Nicolas Jaimes, le fondateur d'Open Garden, accueille Mickael Delinotte, head of retail et media de KFC France, dans ce nouvel épisode du Media Buyers Club. Au programme : la stratégie TV linéaire d'une marque qui cible plus particulièrement les 15-34 ans. Mickael nous explique comment les régies se sont adaptées à la baisse d'audience sur cette population en linéaire. Il partage également son approche sur d'autres environnements comme Youtube, Prime Video ou Netflix.
On va parler de stratégie en TV, sur le linéaire mais aussi sur la CTV...
On va parler de stratégie en TV, sur le linéaire mais aussi sur la CTV...
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00:00Finalement, le fait de ne plus garantir cette cible de 1534,
00:03c'est un aveu aussi des chaînes de télé
00:06qui sont OK avec le fait de se dire que les jeunes ne consomment plus la télé en linéaire.
00:11Donc de facto, effectivement, c'est aussi une façon pour eux
00:14de se dire d'aller augmenter ce coût GRP 1534.
00:17Et d'ailleurs, 1549 et 2549 également,
00:19le coût GRP a été inflaté de par aussi une déconsommation
00:23ou en tout cas une consommation différente de la télé linéaire telle qu'on la connaît.
00:31Bonjour à toutes et à tous et bienvenue dans ce nouvel épisode du Mediabuyers Club.
00:34Le Mediabuyers Club, c'est quoi ?
00:35C'est une émission au cours de laquelle je réunis des experts de l'achat média
00:37pour évoquer un enjeu majeur de notre secteur.
00:39Et aujourd'hui, j'ai le plaisir d'accueillir Mickaël Delinotte
00:42qui est Head of Retail et Média de KFC France.
00:44Bonjour Mickaël.
00:45Bonjour Nicolas, merci pour l'invitation.
00:47Et bien de rien.
00:48Et aujourd'hui, on va parler de stratégie en télé sur le linéaire,
00:52mais aussi sur la CTV et sur tous ces nouveaux environnements
00:55dont on parle beaucoup aujourd'hui.
00:58En préambule, tu me disais que KFC mettait depuis un petit peu plus d'un an
01:02l'accent vraiment sur la cible des 15-34 ans dans ses campagnes médias.
01:06C'est une population dont on dit qu'elle regarde de moins en moins la télé linéaire.
01:10Et justement, je me demandais du coup,
01:12est-ce que c'est une cible que vous continuez à arriver à toucher encore facilement en télé linéaire
01:16ou c'est devenu plus compliqué quand même ?
01:18Alors effectivement, la cible 15-34, nous c'est la télé linéaire.
01:22Comme tu le dis, en revanche, c'est une cible qui est compliquée à toucher en télé linéaire.
01:26D'une part, parce qu'il y a effectivement une construction de l'offre des différents stratégiques
01:31qui fait que l'achat garanti sur la cible 15-34 ne l'est plus, in fine.
01:35On se parle d'un TF1, on se parle d'un M6 et d'outre les autres.
01:39Finalement, peu de chaînes garantissent encore un achat sur les 15-34.
01:43Et aussi, difficilement, parce qu'il n'y a pas d'accessibilité.
01:48Peu de chaînes garantissent encore un achat sur les 15-34.
01:51Et aussi, difficile d'aller toucher en télé linéaire simplement.
01:54Cette cible-là, parce qu'il y a une déconsommation de l'écran linéaire,
02:00mais non pas de l'écran télé, puisqu'on va l'aborder.
02:02Effectivement, il y a d'autres modes de consommation qui font que la télé reste essentielle.
02:06Chez les plus jeunes, ils la consomment simplement différemment.
02:08Juste par rapport aux garanties, c'est-à-dire qu'aujourd'hui,
02:11tu es sur une cible socio-démo plus large en garantie, du 15-49 j'imagine ?
02:15Ça va dépendre. Effectivement, sur un TF1, on va être plutôt sur du 25-49.
02:19Sur un M6, on va être sur du 15-49.
02:21Ça va dépendre effectivement de la région en question,
02:25qui ne nous garantit pas le même cadre d'achat,
02:28suivant aussi les négociations qu'on peut avoir avec chacun des acteurs.
02:31En revanche, j'imagine qu'évidemment, a posteriori, dans tes reportings,
02:35tu peux avoir l'évolution du taux de couverture sur cette cible-là.
02:40Donc ça, tu le vois.
02:41Bien évidemment, après nous, l'objectif, c'est qu'on continue de maximiser l'achat sur cette cible-là, 15-34.
02:47Avec du spot à spot, on va chercher les programmes les plus affinitaires sur cette cible.
02:51Bien qu'achetant sur une cible plus large, 15-49 ou 25-49,
02:55on va toujours calculer les retombées sur la cible 15-34,
02:58qui est encore une fois notre cible de prédilection,
03:00à savoir sur les médias offline et digitaux.
03:04Je me demandais, est-ce que tu fais tes petits calculs en mode
03:08« J'ai mon coût GRP sur cette cible un peu plus élargie et je regarde
03:12quelle est la réalité de mon coût GRP sur ma cible 15-34 ? »
03:16J'imagine que mécaniquement, ce coût GRP cible 15-34, il a peut-être augmenté
03:20parce que dans les GRP que tu payes,
03:24il y en a qui sont dans une cible qui n'est pas tout à fait dans cette cible 15-34.
03:28Exactement. Il y a un gros travail de négociation de l'agence en amont,
03:32pour aller tirer au mieux et défendre le parti pris de l'annonceur,
03:37à savoir KFC France. Bien qu'on achète sur le coût GRP d'un 15-49 ou 25-49,
03:43il est optimisé, encore une fois, sur une cible 15-34.
