SIMPLIFICATION ET TRANSPARENCE : LES GRANDS CHANTIERS DU PROGRAMMATIQUE
Il existe au bas mot des centaines de manières différentes d'afficher une publicité sur un inventaire en ligne, le programmatique regroupant une large majorité de ces chemins d'accès plus ou moins tortueux.
Face à cette complexité, l'intelligence artificielle est un allié mis à profit par des acteurs comme Amazon ou Scope 3, qui ont chacun lancé de nouvelles solutions à destination des acheteurs, lesquels peuvent également se tourner vers les agences et les éditeurs eux-mêmes, lesquels multiplient les initiatives, du développement d'algorithmes de custom bidding à la mise en place de curated marketplace.
Pour en parler, nous recevons sur ce 6ème épisode :
Jean-Baptiste Rouet,Chief Digital and Programmatic Officer - Publicis Media
Thomas Masereel, Yield and Programmatic Manager - Media.Figaro
Un grand merci à eux pour leur participation, et à vous pour votre attention !
Il existe au bas mot des centaines de manières différentes d'afficher une publicité sur un inventaire en ligne, le programmatique regroupant une large majorité de ces chemins d'accès plus ou moins tortueux.
Face à cette complexité, l'intelligence artificielle est un allié mis à profit par des acteurs comme Amazon ou Scope 3, qui ont chacun lancé de nouvelles solutions à destination des acheteurs, lesquels peuvent également se tourner vers les agences et les éditeurs eux-mêmes, lesquels multiplient les initiatives, du développement d'algorithmes de custom bidding à la mise en place de curated marketplace.
Pour en parler, nous recevons sur ce 6ème épisode :
Jean-Baptiste Rouet,Chief Digital and Programmatic Officer - Publicis Media
Thomas Masereel, Yield and Programmatic Manager - Media.Figaro
Un grand merci à eux pour leur participation, et à vous pour votre attention !
Catégorie
🤖
TechnologieTranscription
00:00Bonjour à toutes, bonjour à tous,
00:14ravi de vous retrouver sur le plateau de Future of l'émission pour un épisode
00:17spécial programmatique.
00:19Et pour le coup, on a fait appel aux meilleurs experts du sujet
00:24qui ont répondu à notre invitation.
00:25Jean-Baptiste Rouet, Chief Digital and Programmatic Officer de Pluvis 6 Media,
00:30bonjour Jean-Baptiste.
00:31Bonjour Clément.
00:32Et Thomas Mazerelle, Yield and Programmatic Manager chez MediaFigaro.
00:36Bonjour Thomas.
00:36Bonjour.
00:37Merci vraiment à tous les deux d'avoir accepté mon invitation.
00:41On va avoir l'occasion de revenir sur les différents enjeux du programmatique
00:45qu'on est en 2025, avec notamment la recherche d'alternatives aux cookies,
00:49les identifiants, comment est-ce que les idées partagées se développent sur le marché.
00:54On aura aussi l'occasion dans notre décryptage de revenir sur tous les termes
00:58qu'on voit évoluer ces dernières années autour du sujet du programmatique,
01:02que ce soit sur le custom meeting,
01:04que ce soit sur toute la curation et ces nuances qu'on peut retrouver,
01:08ou enfin sur le SPO.
01:10Mais avant ça, peut-être messieurs,
01:11je voulais vous faire réagir à quelques éléments d'actualité.
01:14Dans l'épisode précédent, qui était consacré à la fragmentation des audiences
01:18et la complexité de la publicité digitale, Florian Combre,
01:21qui est responsable de l'efficacité média chez AXA,
01:25avait évoqué l'intérêt de l'intelligence artificielle
01:27pour aller justement réduire toute cette complexité.
01:30Et l'actualité du mois de mars est assez riche en la matière,
01:34en matière d'actualité autour de l'IA, avec notamment le lancement par Amazon,
01:39pour Amazon DSP, de solutions.
01:41Un an après Performance Plus, ils ont dévoilé en début d'année Brand Plus,
01:44qui est un outil boosté à l'IA et à la donnée propriétaire d'Amazon,
01:48qui permet d'aller optimiser sans surcoût les campagnes vidéos
01:51diffusées sur la plateforme, sur Twitch, mais aussi sur les éditeurs partenaires
01:56d'Amazon.
01:57Et là, en début du mois, ils ont dévoilé un nouvel outil qui s'appelle
02:01Complète TV, qui est à destination des acheteurs télé.
02:04Et là, le but, tout simplement, c'est d'orchestrer, d'aider à orchestrer les
02:07campagnes à la fois linéaires, mais aussi en digital,
02:10que ce soit sur Prime ou sur les autres plateformes aussi de streaming.
02:14Peut-être première réaction à ça, est-ce que c'est des outils, vous, qui
02:17vous interpellent, qui vous intéressent aussi dans vos situations respectives ?
02:22Alors, oui, forcément, l'apport de l'IA dans nos métiers
02:27programmatiques, qui est un mode d'achat automatisé,
02:31on reçoit en fait une multitude de signaux.
02:34Et l'idée, le travail d'un trader, le travail d'une agence, c'est d'optimiser
02:38tous ces signaux pour atteindre les KPI du client, les objectifs business
02:41ou l'amélioration de l'image de la marque.
