci Jean-Philippe Denis.