03:46C'est effectivement le premier coût GRP que nous, on va regarder
03:49lors des négociations annuelles qu'on peut avoir avec l'ensemble des partenaires,
03:52mais aussi campagne à campagne pour finalement, encore une fois,
03:54calculer ces retombées et, in fine, dans un monde rêvé,
03:58avoir ce GRP vidéo 15-34.
04:00Tu me confirmes que mécaniquement, ce coût GRP population jeune,
04:04il a augmenté d'années en années, parce qu'il n'est plus garanti,
04:07il y en a de moins en moins, fatalement.
04:09Même si tu fais du spot à spot, ça augmente.
04:11Finalement, le fait de ne plus garantir cette cible 15-34,
04:15c'est un aveu des chaînes de télé qui sont OK avec le fait de se dire
04:21que les jeunes ne consomment plus la télé en linéaire.
04:23De facto, effectivement, c'est aussi une façon pour eux
04:25de se dire d'aller augmenter ce coût GRP 15-34.
04:28D'ailleurs, 15-49 et 25-49 également, le coût GRP a été inflaté
04:33de par aussi une déconsommation ou, en tout cas,
04:35une consommation différente de la télé linéaire telle qu'on la connaît.
04:38Alors, avant de parler de cette consommation différente,
04:40peut-être juste une dernière question sur ta manière d'acheter.
04:42Tu as parlé que tu faisais du spot à spot,
04:45parce que ça te permettait d'aller sur des programmes affinitaires.
04:47Du coup, est-ce que tu fais de plus en plus de spot à spot
04:50et de moins en moins de garantie pour améliorer ta couverture
04:54sur cette cible-là ou là-dessus, ça n'a pas trop changé ?
04:57Non, je dirais que le mode d'achat, en tout cas chez KFC,
05:00a plutôt resté le même depuis que je suis chez KFC France.
05:05On optimise vraiment avec les chaînes nationales TF1 et M6,
05:10en tout cas en priorité, le spot à spot.
05:13Et enfin, sur le reste de la TNT, on va effectivement aller chercher
05:16de la performance, du coût GRP, donc du garantie.
05:18Mais l'enjeu premier est vraiment d'aller chercher les carrefours d'audience
05:21et les écrans les plus premium qu'on peut avoir.
05:24On va se parler dans l'année, ça va être un Danse avec les Stars,
05:26ça va être un Koh-Lanta, Pékin Express, Top Chef,
05:28tous les programmes phares qu'on peut avoir dans l'année
05:31et qui vont aussi, finalement, assembler l'ensemble des audiences
05:35qu'on pourrait avoir, y compris les 1534.
05:37Donc effectivement, la stratégie de spot à spot,
05:39elle est encore plus importante qu'auparavant,
05:41puisque c'est vraiment l'achat qui nous permet d'être au plus proche
05:44de la cible des 1534, bien qu'elle ne soit pas garantie.
05:47Certains des programmes phares que tu as évoqués,
05:49Danse avec les Stars, Koh-Lanta, font aujourd'hui des audiences
05:51assez hallucinantes en replay, on est sur 30-35% de leur audience,
05:55avec des replays qui atteignent 1,5 million de viewers.
06:00J'imagine que du coup, même si vous faites peut-être
06:03un peu moins de télé linéaire, en revanche,
06:05vous avez augmenté votre part d'investissement
06:07sur ce qu'on appelle la bivote, c'est-à-dire l'inventaire streaming
06:10de ces acteurs TF1, M6 et compagnie.
06:13Exactement. D'année en année, on tend à grossir ce poids-là.
06:17Encore une fois, c'est aussi une preuve de l'accompagnement
06:20et nous, de la confiance qu'on a auprès des acteurs traditionnels
06:23TF1, M6, France Télé et les autres,
06:26puisqu'encore une fois, c'est une consommation qui se déporte
06:29et nous, on a tout un intérêt à aller chercher ces audiences-là
06:32sur leurs plateformes respectives.
06:34Comme tu l'as dit, d'ailleurs, les chiffres que j'ai eus
06:37sont aussi peut-être un peu plus actualisés,
06:39mais le délinéaire sur un Koh-Lanta ou un Pékin Express
06:42représente maintenant quasiment plus de 50%
06:44de la consommation de ces programmes-là.
06:46Encore une fois, on a tout un intérêt à aller chercher
06:49ces programmes-là, d'autant plus que le délinéaire
06:51se fait majoritairement sur cette cible 1534
06:54plus qu'une cible AG.
06:56Tu as des stats là-dessus ? Vous avez la stat
06:58genre Koh-Lanta, en replay, il est à X% sur les 1534
07:03alors qu'en linéaire, il est à X% ?
07:06Alors, on n'a pas les stats officielles.
07:08En tout cas, les régies ne nous partagent pas ces infos-là directement.
07:11On a effectivement les performances qu'on peut avoir
07:14avec l'ensemble des acteurs sur le nombre d'impression,
07:16le nombre de vidéos et on va dire un reach.
07:19Maintenant, on n'aura pas le split entre le linéaire
07:22et le délinéaire au sein du même programme.
07:25Maintenant, ce qu'on peut voir, c'est que sur un programme
07:27tel que Pékin Express ou en l'occurrence Koh-Lanta
07:30qui est le programme phare sur le paysage audiovisuel français,
07:33ce qu'on remarque, c'est que lorsqu'on va faire un reach
07:36de 5% sur la cible 1534 avec une part d'audience
07:39sur le même soir d'environ 35%,
07:42on va aller chercher un incrément bien plus important
07:44sur la plateforme TF1+, qui va nous permettre
07:47d'aller les toucher de façon plus qualitative.
07:50Aujourd'hui, quand tu vas avoir un TF1,
07:53tu achètes le linéaire et le stream en même temps ?
