Business avec l’Afrique : l’heure du New Deal
Regards croisés
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00:09 Bonjour à tous, après ce baromètre, nous allons continuer d'analyser l'investissement français en Afrique
00:15 avec deux professionnels qui connaissent très bien le continent.
00:18 Séverine Loratet, bonjour Séverine.
00:20 Bonjour, bonjour Cécile.
00:22 Vous êtes avocate chez FIDAL et président de la commission Afrique et Océan Indien,
00:26 des CCE, les conseillers du commerce extérieur de la France, on y reviendra.
00:31 Tout à fait.
00:32 A vos côtés, Pedro Novo. Bonjour Pedro.
00:34 Vous êtes CEO associé de Thalia Hospitality, alors une nouvelle structure, vous nous expliquerez.
00:40 Vous avez accepté de répondre tous les deux de façon croisée à cinq questions.
00:44 Alors c'est un défi et un bilan sans concession.
00:48 Pour commencer peut-être une petite présentation de vos structures, c'est ce que je disais Séverine.
00:53 Alors, ma structure, donc les conseillers du commerce extérieur de la France.
00:59 Donc nous sommes un réseau d'entrepreneurs, de chefs d'entreprise de 4300 à peu près.
01:04 Nous sommes localisés dans 140 pays à travers le monde et nous sommes nommés,
01:10 nommés par décret du Premier ministre, je pense que c'est quand même quelque chose d'essentiel à rappeler,
01:15 par rapport à nos compétences et nous sommes donc au sein de l'équipe de France de l'export,
01:22 au service de la France et nous sommes mandatés donc pour accomplir quatre missions essentielles,
01:28 à savoir l'appui aux entreprises, l'attractivité de la France, le conseil au pouvoir public
01:34 et la sensibilisation des jeunes au travail à l'export.
01:38 Pedro, je disais que Thalia Hospitality c'est une nouvelle structure, racontez-nous un peu.
01:43 Oui, alors c'est une aventure nouvelle pour moi en tant qu'entrepreneur,
01:47 après en avoir catapulté des milliers à la conquête de nouveaux marchés dans le monde,
01:50 en particulier en Afrique au sein de BPI France pendant 22 ans,
01:54 je me suis lancé dans une aventure à travers un véhicule d'investissement familial, privé,
01:59 qui associe deux familles, une famille ivoirienne et une famille française,
02:02 dans le développement de projets hôteliers sur le continent africain.
02:06 Des pays en particulier ?
02:08 En particulier la Côte d'Ivoire où l'entreprise est établie et puis le Sénégal, le Togo et le Bénin pour commencer,
02:15 ce sont des destinations sur lesquelles nous travaillons.
02:17 J'aime le "pour commencer".
02:19 L'investissement français en Afrique a considérablement baissé au cours de la dernière décennie, Séverine.
02:26 Alors, ma question est un peu vacharde, est-ce que vous pensez que cette baisse est inéluctable ?
02:31 Alors, il n'y a pas de question vache.
02:33 D'ailleurs, votre question me rappelle le rapport d'Hervé Guémard de 2019,
02:39 dont la première partie s'intitulait "Refuser le fatalisme et rétablir les faits.
02:45 Le déclin relatif de notre présence économique sur le continent africain n'est pas irréversible.
02:51 Donc inéluctable, irréversible, je dirais non.
02:54 Je préférerais prendre votre question d'un point de vue plus positif
02:58 et voir un petit peu tous les atouts que la France possède pour continuer à être active sur le continent africain.
03:05 Donc déjà les exportations françaises, c'était dans le rapport d'Hervé Guémard de 2019, il y a 4 ans,
03:11 ont doublé sur le marché africain, mais c'est un marché qui a quadruplé.
03:16 Donc c'est aussi pour ça qu'on explique pourquoi la France a perdu des parts de marché.
03:20 Et puis surtout, je voudrais qu'on insiste sur tous les atouts dont on dispose,
03:25 et ils sont nombreux, et je pense qu'il faut vraiment les mettre en valeur,
03:28 parce qu'on a toujours du mal à mettre en valeur nos atouts.
03:31 Donc déjà le nombre de sociétés d'entreprises exportatrices en France,
03:35 c'est ce qu'a rappelé la douane française fin 2022.
03:40 Il y a 144 000 entreprises françaises qui sont à l'export,
03:44 et donc nous en tant que CCE, notre objectif c'est d'appuyer ces entreprises à aller sur le continent africain.