02:45Donc, ça peut être du upper funnel comme du lower funnel.
02:48En tout cas, quoi qu'il en soit, cette multitude de signaux était optimisée
02:51à la main et l'IA permet d'ingérer ces signaux et d'orienter la stratégie
02:57de l'enchère vers l'objectif final du client.
03:01Donc, ces produits, ces développements faits par les adtechs
03:07sont intéressants et on les regarde évidemment de près.
03:11Nous, ce qu'on a fait chez Publicis Media, c'est qu'on a développé notre
03:14propre solution de custom bidding qui s'appelle Simba.
03:17Aujourd'hui, c'est plutôt une solution algorithmique, c'est-à-dire qu'on a un
03:21nombre de signaux qui est limité, mis à disposition, mais on est en train de
03:25travailler justement sur, grâce à l'IA, à la capacité, à la possibilité
03:29d'ingérer des signaux d'attention, des signaux site-centric issus du site
03:33de l'annonceur, des signaux sur les émissions en carbone, sur la visibilité.
03:38Évidemment, sur les performances, c'est le critère principal et la multitude
03:43de signaux qu'on va recevoir dans les logs des bid requests issus des éditeurs
03:47et des SSP. Et ça, c'est une information qui est extrêmement riche, qu'on exploite
03:51moins, en tout cas que les DSP qu'on va utiliser vont, elles,
03:55exploiter, mais de façon un peu opaque.
03:57C'est pour ça qu'on a créé Simba.
03:59C'est que nous, l'idée, c'est d'aller récupérer ces signaux directement à la
04:02source, côté éditeur, côté SSP, pour profiter
04:07de milliers et de milliers de signaux versus une petite dizaine pour
04:11arriver à encore mieux optimiser les campagnes de nos clients.
04:13Parce que c'est toujours aussi l'enjeu.
04:14Alors, on parle beaucoup de simplification.
04:16Donc, c'est ce que permettent les outils dont je viens de parler.
04:18Mais il y a aussi l'enjeu de transparence à partir du moment où on confie comme ça
04:21à des algorithmes, la gestion, la segmentation des audiences, les ciblages
04:25ensuite et l'activation des campagnes.
04:27Ça, ça pose toujours question.
04:29Peut-être, Thomas, avant de nous faire agir aussi, il y avait une autre actu.
04:31Là aussi, Amazon DSP est impliquée en tant que premier partenaire
04:36de l'outil Agentique, lancé donc mi-mars par Scope 3.
04:40Donc, la solution d'analyse de l'empreinte carbone de la pub programmatique
04:44qui est connue et qui avait racheté notamment le français AdLux l'an dernier
04:48et qui donc dévoile une plateforme agentique Scope 3 Agentic Media,
04:52qui, dans les grandes lignes, va permettre, via un prompt finalement,
04:55de paramétrer une campagne, de sélectionner
04:59de la data activée avec des partenaires comme LiveRamp, par exemple,
05:02et ensuite d'aller diffuser la campagne.
05:05Donc, voilà toujours cet enjeu de simplification.
05:07Qu'est-ce que ça vous évoque, Thomas ?
05:10Effectivement, l'IA commence à être pas mal utilisée par les adtechs
05:16qui construisent des briques
05:18basées sur ces nouveaux modèles qui deviennent plus performants et moins chers.
05:23Nous, côté régie, on s'est évidemment conché également sur la question
05:27et on l'utilise, on l'a développé sur la base de l'outil Google Gemini,
05:33sur l'IA Gemini, un outil qui s'appelle Ad Planning Intelligence,
05:37ce qui permet de faire des bilans de campagne
05:42enrichis, qui calculent donc
05:46les KPIs de la campagne, évidemment, mais aussi qui permettent de les comparer
05:49avec tout l'historique des données qu'on a et les comparer également
05:52avec des comparables de secteurs.
05:54Donc ça, on l'a testé, on a fait un premier POC avec le secteur de l'auto
05:58qui a donné des beaux résultats.
06:01Et on est accompagné par une société pour pouvoir le déployer
06:04et l'industrialiser sur tous les secteurs, donc brancher à nos données
06:09sur notre ad serveur, mais aussi à des outils tiers mesureurs
06:12pour la visibilité, pour l'attention, etc.
06:15Voilà, l'IA va devenir
06:19et est déjà utilisée par beaucoup de sociétés ad-tech,
06:22mais aussi par les régies.
06:25Bien sûr, pour les alimenter comme ça, pour simplifier les métiers
06:30de ceux qui travaillent chez nous au niveau des campagnes Miragre,
06:36mais aussi du programme anti-garantie, des deals.
06:38Et le fait de prompter comme ça, de finalement interagir
06:41et de pouvoir paramétrer une campagne via des promptes,
06:44est-ce que ça, c'est déjà faisable en vos cas?
06:46Qu'est-ce que ça vous inspire?
06:48En tout cas, est-ce que c'est quelque chose qui est souhaitable?
06:51Là, à date, ce n'est pas encore le cas.
06:54Sur certains cas simples et basiques,
06:56ça pourrait permettre de simplifier le métier du traffic manager
07:01sur notamment des recours et de la création.
07:04Après, il y aura forcément nécessité d'avoir un regard humain pour valider.