07:57C'est vraiment intégré dans une égo globale
08:00ou ça reste quand même un peu siloté ?
08:02Nous, on travaille de façon globale avec un deal annuel.
08:05On va s'engager sur un montant et un volume
08:08d'achats et de GRP auprès de la régie,
08:11en plus d'un volume d'investissement
08:16sur la plateforme digitale TF1+.
08:18Idem avec M6 et M6+,
08:20on a exactement la même stratégie d'approche.
08:23Ensuite, campagne à campagne,
08:25on peut avoir des objectifs qui vont différer.
08:27On va avoir un intérêt d'aller surpondérer
08:29sur le volet digital auprès d'une cible encore plus jeune
08:32ou au contraire d'aller prioriser cette stratégie linéaire
08:37puisque le digital sera joué d'une autre façon.
08:40On a parlé du spot à spot.
08:42Aujourd'hui, on ne peut pas en faire en digital.
08:45Est-ce qu'il y a des choses du linéaire
08:47qui te manquent aujourd'hui dans ta manière d'acheter du streaming ?
08:50Des choses que tu aimerais bien que les broadcasteurs
08:52te proposent sur leur inventaire streaming ?
08:54Si je caricature premièrement le spot à spot,
08:57je dirais que le spot à spot,
08:59si on pouvait réellement l'avoir sur le digital,
09:01ce serait un peu le graal et la muse
09:03que tout annonceur chercherait à avoir.
09:05Maintenant, c'est très utopique de penser comme ça.
09:08Je dirais à minima, cette stratégie 2P,
09:10cette stratégie 2P qu'on retrouve en linéaire,
09:15qu'on ne retrouve pas en digital,
09:17à savoir les emplacements préférentiels,
09:19EP 1, 2, 3 et 4, 5, 6 en l'occurrence,
09:21on ne les retrouve pas sur le digital.
09:23Je trouve qu'effectivement, c'est une arme
09:26sur laquelle les régies ne se battent pas à l'heure actuelle
09:29et qui serait importante pour les annonceurs.
09:31Néanmoins, on retrouve aussi, à contrario,
09:33d'autres formats, d'autres placements,
09:35plus axés sur la partie display, home page.
09:38Notamment, je vais penser à du pause ads
09:40ou du home screen que vendent l'ensemble des acteurs
09:44qui permet d'émerger à l'entrée de la plateforme
09:47de façon exclusive et 100% par devoir.
09:50Les régies trouvent des façons d'émerger
09:55avec des formats innovants et différents
09:57et non pas au travers simple de la vidéo.
10:00Il y a des choses qu'ils ne font pas sur le streaming,
10:04malheureusement, comme cette logique 2P.
10:06En revanche, le streaming leur permet peut-être
10:08d'aller sur des formats un peu plus complémentaires
10:10comme le display.
10:11Juste expliquer peut-être pour les auditeurs,
10:13en quoi est-ce que c'est important pour une marque
10:15comme KFC potentiellement d'avoir ces emplacements
10:17préférentiels parce que, historiquement,
10:19il y a un meilleur taux de...
10:22On sait qu'il y a plus de monde devant
10:24à la fin du programme et avant le début du programme,
10:28c'est ça, tout simplement ?
10:29Exactement, c'est une stratégie sur laquelle,
10:31à date, rien n'a été prouvé tel quel
10:34sur la mémorisation, en tout cas par A plus B
10:36sur le Drive to Store ou le Drive to Vente.
10:39Néanmoins, on maximise l'effet d'attention.
10:42D'ailleurs, c'est une métrique que tu connais très bien,
10:44Nicolas, et dont on parle tous,
10:46de visibilité également, sur le fait de se dire
10:48qu'on va être au plus proche du programme
10:50pour maximiser et capter au plus l'attention
10:52du téléspectateur.
10:53Finalement, c'est une stratégie qui n'est peut-être
10:55pas aussi essentielle d'un point de vue digital
10:57puisqu'on est censé être alerte sur le programme
11:00qu'on va visionner devant son écran.
11:02Néanmoins, lorsqu'on arrive sur chacune des plateformes,
11:04notamment, je parle aux acteurs de la bivode,
11:06et qu'on peut se confronter à un tunnel
11:08qui va avoir, de façon aléatoire,
11:103, 6, 10, 15 écrans à la suite,
11:13il est primordial d'être au début de ce tunnel-là
11:17ou tout à la fin, encore une fois,
11:19pour maximiser cet effet d'attention.
11:21Et de la même manière, d'ailleurs,
11:23tu n'as pas l'info pour savoir
11:25dans un tunnel de combien d'écrans
11:27a été diffusé ton spot.
11:29C'est effectivement une donnée et une métrique
11:31qui nous manque à l'heure actuelle,
11:33sur lesquelles je trouve que l'ensemble des acteurs
11:35jouent de façon non transparente sur le sujet.
11:38On peut avoir effectivement la bonne surprise
11:41et le côté très qualitatif d'avoir,
11:44je ne vais pas dire un monopré-rôle,
11:46mais entre 1 et 3 acteurs, et à l'inverse,
11:48des moments où l'on peut se retrouver
11:50encerclé dans un tunnel
11:52avec 10 ou 15 autres marques.
11:54Effectivement, c'est un sujet qui est important
11:57et qu'on essaie de traiter au plus chez KFC.
11:59Et ça, quand tu dis qu'on peut avoir cette surprise,
12:01c'est quand toi, tu te rends sur la plateforme
12:03pour regarder le contexte,
12:05ou c'est que dans le reporting, tu as quand même ces infos-là ?
12:07Non, non, exactement, ce n'est pas au sein du reporting.
12:09C'est là que je vais prendre ma casquette
12:11purement consommateur, site CV ou télé linéaire,
12:13mais en l'occurrence site CV.