03:50 Et ce qu'on met en place, c'est du mentorat, c'est-à-dire que les entreprises qui sont localisées en Afrique
03:55 et qui ont en fait des CCE à l'intérieur de ces entreprises,
03:59 aident les nouvelles sociétés françaises, les PME françaises,
04:03 qui veulent rentrer sur le marché africain pour leur donner des conseils.
04:07 Et puis je pense qu'il faut aussi rappeler que les sociétés françaises sont exemplaires,
04:12 exemplaires à plus d'un égard, notamment elles contribuent au marché de l'emploi africain.
04:17 Je crois qu'on a recensé plus de 600 000 emplois directs en Afrique,
04:21 constitués par des sociétés à capitaux français.
04:24 Et puis surtout, alors un sujet qui m'est cher, puisque je suis fiscaliste,
04:28 elles contribuent fortement, ces entreprises françaises,
04:31 à s'acquitter de leurs impôts sur le continent africain.
04:34 Et je crois que dans les 10 plus gros pays africains,
04:37 il y a 14 milliards d'impôts qui sont payés par les sociétés françaises.
04:43 Donc je pense que cette exemplarité, il faut la mettre en valeur,
04:46 et c'est comme ça qu'on va pouvoir continuer à refuser le fatalisme.
04:50 - Pédro, vous y croyez, vous, à l'investissement français en Afrique ?
04:53 - Ah oui, j'y crois, heureusement d'ailleurs, sinon je serais resté là où j'étais.
04:58 Non mais je buvais, à écouter Séverine, je buvais du petit lait,
05:01 parce que d'abord, les conseillers du commerce extérieur font un travail formidable, je le salue.
05:05 - Merci Pédro.
05:07 - Et on devrait encore plus les utiliser systématiquement,
05:09 lorsque des sujets de découverte de marché, ou de prise de contact,
05:12 ou de connaissance d'un écosystème sont à déployer.
05:16 Donc tu as parfaitement souligné l'enjeu, notamment de l'export,
05:19 que je prends aussi d'ailleurs, je suis très content de beaucoup plus d'exportateurs,
05:22 c'est tout le travail qui a été accompli,
05:23 mais très difficile de mettre effectivement le continent africain dans le radar
05:26 et dans le bilan de nos entreprises françaises, pour tout un tas de raisons.
05:29 Alors, à la question qui était, est-ce que c'est un fatalisme,
05:32 ou est-ce que c'est une fatalité, non absolument pas.
05:34 On ne serait pas là aujourd'hui, aussi nombreux dans cette salle d'ailleurs,
05:36 et c'est formidable, bravo aux organisateurs en l'occurrence,
05:39 ça témoigne de l'intérêt, de la curiosité et de l'enthousiasme pour la destination.
05:44 Maintenant, tu l'as parfaitement résumé, c'est un enjeu qui se prépare,
05:48 qui se prend avec le plus grand des sérieux,
05:50 et ça n'a pas échappé effectivement à certaines autorités locales
05:53 que les entreprises françaises contribuent très largement à payer leurs impôts.
05:57 Je crois que certains dans la salle expérimentent cette attention toute particulière aux fiales françaises
06:01 pour honorer leurs engagements.
06:04 Mais, au-delà de ça, la compétition a changé ces dernières années.
06:09 Il y a eu trois grands phénomènes, le premier naturellement,
06:12 est un phénomène lié à la croissance du continent,
06:15 qui a attiré de nouveaux compétiteurs, et la compétition s'est élargie.
06:18 Donc, il faut être meilleur, et meilleur que les autres,
06:21 et meilleur que nous-mêmes même, parfois, par rapport aux habitudes
06:23 que certains auraient pu adopter par le passé.
06:25 Deuxièmement, il y a eu des arbitrages inévitables.
06:28 Le Covid et les conséquences liées sur les marchés en production industrielle,
06:32 ou financées et autres, ont conduit à des arbitrages,
06:35 sur des décisions d'investissement, parfois à la défaveur du continent africain,
06:39 parfois à sa faveur. Donc, redistribution d'écarte.
