Dans cet épisode, Nicolas Jaimes, fondateur d'Open Garden, invite Maximilien Variot (Ekimetrics) et Florian Obligis (m13h) pour discuter de l'évolution de la mesure de la performance marketing, alors que l'attribution est de plus en plus limitée et que des approches comme l'incrémentalité ou le MMM lui sont très complémentaires.
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00:00En fait, le test d'incrément, les inconvénients de ses avantages,
00:05on va dire, ça va répondre à une question précise.
00:07Et donc, ça va être très tactique.
00:09Si je coupe cette pub, qu'est-ce qu'il se passe ?
00:11Si je lance un nouveau format, qu'est-ce qu'il se passe ?
00:13Si je teste des nouvelles créas, qu'est-ce qu'il se passe ?
00:18Là où le MMM, par exemple, on a besoin d'un an, deux ans d'historique
00:23pour avoir assez d'historique de données pour avoir des conclusions.
00:30Bonjour à toutes et à tous et bienvenue dans ce nouvel épisode du Media Buyers Club.
00:36Alors, le Media Buyers Club, c'est une émission où je réunis des experts
00:39pour évoquer un sujet qui intéresse les acheteurs médias et les spécialistes du marketing,
00:43qu'ils soient en agence ou chez l'annonceur.
00:45Et aujourd'hui, on va parler de Unified Marketing Measurement.
00:48C'est un nouveau terme que j'ai vu popper au milieu de mes pérégrinations sur LinkedIn.
00:53Ça parle d'un triptyque qu'on connaît quand même un peu tous,
00:56qui est le triptyque attribution, incrémentalité et MMM.
01:00Et on va parler de ce fameux triptyque avec Maximilien Véraud d'Equimetrix
01:03et Florian Obligis de M13H.
01:05Bonjour, messieurs.
01:07Bonjour.
01:08Alors, si le terme est nouveau, je pense que cette approche, elle ne date pas d'hier, non, Maximilien ?
01:12Ce fameux triptyque attribution, incrémentalité, MMM ?
01:16Yes, absolument.
01:18En fait, il y a une vraie genèse autour des approches dites Unified Measurement.
01:23Pour remonter en fait au départ, ou en tout cas au départ tel que moi, je le connais,
01:28il faut se positionner il y a à peu près dix ans, et c'était plutôt un diptyque.
01:32Donc un diptyque qui était, à ma connaissance, attribution MMM.
01:35Et à l'époque, on est pré-RGPD, les approches MTI sont encore perçues comme très robustes
01:41pour la mesure granulaire digitale, facile à expliquer, très intégrée dans le système d'achat-pub, etc.
01:48MTI, c'est Multi-Touch Attribution, pour ceux qui ne connaissent pas forcément, voilà, c'est l'attribution.
01:54Et du coup, on a deux écoles dont les objectifs ne s'alignent pas totalement.
01:59Donc on a le MMM à l'époque, dont la principale proposition de valeur est la mesure offline à ce moment-là,
02:06donc TV, promo, analyse macroéconomique, et du coup l'attribution en face dont je viens de parler,
02:13qui, elle, couvre plutôt la partie digitale.
02:16Et à ce stade en fait, donc il y a à peu près dix ans, très peu d'acteurs ont la dualité d'expertise,
02:22le recul et l'injonction client pour souhaiter, en fait, les converger, aligner ces deux univers, on va dire.
02:30Donc en fait, ce qui vient soulever le sujet à cette époque-là, c'est souvent le désaccord entre les équipes digitales
02:36qui ont tout leur écosystème de chiffres, de ROI, etc. et le média traditionnel,
02:42avec des conversations entre ces équipes qui sont animées par des experts, donc nous, d'autres acteurs similaires de l'époque, etc.
02:52Et c'est quoi les types de désaccords que ça peut générer ?
02:54Le ROI directement, parce qu'en fait, forcément, tu as deux approches de modélisation qui clashent.
03:03Pourquoi ? Parce que déjà à cette époque-là, elles sont forcément produites par différentes équipes,
03:10elles ne sont pas sur le même périmètre, tu vas avoir un périmètre qui est vraiment...
03:13Donc nous, on dit souvent holistique pour le MMM, c'est-à-dire que tu es dans la boîte du digital,
03:18mais tu débiaises aussi tes ROI de l'effet de la promo, de la saisonnalité, de tout un tas de choses.
03:25Et à cette époque-là, le MTA, lui, est beaucoup plus fin sur tout, en gros, le détail des campagnes digitales,
03:33des éléments de mesure que tu peux incorporer, mais qui du coup se concentrent sur le digital.
03:38Et donc en fait, c'est pour ça que ça clashe, c'est que, si je caricature un petit peu,
03:44tu vas avoir les équipes médias qui disent « Nous, on a une mesure holistique, etc., qui donne des ROI avec un chiffre X »,
03:51et les équipes digitales qui n'ont pas exactement le même chiffre et qui n'ont pas nécessairement la même approche.
