Vendredi 7 juillet 2023, BE SMART reçoit Marie-Caroline Heydenreich (Fondatrice et présidente, Mi Casa Es tu Casa) , Charlotte Fessou (Directrice Générale Adjointe, W) , Jean-Thomas Schmitt (CEO, Heppner) et Arnaud Girard (Responsable e-commerce, Lidl France)
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00:08 Bonsoir à tous, bienvenue dans Bismarck.
00:11 L'émission, c'est la dernière de la saison et au programme aujourd'hui, on décrypte comme chaque mois les mots de la com'
00:17 Ce sera en compagnie de Charlotte Fessoux de l'agence W, on parlera brand architecture.
00:23 On sera également en compagnie du patron d'Eppner pour parler logistique et tous les enjeux qui sont ceux de ce secteur.
00:32 Aujourd'hui, Eppner est une entreprise familiale quasi centenaire et on décryptera un peu tout ce qu'elle traverse en ce moment avec son PDG.
00:41 On sera ensuite avec Marie-Caroline Edenreich qui est la fondatrice et présidente de Mikasa & Soukassa.
00:47 Peut-être que vous avez envie d'échanger ou de louer votre maison pour cet été. Elle a bâti un site qui s'appuie sur la confiance.
00:55 On en parlera dans quelques instants et puis on terminera avec l'un des nouveaux entrants du e-commerce en France puisqu'il s'agit de Lidl
01:01 qui a lancé il y a à peu près un mois maintenant son site de e-commerce dédié aux non alimentaires.
01:08 Sa stratégie sera expliquée dans quelques instants ainsi que le premier bilan de ce mois d'exploitation de ce site internet.
01:14 C'est Bismarck l'émission, c'est parti.
01:17 [Musique]
01:21 Et pour commencer cette émission, on renoue avec une chronique qui intervient tous les mois et que j'aime beaucoup qui s'appelle "Les mots de la com"
01:28 grâce à Charlotte Fessou. Bonjour Charlotte.
01:30 Bonjour Aurélie.
01:31 Directrice générale adjointe en charge du développement et du marketing chez l'agence W.
01:36 Alors Charlotte, pour cette chronique de veille de vacances, vous avez choisi un mot qui sent un peu bon l'été quand même
01:42 et qui rime surtout avec tous ceux avec qui on a envie de passer nos vacances.
01:46 Exactement. Aujourd'hui on a choisi le mot "brand architecture" et quand on parle de brand architecture,
01:52 on parle beaucoup de marque mère, de marque fille, de marque cousine.
01:56 Et donc ça fait penser aux vacances puisque vous allez passer beaucoup de temps avec votre famille cet été.
01:59 Alors peut-être si on fait un petit peu d'histoire, le terme "brand architecture" a été créé dans les années 80,
02:05 à une époque où les entreprises se sont beaucoup diversifiées.
02:08 Donc on créait beaucoup de marques, de nouvelles marques, mais aussi on fait beaucoup d'acquisitions.
02:12 Et en fait ce terme "brand architecture", c'est la façon dont on peut ranger la maison, ranger la famille des différentes marques d'une entreprise.
02:18 Mais si on reprend votre métaphore de la famille, alors qu'est-ce que ça donne concrètement Charlotte ?
02:23 Alors comme dans une famille classique qu'on connaît tous, chaque membre finalement d'une architecture de marque a son propre caractère,
02:29 son propre rôle et sa place dans la hiérarchie familiale.
02:32 Et une architecture de marque qui est efficace, c'est quand chaque membre a sa propre personnalité
02:36 mais contribue à la réputation globale de la famille et donc s'organise et crée des liens les unes avec les autres
02:42 de manière à pouvoir fédérer une image de marque la plus globale possible.
02:45 Mais je crois qu'il n'y a pas de modèle parfait en termes d'architecture de marque Charlotte.
02:50 Il y a plusieurs options qui sont ainsi possibles ?
02:52 Exactement, c'est un peu comme dans toutes les familles finalement, il n'y a pas de famille parfaite.
02:55 Par contre il y a différents modèles auxquels on peut faire appel quand on travaille sur un sujet d'architecture de marque.
03:01 Le premier c'est ce qu'on appelle la "Umbrella Brand", c'est-à-dire la marque ombrelle.
03:05 Un très bon exemple de marque ombrelle, c'est la marque Danone qui a des marques très fortes comme Activia, Actimel et Evian
03:11 mais qui bénéficient de la notoriété de la marque Danone pour pouvoir créer la notoriété et faire du business.
03:15 Un autre exemple c'est la "Branded House", on aime les mots anglais, c'est ce qu'on appelle la marque parapluie cette fois-ci.
03:21 Et finalement un bon exemple c'est aussi la marque Virgin qui a été créée par Richard Branson.
03:26 Virgin c'est beaucoup de marques, c'est des marques compagnie aérienne, de téléphonie mobile, d'hôtellerie.
03:31 Mais toutes les marques finalement qui sont sur des expertises très différentes, des métiers très différents, ont le même nom, la même identité, la même personnalité de marque.
03:38 Donc tout finalement est fédéré par la marque Virgin.
03:41 Et un troisième scénario c'est ce qu'on appelle la "House of Brand", la marque autonome.
03:44 Là on peut prendre comme exemple plutôt la marque P&J, Procter & Gamble qui a aussi des marques très fortes dans son portefeuille, Gilette, Pantene et Ariel pour n'en citer qu'elles.
03:53 Mais finalement la marque P&J est très peu présente dans les interactions commerciales de ces marques avec leurs consommateurs.
03:58 C'est plutôt une marque on va dire "holding" et donc c'est une troisième option possible.
04:03 Mais au-delà de la schématisation de l'organisation des marques, pourquoi est-ce que c'est important pour les entreprises Charlotte ?
04:09 Alors évidemment ce qui est assez étonnant c'est que le branle d'architecture on dirait que c'est quelque chose, quand on parle d'architecture, qui est solide et qui est figé.
04:15 Pas du tout, au contraire l'architecture de marque ça doit accompagner la transformation et l'ambition business des entreprises.
04:21 Alors déjà quand on travaille bien son architecture de marque, on arrive à faciliter pour le consommateur pour qu'il puisse naviguer au mieux entre les différentes offres d'une entreprise, dont favoriser le cross-selling.
04:31 Un deuxième point évidemment c'est la création des synergies et des économies d'échelle.
04:35 Lorsqu'on a un portefeuille de marque qui est bien organisé, on peut avoir des équipes marketing transversales, des équipes R&D transversales, donc on fait des économies en termes d'organisation.
04:43 Et le troisième point c'est qu'une architecture de marque comme je le disais, ça doit pouvoir prévoir l'avenir, accompagner les transformations.
04:49 Donc quand on pense une architecture de marque, on réfléchit aux futures acquisitions, aux futures diversifications, donc ça permet d'accélérer la transformation d'une entreprise.