12:15J'ai eu la bonne surprise, des fois pour KFC France,
12:17mais pour d'autres marques, de me rendre compte
12:19qu'en tant qu'utilisateur de la plateforme,
12:21l'expérience elle-même pouvait s'en trouver dégradée,
12:23puisque lorsqu'on recherche son programme sur le digital,
12:26on veut justement s'éloigner
12:28et c'est paradoxal, mais de cette promesse
12:30de surexposition à la publicité,
12:32donc potentiellement s'en éloigner et de se dire
12:34je vais être préservé de ce tunnel que j'ai l'habitude de retrouver.
12:36La promesse, effectivement, en plus au-delà de ça
12:38des plateformes digitales,
12:40c'est d'avoir un temps d'écran, en tout cas un temps de publicité
12:42diminué par rapport à la télé linéaire,
12:44ce qui est le cas in fine,
12:46mais on peut par certains moments avoir cette surexposition
12:48qui, je trouve, est malsaine
12:50à la fois pour la plateforme et contre-productive
12:52effectivement pour les annonceurs.
12:54Un des gros arguments des plateformes
12:56d'AVOD comme Youtube
12:58ou de SVOD comme Netflix, Prime Video,
13:00c'est d'avoir du coup
13:02un gros reach sur cette population 15-34
13:04qui se détourne un petit peu
13:06de la télé traditionnelle.
13:08Est-ce que toi, tu investis de plus en plus
13:10dans ces environnements-là,
13:12depuis que tu as mis beaucoup d'énergie sur les 15-34 ?
13:14Alors oui, il faut savoir
13:16qu'au-delà de ça, la Gen Z
13:18c'est quasiment deux tiers de son temps,
13:20en tout cas deux tiers de la Gen Z regarde
13:22l'AVOD ou la SVOD,
13:24donc le nombre global de la population,
13:26c'est à peu près 50% de la population.
13:28Donc il y a une surpondération sur cette cible-là.
13:30Encore une fois, comme c'est la cible qu'on cherche à toucher
13:32en tout cas de façon prioritaire,
13:34nous, il y a un réel enjeu d'augmenter nos investissements
13:36sur ces plateformes
13:38et quand je parle de ces plateformes,
13:40je les conjugue au pluriel finalement sur l'ensemble
13:42puisque lorsqu'on va regarder
13:44plusieurs journées, donc là, je n'ai pas de data chiffrée,
13:46mais on va avoir effectivement des membres
13:48exclusifs ou non à du Netflix,
13:50à du Amazon, à du Disney
13:52ou du Max de façon plus récente.
13:54Donc nous, on a réellement une stratégie
13:56d'investissement sur l'ensemble de ces plateformes-là
13:58au-delà du fait
14:00qu'ils peuvent aussi nous apporter
14:02d'autres solutions, notamment sur Amazon
14:04avec la data qui est aussi un peu plus importante.
14:06Aujourd'hui,
14:08tu fais toutes les plateformes,
14:10tu fais du YouTube, tu fais du Amazon,
14:12tu fais du Netflix, tu fais du Max,
14:14du Disney+.
14:16Aujourd'hui, on travaille avec l'ensemble des plateformes,
14:18d'autres plus que
14:20certaines en l'occurrence, mais effectivement,
14:22on a cette stratégie d'intégrer l'ensemble des plateformes
14:24AVOD, SVOD dans notre stratégie
14:26média.
14:28Un acteur comme YouTube par exemple, c'est quoi
14:30sa force ?
14:32Honnêtement, la force d'un YouTube,
14:34c'est son coût
14:36économique, son CPM
14:38lorsqu'on va le comparer effectivement
14:40à du Netflix, du Amazon Prime
14:42et autres et qu'on sort finalement,
14:44reste bien plus compétitif
14:46sur le format et le placement uniquement
14:48de CTV. Encore une fois,
14:50on pourra se parler de la qualité de l'inventaire
14:52et de ce à quoi on pourrait être exposé
14:54avant ou en tout cas après avoir vu la publicité.
14:56Néanmoins, on est sur des tarifs
14:58qui sont bien plus compétitifs et donc qui nous permettent
15:00d'avoir un reach bien plus fort
15:02et bien plus concentré. Et c'est aussi ça
15:04notre point de la stratégie CTV
15:06ici à KFC France, c'est de se dire comment est-ce qu'on va pouvoir
15:08maximiser notre reach aussi
15:10rapidement qu'en télévision.
15:12Et donc effectivement, avec des coûts compétitifs tels que YouTube,
15:14ça nous permet d'aller
15:16travailler cette montée en couverture en
15:182-3 jours
15:20par rapport à d'autres acteurs effectivement.
15:22C'est un bon point. Effectivement, la
15:24CTV, le reach dans l'absolu n'est pas
15:26forcément un problème. Ce sujet, c'est
15:28effectivement que tu évoques la montée en couverture instantanée,
15:30c'est aujourd'hui un des gros
15:32doutes on va dire qui entoure la CTV.
15:34Sur YouTube, ce n'est pas un problème. On n'est peut-être pas
15:36dans les niveaux que
15:38peut t'offrir un TF1, un Prime TF1
15:40mais il n'empêche qu'en 1-2-3 jours, tu peux
15:42très vite monter avec d'autres
15:44acteurs SVOD par exemple. C'est peut-être un peu
15:46plus compliqué j'imagine. Exactement.