07:10Je ne suis pas sûr que sur des choses très, très complexes,
07:13ce soit encore totalement au point et qu'on laisse la main
07:18à la boîte un peu opaque quand même de l'IA.
07:22Alors, au-delà de ces informations sur l'IA,
07:24il y a des mouvements stratégiques qui sont aussi intéressants à observer.
07:27Je ne sais pas si vous voudrez réagir, mais on voit Amazon qui se renforce,
07:31en tout cas, qui renforce sa DSP et notamment sur le secteur de la vidéo,
07:35de la CTV pour aller un petit peu rattraper DV360
07:39et surtout The Trade Days sur ce secteur.
07:41Le mouvement de Scope 3, il est aussi intéressant à analyser
07:45puisque Scope 3, historiquement, c'était sur la mesure de l'empreinte carbone.
07:48Ils avaient étendu leur périmètre avec AdLux
07:52et on voit que maintenant, ils rendent activables un petit peu
07:53toutes ces signaux qu'ils amalgament.
07:57On peut se demander aussi, est-ce que le fait de se cantonner
08:00sur la mesure de l'empreinte carbone, est-ce qu'il se trouve que c'est encore stratégique ?
08:04Le fait d'étendre comme ça leur périmètre, c'est peut-être que c'est quelque chose,
08:07un enjeu en tout cas, qui est de moins en moins porteur pour ces solutions.
08:11Quel regard vous portez un petit peu sur ces sujets ?
08:14Alors, en fait, d'abord, s'il y a un très bon coût de la part de Scope 3,
08:21je pense que par rapport au calendrier posé, notamment en Europe,
08:24sur la réglementation et la baisse des émissions de carbone,
08:27les annonceurs se concentrent quand même d'abord sur la réduction
08:31des émissions de carbone sur leurs procédures de production et de services.
08:35Et le média arrivera après.
08:37Aujourd'hui, on a quelques clients qui ont fait une déclinaison
08:40de cette politique-là dans les plans médias, mais ça reste assez limité.
08:45Et pour Scope 3, c'était intéressant, effectivement, d'élargir
08:50à d'autres paramètres de qualité média, d'ailleurs, puisque pour le coup,
08:53les émissions de carbone, la prime va aller aux éditeurs qui font attention
09:00et qui appliquent ça à leur propre production de contenu.
09:05Mais la mesure de l'attention, l'aide vérification,
09:07qui reste un sujet central dans l'achat programmatique,
09:11était un move assez stratégique pour Scope 3.
09:14Et en plus, ça donne une dimension internationale, plus internationale
09:17qu'avant Adlux, qui réalise du chiffre d'affaires à l'extérieur de l'Europe
09:22et à l'extérieur de la France, mais face à Iris ou à Double Verify,
09:27c'est important, puis ça remet un troisième acteur de poids
09:30suite à la fermeture de Motte, qui permet de recréer un peu de concurrence.
09:33Donc, c'est plutôt une bonne stratégie.
09:36Et d'ailleurs, après, on voit les mouvements, mais Double Verify a racheté
09:40Cybeads, qui lui, une solution qui est Stop Binning, qui va analyser
09:44ces fameux signaux, notamment développés sur l'attention
09:46et sur la vérification. Donc, tout ça a une certaine logique.
09:50Et c'est des choses qu'on regarde.
09:51Encore une fois, tu parlais de transparence tout à l'heure.
09:54Nous, c'est pour ça qu'on développe nos propres systèmes de Custom Bidding
09:58et d'IA adaptés aux campagnes, mais qu'on développe aussi des agents
10:03pour automatiser des tâches.
10:06Alors, c'est très développé dans tout ce qui est Search et SEO.
10:09Là, on a fait un pas de géant et c'est des outils qui nous permettent
10:12à la fois sur le Search et le SEO et le SEO Retail aussi.
10:16De travailler les textes, de travailler les requêtes,
10:20d'analyser les requêtes des utilisateurs pour pouvoir optimiser ces contenus.
10:24Donc là, on n'a pas une certaine maturité,
10:27parce qu'il y a encore énormément de progrès à faire, mais c'est quasi
10:30industriel aujourd'hui, l'utilisation de l'IA sur ces parties-là.
10:34Ce n'est pas du conformatique.
10:35C'est du Bidding pour le SEA et le SEO, et sur le Retail,
10:39ce sont des éléments qui sont hyper stratégiques pour nos clients.
10:43Et donc là, là-dessus, on développe.
10:45Maintenant, on ne va pas donner à une IA tierce le rôle de décider
10:49de notre cadre de diffusion Bordeaux-Marc.
10:51Ça, c'est extrêmement cadré pour éviter les sites éméfaits,
10:54pour éviter les sites de désinformation qui sont plus difficilement
10:57détectables par les outils de mesure.
10:59Donc, tout ça, ça reste un pilotage et un contrôle humain,
11:02même s'il y a peu sur les tâches, les tâches à faible valeur ajoutée.
11:06Néanmoins, il y a des facilités de travail.
11:08D'où les enjeux aussi de curation dont on entend beaucoup parler
11:12depuis deux mois.
11:13Alors, à la fois, peut-être Thomas, une réaction à la fois
11:15pour justement garantir aux annonceurs et aux agences des environnements
11:19qui sont brand safe et qui sont beaucoup plus qualitatifs,
11:21et puis aussi pour être capable de peut-être jouer sur l'empreinte aussi
11:24pour revenir sur ce sujet-là, sur l'empreinte de la pub problématique.