04:57 Finalement, une architecture de marque qui est mal pensée, ça peut avoir un effet sur la valeur de marque mais aussi entraîner une pression des prix.
05:04 Donc on a intérêt à bien penser son architecture de marque.
05:06 Mais si je me souviens bien, la dernière fois vous m'avez expliqué qu'il y avait un lien entre Brand Architecture et l'employee value proposition, donc le bien-être des collaborateurs.
05:16 Mais comme ça, de prime abord, j'ai un peu de mal à voir le lien, est-ce que vous pouvez m'expliquer ?
05:20 Alors oui, c'est assez étonnant mais en même temps, une architecture de marque qui est bien pensée, ça permet de donner une image d'entreprise d'un employeur qui est plus sérieux et plus attractif.
05:30 Pourquoi ? Parce que déjà première chose, ça permet de créer une culture d'entreprise commune.
05:34 Finalement, mieux c'est organisé, mieux on arrive à partager des valeurs et mieux on arrive à travailler une expérience collaborataire qui soit la plus vertueuse possible.
05:41 Mais une notion aussi qui est très importante quand on travaille sur un sujet de Brand Architecture pour les collaborateurs ou les futurs collaborateurs,
05:47 c'est la capacité qu'une architecture de marque a de clarifier les opportunités de carrière qu'on peut proposer à un collaborateur.
05:54 On peut passer d'une marque à une autre ou progresser dans l'organisation et c'est beaucoup plus lisible quand l'architecture de marque est bien pensée.
06:00 Et comment est-ce que justement les entreprises peuvent travailler sur ces problématiques-là ?
06:04 Oui, alors nous en tant qu'agence quand on travaille avec des entreprises, le socle véritable de notre travail c'est la stratégie business,
06:12 la stratégie de marque, de visibilité mais aussi les ambitions commerciales et de business.
06:16 Vous êtes toujours au service de la performance de toute façon ?
06:18 Évidemment puisque tous les maux qu'on travaille ensemble sont au service de la performance.
06:22 Alors un point qui est essentiel c'est d'évaluer les marques en présence, ne pas uniquement les évaluer sous le prisme de leur image de marque
06:28 mais aussi de leur capacité à générer du business mais aussi leur capacité à engager en interne.
06:33 C'est vraiment un travail d'évaluation qui est très complet et qui est très fourni en termes de chiffres et de data.
06:37 Ensuite on travaille sur tout ce qui va être structure, comment est-ce qu'on organise les marques entre elles
06:41 mais surtout comment est-ce qu'on travaille une structure qui soit la plus, je dirais, adaptée à accueillir les évolutions stratégiques de l'entreprise.
06:47 Et ensuite évidemment comme je vous le disais c'est un sujet qu'on travaille et retravaille.
06:51 Donc il faut aussi souvent revenir sur des problématiques de migration, étape 1, étape 2 et une architecture de marque ne se fait pas du jour au lendemain.
06:58 Un sujet aussi qui est important c'est la créativité. On peut aussi être étonné par cet aspect-là mais finalement les logos, les territoires de marques,
07:05 les mots employés par les différentes marques dans un portefeuille créent de la synergie ou créent de la singularité.
07:10 On parle beaucoup chez nous de fixe and flex, qui est une expression que j'aime beaucoup.
07:14 Le fixe, comment est-ce qu'on arrive à trouver des ingrédients de cohérence et le flex, comment est-ce qu'on arrive à trouver des ingrédients visuels ou de mots
07:21 qui permettent à chacune des marques de valoriser leur singularité, leur spécificité par rapport à leur marché. C'est un sujet passionnant.
07:27 Donc si je comprends bien, l'architecture de marque c'est important pour l'efficacité commerciale mais aussi pour la culture interne.
07:34 Exactement, ça permet d'activer ces deux leviers qui sont finalement essentiels dans une autre terminologie qui est extrêmement importante pour les entreprises
07:41 qui est la valeur financière de la marque, la brand valuation, la brand value. Mais c'est peut-être un sujet qu'on verra dans une autre chronique.
07:48 Merci beaucoup Charlotte Fessou, directrice générale adjointe en charge du développement et du marketing de W.
07:54 Tout de suite, on va parler logistique dans un entretien enregistré il y a quelques semaines avec le patron d'Eppner.
08:01 On parle logistique maintenant puisque je reçois Jean-Thomas Schmitt. Bonjour.
08:10 Bonjour.
08:11 Vous êtes PDG du groupe Eppner, société de transport et de logistique créée en 1925 par votre arrière-grand-père.
08:17 Entreprise quasi centenaire qui vient de franchir en 2022 le milliard d'euros de chiffre d'affaires.
08:23 C'est le résultat j'imagine d'une vision long terme qui est un peu souvent le propre des entreprises familiales.
08:29 Oui absolument. Je vous remercie de le souligner. C'est une excellente entrée en matière.
08:32 Effectivement, un des grands atouts des entreprises familiales et de la nôtre, puisque je suis le représentant de la quatrième génération,
08:38 c'est de travailler sur le très long terme et d'avoir une constance dans la stratégie, etc.
08:43 C'est une entreprise qui est bientôt centenaire, pas encore. On ne fait pas correspondre le milliard au centenaire mais quasiment puisqu'on a été créé en 1925.
08:51 En tout cas, mon arrière-grand-père a racheté à l'époque une petite entreprise qui avait des chevaux au bord du Rhin et qui s'occupait du transport entre Strasbourg et Kiel,
09:00 donc entre la France et l'Allemagne par définition. C'est resté l'ADN du groupe.
09:04 Donc vous voyez, il y a une file rouge permanent depuis cette époque-là.
09:08 Effectivement, entre mon arrière-grand-père qui a créé ça et moi-même, il y a eu quatre générations qui se sont succédées
09:16 avec une constance dans la stratégie et un élargissement progressif de l'empreinte géographique notamment de l'entreprise,
09:23 mais aussi de ses gammes de produits, mais qui correspond toujours à un focus international
09:29 avec aussi une constance dans notamment le modèle de management très entrepreneurial basé sur le principe de subsidiarité.
09:36 Tout ça fait notre force aujourd'hui dans la continuité, évidemment avec des amendements à notre feuille de route stratégique
09:42 et de plus en plus étant donné le nombre de challenges qu'on a à relever aujourd'hui.
09:46 Justement, opérationnellement, comment ça s'est passé, la mise en application de cette vision ?
09:51 En fait, la vision de départ de mon arrière-grand-père, juste pour l'anecdote, il avait racheté cette entreprise
09:57 parce qu'il y avait plus, lui c'est un paysan, il y avait plus de chevaux dans cette entreprise que le plus gros paysan de son village.
10:02 Donc il n'y avait pas du tout de volonté au départ de faire du transport. En tout cas, c'est une anecdote que j'aime bien.
