Le fondateur d'Open Garden, Nicolas Jaimes, Ollivier Monferran, head of media et digital d’Essity (France, Belgique, Europe du Sud) dans ce nouvel épisode où il est question d'attention et de performance publicitaire.
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00:00C'est une part significative et en croissance de nos investissements puisqu'on voit que la tension est beaucoup plus forte sur le device téléconnecté.
00:08Donc on va en priorité aller acheter cet inventaire-là versus les autres inventaires.
00:19Bonjour à toutes et à tous et bienvenue dans ce tout nouvel épisode du Mediabuyers Club.
00:23Alors le Mediabuyers Club, c'est quoi ? C'est une émission vidéo au cours de laquelle je réunis des experts de la Chamedia pour évoquer un enjeu majeur du secteur.
00:30Et cette semaine, j'inaugure un tout nouveau format en accueillant un annonceur en quasi tête-à-tête parce qu'on reste quand même à distance.
00:37Mais c'est l'occasion avec un format un peu plus intimiste d'interroger ces acteurs de la Chamedia, ceux qui tiennent les cordons de la bourse, les annonceurs,
00:46et discuter un peu de leurs priorités du moment.
00:48Et aujourd'hui, j'ai le plaisir d'accueillir Olivier Monferrand qui est le Head of Media et Digital des Citi sur la France, la Belgique et l'Europe du Sud.
00:55Bonjour Olivier.
00:56Bonjour Nicolas.
00:58Alors l'un des sujets, et c'est un peu la raison pour laquelle je t'ai invité aujourd'hui, c'est que vous avez décidé de faire de l'attention,
01:06qui est un des KPI du moment, un des KPI phare de vos modèles un peu de marketing mix modeling.
01:12Donc les marketing mix modeling, c'est ces modèles qui permettent finalement de mesurer l'impact des médias et des actions marketing sur le chiffre d'affaires.
01:22Et vous avez décidé de faire l'attention, le KPI central de vos modèles de marketing mix modeling est finalement un des enjeux de la répartition de vos budgets médias.
01:30Est-ce que tu peux nous expliquer pourquoi vous avez décidé de miser à ce point-là sur l'attention ?
01:35Donc le métier d'attention est un métier qu'on utilise dans nos plans depuis plus de deux ans maintenant et qui apporte une variante qualitative à l'optimisation de nos plans
01:47et qui vient en complément de nos variables quantitatives que peuvent être le volume d'impression et les CPM.
01:54Et la visibilité j'imagine, la visibilité complétion.
01:58On croit beaucoup en ce KPI parce qu'il nous permet d'avoir un arbitrage qui est un petit peu différent.
02:05Et pour confirmer que nos convictions sont les bonnes, on a décidé d'intégrer cette variable d'attention comme une variable explicative dans nos modèles de marketing mix modeling
02:18pour arriver à évaluer, attribuer l'impact de l'optimisation de nos plans via cet indicateur-là sur le business.
02:25On est une entreprise qui est très fortement intermédiaire. La plupart de nos ventes sont faites offline.
02:32Donc le marketing mix modeling aujourd'hui est une solution qui nous permet d'arriver à évaluer l'impact de nos différents channels sur le business.
02:43Et c'est la façon, c'est une façon importante pour nous d'aller expliquer en interne, justifier en interne pourquoi les investissements médias sont nécessaires
02:55et quels peuvent être leurs retours sur investissement pour continuer à investir et construire des marques fortes.
03:01Et comment, est-ce que concrètement vous avez procédé pour être capable d'obtenir un score d'attention pour l'ensemble,
03:08d'ailleurs est-ce que c'est pour l'ensemble de votre plan média, c'est que pour le digital j'imagine ?
03:12Alors actuel, on le focalise sur le digital. Alors le digital aujourd'hui, on va considérer que ce qui est acheté en digital correspond à du digital.