11:28Oui, effectivement, on a vu l'essor de la curation
11:31depuis bientôt un an, 18 mois maintenant.
11:35La plupart des SSPs s'y sont mis.
11:37Nous, on voit ça d'un œil plutôt assez neutre.
11:40Il y a quand même des avantages à la curation qui permettent de simplifier
11:45pour certains achats l'accès à des inventaires d'éditeurs.
11:49Donc là-dessus, voilà, ça peut permettre aussi de bénéficier de campagnes
11:55plurie sur plusieurs pays qui sont issus de cellules d'achat
12:00en dehors de la France.
12:00Donc là-dessus, il n'y a aucun sujet.
12:03Là où on peut avoir quelques doutes ou quelques petits bémols,
12:07c'est qu'effectivement, la curation, ça cible plutôt des noms de domaines,
12:11donc pas forcément des routes directes vers les publishers.
12:14Il peut y avoir des resellers à l'intérieur, donc il faut faire attention à ça.
12:17Et ça peut aussi parfois être un acteur en plus dans la chaîne de la valeur
12:21provinciale qui fonctionne un petit peu de médias, évidemment.
12:26Donc pour des marques comme nous, en plus, on ne se sent pas forcément menacé
12:29puisque voilà, on a quand même un reach important.
12:33Si on a besoin de nous voir, on a des belles marques.
12:35Voilà, on sait que sur la partie deal, pour l'instant,
12:38ce n'est pas vraiment une concurrence sur nos marques,
12:40mais on fait quand même attention à ça.
12:42Un point intéressant, justement, c'est aussi l'enjeu de la solution
12:46du premier agent qui avait été dévoilé par Scope 3, qui s'appelle Brandstandard.
12:50Où l'idée, c'est grâce à Alia d'aller aussi analyser le contexte,
12:53mais de chaque page et pas finalement de s'arrêter à un domaine spécifique
12:57pour aller voir à chaque fois si ça correspond aux informations
13:01renseignées via un prompt par l'annonceur ou son agent
13:03sur le ciblage, les audiences ciblées, le tone of voice de la marque,
13:08ses valeurs, etc.
13:09Et à chaque fois, Alia va aller comme ça sélectionner les inventaires.
13:13Je vous propose peut-être qu'on va arrêter la partie actue sur ça
13:17pour ouvrir notre partie décryptage après un rapide jingle
13:21et pour revenir justement sur tous ces termes qu'on a évoqués,
13:23custom billing, curation et puis SPO qu'on n'a pas encore évoqué,
13:27mais qu'on va évoquer du coup dans ce cadre là.
13:29On se retrouve tout de suite en plateau.
13:34Et donc, séquence décryptage qu'on continue à adresser sur le sujet
13:38de la simplification du marché programmatique et de la recherche
13:42de plus de transparence.
13:43Et dans ce cadre là, je voulais réévoquer avec vous,
13:46revenir sur des termes que vous avez cités lors de notre partie actue,
13:50des termes comme custom billing, comme aussi de la curation qu'on a évoquée.
13:54Puis il y a un certain nombre de choses qui tournent autour de ce sujet,
13:57les curatées de Marketplace, la curation sales side,
14:00comme ce que fait par exemple Scope 3.
14:02Il y a aussi le terme du SPO, qu'on sera peut-être amené à aborder.
14:05Donc voilà, énormément de tendances, de modes qui viennent un petit peu
14:09animer le secteur programmatique.
14:11Peut-être pour commencer, qu'est-ce qui se cache derrière ça ?
14:13Pourquoi ça a de l'intérêt, de la valeur ?
14:16Custom billing, par exemple, ce que fait Publicis Media avec Simba.
14:19Donc là, l'idée, c'est d'avoir un algorithme qui va finalement
14:23remplacer celui potentiellement des DSP pour aller adresser
14:27des KPIs spécifiques à l'annonceur, c'est ça ?
14:29Tout à fait. Le custom billing, pourquoi on le développe côté agence ?
14:32Pourquoi on a développé Simba ? C'est parce qu'avant, on utilisait
14:36la solution d'optimisation algorithmique de la DSP,
14:39sauf qu'aujourd'hui, avec la fragmentation de l'accès à la data
14:44ou de l'accès à certains inventaires, YouTube,
14:47on a vu Netflix, il y a Prime Vidéo,
14:50il y a des datas propriétaires chez les uns et chez les autres.
14:53L'idée, c'est d'avoir une solution de custom billing qui soit
14:57identique, quelque soit le DSP utilisé, et qu'on ait une seule approche
15:02sur une campagne lorsqu'on va utiliser plusieurs DSP.
15:05D'abord, c'est contrôler les paramètres, mettre potentiellement
15:08plusieurs critères d'optimisation, mais pas qu'un seul.
15:11Et si vous voulez, le custom billing d'une DSP,
15:15ça va permettre, si on prend une image des sodas, par exemple,
15:18ça va permettre d'optimiser ma campagne,
15:20l'IA va être basée, le custom billing va être basé sur
15:24comment j'optimise une boisson, le soda.
