C'est sans doute l'un des plus belles innovations du secteur de la télévision linéaire ces dernières années. Il s'agit évidemment de la TV segmentée, pratique qui permet aux chaînes de TV de diffuser des spots pubs personnalisés, en fonction de la typologie des foyers et de leur géolocalisation (entre autres).
Fin 2022, c'était près de 1 300 campagnes diffusées par ce biais, avec 6,6 millions de foyers éligibles, selon les données de l'AF2M et du SNPTV.
Pas mal mais on peut faire mieux et on vous dit comment avec Beatrice Lhopitallier, Vincent Salini et Damien Prybis.
Fin 2022, c'était près de 1 300 campagnes diffusées par ce biais, avec 6,6 millions de foyers éligibles, selon les données de l'AF2M et du SNPTV.
Pas mal mais on peut faire mieux et on vous dit comment avec Beatrice Lhopitallier, Vincent Salini et Damien Prybis.
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00:22 Bonjour à tous les trois, merci de prendre le temps d'échanger sur ce sujet.
00:26 Vincent, peut-être une question pour vous pour commencer, ça fait déjà deux ans et demi que la TV segmentée est parmi nous.
00:33 C'est quoi le bilan que vous tirez ?
00:36 Alors oui, ça fait en effet déjà deux ans et demi.
00:39 Alors avant de parler d'un bilan chiffré, peut-être revenir sur une triple victoire.
00:44 En fait la TV segmentée c'est une triple victoire collective.
00:47 La première c'est avant tout une prouesse technologique.
00:50 Donc ça fait deux ans et demi, en fait le décret est paru en août 2020, en octobre 2020, donc de la même année,
00:56 ont diffusé les premières campagnes de TV segmentée sur les box oranges, sur les chaînes de France Tv.
01:02 Vous voyez un délai très court et ça sans couture, sur le digital, on parlait beaucoup de digital précédemment,
01:10 on a l'habitude de voir des buffering, des écrans noirs etc.
01:13 C'était invisible à l'ONU.
01:16 Donc une première victoire collective, une première prouesse technologique.
01:19 La deuxième c'est une victoire collective également des opérateurs.
01:22 On l'a dit, ils sont bien évidemment partie prenante du succès de la TV segmentée.
01:27 Ils arrivent à parler à la fois la même langue et avancer, je dirais quasiment à la même vitesse,
01:33 puisque comme vous le savez il manque plus qu'un opérateur pour que ce soit vraiment le cas.
01:37 Et puis la troisième victoire, c'est la victoire des régies télé,
01:42 puisque à la fois nous on parle la même langue, le coup pour mille, on observe etc.
01:47 On s'est également mis d'accord au sein du SNPTV pour fournir un bilan, un template commun à l'ensemble des acteurs.
01:56 Et puis d'autre part on s'est également mis d'accord pour avancer sur des preuves d'efficacité.
02:00 D'ailleurs ça a été largement relayé il y a quelques mois, semaines par le SNPTV.
02:06 Donc je voulais déjà noter sur cette triple victoire qui fait qu'en effet depuis deux ans et demi,
02:10 la TV segmentée est live et en pleine croissance.
02:15 En parlant de chiffres, les chiffres du SNPTV, il y a eu 1300 campagnes en 2022,
02:21 ça représente à peu près 700 annonceurs en 2022.
02:25 Alors si vous voulez des chiffres un peu plus récents et qui ne concernent que France Vision,
02:28 si on regarde à fin mai, on a fait plus que de doubler notre chiffre d'affaires en TV segmentée,
02:35 c'est près de 400 campagnes, donc une grosse, une vraie, une belle dynamique.
02:38 On peut avoir une idée du ratio ou c'est encore secret ?
02:41 Du ratio.
02:42 C'est bien doubler du poids de la TV segmentée dans vos revenus.
02:44 Alors le poids de la TV segmentée dans vos revenus, ça reste encore marginal, on ne communique pas dessus.
02:48 Emmanuel a évoqué les chiffres, c'est à peu près dans ce torp de grandeur, on ne communique pas de chiffres.
02:52 En revanche, vous le savez, le marché publicitaire est challenging en ce moment,
02:57 et donc on n'est pas mécontent de connaître une belle croissance sur un nouveau levier comme la TV segmentée.