03:23On a une partie des achats digitaux qui sont diffusés sur des écrans télé, non linéaires bien sûr, mais via tout ce qui est connecté de TV.
03:31C'est une part significative et en croissance de nos investissements puisque on voit que la tension est beaucoup plus forte sur le device téléconnecté.
03:39Donc on va en priorité aller acheter cet inventaire-là versus les autres inventaires qui sont disponibles.
03:44On parle d'inventaires comme Prime Vidéo, Netflix, ce genre de choses, TF1+, M6+, ?
03:49Voilà, on parle de TF1+, M6+, du YouTube aussi. On n'a pas encore la possibilité de traquer la tension sur les autres inventaires que tu citais.
04:00On y reviendra un petit peu après sur comment est-ce qu'on choisit nos partenaires médias et quels sont les pré-réquisites qu'on exige pour faire en sorte qu'on puisse collaborer avec eux.
04:10Donc pour répondre à ta question, on travaille avec X-Plane depuis maintenant janvier 2023.
04:16X-Plane est une solution qui nous a séduit parce qu'en regardant, en analysant un petit peu la façon dont les modèles sont construits, leur IA est construite,
04:25ça faisait écho à beaucoup de tests qu'on avait déjà fait. Donc quelque part, on a été rassuré sur la façon dont ils appréhendaient le calcul.
04:34Et le deuxième avantage significatif, c'est que c'est super facile à mettre en place.
04:39C'est un double tracking qui est fait, qui est géré par notre agence en plus de nos tracking classiques sur les campagnes.
04:45Donc vraiment facile à implémenter.
04:49Dernier avantage de la solution d'X-Plane par rapport à d'autres acteurs sur le marché,
04:53c'est sa facilité à comprendre l'impact et la qualité des impressions qu'on a délivrées.
05:00X-Plane travaille avec un système qui nous permet de connaître, d'extrapoler le nombre de secondes d'attention que l'on peut espérer obtenir par impression.
05:09Et du coup, ça rend l'analyse de performance de nos plans hyper simple et c'est vraiment un indicateur qui est hyper actionnable.
05:16Donc on peut prendre des décisions assez facilement.
05:19C'est-à-dire qu'il te donne cette donnée-là en amont ?
05:24Lorsque la campagne est déroulée, on a accès à un dashboard qui est un dashboard en temps réel.
05:30On a l'ensemble de nos campagnes qui sont présentes.
05:36Et pour chaque campagne, chaque impression, on a une granularité d'analyse d'information qui est assez intéressante.
05:42On va avoir une vingtaine de critères qui apparaissent.
05:46Chaque impression peut être analysée au prisme de différents facteurs.
05:50Le temps d'attention qu'elle va générer, sur quel device elle a été diffusée, sur quel inventaire, quel a été le format.
05:57Ce qu'on a vraiment aimé chez X-Plane, c'est cette capacité à pouvoir analyser très facilement et très rapidement un temps d'attention attendu par impression.
06:09Ce qui est plus facile à lire, de mon point de vue, que certains scores que d'autres acteurs qui mesurent l'attention peuvent mettre à disposition de leurs clients.
06:16Tu penses à quoi comme score ?
06:20D'autres acteurs que je nommerai pas.
06:23Forcément, cette réconciliation de la donnée, ils vont plutôt donner des scores qui sont, de mon point de vue, peut-être un peu plus difficiles à interpréter, à analyser et à mettre pour action.
06:36Là, ça fait un peu plus d'un an que vous bossez avec X-Plane, c'est bien ça ?
06:41Deux ans déjà.
06:43Vous avez pu systématiser la mesure de l'attention pour l'ensemble des médias, à part les quelques plateformes qui ne permettent pas cette intégration, c'est bien ça ?
06:54Tout à fait.
06:55Il y a quelques acteurs de la voie, mais globalement, à part ces acteurs-là, aujourd'hui, tu peux avoir cette donnée-là pour une très grande majorité de ton plan média ?