15:27Nous, quand on développe ça, on va développer une solution
15:31d'optimisation sur le Coca-Cola Zéro,
15:34donc beaucoup plus précis, beaucoup plus pointu,
15:36adapté à la campagne.
15:38Aux objectifs de la campagne.
15:39Exactement, et surtout, c'est la même solution de custom billing,
15:42quelque soit le DSP, qui va être utilisé pour une homogénéité,
15:45quelles que soient les outils qu'on va utiliser au sein de la même campagne.
15:48Donc ça, ça participe en effet à simplifier
15:51l'achat et permettre aux annonceurs d'atteindre
15:54beaucoup plus facilement les objectifs.
15:55Et plus rapidement aussi.
15:56Et plus rapidement.
15:57C'est un algo d'un billiard, comme il est très générique,
16:00il va mettre beaucoup plus de temps à optimiser la campagne,
16:02alors que nous, au bout de trois jours,
16:04on a déjà des effets, des uplifts nets sur les KPIs de la campagne.
16:08Si on parle maintenant de curation,
16:10et là, je vais le tourner vers Thomas,
16:11mais j'aurai l'occasion de te redonner la parole après Jean-Baptiste,
16:13on cherche aussi à remplir un petit peu les mêmes objectifs,
16:17c'est-à-dire, les mêmes objectifs de la campagne,
16:20c'est-à-dire proposer un espace qui est déjà beaucoup plus clair,
16:23beaucoup plus simplifié dans les inventaires
16:26qu'on va aller sélectionner dans le cadre de sa campagne.
16:28Et puis finalement, des inventaires qui répondent au mieux
16:31à tel type de KPI ou en tout cas d'objectif de la part de l'annonceur.
16:34C'est bien ça ?
16:35Oui, exactement.
16:36Il y a plusieurs types de curation,
16:38mais effectivement, il y a des curations où c'est vraiment
16:40une packaging d'inventaire qui permet de simplifier
16:44les achats médias et le ciblage de ces achats médias.
16:47Il y a aussi des curations qui sont un petit peu plus complexes,
16:50où on peut rajouter de la data,
16:51et c'est notamment le cas dans les cas des nouveaux IDs,
16:55des IDs universels,
16:56pour lesquels la curation est vraiment très indiquée
16:59pour pouvoir utiliser et cibler cette donnée-là,
17:03cette donnée ID,
17:06pour les auditeurs qui en ont et qui permettent ce ciblage-là.
17:10Donc nous, on l'utilise, par exemple, pas mal.
17:12Enfin, ce n'est pas nous directement qui faisons l'achat,
17:15mais en tout cas, on crée des deals via des sièges curateurs
17:19au sein desquels il y a ces IDs-là
17:21qui permettent le ciblage sur la base de ces IDs-là.
17:24Donc dans ce cas-là, c'est vraiment intéressant.
17:26D'accord.
17:27Ça, donc, qui a la main un petit peu sur cette curation ?
17:29Ça peut être des éditeurs avec...
17:31C'est un lien entre l'éditeur,
17:34l'acheteur qui veut gérer sa campagne,
17:36et évidemment, la solution d'ID
17:39qui généralement possède son siège de curation.
17:44D'accord.
17:46Oui, donc côté agence, il y a dix ans,
17:48on parlait beaucoup de PMP,
17:50du Permanent Marketplace pour les clients.
17:52C'est-à-dire qu'on allait au sein d'une DSP,
17:55créer une liste de diffusion, un cadre de diffusion
17:58pour une marque qui va faire des produits élémentaires.
18:01On allait avoir des sites féminins, des sites cuisine,
18:05pour un annonceur auto, des sites automobiles.
18:06En tout cas, vraiment le cœur éditorial
18:09est extrêmement infinitaire avec le produit,
18:11puis ça pouvait s'élargir évidemment après
18:12pour avoir du reach sur des audiences cette fois.
18:15Sauf qu'aujourd'hui, en moyenne,
18:17un annonceur utilise six ou sept DSP.
18:20C'est-à-dire que pour les besoins des campagnes,
18:22des différents KPI,
18:24on est amené à utiliser jusqu'à six ou sept DSP différentes.
18:28Et ça veut dire multiplier autant de fois
18:30tous ces deals à l'intérieur de chacune des DSP.
18:31Les sièges de curation, ça permet de créer des listes
18:34et de créer des vrais marketplaces pour le coup
18:36de façon beaucoup plus efficiente que il y a dix ans,
18:40et de les faire vraiment adapter à chaque annonceur,
18:43et de brancher toutes les DSP directement
18:45sur ce siège de curation
18:46adapté à son environnement de diffusion idéal.
18:50Donc, c'est un gain de productivité énorme.
18:53Et aujourd'hui, on a signé du coup plusieurs sièges de curation
18:56avec plusieurs DSP.
18:57On est obligé de signer avec chaque SSP
18:59d'équipe propose-service,
19:00donc de Google à Equotibes,
19:02en passant par Index, Exchange, Pubmatic, etc.
19:06Bon, il y a une dizaine de SSP intéressantes
19:08qui concentrent l'essentiel de l'internet.
19:10Ça ne sert à rien de multiplier non plus ces SSP
19:11parce qu'en fait, après, on retrouve le même inventaire.
19:14Donc, on réduit, on whiteliste aussi les SSP
19:16pour nos clients.