03:02 Alors Vincent a fait le point côté broadcaster.
03:05 Béatrice, est-ce que vous pouvez nous en dire où est-ce qu'on en est du point de vue box ?
03:10 Alors oui, c'est toujours la question.
03:12 C'est un sujet de riche la TV segmentée.
03:13 Oui, celui du parc de box qui effectivement est central pour le déploiement de ce nouveau marché.
03:20 Donc selon les chiffres qui ont été aussi publiés par l'AF2M et le SMPTV fin 2022,
03:26 et Emmanuel je crois aussi a donné ce chiffre, c'est 6,6 millions aujourd'hui de box qui sont publicitairement adressables,
03:34 c'est-à-dire qu'elles peuvent techniquement faire le remplacement du spot,
03:39 et en plus les opérateurs ont collecté le consentement de leurs clients pour avoir de la TV segmentée.
03:50 C'est un chiffre aujourd'hui qui représente 25% des foyers,
03:55 mais moi je préfère généralement le mettre en perspective par rapport au parc, en fait IPTV, au parc des 7 top box,
04:01 puisque en fait la mission, le mandat que nous avons nous opérateurs, c'est de faire croître en fait cette part.
04:07 Et aujourd'hui ces 6,6 millions, ils correspondent à peu près à plus de 41% du parc IPTV, donc des 7 top box.
04:16 Et comme l'a dit Vincent, c'est un très beau chiffre parce qu'aujourd'hui il est calé sur 3 opérateurs sur 4,
04:23 et si on recalcule ce ratio sur les 3 opérateurs, on est à plus de 50% en fait d'adressabilité.
04:29 Je rappelle juste que c'est l'adressabilité du web aujourd'hui, 55%.
04:33 Et ce chiffre va continuer à progresser, alors que le web lui, l'adressabilité...
04:38 Vous avez des estimations un peu ? Est-ce qu'il y a un plafond ?
04:40 Parce que j'imagine qu'il y a des gens qui, quoi qu'il arrive, même si sur leur box c'est éligible,
04:43 diront non parce qu'il faut quand même récompter le consentement.
04:46 Le plafond ce sera le parc total IPTV, mais sinon il y a les leviers qui vont permettre de poursuivre cette croissance.
04:58 Elle a fait plus de 20% la croissance du parc en un an, 2022.
05:01 Avec une forte dynamique, vous me disiez, en début d'année aussi.
05:04 Ça c'est la force dynamique. Il y a deux choses. Il y a d'abord le parc, qui continuera de progresser.
05:11 Avec l'arrivée d'acteurs opérateurs, on en a parlé, ça pourrait avoir un effet levier très fort.
05:18 Parce que notre parc, aujourd'hui techniquement, il reste encore des box qui techniquement ne sont pas adressables.
05:24 Il y en a plus autant qu'au début, mais il y en a encore.
05:28 Et puis après, il y a bien sûr les parcours. On va continuer d'optimiser les parcours de consentement pour faire progresser ce parc.
05:34 Donc ce parc va continuer à progresser.
05:37 Et par rapport à la croissance, c'est-à-dire la dynamique du marché, dont parlait Vincent,
05:44 et c'est plutôt bien parce qu'on a à peu près les mêmes ratios, mais c'est normal,
05:49 c'est que nous, on a constaté sur le parc Orange, qui aujourd'hui représente à peu près 50% du parc adressable,
05:57 une croissance multipliée par deux du volume des remplacements sur janvier-mai 2023 par rapport à l'année dernière.
06:04 Et là, on a regardé, bien sûr, évidemment, j'ai regardé les chiffres ce matin sur le début du mois de juin,
06:10 et on a un début de mois de juin qui est encore plus dynamique que ce que je viens de vous dire.
06:16 Donc effectivement, cette croissance est forte, et j'aime beaucoup aussi la rapporter à un marché global,
06:23 aujourd'hui, si on en croit les chiffres qui ont été publiés par l'IREP sur le premier trimestre,
06:29 qui est plutôt un marché morose, même un marché en décroissance sur l'ensemble des médias.
06:33 Donc c'est quand même intéressant de souligner cette croissance dans ce marché-là.
06:39 Et petit chiffre aussi, et on est assez ravis, sur Orange, moi ce que je peux vous dire,
06:45 c'est qu'avant le 15 juin, on aura dépassé le milliard de spots remplacés sur le parc Orange.