07:05Oui, très largement. Je ne vais pas dire que c'est un prérequisite aujourd'hui, puisque dans certains cas de figure, on peut avoir des acteurs qui ne sont pas forcément double-traqués, mais c'est fortement recommandé.
07:19Si un acteur média veut intégrer nos plans, on doit être en capacité d'évaluer la performance de son inventaire et de pouvoir comparer cette performance aux autres acteurs du plan.
07:31C'est comme ça qu'on fonctionne. On construit nos plans de façon très empirique. C'est uniquement fact-based.
07:38On va être en capacité de comparer les performances de chaque acteur. Pour qu'ils soient comparables, il faut qu'ils puissent être mesurés.
07:45S'ils ne sont pas mesurés, ils partent avec un handicap significatif.
07:49Après, j'imagine que tout dépend. C'est une question de rapport de force. Il y a des plateformes qui sont incontournables et qui, même si elles refusent ce double-checking, ou en tout cas ne le permettent pas,
07:58entreront quand même dans le plan média.
08:00Pas forcément. Les incontournables sont les best-performers de notre plan. Aujourd'hui, ils jouent le jeu, ils sont traqués par X-Plane et on n'a aucun souci à évaluer leur performance.
08:08C'est quoi les enseignements concrets que vous avez pu tirer de ce déploiement de la mesure de la tension ?
08:16On a appris beaucoup de choses. On avance vraiment avec beaucoup d'humilité. C'est quelque chose qui est assez nouveau. Il y a énormément de choses à tester, énormément de choses à apprendre.
08:25On a pris beaucoup de temps pour vraiment appréhender la littérature qui parle de la tension, notamment Karen Nelsonfield qui a travaillé le sujet pendant une décennie.
08:36Et on essaie de mettre en pratique dans nos tests ce qu'on peut voir sur l'approche théorique.
08:43Ce qu'on a commencé à faire, c'était comment est-ce que la tension va modifier la façon dont on pilote nos plans.
08:51La première des choses qu'on a faites, c'est de créer un nouveau métrique qui est un ratio entre le coût et le nombre de secondes attendues par impression.
09:02Avoir à la fois le côté qualitatif et à la fois le côté financier, ça nous semble hyper important parce qu'historiquement, dans les modèles de marketing mix modeling, on avait tendance à valoriser les impressions et les CPM.
09:18Les modèles avaient tendance à pousser les plateformes qui avaient des CPM bas parce qu'on avait un volume d'impression délimité qui était très élevé pour un coût qui était maîtrisé.
09:28Aujourd'hui, le fait d'intégrer la donnée d'attention nous permet de remettre en avant la performance des plateformes qui sont certes plus chères, mais qui ont un inventaire beaucoup plus qualitatif.
09:38Le fait d'avoir créé ce ratio coût-temps d'attention nous permet d'avoir dans nos best performers aujourd'hui des acteurs qui ont des CPM qui sont largement supérieurs au benchmark,
09:50mais qui en parallèle délivrent une performance en termes d'attention largement supérieure au benchmark.
09:57Donc ça nous a permis vraiment de rééquilibrer le plan et de ne pas uniquement nous focaliser sur les CPM, mais de nous focaliser sur ce qu'on a appelé le CPM attentif,
10:06qui permet, je pense, d'avoir une meilleure lecture de la performance dans nos plans.
10:11Les acteurs qui vont dire qu'ils sont historiquement facilement assez chers et qui sont rendus à nouveau compétitifs grâce à ce facteur de l'attention, c'est plutôt qui ?
10:19C'est les broadcasteurs ? C'est les acteurs du streaming ?
10:23C'est plutôt des acteurs, oui, broadcasteurs, acteurs historiques de télé notamment, qui se retrouvent avec des CPM deux à trois fois plus chers que certaines plateformes digitales,
10:37mais qui génèrent largement deux à trois fois plus d'attention.