15:48Nous, on a fait le cas test l'année
15:50passée sur une campagne avec Mister V
15:52et Burger de la Mama qui était le parti
15:54pris d'avoir une campagne 100% digitale qu'on a
15:56travaillé en vidéo avec des acteurs
15:58SVOD
16:00entre autres et YouTube sur le
16:02format CTV. Et effectivement, c'était
16:04frappant de voir à quel point on a eu une montée
16:06en couverture bien plus rapide sur YouTube
16:08que sur l'ensemble des autres acteurs. Néanmoins,
16:10on va dire que l'ensemble du paysage à
16:12SVOD, BVOD reste essentiel
16:14dans une stratégie CTV dans sa globalité.
16:16Ça nous permet d'aller chercher des points d'incréments qu'on n'aurait pas
16:18eu sur YouTube ou en tout cas d'avoir des points
16:20aussi de répétition parce que le but aussi, c'est pas de
16:22saturer l'audience au sein d'un même point de contact.
16:24C'est potentiellement d'aller l'exposer
16:26dans son user journey sur l'ensemble
16:28des plateformes pour
16:30minimiser cet effet de répétition.
16:32Effectivement, je me rappelle
16:34de cette campagne qui avait d'ailleurs gagné un prix
16:36au Minted Awards où j'étais
16:38l'année dernière. Est-ce que tu peux
16:40parler peut-être pour ceux qui n'ont pas le contexte, mais d'ailleurs
16:42pourquoi vous aviez décidé de faire un dispositif
16:44100% CTV et de pas vous appuyer
16:46sur la télé linéaire pour cette campagne-là ?
16:48On est parti du postulat que
16:50on va travailler avec un
16:52créateur de vidéos, un créateur de contenu qui est
16:54connu de tous et plus particulièrement
16:56d'une cible plus jeune. Encore une fois,
16:58je reprends cette tranche d'âge des 15-34
17:00voire plus jeune encore une fois.
17:02L'idée c'était de se dire comment est-ce qu'on va pouvoir maximiser
17:04cet effet vidéo
17:06tout en parlant aux plus proches et en
17:08collant à la consommation de cette audience
17:10et encore une fois lorsqu'on prend les chiffres,
17:12lorsqu'on regarde la DEI télé sur les plus jeunes
17:14ou lorsqu'on regarde le parcours vidéo
17:16encore une fois des plus jeunes, cette stratégie
17:18nous pousse à aller explorer
17:20finalement la CTV dans sa globalité,
17:22les plateformes de replay, la SVOD
17:24et plus particulièrement YouTube puisqu'en
17:26l'occurrence on était avec un YouTuber.
17:28Effectivement c'était un parti pris
17:30totalement assumé et volontaire de notre part
17:32qui a finalement
17:34fait ses preuves et fonctionné puisqu'on
17:36a eu des résultats business sans précédent par rapport à d'autres campagnes.
17:38Cela va vous inciter à renouveler
17:40ce type de dispositif 100% CTV
17:42pour des 2ème ou 3ème vagues ?
17:44On a prévu effectivement dans le plan
17:46quelques prises de parole et quelques campagnes 100% CTV
17:48justement encore une fois parce qu'on
17:50va avoir des logiques de prise de parole
17:52autour de cette audience là très spécifiquement
17:54avec certains produits
17:56qui vont s'adresser à cette cible là.
17:58Donc on va répliquer ce modèle là
18:00puisqu'on l'a éprouvé
18:02et il a fonctionné.
18:04A l'heure actuelle il n'y a rien qui nous empêche de reproduire ce schéma là
18:06bien qu'encore une fois
18:08la télé reste encore une fois
18:10très majoritaire dans nos plans
18:12et qui nous permet d'avoir cette montée en couverture
18:14en 1, 2, 3 jours.
18:16Chose que ne nous permet pas encore à l'heure actuelle la CTV.
18:18On parle beaucoup de CTV
18:20mais c'est vrai que quand je vais voir des annonceurs
18:22et je leur dis combien est-ce que tu mets en CTV
18:24en réalité il n'y en a pas beaucoup qui sont capables
18:26de me répondre parce qu'ils ne font pas
18:28vraiment de segmentation par device
18:30ils vont plutôt faire du YouTube, du TF1+,
18:32et derrière
18:34il y a des annonceurs qui
18:36commencent à dire à un TF1+,
18:38je veux 50% d'écran CTV
18:40mais c'est assez rare.
18:42Aujourd'hui d'ailleurs j'ai demandé
18:44une impression CTV coûte le même prix
18:46qu'une impression desktop
18:48en fait ces plateformes là ne font pas la différence
18:50et je me demandais si toi tu avais une stratégie CTV
18:52ou finalement c'est plutôt une stratégie
18:54TF1+, YouTube et derrière tu regardes
18:56le split mais etc.
18:58Non non exactement, avec les acteurs BVOD
19:00on maximise ou en tout cas
19:02on contraint presque les acteurs à travailler
19:04uniquement sur la partie CTV
19:06toujours une fois dans une logique de
19:08mémorisation et d'attention. Avec YouTube
19:10c'est là où on va avoir une stratégie différente
19:12et d'ailleurs c'est paradoxal on va s'en parler aussi mais
19:14on va laisser l'algorithme faire
19:16c'est à dire qu'on va avoir notre
19:18stratégie YouTube telle quelle
19:20comme on pourrait
19:22laisser l'entendre, c'est à dire
19:24la CTV, du mobile,
19:26du desktop, il faut avoir de la tablette et ensuite
19:28on va rajouter des layers différents avec
19:30effectivement un placement dédié CTV et
19:32un placement dédié shorts et là où
19:34ça devient paradoxal effectivement puisque la consommation
19:36short devrait se faire sur mobile
19:38on se rend compte que quasiment 50% de nos
19:40shorts sont diffusés aussi en IPTV
19:42donc c'est aussi intéressant
19:44de se dire qu'on peut travailler des formats très verticaux
19:46à destination du mobile
19:48normalement
19:50et effectivement ceux-ci se retrouvent
19:52consommés sur l'écran télé.