10:06 Ensuite, il a apprécié ce modèle-là et puis est arrivé la guerre. L'entreprise a été mise évidemment en suspens
10:13 et elle a repris à postériorité de la guerre. Et là, mon grand-père a développé l'entreprise dans son bassin d'origine
10:20 parce qu'à l'époque, c'était très éclaté avec des acteurs locaux, ce qu'on appelle des "locally rose", etc.,
10:25 qui étaient très forts dans leur bassin. Et puis, il s'est implanté à Paris, à Nancy, à Strasbourg, mais c'était assez limité.
10:32 C'était des coopérations très larges. Le transport était évidemment moins développé, beaucoup moins mondialisé qu'il l'est aujourd'hui,
10:39 même pas européanisé, etc. Et puis, mon père est arrivé, voyant sans doute l'émergence de l'Europe beaucoup plus fortement
10:45 et avec cette vision que l'Europe allait se développer. Il a entrepris d'une part de continuer à...
10:53 Alors, mon grand-père avait aussi développé en Allemagne. Donc voilà, finalement, en Allemagne, à la fin des années 60,
10:58 quand mon père a pris, il y avait plus d'agences en Allemagne qu'en France. Donc voilà. Mais ça correspondait vraiment à l'ADN initial franco-allemand.
11:06 Et puis, mon père a vraiment compris que le marché européen allait se développer. Et il voulait attirer à lui les meilleurs partenaires européens
11:13 qui étaient aussi un peu sur le même modèle que ce qu'il y avait en France, c'est-à-dire des acteurs locaux très forts, etc., très structurés,
11:18 en particulier en Allemagne. Et là, il a compris que Strasbourg ne pouvait pas être l'alpha et l'oméga de l'attractivité de ses partenaires-là.
11:24 Du coup, il a grandi à Paris. Il a racheté des entreprises d'abord pour s'étendre du Barin au Haut-Orain, puis ensuite de l'Alsace à l'Est de la France,
11:33 en rachetant notamment une entreprise qui lui permettait de couvrir cet Est-là, pour finir finalement 2005 par acheter une autre entreprise
11:39 qui lui permettait de couvrir l'intégralité du territoire. Et on pourra en reparler. Mais derrière, ce qui nous permet aujourd'hui d'atteindre le milliard,
11:44 c'est qu'à ma génération, après avoir couvert l'Alsace chez mon grand-père, la France chez mon père, aujourd'hui, je m'étends à l'échelle européenne
11:52 beaucoup plus largement.
11:54 C'est marrant parce qu'en fait, vous parlez beaucoup d'ancrage local et pourtant, on va y revenir après, mais vous êtes un groupe international.
12:00 Votre ADN, c'est quoi ? C'est le local ou c'est l'international ?
12:04 Les deux, mon capitaine. Parce que je pense que notre principe de subsidiarité, si vous voulez, il y a des bassins d'emploi et des bassins industriels
12:13 qui ne sont pas comparables. On ne parle pas de la même chose à Lyon ou à Lille ou à Strasbourg ou à Paris, etc. Il y a des déséquilibres de flux qui s'opèrent, etc.
12:21 Et puis, il y a des attentes de nos clients qui n'ont pas forcément les mêmes marchés localement, à la distribution, mais aussi industriellement.
12:28 Et donc, il faut qu'on s'adapte. Donc, effectivement, il y a une volonté dans notre modèle opérationnel d'appuyer sur la subsidiarité, la délégation,
12:35 l'autonomie de nos managers pour être efficaces non seulement vis-à-vis de leurs clients, mais aussi vis-à-vis de leurs fournisseurs,
12:40 parce qu'on n'a pas non plus les mêmes bassins de fournisseurs, on n'a pas non plus les mêmes bassins d'emploi, donc aussi vis-à-vis des collaborateurs.
12:45 Mais dans le cadre d'un développement plus vertical, à l'international, tout en s'appuyant effectivement sur les particularités locales.
12:53 C'est pareil en Allemagne, vous n'avez évidemment pas... Berlin est très peu industrialisé, Munich est très peu industrialisé,
12:59 pourtant on y est présent dans les deux cas. Et à côté de ça, on a une autre approche dans le Baden-Württemberg ou à Düsseldorf.
13:05 Je pense qu'il faut s'adapter très spécifiquement aux avantages et inconvénients des différents bassins.
13:11 Néanmoins, il faut avoir une stratégie plus globale de présence et de développement de notre activité, à la fois géographique,
13:19 mais aussi en termes de gamme, comme on a pu le faire récemment dans l'acquisition d'une entreprise qui nous a permis à la fois de nous étendre sur le plan géographique,
13:25 mais aussi sur le plan de la gamme de produits, puisque c'était spécialisé dans le stockage et le transport de produits dangereux.
13:31 Voilà un peu la constance, mais effectivement c'est un juste équilibre, un matriciel assez fort entre les deux sujets.
13:37 Sur les expertises, vous parlez de transport dangereux, je crois que vous avez aussi développé quelque chose du côté du transport de médicaments.
13:44 Pourquoi ces verticales ? Ce sont des verticales qui sont complémentaires aux choses que vous faites déjà,
13:49 qui vous donnent une spécificité supplémentaire vis-à-vis d'une concurrence, par exemple ?
13:53 Oui, tout à fait. Ce sont des éléments de démarcation vis-à-vis de la concurrence.
13:57 D'abord, ce sont des produits qui demandent... En fait, on a en règle générale, nous, on est positionnés,
14:03 on se définit comme créateur de solutions de transport et de logistique, on est multimodaux et on a une approche assez industrielle.
14:09 C'est-à-dire qu'effectivement, on fait rentrer quand même nos clients dans une démarche générale,
14:13 parce qu'on ne peut pas se permettre de customiser pour chacun de nos clients, chacune de nos démarches, etc.
14:18 Mais ces deux, par exemple, ces deux filières-là, le médicament, on se doute bien qu'il y a quand même un certain nombre de choses
14:24 autour de la température dirigée, autour des principes de précaution, notamment vis-à-vis de l'intégrité physique de la marchandise,
14:32 des spoliations de médicaments qui peuvent être un peu sensibles, etc., qui demandent des process très spécifiques.
14:38 Et de là, il faut une verticale qui soit pas seulement un enjeu marketing, mais aussi un enjeu opérationnel,
14:42 avec des process bien identifiés qui nous permettent justement de mettre en avance ces points-là vis-à-vis de nos clients.
14:47 Sur le dangereux, c'est la même chose. On est limité par le nombre de quantités de produits dangereux qu'on peut transporter dans nos camions classiquement.
14:53 Et donc, du coup, on doit traiter à la fois le stockage, parce que là, pour le coup, ça demande des ICPE, des autorisations,
14:59 on passe tout de suite sur du CVESO, etc. Ça demande un certain nombre de spécificités à la fois sur le stockage, mais aussi sur le transport.