10:42Donc quelque part, quand on ramène les performances et qu'on analyse le ratio, on va dire qu'ils ont des performances qui sont comparables,
10:51voire dans certains cas, meilleures.
10:55Et on était ces dernières semaines dans la période de négociation avec les différentes chaînes,
11:02et on leur a présenté à chacune d'entre elles notre approche, on leur a présenté notre méthodologie.
11:09Et quelque part, aujourd'hui, ça rentre aussi dans la négo globale de nos deals avec ces chaînes-là,
11:16et on met l'emphase sur le fait qu'on n'est pas que à la recherche de CPM compétitifs, mais qu'on est aussi à la recherche de qualité,
11:23puisque la qualité, c'est ma conviction profonde, reste un pré-réquisite important pour la structure de nos plans.
11:28À l'inverse, les acteurs qui ne sont pas chers et qui ont sans doute été favorisés par les modèles historiques, c'était Meta et YouTube,
11:35ils s'en sortent comment sous le prisme de ce nouveau KPI ?
11:39Ils s'en sortent de façon très différente.
11:43YouTube est un des best performers.
11:46Meta a des performances largement en deçà d'autres acteurs.
11:52Et voilà, donc il y a une grosse partie de nos budgets qui vont chez YouTube et une partie infime qui va chez Meta.
11:59Donc on est sur des acteurs historiques, des plateformes en croissance,
12:05mais quand on regarde l'offre, les deux ont quand même une offre très différente.
12:10YouTube est par design une plateforme de vidéo, donc sur un format vidéo large,
12:18sur lequel les publicités sont intégrées.
12:21Certains trouveront qu'il y en a trop, mais elles sont plutôt bien intégrées, avec beaucoup de formats différents.
12:28On a testé l'ensemble des formats, le 3 secondes, le 6 secondes, le non skippable, le skippable, le 10 secondes, le 20 secondes.
12:35Les performances sont différentes.
12:38Il y a aussi une problématique importante, c'est le device.
12:45On a des performances très différentes pour un même inventaire, suivant le device.
12:50Donc ça, c'est vraiment un des learnings majeurs.
12:53Sur la tension, tu veux dire ?
12:55C'est quoi ? J'imagine que c'est si TV, c'est plus fort, et smartphone, c'est moins fort, j'imagine ?
13:01La tension vient très souvent confirmer des ressentis ou des impressions.
13:11L'avantage d'avoir des datas, c'est que quand vous avez à négocier avec un CFO ou avec un VP,
13:20le fait d'arriver avec des données factuelles qui permettent de suivre une évolution des tendances
13:26par rapport à la performance de ce qui est délivré par les plans, ça devient plus facile.
13:31Donc on peut dire que dans ton plan média, dans cette nouvelle manière d'opérer,
13:35tu mets un peu plus de CTV, tu mets un peu plus de broadcaster.
13:39Est-ce qu'il y a d'autres enseignements, impacts qu'a eu cette nouvelle méthodologie sur la ventilation de ton budget média ?
13:50En règle générale, on est vraiment dans une logique de test and learn.
13:56On a une partie du plan qui reste ISO et qui va être une ventilation entre les best performers que tu as cités.
14:03Mais on garde aussi une partie du budget pour aller tester, tester de nouvelles choses, tester de nouveaux inventaires,
14:07tester un acteur avec un format différent, tester une source de data nouvelle
14:13qui permettrait d'aller optimiser nos différents indicateurs.
14:18Donc on a une base qui est statique et ensuite on fait évoluer au gré des expérimentations et des learnings qu'on peut récupérer.
14:27Voilà, c'est vraiment la façon dont on fonctionne.
14:30Une question pour toi, optimiser sur l'attention c'est bien, mais pourquoi optimiser sur l'attention ?
14:36Est-ce qu'aujourd'hui vous êtes capable de démontrer que l'attention c'est un bon Meta KPI
14:42parce que l'attention a un impact sur des items de awareness, que ce soit la notoriété,
14:47ou sur des items plus bot funnel, que ce soit les ventes ?