03:56Donc après, on se recroise, on dit « Ah, mais le périmètre n'est pas le même, les ventes ne sont pas les mêmes,
04:01les algos ne sont pas les mêmes », et donc là, tu as les experts qui finalement se positionnent.
04:07Et c'est à ce moment-là, je crois que c'est à peu près 2019, que Google sort de manière un petit peu coup de poing sur le marché
04:17ce framework de triangulation tel qu'il circule encore beaucoup aujourd'hui.
04:22On va y revenir, je pense, plus tard dans la conversation.
04:25En fait, il est remis en avant dernièrement, comme tu le dis, pour plusieurs raisons.
04:32Alors moi, j'en ai deux qui me viennent tout de suite en tête.
04:35La première, c'est qu'on a des acteurs qui ont une forte expertise digitale et qui rentrent progressivement sur le sujet du MMM.
04:43Et donc finalement, pour elles, c'est un chemin, on va dire, de progression dans leur offre.
04:48Donc elles partent de sujets qui sont attribution, qui sont expérimentation, et donc forcément, elles ont tendance à boucler le triangle.
04:57Et le deuxième point, c'est qu'on a des complexités organisationnelles chez les annonceurs
05:04qui font que même après plusieurs années de sortie de ce framework,
05:08en fait, ça reste un grand défi que de l'implémenter réellement.
05:12Mais ça, à la limite, c'est un sujet apparentaire et on peut y revenir plus tard.
05:15On va en parler à la fin, oui, tout à fait.
05:17Peut-être juste avant, une question pour Florian.
05:20Du coup, effectivement, pré-RGPD, l'attribution, ça marchait plutôt pas mal.
05:26J'imagine que ce triptyque, c'est aussi parce que l'attribution a beaucoup perdu en efficacité au cours des dernières années.
05:33Il y a eu la réaffection des coquettières, le problématique du consentement qui fait qu'il y a beaucoup moins de monde qui a accepté.
05:40GA4 aussi, je crois, il y a des règles d'attribution qui ont parfois un peu complexifié les choses.
05:46Est-ce que tu partages l'analyse de Maximilien sur l'attribution de moins en moins efficace et du coup, on a besoin de votre levier de mesure ?
05:53Oui, je la partage complètement.
05:56En effet, moi, j'ai un client qui me dit souvent « attribution is dead ».
05:59C'est une phrase qui me fait rire.
06:02Après, le RGPD, en effet, a fait baisser le volume de données analysables et exploitables à cause du consentement.
06:12Mais même avant le RGPD, le fait qu'il y ait des acteurs à Waltgarden qui empêchaient de mettre des trackers tiers,
06:21je pense à du Meta, je pense à du YouTube ou à d'autres plateformes,
06:25faisait que de toute façon, avec une attribution, on était rarement 100% holistique.
06:30C'est-à-dire qu'une attribution holistique, c'est un petit peu un fantasme.
06:35Il aurait fallu pouvoir mettre des pixels d'impression dans toutes les créas de toutes les plateformes,
06:41des trackers dans toutes les URLs de clics et déjà, ça, ce n'était même pas 100% possible.
06:47Donc, dans tous les cas, l'attribution a toujours été un petit peu biaisée.
06:49On n'a jamais pu traquer 100% des touches digitales.
06:56Mais en effet, le RGPD a fait que ça a encore plus baissé le volume de données exploitables.
07:03Et après, il y a eu ensuite des blocages technologiques avec, par exemple, des navigateurs qui ont bloqué les cookies tiers.
07:09Et les cookies tiers, c'est ce qui permettait de faire de l'attribution post-view,
07:13c'est-à-dire de se dire, je traque des créas publicitaires et après, je regarde ce qui se passe sur mon site
07:19et est-ce que les gens y convertissent ou pas.
07:21Et donc, ça, c'est plus possible, l'attribution post-view via des outils d'attribut classique sur du Safari, du Mozilla.
07:28Donc, il y a eu d'un côté, en fait, pour moi, c'est trois sujets,
07:31les walled gardens qui empêchaient de mettre des pixels tiers,
07:34le RGPD qui a fait baisser le volume de données exploitables
07:37et enfin, des blocages technologiques liés aux cookies qui ont fait que le post-view a été de plus en plus compliqué.
07:43Donc, c'est ces trois choses conjointes qui ont fait que le fantasme d'une attribution holistique parfaite
07:49et qui nous permettrait de traquer les utilisateurs un par un
07:53et de savoir vraiment de façon déterministe ce qui s'est passé,
07:56ça a été de plus en plus compliqué.
08:00Maxime a bien parlé tout à l'heure du coup, que c'était un diptyque à l'époque,
08:04attribution plus MMM qui était très off, on va voir après que le MMM a convergé.
08:09Si on parle d'incrémentalité, est-ce que tu peux peut-être un peu expliquer
08:12en quoi ça consiste concrètement un test d'incrémentalité et pourquoi aujourd'hui est-ce que c'est intéressant ?
08:17C'est un très bon point et c'était aussi ça qui était un pain point avec l'attribution,
08:22c'est que l'attribution ne permettait pas de voir les effets de cannibalisation des leviers.