19:54Incroyable, vous avez demandé
19:56à YouTube comment ça se faisait ?
19:58Ce n'était pas un épiphénomène ?
20:00Ce n'est pas un épiphénomène ni encore une fois un phénomène qui est
20:02propre à KFC France. Ce qui se passe
20:04c'est qu'effectivement dans la consommation de YouTube
20:06en tout cas sur l'écran télé
20:08d'ailleurs c'est le cas aussi sur un TikTok on le voit
20:10on a des applications
20:12qui sont natives sur ces écrans ou en tout cas
20:14via aussi les box et les FAI potentiellement
20:16avec un placement dédié aux shorts
20:18à la consommation du short sur l'écran télé
20:20et qui finalement se fait de façon totalement naturelle
20:22au sein duquel donc peuvent s'insérer
20:24dans la société donc KFC France.
20:26Incroyable. Tu évoquais tout à l'heure
20:28YouTube hyper compétitif sur la montée en couverture
20:30sur les CPM. Dans l'émission
20:32précédente on recevait Olivier Montferrand
20:34de la Citi qui nous disait que justement aujourd'hui son
20:36KPI phare c'était l'attention
20:38et qu'il calculait un CPM
20:40attentif et que cette notion de CPM
20:42attentif avait permis de redonner
20:44de la compétitivité à des inventaires qui en facial
20:46étaient un peu plus élevés comme la
20:48bivode. Est-ce que toi c'est sur des logiques
20:50vers lesquelles tu tends aussi
20:52à regarder un peu plus que le CPM
20:54bête et méchant on va dire, regarder le CPM
20:56attentif ? Exactement
20:58donc le point d'Olivier il est totalement vrai
21:00et il s'applique à KFC France puisqu'effectivement
21:02c'est une métrique qu'on travaille aussi donc la CPM
21:04avec X-Plane donc
21:06j'ai parlé de CPM mais dans les faits
21:08je pourrais parler d'ACPM puisqu'on
21:10travaille exactement sur les mêmes bases avec un peu de retard
21:12je pense par rapport à la Citi mais on y vient aussi
21:14donc on construit les mêmes frames
21:16et de se dire et c'est en ça aussi on a adapté nos plans
21:18par rapport à 2024, on a
21:20réduit certains acteurs, en tout cas
21:22on les travaille de façon différente
21:24mais in fine YouTube reste
21:26on va dire tout aussi compétitif
21:28peut-être un peu moins
21:30que si on regarde le CPM facial
21:32là où en l'occurrence un TF1 Plus
21:34va afficher des CPM ou un MC Plus
21:36vont afficher des CPM plus élevés
21:38mais qui in fine
21:40ramenés à l'ACPM
21:42vont se retrouver à quasi équivalence
21:44Ok, si on réfléchit plus
21:46globalement à la compétitivité
21:48des environnements sur la cible
21:501534, aujourd'hui
21:52est-ce que tu dirais qu'il y a un acteur qui se dégage
21:54sur cet environnement CitiVis
21:56est-ce que c'est YouTube puis les autres ou finalement
21:58il y a YouTube
22:00il y a TF1 Plus, il y a de la bivode
22:02Alors
22:04au risque de faire un peu une réponse suisse
22:06je dirais qu'il n'y a pas de réponse type à apporter
22:08maintenant effectivement
22:10de mon point de vue et de ma perception des plans médias qu'on construit
22:12YouTube tire encore une fois
22:14son épingle du jeu puisque on est sur
22:16une plateforme qui est totalement gratuite
22:18qui peut s'adresser à tout le monde
22:20dans l'ensemble du parcours user journée
22:22de la CitiVis jusqu'au mobile
22:24néanmoins si on se focus encore une fois sur la partie
22:26CitiVis
22:28pour les raisons que j'ai évoquées, YouTube tire son épingle du jeu
22:30maintenant effectivement
22:32je l'ai dit au début
22:34du podcast, on a un TF1 Plus
22:36un M6 Plus qui ont des programmes phares
22:38qui sont consommés par la cible 1534
22:40avec des typologies
22:42très différentes de la télé-réalité
22:44des programmes aussi
22:46qui leur sont totalement propres
22:48je vais penser notamment aux
22:50traîtres qui sont disponibles uniquement sur M6 Plus
22:52donc c'est aussi bien que
22:54ces plateformes prennent le pas de se dire
22:56on va construire des programmes uniquement
22:58disponibles sur nos plateformes
23:00digitales et encore une fois
23:02le parcours SVOD, AVOD qui se vient en complémentarité
23:04voire en total relais de ce que
23:06peut se faire sur un YouTube ou sur une plateforme
23:08bivode, donc une réponse suisse
23:10même si je dirais que YouTube tire son épingle du jeu
23:12réponse suisse
23:14mais argumentée quand même
23:16c'est très clair merci
23:18si on réfléchit à l'écosystème CTV dans son ensemble
23:20est-ce qu'aujourd'hui tu observes des freins
23:22dans son adoption un peu plus massive
23:24dans vos plans médias
23:26à l'heure actuelle je dirais que le seul frein
23:28qui m'empêche d'accélérer
23:30très drastiquement sur la partie CTV
23:32c'est aucune assurance
23:34d'avoir une montée en couverture aussi rapide
23:36que je peux l'avoir en télévision
23:38encore une fois on va prendre l'exemple de la télévision
23:40sur un programme phare
23:42avec l'Estar TF1 ou autre
23:44on est sur les programmes les plus consommés potentiellement de l'année
23:46où je vais m'assurer de toucher à un instanté
23:48potentiellement 3 ou 4 millions de téléspectateurs
23:50chose qui à l'heure actuelle
23:52n'est pas le cas sur la CTV
23:54en même temps c'est pas spécialement ce qu'on demande
23:56mais en tout cas c'est un des points
23:58essentiels qui fait qu'à l'heure actuelle ça m'empêche
24:00de basculer
24:02une grosse partie du budget télé sur la CTV
24:04pardon vas-y
24:06et l'autre point c'était aussi potentiellement
24:08de déterminer
24:10l'efficacité de la
24:12SVOD slash YouTube CTV
24:14sur l'impact mémoriel
24:16c'est à dire qu'il y a beaucoup d'études du SNPTV qui existent
24:18pour démontrer l'efficacité
24:20de l'écran télé
24:22sur l'impact mémoriel
24:24sur tout ce que ça peut avoir des études
24:26direct to store et autres
24:28chose qui n'existe pas encore à l'heure actuelle ou encore peu relayée
24:30sur la partie CTV
24:32là tu me parles plus de branle-livre-surveil
24:34sur awareness, mémorisation
24:36qui a potentiellement impact sur les ventes c'est ça ?