19:17L'autre fois, quand on achète en open sans rien,
19:20on peut lister 170 SSP différentes,
19:23ou Exchange,
19:25mais globalement, c'est la même chose.
19:27Donc, ça n'a pas d'utilité.
19:28Il faut filtrer.
19:30Surtout, c'est important,
19:31si vous faites un peu d'open,
19:33ce qui n'est quand même pas la majorité des achats
19:35aujourd'hui dans les grands annonceurs,
19:37c'est 10, 20 % d'open maximum.
19:39L'essentiel, c'est du deal
19:41parce qu'il y a énormément de vidéos.
19:43C'est-à-dire que les annonceurs,
19:44le format vidéo, c'est vraiment le format narratif
19:46publicité par les marques.
19:48Donc, ça serait sur de l'hopper.
19:49Et maintenant, même,
19:50sur du retail avec Prime Vidéo,
19:52on a des annonceurs qui font du Prime Vidéo
19:54en full retail média, full funnel,
19:58parce qu'on peut mesurer, justement,
20:00la performance des campagnes.
20:02Et sur ces environnements-là, il y a moins d'open ?
20:04Là, oui, sur du deal, on est sur du deal.
20:06Sur du deal, ce qui explique,
20:07parce que c'est vrai que là, on parle,
20:09ça permet vraiment, merci à tous les deux,
20:10parce qu'on voit bien la complexité de sujets
20:13où on entend souvent dire que pour,
20:15finalement, une même campagne,
20:16on peut avoir une centaine
20:18ou plusieurs centaines de canaux différents
20:19pour aller, justement, l'activer.
20:22On se rend compte de toute cette complexité
20:25et on peut se dire,
20:25finalement, l'open auction aussi,
20:27ça peut sembler être ce qui est le plus simple
20:30plutôt que de rajouter de la curation.
20:32Ce n'est pas du tout le cas, finalement.
20:34Non, nous, l'open,
20:36on l'utilise essentiellement sur du retargeting,
20:38mais on cadre, c'est-à-dire que l'open,
20:39il va se faire sur une white list de sites.
20:41On va mettre des listes d'inclusion,
20:44qui seront justement gérées ensuite
20:45dans ces sièges de curation.
20:48Et on en a suffisamment pour pouvoir
20:51nous permettre de retrouver le visiteur,
20:53la personne qui est allée sur le site de l'annonceur,
20:54qui a mis un produit dans le panier,
20:55mais qui n'a pas acheté.
20:57Donc, cette stratégie de retargeting
20:59va nous permettre de le retrouver plus rapidement.
21:00Et donc, nous, notre liste d'inclusion,
21:02elle a à peu près 3 500 sites du domaine et app.
21:06Et ça, ça permet d'avoir une couverture
21:08et surtout une fréquence de probabilité
21:10de revoir un individu rapide sur une journée,
21:14ce qui est difficile si vous avez une liste
21:16beaucoup plus réduite.
21:17Mais ça permet de cadrer et d'éviter
21:19ce dont je parlais tout à l'heure,
21:21c'est-à-dire les sites MFA,
21:23des sites où il y a des informations.
21:24On a vu, il y avait des scandales
21:25il n'y a pas longtemps, un catalytique
21:27sur un site de curation d'images, pour le coup,
21:29mais sur lequel il y avait des contenus
21:31extrêmement nocifs.
21:33Ça nous permet d'éviter ce genre de choses,
21:36ce type de cas.
21:37Et vous, Thomas, quel regard vous portez
21:39sur l'évoqué futur de l'Open Ocean, par exemple ?
21:42Est-ce que ça, c'est un sujet, selon vous ?
21:44Oui, c'est vraiment en fonction des formats.
21:48Effectivement, nous, on a deux gros types de formats,
21:50le display et l'open, open in-stream principalement.
21:54Et effectivement, sur la partie display,
21:56on voit une augmentation de la partie,
21:58de l'achat en open.
21:59Donc, j'imagine que les agences médias
22:02sont peut-être maintenant plus à même
22:04de travailler sur ce canal d'achat.
22:08En revanche, sur la partie vidéo,
22:09là, le deal reste quand même privilégié.
22:12Ça permet effectivement de maintenir
22:14le cadre de diffusion.
22:15Et nous, ça nous permet aussi d'ajouter
22:16des éléments supplémentaires,
22:18comme l'activation data,
22:20mais aussi de s'assurer des performances.
22:23On peut s'assurer des performances
22:25de visibilité, de complétion sur des deals
22:27en packaging l'inventeur qu'on connaît
22:29et permettre d'atteindre ces KPI
22:35en garantissant quasiment un certain seuil
22:38de visibilité et de complétion.
22:40Et par rapport, pour aborder peut-être
22:41le dernier terme du coup, le SPO,
22:43donc Split Pass Optimization,
22:46là-dessus, Jean-Baptiste disait
22:47qu'il y avait un certain nombre de SSP
22:49qui étaient possibles aussi d'activer
22:52dans le cadre de ces campagnes.
22:53Donc là, pour revenir sur le côté éditeur,
22:56quels sont les enjeux du SPO,
22:57c'est justement là aussi de resserrer
22:59le nombre de SSP qu'elles ont fait à peine
23:01dans le cadre du...
23:02Il y a un enjeu de rationalisation
23:03du nombre de SSP
23:06qui sont rappelés sur nos pages.