08:28C'est-à-dire que dans une attribution classique, on va regarder ce qui va se passer,
08:34donc on va dire il y a eu une touche Facebook, il y a eu une touche Snapchat,
08:38puis après il y a eu la conversion et on va l'attribuer à un ou deux leviers en fonction des modèles d'attribution.
08:46Ça, ça ne veut pas dire que la conversion n'aurait pas eu lieu sans ces touches-là,
08:50c'est-à-dire qu'en fait peut-être que la personne avait l'intention d'acheter,
08:54elle a vu une pub Snapchat et Facebook, mais ça n'a pas du tout eu un impact sur sa volonté d'acheter.
09:04Donc c'est ça qu'on va mesurer avec l'incrémentalité,
09:09c'est de se dire si il n'y avait pas eu la publicité, est-ce que j'aurais quand même eu la conversion ?
09:15Comment est-ce qu'on le voit ? Compréhendant, c'est un A-B test, on modifie un paramètre.
09:21Il y a plusieurs façons de faire, mais dans tout cas, l'attribution ne pouvait pas répondre à cette question.
09:25Ça, c'est le postulat, c'est-à-dire que l'attribution ne peut pas répondre à la question du « et si » ?
09:29Et s'il n'y avait pas eu la pub, qu'est-ce qui se serait passé ? Ça, l'attribution ne peut pas y répondre.
09:33Et donc ça, ça a été un pain in the punch de beaucoup d'annonceurs,
09:35donc il y a eu les tests d'incrémentalité qui ont vu le jour.
09:39Et un test d'incrémentalité, c'est quoi ?
09:40C'est qu'en fait, on va avoir une population ou une zone de contrôle,
09:45c'est-à-dire soit une population qui aurait pu voir la pub, mais qui ne la voit pas,
09:49ou dans des cas d'A-B test géographique, une zone géographique qui aurait pu voir la pub, mais qui ne la voit pas.
09:56Donc, on se crée un environnement de contrôle, et donc on se crée le fameux « et si »,
09:59c'est-à-dire « et si les gens ne voient pas la pub, qu'est-ce qui se passe ? »
10:02Et là, on peut voir dans la population de contrôle qui n'a pas eu la pub,
10:07est-ce qu'il y a quand même eu de l'achat, et combien de revenus a généré cette population de contrôle,
10:11versus ma population qui a été exposée.
10:16Et donc, ça permet de calculer un vrai incrément,
10:19parce qu'on peut comparer les comportements d'achat des deux groupes,
10:22sauf que dans un des groupes, on a dû dépenser de l'argent pour un.
10:26Et donc, ça va permettre de regarder la vraie efficacité du média.
10:31Et donc, il y a plein de solutions aujourd'hui pour faire ces tests d'incrémentalité,
10:37et de plus en plus, ils sont natifs aux plateformes.
10:39C'est pour ça aussi qu'il y a eu de plus en plus de tests d'incrémentalité,
10:43c'est parce que c'est de plus en plus facile de les faire.
10:45Donc, c'est possible dans Meta, il y a les « Conversion Lifts »,
10:49il y a dans Google Ads aussi, je parle de ces deux plateformes parce que c'est les deux plus populaires chez les annonceurs,
10:55il y a des tests d'incrémentalité qui sont possibles,
10:58et il y a même Google qui travaille à intégrer des tests géographiques de façon native.
11:05Il y a plein de choses qui se passent pour rendre l'incrémentalité de plus en plus accessible.
11:10Donc, là où avant, c'était peut-être plus compliqué.
11:14Moi, j'ai, au début, mes premiers pages chez M13H, on faisait des tests d'incrémentalité un peu « maison »,
11:20c'est-à-dire qu'on avait une audience, on en excluait 10% ou 20% en fonction des volumes
11:28qu'on n'envoyait pas à la plateforme, qu'on gardait chez nous,
11:32et on n'envoyait qu'une partie de l'audience à la plateforme, et on faisait la pub à cette partie de l'audience-là,
11:37et on comparait les choses de façon « maison » entre l'audience qui avait été ciblée et l'audience non ciblée.
11:41Donc, ça a été un peu « custom », aujourd'hui, c'est de plus en plus facile parce que c'est de plus en plus natif.
11:45Un des exemples de « et si », c'est par exemple une question que se posent beaucoup d'annonceurs,
11:49« qu'est-ce qui se passe si j'arrête d'en chérir sur ma marque en SEA ? »
11:55Je crois que vous avez pas mal de cases comme ça chez M13H.
11:58Oui, c'est une question qui, je pense, est sur les lèvres de beaucoup d'annonceurs
12:05parce que les investissements « search » sont souvent les investissements les plus importants dans les mixtes médias digitaux.
12:12Et au sein du « search », en effet, il y a « en chérir sur des mots-clés de l'univers de ma marque »
12:20qui vont pouvoir faire connaître notre marque à des gens.
12:23Donc, par exemple, j'ai un annonceur du parfum et je vais bider sur des mots-clés autour du parfum.
12:29Donc, ça, c'est ce qu'on appelle le « search générique ».