06:51 Donc de quoi fêter ça.
06:54 Damien, une question pour vous, est-ce que côté OMD, justement, on retrouve cette dynamique qu'évoque Béatrice,
06:59 est-ce que justement la TV segmentée est un dispositif que vous activez de plus en plus dans le cadre de vos campagnes ?
07:04 Pas vraiment.
07:06 Oh le party pooper !
07:09 Pas vraiment, ou en tout cas peut-être pas assez, il faut dire, parce qu'en fait, c'est ce qu'expliquait l'intervenant juste avant de Values,
07:17 désolé j'ai oublié son nom.
07:19 Emmanuel.
07:20 Voilà, merci.
07:21 Il y a le sujet du coût, et le rationnel par rapport à ce coût versus la capacité de ciblage et la performance que l'on obtient derrière,
07:29 grâce à ce ciblage supplémentaire.
07:31 Aujourd'hui, en fait, notre grand problème, je pense, annonceurs et aussi agences, c'est notre capacité à évaluer la performance,
07:40 à la comparer, mais sur tous les acteurs qui peuvent être activés.
07:44 Or, malheureusement, ce n'est pas encore le cas, en tout cas pas assez.
07:49 C'est-à-dire qu'en matière d'harmonisation de la mesure, c'est compliqué de savoir si ça vaut le coup de mettre autant, entre guillemets,
07:55 en TV segmentée versus moins cher sur une autre plateforme d'avodes ou en CTV.
07:59 Versus moins cher en télé linéaire.
08:01 Ah d'accord.
08:02 Principalement.
08:03 Ou versus effectivement moins cher…
08:05 Parce que la TV segmentée, on nous l'a vendue plutôt comme un produit pour justement permettre à la télé d'aller capter des budgets du digital.
08:11 Et c'est intéressant, vous êtes dans une logique d'arbitrage versus le linéaire non adressé.
08:15 Oui, tout à fait, parce qu'en fait, aujourd'hui, l'objectif de la télévision est un média de masse.
08:22 Et donc c'est un média de masse qui aujourd'hui peut être personnalisé à travers justement l'utilisation de la data, la donnée opérateur, mais d'autres aussi données.
08:32 Je l'espère un jour, de plus en plus de données annonceurs même, à travers des technologies comme LiveRamp.
08:38 La mesure, en fait, que nous cherchons quand nous activons du digital, par rapport à la télé linéaire, ça va être aussi le travail des petits consommateurs télé.
08:49 Donc il y a des solutions qui aujourd'hui se sont lancées effectivement et qui permettent d'arriver à ça en télé linéaire plus télé segmentée.
08:57 Mais il faut être rationnel en fait. Le marché en fait, le média digital notamment, est tellement fragmenté qu'on est obligé finalement d'activer plusieurs acteurs pour réussir à toucher notre cible à un instant T.
09:12 On ne pourrait pas faire une campagne avec que TF1 par exemple.
09:16 Je pense que personne ne le pense, aussi gros soit TF1.
09:20 Mais sur ce use case de toucher justement les petits consommateurs télé, c'est vrai que c'est...
09:26 Alors je ne sais pas si c'était ça qui était prévu à l'origine, mais j'ai l'impression que c'est quand même un énorme use case aujourd'hui qui se développe sur la télé segmentée.
09:32 Ce qui est assez marrant, c'est que ça a été longtemps le discours pendant une dizaine d'années de YouTube qui a reconstruit son discours commercial là-dessus.
09:38 Vincent, vous aujourd'hui, vous avez lancé une offre justement avec plusieurs opérateurs de boxe pour permettre justement aux annonceurs qui diffusent des campagnes en linéaire non adressées chez vous de complémenter ça avec de la télé segmentée.
09:52 Pour rebondir sur ce que dit Damien, je pense qu'il ne faut pas opposer la télé segmentée à la télé linéaire.
09:58 Mais surtout nous on le voit comme une superbe opportunité de compléter ce qui est très bien fait par la télévision en linéaire.
10:04 En effet, le premier ciblage qu'on a mis en place avec les opérateurs, entre guillemets avec un ciblage sur étagère, c'est les fameux petits consommateurs télé.