14:51On en revient à la question initiale.
14:54Quand on a lancé cette aventure de l'attention, on a pu très rapidement optimiser nos plans au prisme de cet indicateur-là.
15:06Quand on regarde les plans qu'on avait en 2021 et 2022,
15:09si je ramène aujourd'hui à un CPM moyen, un niveau d'attention moyen,
15:13en optimisant avec ce KPI-là, on a vraiment largement optimisé ce qu'on faisait.
15:18Mais on n'avait pas la certitude que l'attention était un réel proxy aux ventes.
15:23C'est pour ça qu'on a décidé d'inclure cette data dans nos marketing mix modeling.
15:28On a l'opportunité d'internaliser nos modèles.
15:33Aujourd'hui, on travaille sur des modèles qui sont nos modèles.
15:37Cela permet justement d'intégrer la donnée d'attention comme une variable qu'on place au cœur du dispositif.
15:47Cela permet d'isoler l'impact positif ou négatif de l'optimisation d'un plan média via le KPI d'attention sur les ventes.
15:58Sans donner de chiffres concrets, on a eu une amélioration significative, très significative, de nos ROI short-term média.
16:10On n'a plus que doublé le ROI entre le moment où on optimisait nos plans médias sur des KPI standards,
16:18CPM, Impression, Viewability, et le moment où on a commencé à optimiser nos plans médias en intégrant la variable d'attention.
16:26Ce ROI, c'est sur des items business, donc des performances de vente.
16:31Est-ce que vous avez regardé des items plus brand comme Lowerness ou ce n'était pas le but ?
16:36Pour l'instant, on s'est focalisé sur la partie ad-funnel, puisque je ne suis pas le seul annonceur à être dans une période un peu complexe
16:46où l'organisation nous demande d'optimiser nos investissements, dans certains cas de faire mieux avec autant.
16:55C'est vraiment un objectif, un réel motif pour nous, arriver à générer de la croissance, de la croissance profitable,
17:04et donc aller optimiser les ROI short-term, mais aussi avec un peu plus de recul, long-term et les effets de halo via ce métrique-là.
17:14C'est vraiment quelque chose qui nous aide à répondre aux attentes de l'organisation.
17:18Par rapport à ce sujet de croissance profitable, j'imagine aussi que tu as peut-être des plafonds d'attention à partir duquel c'est plus rentable
17:28parce que ça coûte tellement cher que finalement le CPM authentifié devient très élevé, voire même si le CPM authentifié et l'impact sur les ventes est minimisé.
17:38J'imagine que tu as pu te forger une expérience sur c'est quoi le niveau d'attention minime à partir duquel tu peux avoir un impact
17:45et celui au-delà duquel ça ne sert à rien d'aller parce que ça ne bouge plus beaucoup et ça va te coûter trop cher.
17:50Oui, c'est un très bon point. Le média, c'est souvent une histoire d'équilibre, équilibre entre le volume, les coûts,
17:59équilibre entre l'attention et le coût de la seconde attention. Pour être honnête, on est en plein dedans.
18:05C'est-à-dire qu'aujourd'hui, pour faire baisser les CPM, on est encouragé à nouer des partenariats pour avoir une meilleure efficience.
18:16Mais si les partenariats sont importants, on a moins de flexibilité, moins de latitude pour arriver à arbitrer l'investissement entre les différentes plateformes.
18:26Pour autant, on doit essayer de garder cette flexibilité pour pouvoir jouer avec les opportunités qui se présentent.
18:33Donc oui, c'est un équilibre qui n'est pas simple à trouver, clairement. On a ce nouveau ratio qui est l'indicateur clé,
18:43mais on continue quand même à regarder les logiques d'impression, les logiques de riche, les logiques de CPM par plan.