15:06 Donc, c'est vraiment, si vous voulez, c'est pas un enjeu juste marketing, c'est vraiment un enjeu opérationnel qui nécessite vraiment de distinguer
15:13 le transport de produits classiques. On va pas commencer à mettre des barils de produits chimiques épouvantablement puissants
15:20 avec des petits gâteaux qui sont transportés. Donc, voilà, il faut bien distinguer les deux opérationnellement.
15:26 Mais tout ça au sein de la même entité ? Vous avez des filiales ?
15:29 On a des filiales bien définies. Alors, sur le transport de médicaments, ça rentre dans nos entités classiques, terrestres, etc.
15:35 Et les quelques particularités sont traitées de manière bien distincte et de manière ad hoc.
15:42 Ça pollue pas, j'allais dire, nos process industriels, parce que justement, nos clients sont prêts à nous accompagner, j'allais dire, sur le plan financier et en la matière.
15:50 En revanche, sur le produit dangereux, on l'a vraiment mis à part pour en faire une business unit qui se développe par elle-même avec ses propres objectifs
15:57 pour justement éviter, évidemment, en cherchant les synergies là où il y en a un, mais on veut pas non plus gérer de la complexité, on veut gérer de l'efficacité.
16:04 Donc, on laisse les BU assez autonomes l'une vis-à-vis de l'autre, sachant que c'est parfois incompatible de transporter les différentes marchandises ensemble.
16:11 – Vous avez dit cette phrase "nous sommes un créateur de solutions logistiques".
16:18 – Absolument.
16:19 – Ça veut dire que, si je vous entends bien, c'est pas uniquement des camions sur la route.
16:23 Vous avez quelque chose de beaucoup plus vaste que ça.
16:25 C'est quoi la logique derrière ? J'ai lu que, par exemple, vous attaquiez au vélo.
16:28 – Absolument.
16:29 – Vous avez eu de raison par vélo.
16:30 – Alors, on a la chance, excusez-moi, vous avez déjà, peut-être pas fini.
16:33 – Vous en prie.
16:34 – On a la chance d'être un, enfin, on a la chance, on a la particularité d'être un commissionnaire de transport.
16:39 Un commissionnaire de transport pour le profane, c'est quelqu'un qui a très peu de moyens propres,
16:43 qui est vraiment asset light, mais qui trouve des solutions pour ses clients
16:48 en s'appuyant sur des sous-traitants divers et variés.
16:51 À titre d'exemple, pour les émissions de gaz à effet de serre, 97% de mes émissions de gaz à effet de serre sont en scope 3.
16:59 C'est-à-dire que moi j'ai très peu de camions à moi.
17:01 – C'est-à-dire que c'est pas vous, mais c'est vos fournisseurs.
17:03 – C'est nos sous-traitants.
17:04 – C'est nos sous-traitants, et ce qui d'ailleurs pose un immense challenge pour les accompagner dans leurs conditions environnementales,
17:10 mais on pourra y revenir sans doute.
17:12 Mais ce que je voulais dire par là, c'est que moi je dois répondre aux clients,
17:16 non pas à une demande de transport bien identifiée, avec un moyen identifié, etc.,
17:20 mais bien à une notion de rapport qualité/prix, à une notion de délai, à une notion environnementale.
17:26 Parfois on dégrade nos délais et nos prix pour répondre à des attentats environnementaux de nos clients, etc.
17:32 Nous on procède par tout type de transport, de la barge, du rail, de l'air, de l'aérien, du maritime, du terrestre, etc.,
17:40 même si essentiellement c'est terrestre, mais toujours en s'appuyant sur des compagnies aériennes,
17:45 sur des compagnies maritimes, sur des compagnies ferroviaires,
17:47 sur des transporteurs bien identifiés, qui sont des partenaires sous-traitants,
17:50 avec lesquels on travaille pour répondre aux attentes de nos clients.
17:54 – Justement sur les sous-traitants, j'ai l'impression que l'écosystème de la logistique en France
17:58 est assez éclaté avec pas mal dans les territoires d'entreprises,
18:03 familiales souvent, de taille plus ou moins grande ou plus ou moins réduite.
18:07 Est-ce que vous voyez un mouvement de concentration qui à un moment pourrait faire en sorte
18:11 qu'on a des plus grosses compagnies de transport au niveau national, même s'il en existe quelques-unes ?
18:17 – Alors chez les commissionnaires de transport ça a déjà eu lieu,
18:20 d'ailleurs déjà au début des années 2020, avec le rachat de beaucoup d'entreprises françaises,
18:24 notamment par des grands groupes, je dirais Deutsche Bahn,
18:28 avec évidemment la Schenker qui avait racheté Joyo à l'époque, etc.
18:33 Il y en a plusieurs comme ça, et ça s'était déjà assez concentré en réalité.
18:37 Aujourd'hui il y a assez peu d'acteurs parce qu'ils font une taille critique
18:40 pour couvrir le marché national, si vous voulez être suffisamment pertinent pour vos clients.
18:44 En revanche sur le marché des transporteurs, c'est beaucoup d'acteurs locaux,
18:47 d'entreprises familiales, etc. qui sont souvent performantes,
18:50 mais qui se retrouvent devant un mur d'investissement colossal devant eux,
18:54 avec une forêt d'épée de Damoclès en termes de transition environnementale,
18:58 ils ont acheté des camions, il y a une visibilité en termes de technologie
19:02 qui est quand même assez réduite, donc pour eux c'est quand même assez compliqué
19:05 de rester agile en la matière, puisqu'une fois qu'ils ont le camion, ils l'ont.
19:09 Vous avez tous les investissements informatiques, embarqués pour leurs chauffeurs,
19:14 à l'intérieur pour donner de l'information à des gens comme nous ou à leurs propres clients.
19:18 - Sur la traçabilité des colis ? - Sur la traçabilité, etc. absolument.
19:21 Et puis vous avez une recherche, on manque de 50 000 chauffeurs en France.
19:25 Donc là effectivement ça fait plusieurs enjeux qui font qu'on pourrait se dire
19:29 est-ce qu'il n'y a pas un peu de concentration ?
19:31 On sent ces derniers temps, quand on lit la lecture un peu spécialisée,
19:34 alors il faut trouver les lecteurs de ça, mais il y en a, et j'en fais partie,
19:38 on voit effectivement qu'il y a un mouvement de concentration petit à petit,
19:43 parce qu'effectivement il faut trouver une certaine, sans parler de taille critique,
19:46 il faut quand même trouver une certaine taille, une certaine surface de financement
19:49 pour ces différents enjeux qui sont extrêmement coûteux.
19:51 - Des enjeux extrêmement coûteux, et c'est là où vous, vous avez sans doute un rôle à jouer sur l'accompagnement.
19:55 - Absolument. - Comment vous procédez là-dessus ?
19:57 - Alors d'abord on revoit un peu notre, je suis désolé de le dire pour mes clients,
20:02 mais on se penche de plus en plus sur le fait d'aller chercher l'argent sur celui qui doit le payer originellement.
20:08 - C'est-à-dire le consommateur ?