23:07Pour faire simple, on l'a fait évidemment
23:10aussi avec un enjeu bilan carbone,
23:12mais on le fait aussi sur un enjeu
23:13de transparence et de rationalisation
23:16des coûts et aussi de charge sur la page,
23:17tout simplement, du temps de chargement
23:19de la page.
23:20Donc là-dessus, on a fait un gros travail
23:22de rationalisation et on s'est aussi
23:24équipé de certains bidères
23:27qui ont des chemins directs,
23:29par exemple OpenPass de The ThreadDesk,
23:32qui permet d'accéder directement
23:33à la demande du DSP chez l'éditeur
23:36et qui a donné de très bons résultats chez nous.
23:38On était le premier éditeur français
23:39à intégrer cette solution.
23:41D'accord, merci beaucoup.
23:42Très intéressant aussi.
23:44Et j'imagine que ça participe aussi
23:46à ce que vous disiez tous les deux.
23:48L'évolution aussi et le fait que la vidéo
23:51soit beaucoup plus privilégiée,
23:52ça participe aussi, bien sûr,
23:53à sélectionner un certain nombre d'acteurs
23:55et en tout cas, en discriminer d'autres.
23:58Et puis, vous évoquiez aussi sur les IDs.
24:00Alors, en évoquant l'accuration,
24:03je vous propose de continuer
24:04à parler de ce thème spécifique
24:06et qui, on sait, est aussi central
24:07sur le sujet de l'avenir du programmatique
24:10dans notre séquence chiffres.
24:12Et on se retrouve tout de suite
24:13après un rapide jingle.
24:20Et donc, cette séquence chiffres,
24:22très rapidement,
24:23voilà quand on s'attarde un petit peu
24:25sur ce que les SSP voient passer
24:27en termes d'impressions qui comportent
24:29d'autres IDs autres que les cookies tiers.
24:31J'avais ce chiffre pour Périmètre France,
24:35du coup, sur une semaine du mois de mars,
24:37le chiffre de 106 milliards d'impressions
24:39qui comportaient un ID
24:40donc autre qu'un cookie tiers.
24:43Donc, c'est les IDs du TIC, de LiveRamp,
24:46ID5 ou encore First ID,
24:48enfin, il y en aurait énormément.
24:49Bon, là, je voulais vous faire réagir
24:50à ce chiffre qui est assez intéressant,
24:54qui montre qu'il y a quand même
24:55une certaine maturité
24:56dans le déploiement de ces IDs
24:58sur le marché.
24:59Qu'est-ce que ça vous inspire ?
25:01D'abord, qu'effectivement,
25:02il y a énormément d'inventaires
25:03publicitaires à disposition
25:05contenant des IDs.
25:06C'est-à-dire qu'on voit bien
25:07que l'adoption de ces IDs
25:10a été faite principalement
25:12par les éditeurs, les éditeurs médias.
25:15On l'a vu très, très vite avec First ID,
25:18avec le TIC, avec évidemment LiveRamp,
25:20ID5, historiquement,
25:21qui a un très gros volume.
25:23Donc, les IDs sont disponibles
25:25et d'ailleurs, une SSP peut nous permettre
25:29à un acheteur d'activer ses IDs,
25:31comme tu l'expliques tout à l'heure.
25:33Et l'idée pour un éditeur,
25:34c'est clairement de ne pas refuser
25:37ou pas de perdre une transaction,
25:39enfin, la vente d'un inventaire,
25:41parce qu'il n'a pas intégré
25:43cette solution d'ID.
25:43Ça nécessite des intégrations TIC,
25:45donc ça coûte de l'argent,
25:45c'est un investissement
25:46de la part d'un éditeur.
25:48Côté annonceur, pour l'instant,
25:49les allers-retours,
25:52les hésitations de Google
25:54sur la SIGGRAPHICS UNBOX
25:56font qu'il y a une adoption
25:58qui, pour l'instant,
25:58c'est que des tests.
25:59Il y en a très, très peu.
26:00On reste toujours dans l'activation.
26:02Ce schéma un peu attentiste
26:03qu'on évoque depuis déjà de longs mois.
26:05Alors, ce qui est très différent,
26:06d'ailleurs, en Europe et aux Etats-Unis,
26:07et nous, aux Etats-Unis,
26:08on a racheté le Ceylon
26:09il y a quelques années.
26:10On a 250 millions d'IDs qualifiés,
26:13déterministes, persistants,
26:15basés sur une transaction.
26:16Donc, c'est une vraie personne
26:16qui achète sur online,
26:18qui est derrière.
26:19Et donc, ça propulse.
26:21Et on a des stratégies d'état d'argument
26:22pour les marques qui sont basées
26:23sur cet ID-là,
26:24avec un ID qui est intégré
26:26côté publisheur.
26:28En Europe, avec ces contraintes
26:29à la fois réglementaires,
26:30avec le RGPD sur le consentement,
26:32mais aussi, surtout,
26:33cette pression historiquement d'Apple
26:35qui avait bloqué tous les cookies
26:36sur le navigateur Safari,
26:38qui nous a rajouté Apple ATT
26:39sur le mobile,
26:40sur les identifiants mobiles,
26:42et Google,
26:43qui réduit le nombre de cookies.