10:11 Donc en gros, c'est assez du probabiliste, grâce à un opérateur, on a la capacité d'aller toucher les plus petits consommateurs de télévision sur les différentes chaînes, etc.
10:21 Donc mécaniquement, il y a une forte chance qu'ils aient été moins exposés à la campagne télé linéaire.
10:27 Ce qui est hyper intéressant sur une cible qui regarde de moins en moins la télévision, notamment les plus jeunes.
10:32 Exactement, hyper intéressant. On a pu faire des études, des post-tests qui montrent qu'il y a un réel apport de couverture lié à ce ciblage de petits consommateurs télé.
10:42 On a décidé d'aller un cran plus loin avec notamment Orange et Bouygues en lançant une offre qui s'appelle Amplify a tracking.
10:50 Là on va dans une approche déterministe, c'est-à-dire qu'on va traquer la campagne télé linéaire diffusée sur nos chaînes.
10:56 On va ensuite segmenter en fonction du niveau d'exposition. On va s'intéresser à tous les téléspectateurs qui ont vu trois fois ou moins la campagne de télé.
11:06 Alors pourquoi trois fois ? Un parti pris côté France Télé, de se dire que tous ceux qui ont vu quatre fois et plus, on se dit que la télé linéaire a fait le job.
11:15 Et là par contre, on va s'intéresser aux faiblement exposés mais de manière déterministe, ou pas du tout, parce qu'il y a bien sûr ceux qui n'ont pas du tout été exposés à la campagne télé linéaire.
11:23 Et on va re-targeter ces faibles exposés. Et là ce qui est intéressant, c'est qu'on va à la fois travailler une logique de couverture incrémentale,
11:30 bien évidemment tous ceux qui n'ont pas été du tout exposés. D'ailleurs ce qui est intéressant, c'est que dans l'ad server, en diffusant sans arbitrage les différents points de contact,
11:40 on remarque à peu près qu'en moyenne, un téléspectateur sur deux n'avait pas du tout été exposé à la campagne télé linéaire.
11:47 Mais également travailler la couve utile. On parlait, Emmanuel faisait référence précédemment à la notion de capping, etc.
11:55 C'est vrai que le capping et la couverture utile, c'est un peu le parent pauvre du digital. On a souvent, je trouve, on utilise souvent le capping de manière restrictive
12:06 et pas pour pousser un niveau d'exposition suffisant. On sait très bien qu'une seule exposition n'est pas nécessaire pour travailler la mémorisation d'un message.
12:14 Et donc au travers de ça, on a eu d'ailleurs plusieurs campagnes et on a vu un réel uplift, un gain de couverture utile, un 3 contacts et plus grâce à la campagne de téléségmenter.
12:25 Pour rebondir sur les propos, l'idée c'est pas d'opposer la télé linéaire à la téléségmenter dans les arbitrages, mais comment la téléségmenter va permettre d'optimiser, de proposer un media planning plus intelligent.
12:38 Là dessus, aujourd'hui c'est vrai que ça se fait à la main de chaque broadcaster et finalement aujourd'hui un acheteur va maîtriser sa déduplication et sa couverture utile et son incrément par chaîne.
12:49 Dans un monde idéal, on voudrait pouvoir faire ça cross broadcaster. Vous pensez que c'est la suite logique ?
12:56 Alors c'est en effet à l'étude dans le cas des différents échanges qu'on a au SNPTV, FDEM, etc. Après en effet, ça peut être perçu comme le graal pour les acheteurs.
13:07 Moi je vais m'intéresser à OVR à moitié plein, c'est à dire que nous déjà, c'est une promesse qui est déjà belle je trouve, de proposer un media planning plus intelligent au sein de notre écosystème.
13:16 Après ce graal, je tiens à le relativiser par rapport à l'écosystème digital, c'est à dire les wallgardelles, le consentless, la portée de coutelles du copy.
13:25 On ne maîtrise pas la couverture entre Facebook et Youtube aujourd'hui.
13:27 Entre Facebook, Youtube, les différents points de contacts, etc. Donc je, bien évidemment, c'est probablement le graal. Là déjà, nous c'est déjà une belle promesse qu'on propose au sein de l'écosystème de France Télévisions.
