Vendredi 21 avril 2023, BE SMART reçoit Lauren Weber-Staricky, (Directrice Générale, ROSA RISE)
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00:00 Pour finir cette émission, je vous propose de parler Personal Branding des dirigeants
00:08 et des managers en compagnie de Lorraine Weber-Starecki.
00:11 Bonjour.
00:12 Bonjour.
00:13 Alors vous êtes directrice de la communication de l'agence Rosa Paris, directrice générale
00:17 de Rosa Rise.
00:18 Alors Rosa Rise, c'est une offre de personal et de social branding à destination des dirigeants
00:23 et des managers.
00:24 Et Rosa Paris, d'habitude, fait plutôt dans la publicité.
00:27 Moi, je me posais la question, parce que dans ma tête, évidemment, quand je pense Rosa
00:33 Paris, je pense à des campagnes qu'on a tous vues, Ouigo, Pierre et Vacances, par exemple.
00:38 Et là, le personal branding des dirigeants, pourquoi aller sur ce segment-là, Lorraine ?
00:42 C'est vrai que c'est une très bonne question parce que finalement, c'est assez rare que
00:44 les agences de communication se lancent sur cette expertise-là, voire je ne crois pas
00:48 qu'il y en ait du tout.
00:49 En fait, nous, on trouvait ça intéressant parce que finalement, nous, on accompagne
00:52 depuis toujours les marques sur tous leurs points de contact, dans les différents médias,
00:56 sur les territoires d'expression, sur tous les points de contact.
00:58 Et finalement, le personal branding, c'était un point de contact supplémentaire, une façon
01:01 différente de s'adresser aux consommateurs, de manière plus authentique, plus transparente.
01:05 Et c'est typiquement ce que les consommateurs demandent aujourd'hui, c'est vraiment d'avoir
01:08 des marques qui communiquent avec eux directement, qui soient authentiques.
01:12 Donc, c'est en ça qu'on trouvait ça très important.
01:14 J'ai noté que c'était personal branding et social branding.
01:18 Alors, quelle est la différence entre les deux ? Parce que j'ai presque envie de dire
01:21 l'un va pas sans l'autre.
01:22 Oui, alors, en fait, nous, la différence, c'est que pour nous, le personal branding,
01:26 on l'a plutôt orienté sur la prise de parole dans les médias.
01:28 Là où le social branding, c'est vraiment sur l'accompagnement sur les réseaux sociaux,
01:31 que ce soit principalement LinkedIn et Twitter.
01:34 Mais finalement, parfois, on ne dit plus personal branding et ça englobe tout.
01:37 Donc, nous, on a précisé les deux.
01:38 Mais finalement, personal branding intègre aussi la partie réseaux sociaux.
01:42 Vous dites essentiellement Twitter et LinkedIn.
01:45 Ça veut dire que le dirigeant n'a pas sa place sur tous les réseaux sociaux aujourd'hui.
01:50 On ne met pas un dirigeant sur TikTok pour schématiser ?
01:52 En fait, ça dépend des clients.
01:55 Et regardez Emmanuel Macron qui s'est lancé sur TikTok.
01:57 Parce que tout dépend de son dirigeant, du dirigeant et de la cible qu'il veut adresser.
02:00 C'est vrai que LinkedIn aujourd'hui est le réseau social de prédilection des dirigeants
02:04 parce que c'est le réseau où il y a le plus fort taux de conversion.
02:09 Au niveau business, c'est hyper intéressant.
02:11 Et c'est le réseau aussi où il y a le taux d'incitation à l'achat le plus fort.
02:15 Donc, LinkedIn est vraiment hyper performant.
02:17 Après, pour d'autres secteurs comme la mode ou d'autres secteurs d'activité, Instagram
02:21 peut être très pertinent.
02:22 Je pense à la fondatrice de Respir, Justine Utho, qui s'est fait connaître sur LinkedIn
02:27 mais très vite a pris le relais avec Instagram et a permis vraiment de développer sa communauté.
02:31 Donc, c'est vrai que de base, on préfère LinkedIn et Twitter.
02:34 Mais en fonction des clients, on peut très bien aller sur Instagram ou TikTok.
02:38 Comment vous les accompagnez ces dirigeants ?
02:40 Parce que, évidemment, moi, je reçois beaucoup de directeurs de la communication
02:43 qui me parlent des prises de parole de leurs dirigeants et qui me disent à quel point
02:46 ils sont authentiques, ils écrivent, ils mènent leur tribune sur LinkedIn.
02:49 Je me dis si on met une agence de communication dans la boucle qui fait filtre,
02:53 on perd cette authenticité.
02:54 Donc, comment est-ce que vous répondez à ça ?
02:56 C'est une bonne question également.
02:57 Alors, nous, ce qu'on propose, c'est vraiment, on arrive avec des clés, avec une méthodo,
03:01 avec des grands angles d'axes de prise de parole.
03:03 Donc, nous, on leur propose vraiment tous les outils pour leur permettre d'émerger
03:06 à la fois dans les médias et sur les réseaux sociaux.