06:42 Et puis enfin, il y a eu des instabilités régionales
06:45 qui ont poussé un certain nombre d'entreprises industrielles,
06:47 ou de distributions, ou de services, à ré-arbitrer également,
06:51 je pense aux conflits et aux instabilités qu'on a pu traverser,
06:54 au Mali, au Burkina, ou en Guinea-Conakry,
06:56 qui, vues du bureau parisien, ont inquiété énormément d'investisseurs,
07:00 qui ont stoppé, ralenti, reculé devant l'obstacle,
07:04 par rapport aux enjeux qui étaient les leurs sur la région.
07:06 Pour toutes ces raisons, qui sont conjoncturelles,
07:09 il y a quand même en face, ça n'est pas une fatalité,
07:12 beaucoup d'opportunités pour nos entreprises,
07:14 qui suivent la dynamique d'investissement,
07:16 et on en voit beaucoup, je pense que les conseillers du commerce extérieur
07:18 en voient passer énormément, qui ont compris qu'il se passait quelque chose.
07:21 Il y a un truc, on est devant un Louvre, et il faut rentrer, mais on n'ose pas.
07:25 Et donc, il faut comprendre comment, et quelles en sont les clés.
07:28 Comment on lit, comment on travaille ce continent,
07:30 comment on adresse, quelle est la stratégie à mettre en œuvre,
07:32 quels sont les moyens financiers à mettre en regard d'une telle stratégie.
07:36 Ça ne s'improvise pas, il faut aimer le continent,
07:39 et il faut avoir envie de s'y installer durablement.
07:42 Je me demandais tout de suite, vous parliez en fait de ces difficultés.
07:46 C'est quoi les quelques difficultés ?
07:48 Les premières difficultés que vous voyez, c'est le manque de connaissances, le manque d'intérêt ?
07:52 Je continue ?
07:55 Je trouverai des solutions après.
07:58 Merci, merci.
07:59 Déjà, il y a des choses, je crois que le président de la République l'avait rappelé,
08:02 ça avait choqué certaines personnes, mais il a raison.
08:04 Il faut déjà que les patrons aient envie d'Afrique.
08:07 Si ce n'est pas le patron qui va sur le continent,
08:09 c'est compliqué quand même de développer du business.
08:11 Ce n'est pas qu'en Afrique, du reste.
08:13 Aux Etats-Unis, même combat, en Asie, même combat.
08:15 Il faut respecter nos interlocuteurs et envoyer les numéros un,
08:18 lorsqu'il s'agit de boucler une négociation et d'aller au bout d'un contrat.
08:21 Engager l'entreprise, ce n'est pas le sujet du directeur commercial.
08:25 En tout cas, pas à la fin. Le patron doit y être.
08:28 Deuxièmement, il y a une dimension de taille de marché.
08:31 On dit l'Afrique, mais enfin, c'est 54 pays, 54 réalités différentes, 54 équilibres particuliers.
08:36 Il faut savoir où, comment, dans quelles conditions et quelles priorités va être.
08:40 Après, il y a une dimension d'investissement qui est importante.
08:44 Il faut accepter, ce n'est même pas le temps long ou court, c'est le temps large.
08:48 Il faut accepter une dimension spatio-temporelle
08:50 qui n'existe pas dans le rationnel européen ou américain de l'investissement.
08:54 Il faut accepter les incertitudes, il faut accepter que parfois on n'ait pas de réponse,
08:58 il faut accepter que ce soit plus long que prévu et deux fois plus cher parfois.
09:00 Mais c'est à ce prix-là qu'on écrira une réussite dans les années qui viennent.
09:04 D'ailleurs, c'est ce que Sébastien Bazin nous répétait sur son investissement dans le tourisme en Afrique.
09:08 Il sait que ça prendra 20 ans pour lui. Moi, j'irai plus vite.
09:11 S'agissant du sujet de l'investissement, il y a le sujet de la sécurité foncière.
09:17 On en parlait, c'est évident. Comment vous voulez sécuriser des investisseurs
09:20 si pour autant on discute systématiquement de l'origine de propriété du foncier
09:24 pour installer une usine, un terrain agricole ou un établissement de services hôteliers ou une entreprise de services ?
09:29 C'est fondamentalement à adresser.
09:31 Les grandes capitales et agglomérations du continent l'ont adressé.
09:34 Quantité d'entreprises européennes, d'ailleurs, y répondent
09:36 pour permettre un cadastrage numérique, certifié, qui sécurise l'investissement.
09:40 Il y en a quantité d'autres. On a parlé de fiscalité.
09:43 Je ne parle pas de harcèlement, je dis d'attention toute particulière.