13:39 Bien sûr. L'autre sujet qu'a évoqué d'ailleurs Damien, c'est la mesure. Béatrice, aujourd'hui, comment est-ce que justement ce marché là peut apporter des preuves de réassurance aux acheteurs pour justement montrer sa légitimité,
13:52 faire passer un prix qui est peut-être facilement plus élevé mais qui peut avoir du ROI derrière ? Comment est-ce que vous vous organisez là-dessus ?
13:59 Alors on l'a vu tout à l'heure, la mesure elle est centrale pour rassurer un marché qui est en pleine dynamique et en pleine croissance.
14:07 C'est un sujet qu'on a pris extrêmement tôt côté Orange mais aussi chez l'ensemble des autres opérateurs.
14:14 Et on l'a vu dans la table ronde précédente, ce qui va permettre cette mesure dans le marché de la téléségmentée, ça va être la voie de retour opérateur.
14:26 La donnée opérateur parce que c'est l'opérateur qui va pouvoir identifier les foyers qui ont été exposés à une campagne en téléségmentée et qui vont surtout pouvoir aussi faire cette jointure entre l'exposition et la conversion,
14:40 quelle qu'elle soit, que ce soit une visite dans un magasin, du drive to store, que ce soit du drive to web, que ce soit du panier d'achat.
14:49 Donc il a fallu effectivement mobiliser l'ensemble de nos équipes pour travailler et alimenter ce besoin de mesure d'efficacité.
15:00 Alors nous on l'a fait dans un premier temps déjà pour mesurer, alors là c'est une approche, vraiment une méthodologie opérateur, pour mesurer justement la complémentarité entre une campagne TV linéaire et téléségmentée.
15:15 On identifie les foyers qui ont été exposés à la campagne linéaire. On identifie les foyers qui ont été exposés à la campagne téléségmentée.
15:24 On voit les exclusives de la téléségmentée et on peut calculer le reach incrémental et donc répondre à ce besoin de complémentarité, de mesure et de rassurer aussi évidemment les annonceurs.
15:36 Ça c'est une méthode déjà on va dire home made côté opérateur parce qu'on a tout l'ensemble de la data pour le faire.
15:44 Après il y a des choses plus complexes et là il a fallu qu'on travaille avec des partenaires, en tout cas que notre data alimente des partenaires.
15:50 On l'a fait avec Marketing Scan, référente quand même dans le monde de la mesure télévision.
15:57 Et là le système est un peu plus élaboré puisqu'on va aller croiser cette exposition à une campagne de téléségmentée mais avec un panier d'achat où là ce sont la data de Système U avec les cartes de fidélité
16:11 qui vont aller alimenter et de pouvoir permettre pour les annonceurs FMCG, Système U donc on est sur le périmètre du FMCG, de mesurer s'il y a un incrément de chiffre d'affaires ou la capacité à recruter de nouveaux clients.
16:25 Une exposition à un achat grâce à la donnée de la carte de fidélité.
16:28 Mais ce qui est intéressant c'est que là on en discutait il y a très peu de temps avec Marketing Scan, on se rend compte aussi sur ce marché de la téléségmentée que ce qu'on propose là pour l'instant en termes d'efficacité
16:39 c'est post-campagne. Et on sent bien qu'il faut convaincre avant d'avoir fait la campagne. Et que le marché télé en fait est un marché qui s'est construit aussi sur des abacs.
16:50 Énormément. Il s'est construit là-dessus et qu'il va peut-être falloir aussi qu'on parvienne à alimenter le marché de la téléségmentée aussi avec des abacs.
16:58 C'est-à-dire là travailler peut-être sur du back data sur toutes les campagnes qui ont été faites. On a deux ans, je vous parlais, un milliard de spots remplacés.
17:05 On a de quoi aujourd'hui peut-être construire des abacs en téléségmentée. Et aussi travailler sur des référentiels qui pourront justement apporter une information entre les typologies de ciblage,
17:17 la pression sur la téléségmentée et ce que ça peut construire en uplift.
17:21 Pour aider à construire le point médiocre.
17:23 Exactement.
17:24 Il y a un autre sujet, on a évoqué le gros use case qui est utiliser la donnée des distributeurs pour les FNTGs. Le but aussi c'est de s'ouvrir à d'autres typologies d'acteurs.
17:33 Là c'est Marketing Scan. Maintenant on a parlé un peu des data clean room. Les data clean room vont pouvoir permettre d'ouvrir la téléségmentée à d'autres sources de données.