12:31C'est pour aller chercher des gens qui tapent des mots-clés dans l'univers de ma marque,
12:34mais il y a également des gens qui tapent le nom de ma marque.
12:41Et donc, la question, c'est de se dire « est-ce que ça vaut le coup d'acheter ces mots-clés ? »
12:45Parce que dans tous les cas, si je ne les achète pas,
12:46normalement, il y a mon SEO, donc mon « search organique » qui est censé rattraper le trafic.
12:53Donc, ça, c'est des questions qui se posent.
12:56Il y a des annonceurs qui doivent acheter leur propre marque
12:59parce qu'ils ont des revendeurs qui revendent leurs produits
13:02et ils préfèrent les vendre sur leurs canaux propriétaires.
13:05Mais il y a des entreprises qui n'ont pas de revendeurs.
13:09Donc, quand on tape leur marque, il n'y a que leur site presque qui sort.
13:13Et du coup, la question, c'est « est-ce que ça vaut le coup d'acheter ma marque ? »
13:16Donc ça, un test d'incrémentalité va répondre à cette question.
13:20Là où la solution n'est encore pas.
13:21J'imagine que ça peut aussi vous aider à tester des nouveaux leviers,
13:25des nouvelles stratégies et vous faire une religion assez rapidement,
13:29comme c'est facile à déployer ?
13:30En fait, le test d'incrément, les inconvénients de ses avantages,
13:36ça va répondre à une question précise.
13:38Et donc, ça va être très tactique.
13:40« Si je coupe cette pub, qu'est-ce qui se passe ? »
13:42« Si je lance un nouveau format, qu'est-ce qui se passe ? »
13:44« Si je teste des nouvelles créas, qu'est-ce qui se passe ? »
13:49Là où le MMM, par exemple, on a besoin d'un an, deux ans d'historique
13:53pour avoir assez d'historique de données pour avoir des conclusions,
13:57dans un test d'incrément, on se pose une question,
14:00on lance le test, on regarde ce qui se passe, on a les réponses très vite.
14:04Donc, ça répond vraiment à un tout autre besoin que les autres outils de mesure.
14:08Mais le problème, c'est comme tu l'as dit, c'est que ça ne répond qu'à une question.
14:11Et en fait, souvent, vos clients maximiliens,
14:13j'imagine qu'ils ont plein de questions en même temps.
14:15Et c'est pour ça qu'on a besoin de cette complémentarité
14:18avec notamment le MMM.
14:21Oui, le MMM et même l'attribution.
14:24Alors, il y a un mot qui m'a un petit peu marqué tout à l'heure
14:28dans ce que disait Florian, c'est ton client qui dit « attribution is dead ».
14:33Alors, j'ai envie forcément de nuancer un petit peu son propos à lui
14:39et de dire que c'est juste qu'elle renaît sous une différente forme.
14:44L'idée, c'est de se dire qu'on va effectivement avoir ce fameux triptyque.
14:50Donc, expérimentation, le but, comme disait Florian,
14:53c'est l'innovation et l'amélioration continue avec un focus vraiment très précis.
15:00Le MMM va donner une direction d'ensemble
15:05et permettre d'arbitrer les enveloppes budgétaires au niveau des leviers,
15:09c'est-à-dire sur l'écosystème complet, offline, online, etc.
15:13et donc de préparer des scénarios de simulation, d'optimisation des ventes, etc.
15:20Et donc, en fait, là, ça prend le relais, on va dire,
15:25sur ce côté très focus de l'expérimentation
15:29parce qu'en fait, on a des enseignements qui sont super variés,
15:31qui peuvent avoir trait à l'écosystème média
15:34aussi bien que finalement au contexte de marché.
15:37Nous, on a souvent des clients qui nous demandent en MMM
15:41« Finalement, pendant le confinement, la diminution du nombre de points de vente
15:44distribuant mon produit, quel a été l'impact incrémental
15:48du coup à la baisse sur mes ventes et tout ça ? »
15:50Donc, on a des enseignements très variés, on a des ROIs qui sont robustes
15:54et on a aussi quelque chose d'un peu transformatif pour les clients
15:57parce que finalement, ça casse les silos entre leurs données,
16:03ça positionne un référentiel commun de mesure et de performance sur tout ça.
16:09Donc, ça, c'est le MMM.
16:12Donc, on a expérimentation, innovation continue, focus très précis.
16:15MMM, grands arbitrages, on va dire, budgétaires et stratégiques.
16:21Et l'attribution, en fait, c'est simplement qu'elle devient plus
16:25une espèce de thermomètre continu, on va dire, assez superficiel,
16:30mais très live, très continu et très granulaire de ce qui se passe.
16:34Vous n'avez pas nécessairement l'énergie ou les moyens
16:38de couvrir tous les sujets que vous voulez faire en expériment.
16:42Vous n'avez pas nécessairement la possibilité de faire un MMM en continu,
16:45il y a très peu d'acteurs qui peuvent faire ça,
16:47il faut qu'il soit très mature en data, etc.