20:10 - Je pense que c'est des marchés de volume, donc pendant des années,
20:13 on a beaucoup pressurisé nos sous-traitants aussi, on fait partie de ces gens-là, donc il faut être clair.
20:19 En revanche, je pense que depuis maintenant 5, 6, 7 ans, les commissionnaires,
20:23 en règle générale, Eipner, ce que j'en connais en particulier,
20:27 ont fait beaucoup plus attention à ça, à offrir notamment d'abord des prix
20:33 qui permettent à nos meilleurs sous-traitants de vivre, etc.,
20:36 en s'engageant sur du marquage de véhicules par exemple, etc.
20:39 Et aujourd'hui, dans le cadre spécifique de la transition environnementale,
20:43 on offre un package à nos sous-traitants qui leur permet d'une part de disposer de contrats plus longs,
20:48 pour pouvoir aller voir eux-mêmes leurs banquiers, alors que d'habitude on était vraiment sur des contrats très courts,
20:52 et en fait sur des contrats qui n'étaient pas des contrats,
20:54 chaque envoi étant un contrat dans notre métier,
20:57 en réalité il y avait un délai de dénonciation un peu long selon votre antériorité avec le sous-traitant,
21:02 mais il n'y avait pas de contrat.
21:03 Là on leur offre un peu de visibilité en la matière,
21:05 puis surtout on leur permet d'avoir accès à nos propres conditions d'achat, etc.
21:09 Donc nous-mêmes on a fait en sorte de pouvoir,
21:12 pour les sous-traitants qu'on a sélectionnés, qui ont le plus envie, etc.,
21:15 on leur a donné sans doute à la fois en termes de prix,
21:18 à la fois en termes de visibilité et à la fois en termes de conditions d'achat,
21:21 un package qui leur permet d'essayer de relever le challenge,
21:26 mais attention ça reste quand même difficile.
21:28 Pour nous ça l'est, pour eux ça l'est aussi.
21:30 J'ai vu que dans votre ADN c'était l'esprit d'entreprise
21:34 qui finalement était mis vraiment tout en haut de la liste et dans votre raison d'être, je crois.
21:39 Comment est-ce que vous encouragez ça ?
21:41 Parce que l'esprit d'entreprise c'est très vague finalement.
21:43 C'est très vague, effectivement, et je pense qu'en fait,
21:46 pourquoi on a créé cette raison d'être ?
21:48 D'abord parce que, je rappelle toujours, on vient de franchir le milliard,
21:51 mais en 2018 on faisait 715, je crois qu'en 2015 on était autour de 500 millions,
21:55 l'entreprise était à l'époque dans deux pays, aujourd'hui elle est internationale,
21:58 à l'époque moi j'étais directeur des opérations, directeur général France, etc.
22:02 Aujourd'hui, voilà, on a recréé aussi une structure de management intermédiaire
22:06 avec des gens qui viennent d'horizons différents pour enrichir l'entreprise, etc.
22:09 Ce qui se passe très bien, mais d'un autre côté j'avais besoin de sanctuariser
22:12 ce qui avait toujours fait sa force, c'est-à-dire effectivement cet esprit d'intrapreneuriat,
22:16 cet esprit d'entreprise, de prise de responsabilité, d'initiative, etc.
22:20 Et j'ai eu peur à un moment de m'en séparer, du coup on a demandé à l'ensemble de notre base,
22:24 donc on a plus de 1200 collaborateurs qui ont répondu, on a une trentaine de sous-traitants qui ont répondu,
22:29 plusieurs clients également, etc. à des parties prenantes, évidemment, avec une majorité de collaborateurs
22:33 qui ont répondu en disant "l'esprit d'entreprise nous caractérise,
22:36 et c'est ce qu'on veut être et c'est ce qu'on veut rester".
22:38 Donc on l'a intégré dans nos statuts, aujourd'hui ça vit plutôt bien,
22:43 mais en fait ça marche beaucoup sur l'existant et sur ce que les collaborateurs en font.
22:47 Et je pense que si on veut être plus efficace, il faudra sans doute qu'on aille,
22:50 je ne sais pas si on est assez mature pour aller vers l'entreprise à mission, je l'espère,
22:53 mais voilà, il faudra sans doute qu'on aille vers une mesure de ça.
22:56 En fait, ce que je voulais dire pour répondre à votre question,
23:00 c'est que nous on le favorise localement à travers de nombreuses initiatives.
23:05 D'une part, l'intrapreneuriat en nous-mêmes, vraiment le principe de management de l'entreprise
23:10 est quelque chose de très très fort, mais bon voilà, c'est indescriptible pour l'externe.
23:14 En revanche, derrière nos collaborations avec les écoles, l'université, les alternants,
23:18 on a plus de 120 alternants qui sont transformés à plus de 50% chaque année.
23:22 On travaille avec un écosystème colossal de sous-traitants qu'on aide,
23:28 justement comme dans le cadre du package de la transition environnementale.
23:33 On travaille avec les politiques locaux, etc.
23:37 On s'adapte à un écosystème local qui doit permettre à l'ensemble des parties prenantes
23:43 de se sentir suffisamment autonomes pour pouvoir entreprendre à nos côtés
23:47 ou même indépendamment et parfois en finançant des projets internes à l'entreprise,
23:51 chez des collaborateurs, etc.
23:53 Merci beaucoup pour votre éclairage Jean-Thomas Schmitt.
23:55 Je rappelle que vous êtes le PDG du groupe EFNR.
23:58 Et puisque on aborde la période des vacances, je vous propose tout de suite de louer ou d'échanger sa maison.
24:08 Pourquoi pas en compagnie de Marie-Caroline Hedenreich. Bonjour.
24:11 Vous êtes la fondatrice et la présidente de Mikasa est Stukasa.
24:14 C'est donc un site de mise en relation pour louer ou échanger sa maison, si j'ai bien compris.
24:18 Absolument.
24:19 D'abord, j'aimerais comprendre quelle est l'origine de ce projet.
24:21 Comment vous êtes venue à l'idée de monter ce site de mise en relation ?
24:25 Au départ, ce n'est pas du tout un projet pro, c'est un projet perso.
24:29 Il se trouve que je suis expatriée depuis 15 ans.
24:32 On a acheté une maison avec mon mari il y a 7 ans.
24:35 On a voulu la mettre en location parce qu'on n'était pas là.
24:38 Vous n'étiez pas en France.
24:39 On n'était pas en France une grosse partie de l'année.
24:41 On s'est rendu compte qu'on n'avait vraiment pas confiance dans les acteurs existants.
24:45 C'était quand même notre petite maison de famille.
24:48 On avait envie de ne pas faire rentrer n'importe qui dedans.
24:51 J'ai commencé par créer un groupe Facebook fermé dans lequel j'ai invité mes amis.
24:55 Ils ont invité leurs amis.
24:57 Ça a pris de l'ampleur.
24:59 Très vite, on s'est retrouvés 5 000, 10 000, 20 000.