26:46Clairement, on n'a pas de calendrier.
26:48On ne sait pas à quoi va ressembler
26:49le compte, mais ce qu'il faut en dire
26:51sur le consentement de l'Apple.
26:53Le sujet, c'est qu'aujourd'hui,
26:55le premier device, c'est le mobile.
26:57Le mobile, il y a sur le web
26:58du cookie, certes,
26:59mais il n'y a plus qu'une impression
27:00sur le web qu'un cookie.
27:01Après, c'est de l'IDFA,
27:01ce n'est pas du cookie,
27:02même si la privacy in the box
27:03concernera aussi à terme,
27:05une fois qu'on aura fini avec le cookie,
27:06concernera les Android ID sur le mobile.
27:09Il y aura la même chose sur le mobile.
27:11Et le deuxième device, c'est la CTV.
27:12C'est 20% de part de marché.
27:14Ça va aller vers 25% de part de marché.
27:16Sur la CTV, il n'y a pas de cookie.
27:17En fait, le cookie,
27:18ce n'est plus un véhicule
27:20sur lequel les marques doivent baser
27:22leurs standards.
27:24Il y a un enjeu de mesure, du coup.
27:25Toute la mesure, aujourd'hui,
27:26elle se fait sur une base de cookie.
27:27Et donc, on a une mesure
27:28qui est complètement faussée et biaisée.
27:30Donc, l'idée, c'est vraiment,
27:32et nous, on pousse et on parle
27:33avec nos annonceurs et nos clients,
27:35c'est vraiment d'adopter,
27:37en plus des solutions
27:38d'ad serving classique,
27:39de site-centric,
27:40c'est d'adopter ces nouvelles solutions
27:42en parallèle pour nourrir des MMM
27:45pour nourrir des équivalents
27:47spécifiques au digital,
27:49mais retrouver de la visibilité
27:51sur la contribution d'une impression
27:53vidéo, d'une impression
27:54publicitaire bannière
27:55sur des sites médias
27:57à la performance ou quelque chose de la performance.
27:59On peut faire ces fameuses études
28:00d'attribut contre attribut
28:01qu'on a perdu en 2018
28:02quand le GPD est rentré
28:04et que Google a coupé le robinet
28:06aux identifiants.
28:07Donc, retrouver ça,
28:08ça va redonner de la valeur aux médias.
28:09Et ce qui est un sujet
28:11de responsabilité aussi
28:13avec les EG, etc.
28:15Et donc, on a un sujet commun.
28:16Et donc, les ID sont très, très importants
28:19à intégrer dans la stratégie client.
28:21Tout le travail a été fait
28:23côté éditeur,
28:24et c'est un peu ce que démontrent
28:26les chiffres là.
28:26C'est différents ID
28:28qui ont été intégrés de ce côté.
28:30Effectivement, nous, on voit
28:31plutôt des budgets de tests
28:33ou des campagnes de tests
28:35qui ciblent ces ID-là
28:37encore à l'heure actuelle.
28:39On s'est aussi focalisé
28:40sur certains ID.
28:41On n'a pas utilisé les 80 ou plus
28:43qui avaient été listés
28:45il y a 6 mois, 18 mois.
28:48Et donc, on se focalise
28:49sur deux types d'ID.
28:50Il y a des ID très, très déterministes
28:52sur base mail hachée.
28:53Mais malheureusement,
28:54pour la plupart des éditeurs médias,
28:57on n'est pas 100% logués.
28:58Donc, on n'a pas une couverture suffisante.
29:00Et donc, il y a quelques autres solutions
29:03d'ID plus universelles
29:04qui couvrent un reach
29:07sur les trois navigateurs
29:08et sur quasiment tout le monde
29:10qu'on trouve très intéressant
29:11et qui maintenant, en plus,
29:13permettent d'être utilisées
29:15dans les produits de DataCleanRoom.
29:17On a fait des tests, notamment,
29:18avec un annonceur sur base,
29:21donc avec la DataCleanRoom
29:23décentrique sur base de First ID
29:25avec Pierre-Fabre
29:26pour pouvoir faire des insights
29:28sur la data collaboration
29:31sur la base de cette ID.
29:32Donc, Pierre-Fabre a installé First ID.
29:34Nous, on avait First ID.
29:36Et au sein de la DataCleanRoom
29:38décentrique, on a pu comparer
29:40nos segments data
29:41sur la base de cette ID.
29:44Ça, c'était vraiment très intéressant.
29:45Je n'aimais pas encore aller
29:46sur l'activation méga,
29:48certainement dans les prochains tests.
29:51En tout cas, déjà,
29:51des insights hyper intéressants
29:53sur la faisabilité
29:54et sur l'activation possible.
29:57Eh bien, je vous remercie beaucoup
29:57à tous les deux
29:58pour vos insights à vous.
30:00Et puis, je vous donne rendez-vous
30:02si le sujet, en tout cas,
30:03de l'alternative aux cookies
30:04vous intéresse le 29 avril
30:06pour le futur off cookieless
30:08organisé, bien sûr, par Minted.
30:10D'ici là, je vous souhaite
30:11une très bonne continuation.
30:12Et merci encore à tous les deux
30:13pour avoir répondu à mon invitation.
30:15Merci, à bientôt.
30:16Bonne journée. Au revoir.