16:49Vous pouvez quand même piloter un petit peu d'attribution
16:53pour voir si finalement, sur les deux derniers tests de CREA
16:56que vous avez pu faire ou des choses comme ça,
16:58tendanciellement, il y en a un qui a quand même, je dis n'importe quoi,
17:01un taux de clic ou quoi que ce soit, qui est quand même significativement meilleur.
17:05Donc, c'est là où on commence progressivement,
17:09en discutant tous les trois à assembler le triangle,
17:13il y a des approches différentes qui portent sur des périmètres différents
17:17et des temporalités différentes.
17:19C'est là où c'est très beau, c'est là où en fait,
17:21elle se complète vraiment bien.
17:23Et surtout, je vais rebondir, les frontières vont se flouter de plus en plus
17:28parce qu'aujourd'hui, bien sûr, on a des outils d'attribution qui réagissent.
17:31Enfin, les outils d'attribution, ils ne vont pas se laisser mourir.
17:36Et en fait, il y a des outils d'attribution qui font de l'attribution déterministe,
17:41c'est-à-dire que tout ce qu'ils peuvent traquer de façon déterministe,
17:44ils le font, c'est-à-dire qu'on continue à mettre des pixels d'impression,
17:47on continue à mettre des trackers de clics,
17:49on continue d'attribuer les choses de façon déterministique quand on le peut.
17:53Et sur les choses sur lesquelles ils n'ont pas de vue,
17:55donc par exemple, des plateformes qui empêchent de mettre des pixels d'impression,
18:00là où il n'y a pas de consentement, ils modélisent.
18:02Et comment ils modélisent ?
18:03Ils modélisent en s'appuyant sur des modèles proches de ceux du MMM.
18:07Donc, en fait, on va avoir des outils hybrides
18:09qui vont inclure de l'attribution déterministique,
18:12qui vont modéliser via des modèles proches du MMM ceux qu'ils ne peuvent pas voir.
18:17Tu as des exemples ?
18:19Oui, par exemple, j'ai un exemple,
18:20Wizali, c'est un outil d'attribution qui fait ça.
18:23Donc, il y a de l'attribution classique où on met des pixels Wizali,
18:27on met des tracking Wizali dans les URL,
18:30on a de l'attribution et surtout ce qu'ils ne peuvent pas traquer,
18:33ils modélisent.
18:34Et ces modèles, c'est des modèles proches du MMM
18:39où ils vont se baser sur des volumes de budget,
18:42des volumes d'impression, des variations temporelles,
18:45parce que c'est ça que fait le MMM surtout,
18:46c'est des variations temporelles sur ces volumes de budget d'impression.
18:50Ça va leur permettre de compléter un petit peu leur vision qui est incomplète.
18:55Donc, je pense qu'il va y avoir aussi des choses
19:00qui vont merger entre les différentes solutions.
19:04Sur ce point-là, je discutais hier avec des gens de Google
19:06qui me disaient que Meridian avait été pensé
19:08pour mieux intégrer justement les tests d'incrémentalité.
19:11Vous partagez ce point-là ?
19:14Oui, parce que je ne sais pas s'il parlait de ça exactement.
19:18Dans Meridian, il y a besoin d'ajouter des priors,
19:20donc des idées de à quoi notre ROAS ou notre ROI ressemble.
19:29Et souvent, ce niveau de ROI,
19:33on l'a soit via de l'attribut, soit via des tests d'incrémentalité.
19:36Donc, c'est vrai que les choses se recoupent.
19:38Et il y a également des algos d'ABTS géographique
19:41qui demandent ces mêmes choses, donc des priors.
19:43On met une idée d'un certain ROAS attendu ou ROI attendu.
19:48Donc oui, complètement, j'ai l'impression que tout converge.
19:52En tout cas, c'est l'impression que j'ai.
19:53On a ça aussi chez Robin côté méta ou pas ?
19:57Cette convergence avec l'attribution d'incrémentalité
19:59qui peuvent nourrir en input ?
20:03Un petit peu moins, parce qu'il y a ce fameux framework Bayesian.
20:07Après, je ne doute pas que Robin ait ses atouts aussi
20:12et qu'il sorte un jour un framework qui est similaire,
20:17mais à date, un petit peu moins.
20:19Aujourd'hui, il y a deux facteurs qui renforcent la complémentarité des approches.
20:25Le premier, c'est ce qu'on évoquait un petit peu en début de discussion,
20:28c'est-à-dire que plus aucune approche n'a la prétention de couvrir l'ensemble du sujet.
20:32Donc, l'attribution, on ne l'utilise plus pour tout expliquer.
20:35On sait bien que c'est difficile à conduire de manière live
20:39parce qu'il y a beaucoup de données ou très granulaires,
20:41que c'est une approche qui est plutôt macro,
20:43comme on parlait un tout petit peu, Florian, il y a un instant.
20:46Le deuxième facteur, c'est plutôt sur le même expériment que ce que vous venez de dire.
20:50On a des frameworks de modélisation qui se démocratisent.
20:52On se parle du Bayesian sur Meridian,
20:54c'est aussi le framework qu'on déploie à nous dans notre société propriétaire chez Keymetrics.