25:01 Je me suis dit que je n'étais peut-être pas la seule à constater ce problème de confiance dans les locations.
25:07 J'ai créé Mikasa Estucasa en tant que site professionnel.
25:11 C'est très vrai ce que vous dites.
25:13 Personnellement, je sais qu'on me pousse régulièrement à louer ma maison.
25:18 Je le fais ou à l'échanger.
25:20 Je ne le fais pas parce que je n'ai pas envie que n'importe qui vienne.
25:25 C'est très intime une maison, ses pièces, ses meubles, les choses qu'on a choisis.
25:29 C'est vrai que passer le cap est un peu compliqué.
25:31 C'est à ça que vous voulez répondre ?
25:33 Exactement.
25:34 Je veux ouvrir les volets des maisons fermées.
25:37 Quand je l'ai fait, ma maison avait été fermée pendant plusieurs mois.
25:41 Je me suis retrouvée avec des souris dans ma maison.
25:43 Je me suis dit que c'était dommage de laisser cette maison fermée,
25:46 de me retrouver avec des souris.
25:48 Ce sont des maisons qui vivent beaucoup plus, qui sont mieux entretenues.
25:52 Il ne faut pas se mentir, c'est un petit complément de revenu
25:56 qui n'est pas négligeable quand on veut refaire sa toiture, refaire une peinture, etc.
26:00 Mon but, c'est de dire aux gens qui ont peur de louer leur maison,
26:04 qu'on va y arriver et qu'on peut faire ça sereinement.
26:08 Quelle est la différence avec les autres acteurs du secteur ?
26:12 Les locations de maisons existent déjà,
26:15 que ce soit Airbnb, Abritel, Home Exchange ou autres.
26:19 La différence, c'est qu'il faut rentrer par cooptation.
26:21 On ne peut pas rentrer si on n'a pas quelqu'un dans le groupe qui nous parraine.
26:25 Il faut un par un.
26:27 L'idée, ce n'est pas du tout de faire de l'entre-soi,
26:29 c'est juste d'avoir un garant de confiance.
26:31 Et puis, nous on contrôle les identités, on contrôle les paiements, etc.
26:38 Donc il y a vraiment ce cercle de confiance.
26:41 On n'a pas pour vocation à être un million de millions.
26:43 L'idée, c'est quand même de rester dans un groupe
26:46 où nous on peut surveiller que ce ne sont pas des fausses maisons,
26:49 ce ne sont pas des gens qui vont justement venir ravager votre maison.
26:52 Donc voilà, nous on a vraiment un positionnement maison de vacances.
26:55 On fait très peu de location, d'ailleurs pas de location de biens qui ont été achetés exprès pour la location.
27:01 On ne fait pas du tout ça, des appart' sans âme, qui sont là vraiment que pour être loués.
27:06 Encore une fois, notre vraie valeur ajoutée, c'est ce côté maison de famille.
27:10 On est chez les gens, on se sent bien, on part en vacances, on a l'impression d'être chez soi.
27:14 Et par exemple, la différence avec gens de confiance qui fonctionnent aussi sur le même principe,
27:20 c'est juste que vous, vous êtes vraiment ciblée uniquement sur ça, sur les maisons.
27:24 Nous, on a décidé de rester que sur de la location de maison.
27:27 Genre confiance, c'est un acteur plus large, effectivement,
27:29 qui font à peu près les mêmes choses que nous sur la location de vacances.
27:33 Après eux, ils ont décidé d'étendre leur offre à beaucoup d'autres choses.
27:37 Et puis nous, c'est vrai qu'on a des maisons un peu plus haut de gamme.
27:40 Pourquoi ? Je sais pas, c'est naturellement.
27:44 Oui, j'allais vous demander, vous avez des critères ?
27:46 On n'a pas de critères, on n'a jamais refusé une seule maison.
27:49 C'est vraiment une croissance organique, donc c'est vraiment du bouche à oreille.
27:53 Et nous, on a une génération de propriétaires qui souvent est un peu plus âgés que nous,
27:58 qui sont des gens justement qui ont attendu d'avoir 60 ans pour mettre en location leur maison.
28:03 Donc on a souvent des grosses maisons de famille, en fait.
28:06 Donc c'est super pour partir en tribu, entre copains, entre cousins, voilà.
28:10 Donc c'est vraiment un peu notre spécialité.
28:12 Mais vous dites que c'est de la croissance organique, vous avez jamais fait ni de publicité, ni rien ?
28:17 Non, on a fait un tout petit peu de communication.
28:20 Mais non, le truc s'est fait vraiment de bouche à oreille, c'est la magie de Mikaça.
28:24 Et vous êtes aujourd'hui à combien sur la communauté ?
28:27 Alors aujourd'hui, on est 45 000 membres et on a 3 000 maisons.
28:30 Et vous fixez une limite ? Parce que vous disiez, il ne faut pas évidemment être 1 million, 2 millions
28:35 et plus, pouvoir vraiment avoir ce lien de confiance ?
28:39 Oui, en fait, on ne veut vraiment pas perdre notre ADN et ce lien de confiance
28:43 et aussi la convivialité que ça engendre, tout ça.
28:46 On aimerait bien arriver à 100 000, mais surtout, pour le développement,
28:50 on aimerait bien réussir à faire la même chose en Espagne, en Italie, en Grèce.
28:53 Voilà, on pense que le développement, il peut se faire aussi à l'étranger.
28:56 On ne va pas s'arrêter de grandir, c'est pas l'idée, c'est pas s'arrêter de grandir,
29:01 mais c'est vraiment continuer à contrôler, renforcer le contrôle.
29:04 Parce qu'il y a trop d'histoires qui se passent mal et que c'est l'enfer
29:07 quand on retrouve sa maison complètement ravagée après un passage de catère.
29:10 Donc non, nous, on veut rester tranquille, serein et grandir petit à petit.
29:15 Ça veut dire qu'aujourd'hui, vous êtes concentrée sur des biens qui sont en France ?
29:18 Alors, on a 85 % de biens qui sont en France, 15 % à l'étranger, un peu partout,
29:23 parce que ça va de l'Espagne à la Thaïlande, en passant par les États-Unis.
29:29 Donc on a un peu des biens partout, mais effectivement avec 85 % en France.
29:33 Et puis c'est vrai qu'on pousse pas mal les gens à voyager responsable, en fait,
29:37 et ça va aussi avec nos valeurs.
29:39 Et donc, par exemple, je reviens d'Auvergne, c'est une région incroyable à découvrir.
29:44 Voilà, pourquoi aller si loin quand en fait il y a des choses si jolies en France.
29:49 C'est quoi le business model ? J'imagine que c'est assez classique,
29:52 vous prenez des commissions, ce genre de choses ?
29:54 Alors, on vient de changer de business model, donc la question est intéressante.
29:56 On va changer en février.