09:46 C'est mieux à mener.
09:48 Mais fondamentalement, le dernier point, pour moi, qui est essentiel à prendre en considération,
09:53 c'est le fait d'être un acteur local.
09:55 On a parlé d'export, mais ça ne suffit plus.
09:57 On ne peut pas considérer qu'on va faire le continent africain en exportant.
10:00 Peut-être, mais pas que.
10:02 Il va falloir devenir acteur local. Il va falloir trouver un partenaire local.
10:05 Et si moi, j'ai accepté de monter dans un projet comme celui d'Alia Hospitality,
10:08 c'est parce que c'est l'union de deux entrepreneurs,
10:11 un africain, un français, qui ont décidé ensemble de construire une stratégie.
10:16 Séverine, vous reconnaissez vos nombreux clients et partenaires dans ces difficultés.
10:30 Il y a des points complémentaires, peut-être.
10:33 On a parlé fiscalité, on n'a pas parlé que fiscalité,
10:36 mais plus globalement, quelles sont les difficultés que vous voyez ?
10:39 Les difficultés, tout le monde les connaît.
10:41 Elles sont connues.
10:43 Il y a une succession de crises, en Afrique comme ailleurs,
10:46 de crises sanitaires, de crises sécuritaires, de crises politiques,
10:49 de crises alimentaires. On en parlait juste en rentrant.
10:53 On a, en 2023, des élections dans 7 pays.
10:57 Ça concerne 370 millions d'habitants, 26% de la population africaine.
11:02 Mais il n'y a pas que ces grandes difficultés-là.
11:05 Il y a des plus simples, plus précises, plus proches des entrepreneurs.
11:08 On a cité la fiscalité, mais on ne va pas parler que de fiscalité.
11:12 Il y a, par exemple, en Afrique centrale, eu des modifications.
11:15 J'en parlais tout à l'heure avec l'un d'entre vous,
11:17 en matière de législation d'échange.
11:19 La législation d'échange, c'est quand même un atout majeur
11:22 pour des entreprises à capitaux étrangers,
11:24 pour pouvoir sortir leurs investissements.
11:26 Et c'est vrai qu'il y a eu un durcissement en 2019,
11:29 qui s'est accéléré ou qui a été mis en lumière en 2022,
11:33 en matière de législation d'échange,
11:35 où aujourd'hui, des sociétés qui sont basées en Afrique centrale
11:38 ne peuvent plus détenir, ou avec des autorisations spécifiques,
11:41 des comptes en devise, des comptes à l'étranger.
11:44 Et ça, parfois, ça peut poser un problème
11:46 pour l'ancien banquier que tu pouvais être,
11:48 à savoir que les banquiers vont demander
11:51 à ce qu'il y ait des comptes qui soient tenus à l'étranger
11:54 ou en devise étrangère.
11:55 Donc c'est un petit peu un jeu insoluble
11:57 auquel les sociétés font face en Afrique.
12:00 Et donc, par rapport à tous ces enjeux,
12:02 en tant que conseiller du commerce extérieur de la France
12:05 et donc dans la Commission Afrique,
12:07 nous essayons de trouver des solutions.
12:09 Donc pour revenir sur un sujet
12:11 dont on a beaucoup parlé sur la fiscalité,
12:13 on essaye d'instituer et de mettre en place un dialogue
12:16 avec les directeurs généraux des impôts
12:18 en mettant en place un colloque annuel.
12:21 Et ils viennent, en fait, à Paris, ce colloque,
12:24 on invite également l'OCDE et le CREDAF,
12:26 pour instituer un dialogue constructif.
12:28 On veut vraiment insister sur la notion de dialogue.
12:31 C'est-à-dire que les entreprises qui ont une pression fiscale,
12:34 notamment les entreprises étrangères,
12:36 parce qu'elles font partie du secteur formel,
12:38 ont besoin de pouvoir dialoguer
12:40 avec les directeurs généraux des impôts
12:43 pour pouvoir comprendre les législations
12:45 et pour pouvoir comprendre comment ça peut fonctionner
12:48 de façon correcte et accroître la sécurité juridique.
12:51 Si je vous donne deux mots chacun
12:53 pour les raisons pour lesquelles le continent
12:55 doit toujours attirer les groupes français,
12:57 oui, je sais, je suis dure.
12:59 Ça relève du slogan, je sais.