21:00Et donc, en fait, tu as des ponts qui se créent, comme disait Florian,
21:03parce que le Bayesian te permet de...
21:06Quand tu construis ton modèle, et on en parlait dans la dernière session d'Open Garden,
21:11tu vas pouvoir rajouter des petites contraintes
21:14qui vont l'aider à converger plus vite et mieux.
21:16Et ces contraintes-là, en fait, ça peut être justement l'idée de ton ROS,
21:20de ton test d'incrément.
21:23Donc, si je le récapitule, une fois qu'on fait converger un petit peu tout ça,
21:27comment est-ce que ça fonctionne ?
21:29Tu as le MMM qui permet de créer une mesure robuste, holistique,
21:33calibrer les budgets au niveau macro,
21:35et définir un truc dont on n'a pas encore trop parlé,
21:38mais qui est le Learning Agenda de tes tests d'experiment.
21:42C'est là où un premier pont se crée.
21:44Donc, tu vas dire, je vais expérimenter quelque chose,
21:46je vais me poser la fameuse question de Florian, et si ?
21:49Mais pour te poser la question, et si ?
21:51En gros, il faut que tu aies déjà un peu défini le spectre des questions
21:56que tu voulais te poser.
21:57Et pour ça, le MMM, c'est un très bon point de départ,
22:00parce que justement, tu as cette approche macro,
22:02et justement, tu as un premier set d'enseignement assez haut niveau
22:06que tu vas avoir envie de creuser à un niveau qui est plus fin.
22:10Premier bloc, MMM, nourriture du Learning Agenda.
22:15Deuxième bloc, Experiments, innovation continue, recalibrer.
22:19Et c'est là où tu as une belle boucle de feedback,
22:22les résultats de ton MMM par tes tests d'incrémentalité.
22:26Donc là où ton MMM est un peu faible en granularité,
22:29ton Experiment avec son fort focus de zoom
22:33va pouvoir recalibrer et améliorer ton modèle.
22:35Et c'est là où le framework Bayesien va finalement révéler
22:38toute son élégance.
22:41Et l'attribution, comme je disais tout à l'heure,
22:44thermomètre très live, très granulaire,
22:47sur des tendances qu'on a toujours observées.
22:52Et là où il faut, entre guillemets,
22:54arriver à faire progresser le marché,
22:56c'est de dire, vous êtes sur de l'attribution,
22:59mais finalement, ça fait maintenant un moment
23:01qu'on sait que le héros de l'attribution, le héros à S,
23:03il est à prendre avec vraiment des pincettes.
23:06Ça doit être un thermomètre de très loin.
23:09Là, tu nous as dépeint le tableau idyllique, on va dire.
23:12Dans la réalité, j'imagine que ce n'est pas évident
23:15de mettre tout ça en branle.
23:16C'est quoi justement les défis que pose ce triptyque
23:20d'un point de vue organisationnel pour les annonceurs ?
23:23Est-ce que, Florian, peut-être est-ce qu'aujourd'hui,
23:25c'est facile d'avoir cette approche triptyque
23:28ou il y a quand même des gros défis d'un point de vue organique ?
23:31La difficulté pour moi, c'est de parler le même langage.
23:36C'est sûr qu'avec les différentes approches,
23:38on va se retrouver avec trois héroïs différents
23:41pour un même levier.
23:43La question, c'est comment on fait converger tout ça ?
23:46Moi, je suis complètement aligné avec ce que tu as dit, Maximilien,
23:49et c'était très bien résumé.
23:52Je pense qu'il faut que chaque outil soit aux mains des bonnes personnes.
23:54Donc le MMM, en effet, qui est très holistique, très macro,
23:57peut-être aux mains de personnes plus execs, plus profils CMO
24:01qui ont besoin de connaître un petit peu
24:03où je dois mettre mon budget entre la TV, le print, le search, etc.
24:07Donc avec des questionnements assez macro et stratégiques
24:11de décision budgétaire.
24:14Et comme l'a très bien dit Maximilien,
24:16ça va faire poser des questions sur la rentabilité de certains leviers
24:19qui vont découler sur des tests.
24:21Et hop, ces tests vont peut-être retomber dans les mains
24:23des équipes plutôt chargées des plateformes digitales,
24:26donc des traffic managers ou des chargés d'acquisition.
24:30Et après, l'attribution pour moi, il y a deux types d'attribution.
24:35Il y a l'attribution au sein des plateformes médias
24:37qui va répondre vraiment à une logique d'optimisation de ma campagne.
24:41Et ça, c'est vraiment utilisé par les agences.
24:43Donc moi, je suis une agence, j'ai besoin d'optimiser en day-to-day
24:46ma campagne et donc, oui, je vais pouvoir me servir
24:49de mon ROAS affiché dans la plateforme médias.
24:53Même s'il est imparfait, on le sait, mais l'idée, c'est juste un indicateur,
24:56savoir est-ce que ma campagne va bien, elle va pas bien,
24:58comment elle va par rapport aux autres.