29:58 Jusqu'à présent, on proposait des options de visibilité aux propriétaires
30:03 qui payaient pour mettre en avant leur maison et qui devaient payer pour mettre leur maison sur le site.
30:07 On a changé de fonctionnement, tout simplement,
30:09 puisqu'on ne voulait pas que les propriétaires aient à payer sans savoir s'ils allaient louer ou pas leur maison.
30:14 On est effectivement passé à la commission.
30:16 On offre en plus maintenant une assurance très haut de gamme
30:19 qui vient encore renforcer cet aspect de sérénité et de confiance,
30:24 qui est une des meilleures assurances sur le marché,
30:26 qu'on a essayé de rendre le moins cher possible, mais bon, ça fait partie du jeu.
30:29 Donc aujourd'hui, on se rémunère sur des commissions sur les locations.
30:33 Vous pourriez envisager, vous parlez de l'assurance,
30:35 mais de développer d'autres services que vous pourriez proposer aux membres qui ont leur maison ?
30:41 À vrai dire, on avait développé pas mal de partenariats avec des conciergeries,
30:45 avec des locations de linge, de vélo, etc.
30:48 On s'est rendu compte, on a dû changer, on a dû pivoter,
30:51 on s'est rendu compte que ce n'est pas ce que les gens venaient chercher chez nous.
30:53 Et en fait, les services qu'on proposait,
30:56 c'est des services qu'on réserve quelques jours, quelques semaines à peine avant de partir en vacances,
31:01 alors que nous, on est bien en amont, les gens, ils réservent plusieurs mois en avance leur maison.
31:04 Et donc, ils ont un peu oublié de passer par Mikasa pour les trucs de dernière minute.
31:11 Donc on a essayé, ça n'a pas marché, c'est l'avis d'une start-up,
31:14 il faut faire des essais pour trouver le bon business model.
31:19 Finalement, a priori, c'est la commission qui fonctionne.
31:22 Vous avez initialement, vous le racontez très bien, fait cette démarche
31:26 parce que vous étiez expat et que vous aviez besoin, quand vous retourniez en France,
31:30 de trouver un autre lieu si votre maison était louée ou de mettre en location votre maison quand vous étiez ailleurs.
31:36 Il y a combien d'expats qui ont les mêmes problématiques que vous, qui sont sur le site aujourd'hui ?
31:42 Alors, il y a pas mal d'expats parce qu'en plus, c'est mon réseau.
31:45 Après 6 pays et 14 ans d'expat, j'ai commencé à en connaître un peu.
31:49 Mais ce n'est pas du tout un site dédié aux expats, ce n'est pas du tout le but.
31:52 Encore une fois, c'est super, il y en a plein, parce qu'il y en a plein qui sont comme moi dans cette situation,
31:56 à se dire "Vraiment, je ne veux pas laisser ma maison fermée 9 mois de l'année".
32:00 On doit avoir à peu près 3 000, je pense, expats sur les 45 000 membres.
32:05 Oui, c'est quand même pas mal.
32:08 Mais surtout, ce qui est sympa, c'est que ça nous ouvre des maisons aussi à l'étranger.
32:11 Donc, ça nous permet d'aller chercher justement ces maisons en Italie, à New York, etc.
32:15 Donc, c'est assez sympa.
32:17 C'est des échanges de gens qui habitent à New York, qui reviennent en France pour les vacances
32:21 et qui vont laisser leur appart à New York en échange. Donc, c'est sympa aussi.
32:24 En termes de communauté, comment est-ce que la communauté interagit entre elles ?
32:28 Est-ce que c'est des choses que vous poussez ou est-ce que pas du tout finalement ?
32:32 Vous laissez ça entre chacun ?
32:35 Nous, on a créé une messagerie interne pour que les gens puissent se parler.
32:38 On encourage les gens à se parler le plus longtemps possible avant d'acter la location,
32:42 dans le sens où je pense qu'il vaut mieux tout dire plutôt que d'être déçu.
32:45 Donc, s'il y a un escalier un peu pentu dans votre maison, il vaut mieux le dire s'il y a des petits-enfants
32:49 ou au contraire des personnes âgées.
32:51 Donc, on les encourage à parler énormément entre eux.
32:54 L'idée, c'est aussi que ce soit convivial, qu'on soit content de recevoir les locataires chez soi,
32:58 que quand les locataires arrivent, ils se disent "Ah, je vais faire attention à cette maison
33:02 parce que la propriétaire était hyper sympa, ils nous ont laissé leur vélo, etc."
33:06 Donc, c'est ce truc de convivialité qui rend aussi possible la confiance.
33:10 Moi, je pense que la conscience, elle passe intégralement par l'échange en fait.
33:14 Donc, oui, on les encourage à fond à se parler. C'est quand même le but.
33:18 Quelles sont vos perspectives de développement ?
33:22 Eh bien, nos perspectives de développement, c'est quand même d'attendre ces 100 000 membres.
33:26 Et puis, effectivement, on aimerait bien que ça fasse des petits à l'étranger.
33:29 C'est vraiment notre but.
33:32 On se dit que si ce modèle-là existe et fonctionne ici, qu'on arrive à le faire déjà dans les pays proches.
33:38 Mais surtout, on a envie de montrer qu'il y a un modèle différent,
33:42 qui est plus fondé sur des vraies relations humaines, etc.
33:46 Donc, le côté très froid de l'allocation, où on arrive dans des endroits très blancs, très épurés,
33:51 et où on n'a jamais parlé avec le propriétaire.
33:54 On veut juste montrer qu'il y a un autre modèle plus humain qui existe.
33:57 Et voilà. Donc, on espère pouvoir continuer à garder notre ADN et nos valeurs.
34:01 Vous êtes, on l'avait dit, expatrié les trois quarts de l'année, si ce n'est plus.
34:06 Comment on entreprend quand on est...
34:09 On entreprend un site français dédié à une communauté jusque-là plutôt française.
34:13 Comment est-ce qu'on entreprend quand on est à l'étranger ? Est-ce que le digital, finalement, fait fi de toutes les barrières ?
34:18 Franchement, depuis le Covid, il y a eu un avant et un après.
34:21 C'est vrai que Mikasa est né quand j'étais en Colombie.
34:24 Entre-temps, je suis partie à Londres, au Gabon, et maintenant, je suis au Vietnam.
34:27 J'ai rencontré mon associé au Gabon.
34:31 En fait, on est effectivement des travailleurs nomades, comme on dit.
34:36 C'est faisable. C'est faisable parce que tout est digital, parce qu'on fait du service,
34:40 parce qu'on est énormément portés sur le service client, mais tout ça, on le fait en ligne, en chat.
34:45 On a des équipes. On a une personne qui s'occupe de la communication,
34:48 qui habite en Afrique du Sud, une autre en Espagne.
34:51 Notre idée, c'est aussi de se dire, ne nous mettons pas de barrières.
34:55 Et puis ça, c'est un peu un combat perso.
34:57 Moi, j'ai envie que les gens qui partent en expat puissent quand même réussir à s'épanouir.