17:41 Alors effectivement avec Marketing Scan on travaille un secteur extrêmement important pour la télé, qui est le FNTG.
17:47 Mais là l'idée c'est aussi d'élargir ce périmètre là pour proposer cette mesure d'efficacité et de conversion au-delà de ce secteur là.
17:56 Et là moi je peux vous annoncer que nous allons lancer sur le courant du mois de juin un nouveau partenariat avec Retency qui va permettre justement de mesurer les conversions sur d'autres typologies d'acteurs.
18:10 On parlait des concessionnaires automobiles, de la distribution spécialisée, bricolage, parfumerie. Dès lors que l'annonceur a de la donnée, donc elle va amener cette donnée de conversion.
18:28 L'opérateur continuera d'apporter la donnée d'exposition à la campagne. Et là Retency va produire cette étude avec un apport non négligeable qui est celui de pouvoir être dans une méthodologie d'anonymisation profonde.
18:45 Et donc d'être très rassurant en termes de privacy pour l'ensemble des acteurs.
18:49 Vincent, vous voulez réagir ?
18:51 Oui, juste pour illustrer. Dans le cadre du SNPTV, on a mesuré tout un tas de campagnes et apporté un certain nombre de preuves d'efficacité. Et indépendamment de cela, France E-Vision, on a également mesuré des campagnes.
19:03 On parlait dans la table ronde précédente de critères discriminants en termes de ciblage. Je vais vous donner un cas d'usage. La marque Jardiland, on a proposé un ciblage autour de la data météo.
19:14 Parce que bien évidemment, on est plus enclin à jardiner quand il fait un peu beau. Et donc grâce à notre partenariat avec Météo France, on est en capacité de proposer des ciblages météo.
19:22 Ce qui a été le cas pour Jardiland qui a à la fois effectué une campagne de télé classique et un renfort en télé segmentée au travers de ce critère météo.
19:30 Et grâce en effet à Retency et aux encartés Jardiland, on a pu mesurer à la fois l'efficacité du média télé, la télé linéaire nationale. Elle est efficace.
19:41 Il y avait notamment +9,5 points de taux de conversion sur les encartés Jardiland, sur les achats à la fois online et sur site. Et grâce à la télé segmentée, on a gagné 2 points supplémentaires.
19:54 Donc encore une fois, l'idée n'est pas de dire que la télé nationale n'est pas efficace. Au contraire, elle l'est massivement. Mais grâce à un renfort de télé segmentée, et je vous rassure, on n'était pas sur des budgets mis au volant, on a gagné de nouveau 2 points supplémentaires.
20:08 Donc là, grâce à la télé segmentée, en effet, on a cette capacité de mesurer. On l'a fait autour de la couve incrémentale utile. Tu faisais référence à Marketing Scale. On a également une campagne pour une boisson, une eau qui est Vals.
20:22 Et là, c'était un plan en parrainage télé complété d'un plan en télé segmentée. Et pareil, on a constaté un uplift sur le chiffre d'affaires, sur les ventes qui étaient significatives de l'ordre de 10%.
20:32 Donc vraiment, la télé segmentée est efficace et on a pu le mesurer récemment.
20:37 J'aimerais qu'on parle d'une autre innovation en télé segmentée, c'est l'arrivée du programmatique. J'ai une question pour vous Damien.
20:42 C'est vrai qu'on ne va pas se mentir, aujourd'hui, le programmatique en télé segmentée, c'est une très belle innovation, mais j'ai l'impression que dans les usages, ça ne prend pas trop.
20:49 Les acheteurs, en réalité, préfèrent passer un petit coup de fil pour gérer leur plan en télé segmentée. Qu'est-ce qui bloque selon vous ? Est-ce que vous partagez l'avis d'Emmanuel qui était là plus tôt,
20:59 qui disait qu'il faudrait que les acheteurs puissent utiliser la donnée côté buy-side pour activer à leur main, et dans ces cas-là, les outils programmatiques et le coût associé,
21:08 parce qu'on parle quand même de 10 à 15% d'un CPM qui est déjà élevé, seraient légitimés. Qu'est-ce qui bloque un peu selon vous là-dessus ?
21:14 En fait, le constat, c'est que c'est un sujet de plateforme. Or, les plateformes sont concurrentes entre elles.