25:00Parce qu'en fait, c'est ça qui est intéressant dans l'attribution,
25:03c'est que même si l'attribution est biaisée,
25:05de toute façon, si on compare à minima une campagne précédente
25:08avec une campagne actuelle, elles étaient soumises au même biais.
25:11Donc, on peut quand même comparer les choses.
25:14Voilà, c'est le même étalon.
25:15Donc du coup, c'est quand même intéressant pour une agence
25:19de regarder l'attribution dans les plateformes
25:21pour calibrer ses campagnes, pour faire de l'optimisation au quotidien,
25:26c'est-à-dire des petits boosts budgétaires, des baisses,
25:29switcher des créas, enfin vraiment de l'opti,
25:31c'est vraiment du refinement au sein de la campagne, on va dire.
25:34Donc, pour moi, si chaque outil a sa cible
25:39et qu'on arrive de façon simple à expliquer que oui,
25:43le ROAS que je vois dans Facebook, c'est pas le même que dans le MMM
25:48et ce sera pas le même si je fais un test d'incrémentalité.
25:51Là, le pari, il est gagné, mais ça demande beaucoup d'acculturation
25:54et ça demande de faire remonter ce niveau d'acculturation à un niveau exact.
26:00Et je trouve que c'est peut-être ça aussi la difficulté,
26:02c'est que là, entre nous, entre experts, on se comprend très bien.
26:06À des personnes plus exactes ou des gens de la finance,
26:10je ne sais pas, leur expliquer ses subtilités,
26:12c'est là où en fait, on commence à perdre l'auditoire.
26:15Donc, je pense que c'est ça le sujet.
26:17C'est une manière de mesurer par public et arriver à atteindre
26:23le niveau de vulgarisation qui permet de se faire comprendre.
26:27Au-delà du fait de comprendre pourquoi on a effectivement trois ROAS
26:30pour un même levier via ces trois méthodes,
26:32est-ce que tu penses que c'est un enjeu qui est une personne ou quelqu'un
26:36qui tranche et qui donne un ROAS final synthétisé pour chaque levier
26:41à un moment où en vrai, on s'en fout, vu que ce n'est pas les mêmes publics ?
26:46Je ne dirais pas qu'il y a un ROAS qui fait foire,
26:49en fait, c'est juste des visions différentes.
26:52Il n'y en a pas une qui est vraiment plus fausse que l'autre.
26:55C'est une façon de voir les choses, en fait.
26:57Donc, je ne sais pas s'il faut un seul ROAS.
27:01Je ne sais pas ce que tu en penses toi, Maximilien,
27:02mais pour moi, chaque ROAS de chaque outil va avoir son utilité.
27:07C'est juste qu'on ne va pas s'adresser à la même personne.
27:09Donc, oui, peut-être que pour rapport à la direction,
27:13le ROAS d'un MMM sera sans doute quelque chose de plus holistique
27:19parce que, comme tu l'as dit, Maximilien,
27:21prenant en compte plein d'autres facteurs,
27:23donc ça peut être peut-être plus simple.
27:24Voilà, mais c'est sûr que rapporter peut-être à sa direction
27:28le ROAS qui est affiché dans une plateforme de médias,
27:31ça a un petit peu moins de sens.
27:32Oui, je suis hyper aligné, en fait.
27:34Je pense qu'il faut un peu...
27:36Alors, pour le coup, je vais reprendre le terme de ton client.
27:40Il faut un petit peu tuer la notion de ROAS attribution
27:44telle qu'elle est, on va dire, globalement comprise.
27:49Aujourd'hui, ce n'est pas nécessairement...
27:51Ce n'est pas un ROI, en tout cas, c'est un ROAS.
27:53Donc, c'est vraiment comptable comme réalité.
27:58Et donc, il faut le définir comme tel.
28:00Et après, il faut travailler à aligner le ROI du MMM
28:03sur le ROI des experiments
28:06pour, en gros, les zones où il y a un overlap
28:09parce que ce ne sera pas partout,
28:10vu que l'experiment, c'est un focus.
28:14Et normalement, on devrait avoir de moins en moins de problèmes.
28:18Donc, en fait, toute la question, elle se pose autour de
28:20comment on acculture, comme l'a très bien dit Florian,
28:23et comment est-ce que, finalement, on stratégise,
28:26on met en branle une vraie dynamique
28:30pour distribuer un petit peu les KPIs et les rôles.
28:37Et donc, en fait, aujourd'hui, c'est chaotique.
28:39Chaque équipe a un bout de solution dans ses mains.
28:43Et en fait, on compte un petit peu sur le bon sens de chacun
28:48pour s'orchestrer correctement.
28:50Le top du top, c'est les clients pour lesquels on arrive
28:54à vraiment séquencer la façon dont ils veulent développer
29:00les différents blocs, c'est-à-dire dire,
29:02je commence par de l'experiment parce que,
29:04comme vous disiez tous les deux en début d'interview,
29:06c'est facile à mettre en place.
29:08Le périmètre, il est bien délimité, etc.
29:12Et après, je vais finalement mettre à distance
29:15mes résultats d'attribution.
29:17Et puis, je vais construire un MMM, etc.
29:19Donc, ça, c'est la première idée.