13:02 Non, il faut prendre l'Afrique au sérieux, réellement,
13:06 sinon elle vous prendra au sérieux, elle.
13:08 L'Afrique, c'est Champions League.
13:10 C'est pas assez du niveau de Champions League,
13:12 ça ne s'improvise pas.
13:14 Il faut le faire sérieusement, il faut vraiment s'investir
13:16 dans la durée, avec les moyens qui vont avec,
13:18 et dans une logique de partage, de co-construction,
13:21 de co-industrialisation, de formation,
13:23 de transfert de savoir-faire.
13:24 Et ce n'est qu'à ce prix-là,
13:25 en devenant une entreprise africaine,
13:27 que les entreprises françaises ont une chance
13:29 de défendre leurs intérêts et de défendre leur croissance
13:31 sur le continent en matière d'investissement.
13:33 Après quoi, en matière de financement,
13:35 en matière d'équities, en matière de garanties,
13:37 et j'étais bien placé pour le savoir,
13:39 il existe quantité de dispositifs
13:41 qui font que c'est plus risqué de rester chez vous
13:43 que de vous adresser à développer vos affaires
13:45 sur le continent africain.
13:47 Pourquoi l'air d'Afrique ?
13:48 Je ne vais pas partager ce que vient de dire Pedro,
13:51 parce que moi je préfère le rugby.
13:53 (Rires)
13:55 Mais on a une urbanisation qui est galopante,
13:57 on a une classe moyenne qui émerge,
13:59 et donc ça crée de nouveaux besoins.
14:01 Les nouveaux besoins, c'est notamment
14:03 les services essentiels, et dans les services essentiels,
14:05 la Team France a vraiment toute sa place.
14:07 Et donc nous avons des atouts indéniables,
14:09 et il faut y être, il faut être là,
14:11 et il faut pouvoir y être ensemble.
14:13 Il y a pas mal de choses qui sont faites
14:16 pour créer des écosystèmes industriels
14:18 pour pouvoir fonctionner ensemble.
14:20 - Je peux pas t'ajouter un point,
14:22 c'est que c'est pas forcément un marché de grands comptes,
14:24 c'est aussi un marché de PME, de TI,
14:26 il faut pas avoir peur de l'Afrique
14:28 au regard de l'ensemble des enjeux
14:30 qui sont ouverts, pour tout ce que tu viens de citer d'ailleurs.
14:33 On parlait d'urbanisation,
14:35 mais également sur la formation, c'est un enjeu fondamental.
14:37 Le premier capital du continent,
14:40 c'est évidemment sa jeunesse,
14:42 sa main d'oeuvre, il faut lui trouver un destin.
14:45 Il faut lui réussir par l'industrie,
14:48 par le service, ça n'est pas que l'industrie,
14:50 d'où l'hospitality en général,
14:52 le service, regardez le développement d'entreprises
14:54 comme Webel, comme d'autres acteurs européens,
14:57 qui sur le continent africain,
14:59 amènent des réponses pour mettre à l'emploi,
15:02 par la formation, des femmes, des hommes,
15:05 dans les territoires, pas que dans les grandes villes,
15:07 autour de projets.
15:09 - On arrive presque au bout de notre séquence,
15:11 je retiens deux mots qui sont optimisme, enthousiasme,
15:14 s'il ne faut retenir qu'un message, Séverine.
15:17 - Je vais citer une phrase qui n'est pas de moi.
15:19 Mais de quelqu'un qui est dans la salle,
15:21 qui se reconnaîtra.
15:22 Pour moi, le plus grand risque,
15:23 enfin plutôt pour nous,
15:24 le plus grand risque pour les entreprises françaises,
15:26 c'est de ne pas y être.
15:27 Donc on doit y rester et on doit y aller.
15:30 - Pedro.
15:31 - Je dirais presque la même chose,
15:32 parce que j'ai dit qu'il y avait plus de risques
15:33 à rester chez soi que d'y aller.
15:34 Mais non, je dis, allez-y, allez-y.
15:37 Aimez l'Afrique et allez-y.
15:39 - Merci beaucoup à tous les deux.
15:41 Merci beaucoup, Cecile.
15:42 (Applaudissements)
15:43 Je cède la parole à Bridgette pour une table ronde
15:46 consacrée aux ressources humaines.
15:48 - Merci beaucoup.
15:49 (Générique)
15:50 ---
15:55 [Musique]