21:22 Effectivement, par exemple, The Trade Desk, Xander, la plateforme de Google, et ensuite, on a des régies publicitaires qui sont elles-mêmes concurrentes entre elles,
21:32 et sur lesquelles on souhaite diffuser de la publicité. Donc, le choix de la bonne plateforme, c'est la plateforme qui va accepter effectivement tous ces acteurs.
21:40 Après, la question, c'est effectivement, est-ce que les différents opérateurs vont accepter de donner suffisamment de données pour que la machine, l'outil, la plateforme,
21:52 puissent elles optimiser la diffusion entre les chaînes ? Et c'est ça qui fait la valeur ajoutée finalement du programmatique, c'est cette capacité justement à maîtriser ça.
22:01 Sauf que, moi je comprends très bien, commercialement parlant, ni France Télé, ni TF1, ni M6 n'ont intérêt à cela, puisqu'en fait, ils nous voudraient, je pense...
22:12 Emmanuel dit que ça créerait un appel d'air. Vous, pas sûr ?
22:15 Oui, je pense effectivement que ce serait le cas, parce que c'est vraiment un besoin identifié des agences et des annonceurs. Après, commercialement parlant, c'est une autre histoire.
22:23 Vous, en tout cas, si ça se déployait, est-ce que vous avez la conviction que ça permettrait à la TV segmentée, peut-être la TV segmentée en programmatique, de passer à l'échelon supérieur et de se développer en agence ?
22:34 Ça fait partie des piliers qui pourraient le permettre, en effet.
22:37 Vincent, c'est quoi votre conviction ?
22:39 Je suis beaucoup plus mesuré, je ne suis pas du tout d'accord. Nous, on souhaite conserver la maîtrise de la valorisation et de la monétisation de nos audiences.
22:49 Après, j'entends certains acteurs qui souhaiteraient procéder à un arbitrage en libre-service. Alors, ça me fait étrangement penser à l'open auction.
22:59 Il y a quelques années, c'était considéré comme le Graal. Objectivement, avec un peu de courbe d'expérience, on se rend compte des deux côtés.
23:05 À la fois, ça a été plutôt destructeur de valeur pour les éditeurs, et d'autre part, la traçabilité, les qualités de création très inégales entre elles, etc.
23:15 Donc, moi, je ne suis pas certain que ce soit le Graal espéré pour tous les maillons de la chaîne, que ce soit bien évidemment côté éditeur, mais également côté annonceur.
23:24 Et puis, d'autre part, ça pourrait soulever un certain nombre de points d'un point de vue légal, juridique.
23:31 C'est compliqué de mettre tout le monde d'accord.
23:33 Je ne suis pas sûr que ce soit le fait d'avoir l'accès en libre-service côté achat de la donnée soit un vecteur de développement de la téléségmentée.
23:46 Juste pour préciser, effectivement, mon point, Vincent, c'était spécifiquement celui de la mesure, en fait.
23:51 Mesure de la performance de la campagne grâce à une plateforme qui, elle, pourrait s'appuyer sur les données des opérateurs et aussi maîtriser la diffusion.
23:59 Dans le mode d'achat, vraiment loin de moi l'idée de penser que l'open auction serait la solution pour l'achat de la téléségmentée à l'avenir.
24:06 Non, je pense effectivement plus aux programmatiques deal ou aux programmatiques garanties.
24:10 Deal ID, deal, programmatiques garanties à la main à la fois des acheteurs.
24:14 Béatrice, une question, c'est quoi ?
24:16 C'est vrai que moi, honnêtement, j'ai l'impression que tout le monde se renvoie un peu la balle sur ce sujet.
24:20 Les broadcasters disent « ouais, mais c'est plutôt les telcos qui ne veulent pas », les telcos disent « non, c'est les broadcasters ».
24:24 Moi, j'aimerais bien avoir le fin mot de l'histoire, au final, sur cette histoire de données.
24:28 Vous, les telcos, enfin pas les telcos d'ailleurs, Orange, pardon,
24:32 si les broadcasters vous disaient « ce serait bien de mettre cette donnée un peu plus côté buy side »,
24:36 est-ce que vous y verriez un inconvénient ?
24:40 Alors déjà, il faut rappeler le rôle des opérateurs, ce qu'a fait Vincent en introduction.