24:38Exactement
24:40Alors ça je crois qu'il y en a quand même sur Prime Vidéo
24:42parce qu'Amazon c'est plutôt dans ce radar même
24:44qu'ils offrent les branle-livre-surveil
24:46c'est vrai que Netflix, Disney plus sont peut-être un peu plus tardés
24:48à s'y mettre
24:50c'est intéressant
24:52et juste une question par rapport à cette montée en couverture
24:54instantanée
24:56même sur le replay
24:58par exemple sur le replay d'un Koh Lanta
25:00qui est à 50% de son audience
25:02mais qui se fait sur une semaine versus un jour
25:04et que du coup même là dessus
25:06t'as pas la montée en couverture instantanée que tu recherches
25:08c'est vraiment important d'avoir cette dimension instantanée
25:10Je trouve ça important
25:12parce que c'est un gage de rassurance lorsqu'on peut avoir des campagnes
25:14qui durent 2 à 3 semaines
25:16en tout cas sur des campagnes à courte durée
25:18néanmoins encore une fois ça veut pas dire que c'est un frein
25:20à l'utilisation de la CTV
25:22c'est je dirais juste un frein de mon point de vue
25:24à l'utilisation massive de celle-ci
25:26en tout cas qui se viendrait en total
25:28remplacement de la télévision
25:30encore une fois on a pu le faire à certains moments
25:32ça a très bien fonctionné
25:34mais c'est pas un modèle que je pourrais à l'heure actuelle
25:36répliquer de façon permanente sur l'ensemble de mes campagnes
25:38Ce sera justement
25:40l'une des thématiques de l'event
25:42CTV Innovators que je fais le 27 mars
25:44pour savoir si la CTV
25:46est un média de masse
25:48ou de précision
25:50Pour toi c'est médias de masse
25:52de manière très sporadique
25:54et médias de précision de manière plutôt fil rouge
25:56C'est ma vision
25:58La CTV a effectivement
26:00ces deux qualités finalement
26:02La CTV peut être potentiellement un média de masse
26:04qui prendra du temps à créer sa montée en couverture
26:06mais peut l'être à l'inverse
26:08si d'autres annonceurs, y compris moi
26:10sur certaines logiques et certaines campagnes
26:12pourraient être amenés à travailler la CTV
26:14justement pour aller chercher des contextes ultra affinitaires
26:16au delà de la
26:18segmentation sociodémo telle qu'on la connait
26:20on va se parler des chaînes fast et autres
26:22qui nous permettent
26:24d'avoir une assurance
26:26de toucher une cible précise
26:28parce qu'effectivement je souhaite toucher
26:30les aficionados de sport auto
26:32j'ai des chaînes fast auto
26:34idem pour le football, idem pour le cinéma
26:36etc.
26:38Donc ce côté aussi ultra granulaire
26:40c'est aussi une force de la CTV
26:42que n'offre pas la télé
26:44mais au travers notamment de la télé segmentée
26:46sur des price points qui sont bien plus élevés
26:48Tu as évoqué aussi tout à l'heure des ciblages
26:50un peu plus
26:52transactionnels, intentionnistes
26:54d'Amazon, j'imagine que sur la bivode aussi
26:56tu dois activer
26:58des ciblages type promophiles ou ce genre de choses
27:00grâce au deal que ces acteurs ont passé
27:02avec des Carrefour, des Auchan et compagnie
27:04Oui c'est quelque chose effectivement
27:06qu'on regarde, on a aussi nous
27:08une appétence pour les promophiles
27:10notamment dans l'industrie du fast food
27:12puisque c'est le nerf de la guerre en ce moment
27:14donc on regarde de quelle manière on peut travailler
27:16avec les différents acteurs et les différentes régies
27:18qui se sont montées, notamment on va se parler
27:20d'Invalues ou autres avec qui on pourrait travailler
27:22qui nous permettent d'aller toucher
27:24ces cibles là avec
27:26M6 Plus ou TF1 Plus et donc sur lesquelles
27:28on va aller pluguer sur certains moments dans l'année
27:30avec cette data
27:32justement promophile. On n'a pas du tout
27:34parlé de TV segmentée, c'était un peu le sujet
27:36le hot topic du moment il y a 3-4 ans
27:38Vous en avez fait ?
27:40Vous en faites ?