03:08 Mais c'est un vrai travail de co-création.
03:10 Évidemment, on ne va pas aller poster quelque chose sans l'accord du client.
03:13 Ça, évidemment, mais sans aussi un travail de sa part.
03:15 Nous, généralement, on propose des wordings, des postes clés en fonction des actualités
03:19 de l'entreprise ou des marronniers du secteur.
03:21 Et le dirigeant repasse derrière, ajoute sa patte, parce que quelque chose de très
03:25 important sur les réseaux sociaux, c'est de garder, comme vous le disiez,
03:28 le côté authentique et naturel.
03:30 Et si un dirigeant qui ne serait pas authentique sur LinkedIn ne percerait pas, ça se verrait.
03:35 Donc, nous, on a un travail de co-création.
03:37 Nous, on arrive avec des outils parce que ça demande quand même des skills particulières.
03:40 Il y a des tips à connaître en fonction des réseaux, à quelle heure poster,
03:43 quel type de format, etc.
03:45 Donc, nous, on leur amène une expertise.
03:47 Et après, on travaille avec eux main dans la main.
03:50 J'ai vu que ça s'adressait pas qu'aux dirigeants, mais aussi aux managers.
03:53 Pourquoi aux managers ?
03:54 Parce que finalement, le personal branding, c'est utile pour tout le monde pour travailler
03:59 la notoriété de la marque et l'irréputation du dirigeant sur les réseaux sociaux.
04:03 Et les managers peuvent être pertinents en fonction de leur secteur d'activité.
04:07 Par exemple, un directeur de la RSE, pour s'exprimer de sujets en lien avec la RSE,
04:12 sera très pertinent pour prendre la parole sur les réseaux sociaux.
04:14 Tout comme un directeur marketing pour prendre la parole sur une stratégie de communication,
04:18 sur des nouvelles campagnes.
04:19 Je pense que le personal branding s'adresse à tous les types de profils.
04:24 C'est vrai que le dirigeant, c'est quand même lui qui incarne la marque
04:27 et qui devient l'ambassadeur de la marque.
04:29 Il y a peut-être un temps d'avance pour ces postes-là.
04:32 Mais je pense que ça va s'ouvrir de plus en plus à plein de profils.
04:35 Et même, maintenant, il y a un terme qu'on utilise de plus en plus
04:37 qui s'appelle "employés advocacy".
04:39 C'est un peu les employés en tant qu'ambassadeurs de leur marque.
04:43 C'est-à-dire qu'aujourd'hui, la valeur des employés est presque aussi importante
04:47 que la prise de parole des dirigeants.
04:49 Donc ça, c'est quelque chose qui va beaucoup se développer
04:51 et sur laquelle je pense qu'on va aller aussi.
04:53 Justement, c'est toujours un risque d'aller s'exposer sur des réseaux sociaux,
04:57 de prendre la parole quand on est dirigeant, manager ou employé.
05:00 Puisqu'effectivement, de plus en plus aujourd'hui, les employés prennent la parole.
05:04 Comment est-ce qu'on cadre ça ?
05:05 Comment on fait en sorte que le discours de marque n'échappe pas
05:07 et de ne pas se prendre un retour de bâton qui peut être parfois très très violent ?
05:12 Tout à fait. On a tous dans la tête des exemples de bad buzz de dirigeants
05:16 qui ont pris la parole sur des sujets super polémiques
05:20 et qui ont vraiment créé une déferlante de haine sur les réseaux sociaux.
05:23 Donc on a tous ça en tête.
05:25 Mais à contrario, j'ai un exemple de Michel-Edouard Leclerc, par exemple,
05:28 qui lui est vraiment un peu le pape du personal branding en France,
05:31 qui s'est toujours exprimé dans les médias, sur ses réseaux sociaux
05:35 et même via son blog personnel.
05:36 Lui, avec comme thématique de prédilection la défense du pouvoir d'achat.
05:40 Lui, typiquement, il va faire des postes engagés, des postes parfois polémiques,
05:44 mais parce que c'est dans son ADN, c'est dans l'ADN de sa marque.
05:47 Donc ça ne choque à personne et c'est même ce que les consommateurs demandent.
05:50 Donc là, ça fonctionne très bien.
05:52 Mais c'est vrai que ça ne peut pas,
05:53 tous les dirigeants ne peuvent pas se positionner sur des sujets poil à gratter.
05:57 Et d'ailleurs, ce n'est pas une obligation parce qu'on peut très bien rester très corporate,
06:01 sans être dans des sujets polémiques et percer et être efficace sur LinkedIn.
06:05 Donc en tout cas, ce qu'on peut dire, c'est qu'il y a quand même des sujets qu'on va éviter.
06:08 Je pense à la politique, à la religion,
06:10 qui sont des thèmes qu'il faut éviter d'aborder,
06:13 aussi bien dans les médias que sur les réseaux sociaux.
06:15 Les dirigeants qui viennent vous voir aujourd'hui, ils viennent avec quelle problématique ?