18:50Et donc, si on a d'un côté un peu trop d'investissements qui sont faits sur des inventaires à très haute qualité,
18:56qui ont un CPM plus élevé, il faut qu'on trouve pour balancer des inventaires avec des CPM plus optimisés pour arriver à avoir un équilibre sur la totalité du plan.
19:06Donc c'est vraiment une équation qui n'est pas simple. Et pour le coup, on apprend en marchant.
19:12Et donc là, on est vraiment dans une démarche où on essaie activation après activation, plan après plan,
19:18de trouver le juste équilibre entre les différents acteurs pour respecter tous nos objectifs.
19:23Voilà. Et dans le prolongement de ce que tu viens de dire, comme on avait déjà échangé sur ce sujet-là,
19:27c'est aussi la raison pour laquelle vous avez une grosse poche qui est sur l'attention.
19:31Mais vous avez quand même aussi des campagnes où on est plutôt sur des logiques d'ad récolle,
19:34où là, peut-être qu'on va favoriser des environnements comme Meta parce que, d'un point de vue marketing,
19:40il faut aussi penser à faire de l'ad récolle un peu bâté méchant, on va dire. Mais ça joue aussi quand même. Ça a un impact.
19:49Tout à fait. Donc là, cette stratégie, on l'a mise en place en se basant sur les différentes études qui ont pu être faites sur l'attention.
20:00Et on retrouve dans l'ensemble des études une sorte de consensus autour d'un palier à 3 secondes.
20:07Si l'impression qu'on délivre génère plus de 3 secondes d'attention, alors on a la capacité d'aller travailler sur des logiques
20:15de mémorisation, de préférence, de distinctiveness pour la marque.
20:19A contrario, si l'impression génère moins de 3 secondes d'attention, on travaille plus sur des logiques d'ad récolle.
20:26Dans notre activité, nous, on vend des one dollar products que vous retrouvez dans vos supermarchés et que vous achetez très régulièrement.
20:37On doit maximiser la mental availability. Comment faire en sorte que le consommateur, quand il arrive dans le rayon, il pense à notre marque,
20:45il connaisse notre marque pour pouvoir espérer qu'elle soit privilégiée par rapport aux marques concurrentes.
20:52Pour arriver à travailler cette mental availability, il y a vraiment deux approches. Il y a l'approche où on va prendre le temps.
21:00Tous les achats qui sont faits sur des inventaires qui génèrent plus de 3 secondes.
21:04Là, on va travailler sur la mise en avant de nos USP, pourquoi nous choisir par rapport à la concurrence.
21:09Et en parallèle, on a mis en place une stratégie d'always on, qui est une stratégie de recency planning assez basique.
21:16Là, on ne va pas travailler sur des indicateurs de mémorisation, de préférence de marque, mais sur de l'ad récolle,
21:24où on va exposer nos consommateurs le plus fréquemment possible, d'où l'always on, avec des messages très simples,
21:32puisqu'on sait qu'on va générer une attention très faible qui sont autour de la marque et du produit, sans plus d'ambition.
21:39Ces deux stratégies qui sont en parallèle, qui cohabitent, chacune d'entre elles a comme point commun le fait de respecter l'optimisation de ce ratio.
21:49Le ratio qu'on a mis en place de coût à la seconde attentive reste le même, qu'on soit sur un objectif de travailler la mémorisation ou qu'on soit sur un objectif d'ad récolle.
22:01Donc, de façon assez basique, assez facile à comprendre, quand on va travailler les logiques de mémorisation,
22:07comme on aura plus d'attention, on va se permettre d'acheter des CPM plus élevés.
22:11A contrario, quand on va travailler les logiques d'ad récolle, étant donné que le temps d'attention sera faible,
22:17on va devoir trouver des inventaires avec des CPM qui seront faibles.
22:20Et l'autre point saillant, c'est aussi que ça a un impact sur ta stratégie créée, parce que comme tu viens de le dire,
22:25tu sais en préambule que tu auras moins d'attention.