27:42Ma position sur la TV segmentée est un peu plus drastique
27:44en l'occurrence je trouve que le marché
27:46s'est fortement emballé autour de la TV segmentée
27:48pour finalement je dirais
27:50peu de choses, la TV segmentée
27:52et c'est toujours à l'heure actuelle
27:54d'ailleurs un bon moyen aux annonceurs je trouve
27:56qui ont peu de budget de monter en écran télé
27:58est-ce que c'est un élément de rassurance ou autre
28:00pour se dire que finalement on est présent sur l'écran télé
28:02peut-être. Le seul intérêt
28:04de la TV segmentée que j'y vois à l'heure actuelle
28:06c'est vraiment la précision géographique
28:08à l'heure actuelle qui pourrait permettre
28:10d'événementialiser sur des marques qui sont
28:12très drive to store
28:14justement de parler d'un point de vente en particulier
28:16ou d'une zone de chalandise
28:18je trouve qu'ensuite la TV segmentée
28:20on va se parler d'intentionniste
28:22acheteur ou autre, c'est utopique
28:24puisqu'on sait aussi que potentiellement
28:26on a de l'écoute conjointe en télévision
28:28on n'est pas sûr de toucher exactement la même personne
28:30c'est pas sûr non plus
28:32encore une fois sur la partie digitale
28:34mais je trouve qu'effectivement le marché s'est vite emballé
28:36pour peu de promesses ou de résultats
28:38lorsque la site TV elle apporte plus de garantie
28:40Je pense que d'ailleurs
28:42les chaînes de télé l'ont bien compris
28:44parce que quand tu regardes leurs discours
28:46c'est quand même beaucoup plus orienté streaming que TV segmentée
28:48et même sur le volet drive to store
28:50que tu évoquais, il y a quand même cet écueil
28:52qui est que tu ne peux même pas mentionner
28:54l'adresse exacte de ton point de vente
28:56par exemple, du fait d'une réglementation
28:58en vigueur depuis je sais pas quand
29:00donc c'est vrai que ça limite considérablement
29:02cet intérêt là
29:04si tu avais un message à adresser aujourd'hui
29:06aux régies, aux plateformes
29:08qui opèrent sous cet environnement site TV
29:10pour qu'elles répondent un peu mieux à tes besoins
29:12toi en tant qu'annonceur
29:14on a évoqué quelques doléances
29:16peut-être un peu plus de transparence
29:18sur le contexte dans lequel le spot
29:20est diffusé en stream
29:22est-ce qu'il y a d'autres messages que tu aimerais faire passer ?
29:24A mon sens je trouve que
29:26les nouveaux arrivants
29:28en tout cas sur le marché de la site TV
29:30et ils sont nombreux et c'est normal c'est un marché qui est en train de se construire
29:32se concentrent beaucoup voire prioritairement
29:34sur les solutions tech
29:36lorsque à mon sens
29:38et je vais éviter de parler pour l'ensemble des annonceurs
29:40on n'est pas à l'union des marques non plus
29:42mais lorsque à mon sens on a besoin plutôt de réassurance
29:44sur la capacité à créer du reach
29:46ou du ciblage ultra affinitaire
29:48et je trouve qu'à l'heure actuelle
29:50ces positions sont peu présentes
29:52dans les discours qu'on peut avoir
29:54avec les différents acteurs
29:56on va parler beaucoup de nouveaux formats
29:58de placement, de DSP, SSP
30:00qui finalement sont des notions
30:02peu importantes
30:04à l'heure actuelle je dirais
30:06pour les annonceurs puisque encore une fois
30:08l'enjeu c'est de développer l'usage potentiellement massif
30:10de la site TV
30:12le deuxième point c'est aussi
30:14le point des audiences il est clé
30:16et c'est aussi
30:18autour de ça je pense qu'il faut
30:20centraliser les préoccupations
30:22et de se dire la site TV va permettre
30:24potentiellement d'aller chercher un incrément d'audience
30:26que tu ne toucherais pas en télé linéaire
30:28ou que tu toucheras potentiellement moins
30:30et je trouve que ces deux points là sont peu abordés
30:32de la part des régimes
30:34Peut-être un petit peu moins de tambouille interne
30:36parce que c'est vrai que finalement les formats
30:38la manière de vendre pour vous c'est
30:40un moyen pour une fin mais l'important
30:42c'est la finalité et c'est
30:44la montée en couverture instantanée, le reach complémentaire
30:46le taux de couverture utile
30:48Exactement
30:50Une petite dernière question je sais que
30:52tu t'es un peu exprimé là dessus sur LinkedIn c'était un peu le débat
30:54qui faisait rage au cours des 2-3
30:56derniers mois entre YouTube et les broadcasters
30:58est-ce que pour toi YouTube fait
31:00de la télévision comme l'affirme
31:02la patronne de YouTube
31:04Ecoute moi sur ma télécommande
31:06j'ai le bouton YouTube
31:08Donc partant de ce postulat là
31:10c'est une chaîne de télévision par extension
31:12on va pas ramener le débat
31:14effectivement mais
31:16le mode de consommation des utilisateurs
31:18et si on sort de notre tambouille interne
31:20marketing et qu'on sort
31:22l'utilisateur en tant que tel
31:24le consommateur, le téléspectateur
31:26trouve en YouTube une forme
31:28de chaîne de télévision
31:30donc effectivement ce n'est pas une chaîne de télévision à proprement dit
31:32comme TF1, M6, France Télé
31:34etc. Mais à mon sens
31:36définition marketing c'en est une
31:38tout comme finalement on se parle de YouTube
31:40mais tout comme Netflix, Prime Vidéo
31:42en sont également
31:44des chaînes de télévision
31:46et si je tire le trait, si on considère que YouTube n'est pas
31:48une chaîne de télévision, dans ce cas là
31:50ne considérons pas que TF1+, M6+,
31:52et le reste de la bivode en est une également
31:54Le débat est tranché
31:56Merci beaucoup Mickaël, c'est le terme de cette émission
31:58je te remercie de nous avoir un peu expliqué
32:00ta stratégie en télévision
32:02et c'est la fin de cette émission, merci beaucoup
32:04Merci à toi Nicolas