29:20C'est un plan d'attaque pour séquencer ça.
29:23Deuxième idée, c'est une fois qu'on construit
29:25des premiers succès et de l'expérience,
29:28comment est-ce qu'on transforme l'entreprise
29:31pour vraiment mettre ce côté data-driven
29:34au cœur des décisions ?
29:37Et donc, Florent le disait, mettre ça à l'agenda
29:40des personnes assez top level et donc créer les bons comités,
29:45les bons processus pour que chacun ait ce dont il a besoin
29:52pour prendre la décision au bon moment.
29:54En fait, il faut qu'à la fin des fins,
29:57cette espèce d'accompagnement de transformation,
30:00il crée des comités, des rôles,
30:03et tout ça va jouer le rôle de chef d'orchestre
30:05dans ce chaos aujourd'hui qui existe un petit peu
30:11et qui fait que, précisant l'existence de ce framework,
30:15très peu d'acteurs arrivent à l'implémenter de bout en bout.
30:18Je suis complètement d'accord et j'ai l'impression
30:21que les annonceurs agissent de façon pragmatique.
30:24C'est-à-dire qu'il y a un projet MMM qui se lance,
30:28des projets qui vont être longs, coûteux,
30:30il y a beaucoup de centralisation de données,
30:31de cliniques de données à faire,
30:32mais pendant ce temps-là, ils sont obligés de faire des arbitrages.
30:35Ils sont obligés de faire des choix budgétaires.
30:38En attendant d'avoir le Graal, de toute façon,
30:42ils se basent sur d'autres signaux pour faire leurs choix d'arbitrage.
30:45Ils vont se baser sur l'attribution qu'ils voient dans les plateformes.
30:49Est-ce que, en effet, ça a l'air de bien marcher sur telle plateforme ?
30:53J'essaie d'en mettre un peu plus versus une autre.
30:56Pour des questions très tactiques, ils vont se dire
30:58« là, je pose vraiment une question, j'ai besoin du test d'incrément ».
31:03Et via ce test-là, après, ils vont faire d'autres choix.
31:05Dans tous les cas, ce besoin d'arbitrage est quotidien.
31:10Malheureusement, les annonceurs ne peuvent pas attendre,
31:14parfois, le résultat de tout ça.
31:17Dans tous les cas, les choix d'arbitrage budgétaire sont faits dès aujourd'hui.
31:24Il faut vivre aussi un petit peu avec ça.
31:27La question après qui va se poser, c'est
31:31« qu'est-ce qui se passe vu que j'ai plusieurs outils de mesure ?
31:35Qu'est-ce qui se passe si j'ai fait un test d'incrémentalité
31:37qui avait l'air de dire que le search brand fonctionnait super bien ?
31:42Après, si le MMM ne dit pas la même chose,
31:44c'est plutôt là qu'on va avoir des problèmes.
31:47C'est si les différents outils n'arrivent pas à la même conclusion.
31:52C'est là où ça peut créer des perturbations.
31:54Je ne dis pas que c'est souvent le cas, bien au contraire.
31:57Tu choisis celui qui va dans le sens de ce que tu espérais ?
32:01Il y a aussi ça, c'est que pour moi,
32:06tout va dépendre aussi de la gouvernance.
32:09C'est un sujet, je trouve, qui est assez important.
32:11C'est sur quoi on va objectiver les employés qui gèrent ces leviers.
32:19Par exemple, je suis un chargé d'acquisition.
32:22J'ai un objectif et mon salaire,
32:25mon variable quali va être indexé sur des performances
32:30de campagne d'un point de vue plateforme.
32:32Forcément, je vais être obsédé par ce biais-là,
32:36par cette façon-là de mesurer.
32:38Pour moi, si je prends un cran plus loin,
32:41c'est des méthodes de mesure orchestrées,
32:44mais une gouvernance à revoir pour savoir
32:46sur quoi on objective les équipes.
32:49J'ai souvent des clients, par exemple,
32:52qui sont des trafics managers digitaux,
32:56qui gèrent des campagnes digitales.
32:59On parle un peu d'omnicanalité,
33:01donc d'aller faire des campagnes digitales
33:03qui vont venir faire des ventes en magasin physique.
33:08Mais eux, s'ils dépensent de l'argent
33:10pour générer des ventes en magasin physique,
33:12mais qu'on ne les objective pas là-dessus,
33:14ils ne vont pas vouloir cramer leur budget là-dessus.
33:16Il y a quand même une notion, je trouve,
33:18de gouvernance et d'objectif qu'on donne
33:20à ces équipes digitales, notamment,
33:22qui est importante à prendre en compte.
33:24Un très bon point.
33:26Ce sera peut-être l'objet d'une prochaine émission
33:28où j'espère voir Maximilien avec un t-shirt
33:30« Attribution is not dead »
33:32pour la prochaine.
33:34Merci beaucoup, messieurs.
33:36C'était hyper clair.
33:38Je vous propose de nous retrouver très prochainement
33:40pour un nouvel épisode du Media Buyers Club.
33:42Merci.
33:44Merci à tous.