22:28Sur ton inventaire ad récolle, tu vas peut-être avoir un message plus simple.
22:32Sur ton inventaire forte haut d'attention, tu vas avoir un message plus élaboré, où tu pourras mettre en avant plus de choses.
22:38Tout à fait. Généralement, sur l'ad récolle, on est sur des formats statiques,
22:42parce que quand vous générez une seconde ou une seconde et demie d'attention,
22:47on ne peut pas espérer raconter beaucoup de choses. Il faut vraiment être très distinctif.
22:52A contrario, quand on est sur des inventaires pour travailler la mémorisation, on va plutôt être sur des formats vidéo,
22:57et on va valoriser la partie branding et la partie histoire autour de notre contenu.
23:04La magie du MMM, c'est aussi de reboucler des sujets très médias avec des sujets un peu plus marketing, commerciaux.
23:13Est-ce qu'aujourd'hui, quand tu mesures l'impact de tes campagnes et de l'attention sur les performances,
23:20tu es capable d'isoler d'autres facteurs exogènes qui ont forcément un impact sur la performance de la campagne,
23:28que ce soit le prix, une promotion, que ce soit un concurrent qui a moins de stock,
23:33que ce soit un contexte macro favorable ? Je ne sais pas. En hiver, tu vends plus de mouchoirs, j'imagine, etc.
23:40Cette partie-là, tu la prends bien en compte dans la performance de ta campagne ?
23:45Oui. Ce qu'on internalise, c'est un marketing mix modeling et pas uniquement un média mix modeling.
23:51Par définition, on intègre l'ensemble des facteurs qui ont un impact sur le business.
23:56Ce n'est pas forcément ce qu'on fait en média, mais tu citais le prix, la promotion, la disponibilité des produits
24:02et tous les facteurs exogènes qu'on peut arriver à mesurer.
24:06Un élément intéressant qui est lié au média et qui est un facteur exogène, c'est la pression média de nos concurrents.
24:15Sur certaines de nos catégories, les catégories hygiène et incontinence, on a un concurrent fort qui investit énormément.
24:24Grâce à nos marketing mix modeling, on a su évaluer quel était l'impact négatif de l'investissement média de la concurrence sur nos ventes
24:32et définir un niveau d'investissement nécessaire pour arriver à compenser la cannibalisation qui est liée à l'investissement média du concurrent
24:41et savoir à partir de quel niveau de média on commence à aller driver du volume incrémental pour notre marque.
24:48Cela nous permet d'avoir des chiffres qui sont très utiles parce qu'aujourd'hui, comme on est dans une démarche de croissance,
24:57on n'est plus uniquement en train d'évaluer quel est le budget média pour être suffisant.
25:03On a des guidelines en interne qui permettent de définir quel niveau d'investissement est nécessaire pour maintenir nos parts de marché.
25:12Mais on n'est plus dans une démarche d'aller construire des plans médias pour la croissance, médias for growth.
25:18Le fait d'avoir cette analyse de l'impact négatif de la concurrence nous permet de savoir combien on doit investir pour soutenir chacune de nos marques sur notre marché.
25:29Là-dessus, on est sur du temps réel. Comment est-ce que tu as alerté des prises de parole de ton concurrent ?
25:36Il y a une veille qui se fait, mais j'imagine avec un certain décalage ?
25:39Le marketing mix modeling, c'est une question un peu philosophique, mais nous, on le positionne vraiment sur un niveau stratégique.
25:44Donc, on n'est pas dans une lecture ou une analyse trop fréquente. On est sur une analyse qu'on va avoir deux, potentiellement trois fois par an.
25:54Donc, ça laisse du recul et ça laisse du temps. Dans tous les cas, pour que le modèle soit efficace, on a besoin de données, beaucoup de données.
26:02Donc, aller évaluer de façon plus fréquente, ça peut intégrer une notion de risque sur la précision des projections.
