Lundi 5 juin 2023, SMART BRANDS reçoit Claudia Laidet (Responsable Branding, Dassault Systèmes) et Charlotte Fessou (Directrice Générale Adjointe, W)
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00:00 D'asset system, c'est 13 marques, 12 industries dans 150 pays.
00:03 L'architecture de marque est importante puisqu'elle nous permet de positionner
00:07 finalement notre entreprise sur un marché donné,
00:10 mais aussi d'être le reflet finalement de la stratégie de l'entreprise globale
00:14 sur le court terme, mais aussi sur le long terme,
00:16 en anticipant un système flexible qui va nous permettre d'accueillir
00:19 de nouvelles acquisitions et de nouvelles marques,
00:21 tout en préservant la cohérence globale de l'entreprise.
00:23 L'architecture de marque, c'est l'organisation des différentes marques
00:37 au sein d'une entreprise ou d'un groupe.
00:39 Évidemment, l'architecture de marque, c'est essentiel dans la performance
00:42 des entreprises. Pourquoi ? Parce que la marque est le premier asset
00:44 du business model d'une entreprise.
00:46 Elle nous permet également de présenter finalement la structure de l'entreprise
00:49 à nos collaborateurs, de leur montrer également la manière
00:52 dont ils doivent finalement communiquer à l'externe,
00:54 à travers les différents niveaux qui sont structurés et définis
00:58 dans cette architecture, et du coup, de créer également
01:01 à la fois de l'adhésion par la compréhension,
01:04 mais aussi de fédérer autour des organisations.
01:07 Quand on travaille sur des sujets d'architecture de marque,
01:12 on met la créativité au cœur pour pouvoir finalement trouver
01:15 des identifiants qui aient le plus de sens et d'émotion
01:17 pour les collaborateurs, mais aussi pour les consommateurs.
01:20 Cela passe aussi bien par des sujets de création de nom,
01:22 de logotype, de territoire de marque ou encore de langage de marque
01:26 qui vont venir créer un système, ce qu'on appelle le Fix & Flex.
01:29 Le Fix pour la mise en cohérence, la flexibilité, le Flex pour finalement
01:33 permettre de singulariser chacune des marques au sein d'un portefeuille.
01:36 Chez Dassault Systèmes, on a un réel besoin d'harmonisation globale
01:39 dans l'ensemble des actions qu'on mène pour permettre d'avoir
01:41 une vraie cohérence au sein de l'entreprise.
01:43 Le Fix & Flex est vraiment clé pour nous parce qu'il nous permet
01:47 de créer effectivement une structure commune pour l'ensemble de nos marques,
01:49 y compris notre marque mère, bien entendu, et permettre à nos autres marques
01:53 de notre portfolio d'avoir leur propre territoire d'expression.
01:57 Alors, la première attention que nous avons est de créer une image cohérente
02:04 sur l'ensemble de notre portfolio, à quel que soit finalement le cœur de métier
02:08 ou la zone géographique sur laquelle nous nous situons,
02:10 parce qu'on est quand même basé sur énormément de pays.
02:13 Et bien sûr, l'objectif, c'est réellement d'apporter de l'awareness
02:16 sur notre marque mère.
02:18 Notre positionnement dans le B2C est aussi central pour nous
02:20 parce qu'on a besoin de gagner en notoriété sur nos marques filles
02:24 et dans l'objectif finalement de transformer notre marque mère
02:27 en une master brand à forte valeur ajoutée.
02:29 Un point également indispensable, c'est forcément la protection aussi
02:32 de nos marques, à la fois de la dilution qu'on peut avoir,
02:35 mais aussi de l'extension excessive, avec des actions qui peuvent être
02:38 néfastes pour l'image de marque globale, tant sur les marques mères
02:40 que sur les marques filles.
02:41 Donc, il est hyper important pour nous aussi d'avoir ce rôle
02:44 finalement de supervision, de pouvoir les accompagner dans les choix
02:46 qui sont établis, mais aussi de pouvoir leur apporter l'ensemble
02:49 des outils dont ils vont avoir besoin en mutualisant à la fois
02:52 en fait certains besoins et créer du coup les outils nécessaires
02:56 dans l'élaboration de leur propre communication,
02:59 que ce soit au niveau de la marque mère ou au niveau des marques filles.
03:01 [Musique entraînante diminuant jusqu'au silence]