06:19 Plusieurs problématiques.
06:20 En fait, on définit vraiment des objectifs business au début de relation avec les clients.
06:23 Donc ça peut être des objectifs de notoriété, des objectifs de marque employeure,
06:27 parce que c'est vrai que LinkedIn est aussi un outil,
06:30 un réseau hyper pratique pour la marque employeure.
06:33 Parce qu'aujourd'hui, quand un candidat veut se renseigner sur une entreprise avant de postuler,
06:38 son premier réflexe, ça va être de googliser l'entreprise
06:41 et de regarder qu'est-ce que raconte le dirigeant.
06:43 Donc c'est vrai que pouvoir maîtriser cette parole-là, c'est un plus.
06:46 Donc ça peut être marque employeure, notoriété, ça peut être aussi résultat business.
06:51 Ce que je disais en début d'émission, c'est la plateforme avec le meilleur taux de conversion.
06:57 Donc ça montre aussi qu'il y a des vrais enjeux business.
06:59 C'est un truc qu'on n'entend pas beaucoup, je trouve, effectivement.
07:02 - Le réseau social comme levier business, en fait.
07:06 - Tout à fait. Et surtout que les gens pensent souvent que c'est à tort,
07:08 que c'est Facebook ou Instagram.
07:09 Plus maintenant, c'est LinkedIn.
07:12 - Est-ce que finalement, le dirigeant ou le manager va demain devenir un influenceur comme un autre, Lorraine ?
07:18 - Tout à fait. Pas tous, mais il y en a certains qui le sont déjà.
07:21 On parlait de Michel-Édouard Leclerc, Elon Musk.
07:23 Il y a quand même plein de dirigeants.
07:24 Steve Jobs, un peu avant, il y a énormément de dirigeants qui sont devenus des influenceurs.
07:31 Maintenant, il y aura toutes sortes de profils.
07:32 Je pense qu'il y a des dirigeants qui n'ont pas la personnalité non plus pour devenir des influenceurs
07:36 et pas le temps parce que ça prend énormément de temps.
07:39 Mais en tout cas, ils auront un rôle d'ambassadeur de leur marque et de transmettre les valeurs
07:45 parce qu'une fois de plus, c'est quelque chose que les consommateurs réclament aujourd'hui.
07:48 Donc je pense que ça ne va faire qu'exploser.
07:50 D'ailleurs, c'est une activité qui existe depuis très longtemps aux États-Unis.
07:53 Nous, on est un peu en retard en France.
07:55 Ça commence à faire son chemin, mais on s'y est mis un peu plus tard que les États-Unis.
08:00 Pour les dirigeants qui nous regardent ou les managers qui ont envie de se lancer,
08:04 s'ils ne l'ont pas encore fait, quels seraient vos conseils, les choses à faire et les choses à surtout pas faire ?
08:09 Alors surtout, ne pas hésiter à se lancer justement parce que souvent, il y a de très bonnes qui sont en fait de très mauvaises excuses.
08:15 Mais je n'ai rien à dire, mais je n'ai pas le temps, mais j'ai peur du jugement des autres.
08:19 En fait, on se rend compte qu'une fois qu'on a fait la première réunion, on casse toutes ces craintes-là.
08:24 Donc ne pas hésiter de se rapprocher de professionnels qui vont justement les aiguiller, les aider
08:28 et puis aussi avoir un regard extérieur sur leur business, ça peut être utile.
08:31 Et puis après, les erreurs à éviter, c'est des petits tips LinkedIn.
08:35 Je ne vais pas tous les dévoiler, sinon je vais perdre des clients.
08:38 Mais ne pas poster plus de trois fois par semaine parce qu'un poste en chasse un autre.
08:43 Bien travailler l'accroche de son poste LinkedIn parce que finalement, sur LinkedIn,
08:47 huit utilisateurs sur dix ne vont lire que les deux premières phrases.
08:51 Donc on a intérêt à bien travailler ces deux premières phrases pour donner envie de lire la totalité du contenu.
08:56 Ne pas mettre de lien vers l'extérieur parce que l'algorithme LinkedIn n'aime pas.
08:59 Voilà, des petits conseils comme ça. Et je leur dirais surtout de m'appeler.
09:03 Merci, Lorraine. Le message est passé, je crois.
09:05 Lorraine Webers-Tariki, directrice de la communication de Rosa Paris et directrice générale de Rosa Rise.
09:11 C'est la fin de cette émission. Merci de nous avoir suivis.
09:14 Alors la semaine prochaine, Be Smart, l'émission, prend quelques congés.
09:18 Du coup, vous aurez le plaisir de retrouver des best-of de Stéphane Soumier toute la semaine
09:22 et une rediffusion également des meilleurs moments pour vendredi.
09:27 D'ici là, n'hésitez pas à nous retrouver sur besmart.fr, en replay ou sur toutes vos plateformes de podcast.
09:33 Et bien sûr, on vient d'en parler sur tous les réseaux sociaux. À très vite sur Be Smart.
09:37 [Musique]