26:11Pour évaluer la concurrence en médias, aujourd'hui, je pense qu'il y a des données qui sont disponibles qu'on peut acheter pour savoir combien la concurrence investit sur des médias traditionnels.
26:22Sur la partie digitale, rien n'existe encore. Il y a des choses qu'on est en train d'évaluer. On réfléchit à comment l'IA peut nous aider à optimiser l'efficacité de nos plans.
26:37Voilà. On a des réflexions autour de ce que l'IA peut nous aider à aller extrapoler le niveau d'investissement médias digital de la concurrence pour pouvoir l'ingérer dans notre marketing mix modeling,
26:50avoir une vision un peu plus complète de l'activité de la concurrence et donc pouvoir mieux évaluer les budgets dont on a besoin pour aller chercher la croissance.
26:58J'ai entendu parler d'annonceurs qui allaient taper dans les librairies mises à disposition par Meta et Google, notamment, où tu peux en réalité voir déjà toutes les créas de tes concurrents.
27:08Ils utilisent ça pour voir c'est quoi les messages clés, etc. Ils s'en servent pour leurs veilles concurrentielles. Effectivement, à la base, ça se fait manuellement.
27:17Et avec l'IA, tu peux industrialiser ça énormément.
27:20Ça fait partie des pistes de réflexion. Partir des librairies, extrapoler avec un CPM moyen sur une période qu'on a pu nous connaître sur la partie médias, c'est quelque chose qui est tout à fait envisageable.
27:33On a d'autres facteurs qui sont hyper importants pour arriver à expliquer les performances business chez nous, notamment le prix et notamment la promotion.
27:40Il y a aussi d'autres réflexions à mener autour de comment cette data peut être utilisée pour encore mieux expliquer l'impact de nos différents drivers.
27:51Sur ce sujet de la tension, c'est quoi maintenant les prochaines étapes ?
27:55En fait, on a implémenté la tension sur deux marchés dans la région. On a commencé en France il y a un peu plus de deux ans.
28:03On a commencé l'année dernière en Italie. Donc, on est sur des phases de croissance qui sont un peu différentes. On utilise beaucoup ce que la France a fait pour aller aider l'Italie.
28:15Sur la France, la première année a été focalisée vraiment autour de comment est-ce que j'augmente mon temps moyen d'attention par plan. On l'a multiplié par 3 au bout de la première année.
28:25Il y a vraiment des quick wins très faciles à mettre en place, notamment le choix des inventaires. C'est quelque chose qui est assez rapide à faire.
28:35Ça, c'est les effets d'Auben peut-être pour l'instant parce que finalement, peu d'annonceurs optimisent là-dessus. Et malheureusement, sur le long terme, si ce QPI venait à s'industrialiser, les quick wins seraient moins quick, on va dire.
28:48Tout à fait. Après, nous, c'est aussi ce qui nous a encouragé à accélérer assez vite. C'est que l'attention, c'est une data. Et comme n'importe quel business autour de la data, le plus tôt on commence, le plus de data on a et le plus efficace on est pour extrapoler.
29:03Donc, tout ce qu'on est en train d'apprendre depuis deux ans, je suis sûr qu'un jour, ça nous servira à être plus efficaces que la concurrence parce qu'un acteur qui se lancerait sur l'attention aujourd'hui aura deux ans de moins que nous d'historique sur ce qui peut être fait et ce qui doit être fait.
29:17Donc, clairement, on a aussi joué cette carte-là très tôt parce qu'on y a vu une opportunité vis-à-vis de la concurrence.
29:24Clairement. Top. Merci beaucoup, Olivier. C'est déjà le terme de cette émission.
29:29Avec plaisir.
29:30Je te remercie de nous avoir expliqué tout ça et je propose aux internautes qui nous ont regardés de nous retrouver très prochainement pour un nouvel épisode du Mediabuyers Club. Merci beaucoup.
29:38Merci, Nicolas.