24:47 Nous, notre rôle, en tout cas chez Orange c'est comme ça qu'on le conçoit,
24:51 c'est de créer les conditions technologiques et data optimales pour accompagner la croissance de ce marché.
24:58 Mais la croissance de ce marché, nous opérateurs, on n'est pas en front avec le marché.
25:02 C'est Vincent, ce sont l'ensemble des broadcasters qui sont en front et qui écoutent et qui entendent les signaux faibles
25:09 et qui sont en mesure de revenir vers nous, c'est ce qu'ils font, ils le font bien,
25:14 pour nous dire « là, il faut faire des développements, là, il faut accompagner le linear tracking,
25:19 la feature dont on a parlé tout à l'heure ».
25:21 Ce sont des discussions qu'on a eues avec les broadcasters qui nous disent « oui, là, il y a quelque chose ».
25:27 Si nos partenaires broadcasters reviennent vers nous en nous disant « on y voit un levier très fort de la croissance »,
25:36 alors évidemment, il n'y a pas de dogmatisme chez nous, on s'emparera du sujet,
25:40 on fera comme on le fait d'habitude, une analyse risque, opportunité, privacy,
25:47 et ensuite, on verra, on mettra dans une roadmap, s'il le faut, ce type de choses.
25:53 Maintenant, si tu interroges mon intime conviction, est-ce que mettre la data des opérateurs côté buy-side
26:03 créera le grand soir de la télé segmentée avec un effet de levier dingue ?
26:09 Moi, je n'en suis pas intimement convaincue, et pourquoi ?
26:13 Parce qu'aujourd'hui, comparé, et c'est ce que disait Vincent, ce qu'a été l'appel d'air du digital,
26:19 c'est fait sur l'openRTB, sur une logique d'un inventaire infini,
26:27 qui était acheté à bas prix, et sur une logique de performance, donc d'OCTR.
26:34 L'inventaire TVS, ça ne ressemble pas à ça, c'est un inventaire fini,
26:38 qui est régi par des contraintes de qualité extrêmement fortes,
26:42 avec notamment la validation des spots par la RPP, dans une logique de branding,
26:47 avec les CPM et les KPI branding qui en découlent, et dont l'OCTR ne fait pas partie.
26:55 Donc, je dis comparaison n'est pas forcément raison.
26:58 En termes de chiffres, ce que vous rappelez, c'est quand même la TV linéaire non adressée,
27:01 c'est à peu près 3 milliards en France, la VOL c'est 500 millions,
27:04 il faut peut-être aller regarder du côté du storage.
27:07 Si on regarde les chiffres de l'Observatory Pub, on va avoir un marché de la TV qui est de plus de 3 milliards,
27:13 un marché aujourd'hui, alors si on prend tout, VOL plus ce qu'on appelle l'Advanced TV,
27:19 on est entre 500 et 800 millions d'euros.
27:21 - Ça va compléter. - Exactement.
27:23 Vincent, vous lirais-je ?
27:24 Oui, mais après, ce qui ne veut pas dire qu'on peut, et ça a été évoqué précédemment,
27:28 on peut avancer sur la data first party annonceur,
27:31 on a des discussions avec les opérateurs, avec Batrice, sur l'onboarding de data annonceur,
27:36 des acteurs du secteur du retail, etc.
27:39 Donc il y a bien évidemment une ouverture, et d'ailleurs c'est le cas,
27:43 Orange et les opérateurs ont mis un certain nombre de segments sur étagère,
27:47 d'ailleurs c'est une matière vivante, je rappelle qu'il y a 2 ans et demi,
27:52 les différents segments qu'on mettait à disposition,
27:55 et aujourd'hui on a augmenté de manière significative les solutions,
27:59 on a chacun, on a un partenariat avec Météo France sur la data météo,
28:03 on a proposé notamment d'aller plus loin sur le ciblage géographique
28:08 en parlant de zone isochrone, donc partant de trajet, etc.
28:11 Donc on arrive à sophistiquer les ciblages sans pour autant que ce soit directement côté achat.
28:18 Merci à tous les 3, c'est déjà le terme de cette table ronde,
28:21 merci d'avoir pris le temps de nous expliquer tout ça.
28:23 Merci.
28:24 (Applaudissements)
28:29 (...)