35:01 Et c'est vrai que c'est un truc fort pour moi.
35:05 J'ai d'ailleurs créé un incubateur pour femmes expats avec un incubateur parisien.
35:10 L'idée, c'est de se dire qu'il n'y a plus de frontières.
35:13 Et c'est ça qui est génial.
35:15 Quelle est la problématique quand on est conjoint d'expats ?
35:19 Parce que j'entends que c'est ça derrière.
35:21 C'est de rester à la maison et finalement...
35:23 Parce que ce n'est pas pour toi qu'on part, c'est pour le conjoint.
35:26 Alors, moi, j'ai quand même l'impression qu'on est parti pour les deux.
35:29 Moi, quand je suis partie, c'était vraiment un projet de couple.
35:32 La problématique, c'est qu'il faut se reconstruire à chaque fois qu'on déménage.
35:37 Comme dans mon cas, je déménage tous les deux ans.
35:40 À un moment, j'ai compris qu'il ne fallait que que je compte sur moi-même pour bosser.
35:44 Donc, j'ai monté plusieurs boîtes.
35:46 La Mikasa et la troisième.
35:48 Et l'idée, c'est de continuer à s'épanouir.
35:50 C'est comme quand on reste en France.
35:52 L'équilibre vie pire, sauve vie pro.
35:55 Mais maintenant, c'est possible.
35:57 Je pense qu'il y a 20 ans, c'était beaucoup plus compliqué.
35:59 Donc, aujourd'hui, je pense que tous les conjoints d'expat peuvent monter leurs projets,
36:04 peuvent essayer des choses.
36:06 Et c'est une bonne opportunité pour se remettre en question
36:08 et tenter des choses qu'on n'aurait peut-être pas fait si on était resté en France.
36:11 Le message est passé. Merci beaucoup, Marie-Caroline Ebenrey.
36:14 Je rappelle que vous êtes la fondatrice et présidente de Mikasa Estucasa.
36:17 On va parler e-commerce, puisque j'ai la chance de recevoir Arnaud Girard.
36:26 Bonjour. Vous êtes responsable e-commerce chez Lidl France.
36:29 Lidl a lancé le 1er juin une offre non alimentaire en e-commerce.
36:33 D'abord, je voudrais qu'on repose peut-être un peu la jeunesse du truc.
36:37 Parce qu'en fait, pour moi, c'était évident, mais je ne m'étais jamais posé la question,
36:42 la preuve, que Lidl était omnicanal.
36:45 Et en fait, non. Mais est-ce que pour autant, Lidl était complètement absent du e-commerce ?
36:50 Complètement absent, non.
36:52 Je vais peut-être rentrer en détail sur la jeunesse de ce projet.
36:57 Projet de longue date, puisque tout ça s'inscrit dans une démarche qui a démarré en 2012.
37:02 En 2012, nous avons souhaité évoluer sur toute la stratégie de l'entreprise France, de Lidl France.
37:08 En commençant par l'assortiment, le parc, supermarché, nos plateformes, l'accompagnement des équipes,
37:16 dont l'objectif était une montée en gamme.
37:19 Le premier volet digital est apparu en 2017, avec le lancement de Lidl Voyage.
37:24 Puis 2018, Lidl 20, donc deux sites dédiés.
37:28 Non mais attendez, je ne savais pas moi que Lidl était sur le voyage.
37:30 Vous pouvez voyager grâce à Lidl aujourd'hui.
37:32 Plateforme sur laquelle on redistribue tout un ensemble de produits, avec des offres hebdomadaires.
37:37 Mais aussi un catalogue sur lequel vous pouvez choisir vos vacances, encore là, de last minute, pour cet été par exemple.
37:43 D'accord.
37:44 Donc depuis 2017, effectivement.
37:46 Donc deux piliers, les 20 et le voyage.
37:48 Alors les 20 s'inscrivent aussi dans cette logique d'assortiment,
37:51 puisqu'on a quand même cette réputation aussi autour des foires au vin chez Lidl depuis maintenant pas mal d'années.
37:56 Il y a un vrai savoir-faire avec des collègues qui nous accompagnent, des vrais spécialistes du domaine.
38:02 Et donc le vin était aussi pour nous un moyen de lier le volet assortiment, culture française, et un deuxième pas dans le digital.
38:11 Est arrivé ensuite, donc en 2021, notre programme de fidélité, Lidl+, dont les travaux ont démarré assez rapidement, dès 2019.
38:20 D'accord.
38:21 2019, on réfléchit fidélité, on réfléchit basse client, digitalisation de nos supermarchés plus directement, et donc communicationalité.
38:30 Et très rapidement, finalement, c'est engagé le travail autour du projet de Line Shop.
38:36 Le Line Shop qui est donc réservé aux non-alimentaires. Pourquoi ce choix ?
38:42 Alors le non-alimentaire, c'est déjà, par historique pour nous, un sujet qui fait aussi partie de notre culture.
38:51 Ces rendez-vous hebdomadaires qu'on a su créer avec le client le lundi et le jeudi.
38:55 Donc on avait évidemment une certaine, non pas assurance, mais peut-être rassurance dans le projet de dire on va parler de nos produits non-alimentaires.
39:03 Qu'est-ce qui se passe le lundi et le jeudi pour ceux qui ne sont pas familiers ?
39:06 Eh bien, je vous invite à venir le découvrir dans nos supermarchés.
39:09 Le lundi et le jeudi, nous avons systématiquement la mise en vente en supermarché de nos produits du catalogue.
39:15 Et donc des rendez-vous de produits exclusifs dont on fait varier les thèmes systématiquement.
39:21 Ces fameux robots de cuisine, ce genre de choses qu'on voit passer régulièrement.
39:24 Par exemple, par exemple, toute la collection Lidl, etc.
39:29 Et donc là, le non-alimentaire sur le e-commerce, c'est marrant, j'entends bien que la réflexion date d'il y a longtemps.
39:36 Mais finalement, vous arrivez à un moment où le e-commerce semble ralentir un peu.
39:40 En tout cas, les derniers chiffres du cabinet e-marketer disent voilà, on est sur un ralentissement de la hausse.
39:47 Ça vous inspire quoi ?
39:51 Alors, un ralentissement de la hausse, un ralentissement de la croissance.
39:54 Mais il y a toujours une croissance.
39:56 Ça devient évident.
39:59 Pour nous, n'étant pas présents sur un volet aussi global pour le non-alimentaire chez nous,
40:02 je dirais qu'on a d'autres façons de tout intérêt à venir se positionner sur ce marché.
40:07 Parce que ce site est constitué aujourd'hui essentiellement à 85% de produits de marques de distributeurs.
40:14 Donc des produits qui nous appartiennent, dont on maîtrise la commercialisation.
40:17 Et donc il est assez évident qu'on peut, nous, créer de nouveaux événements sur ces produits-là.
40:22 On est encore en décalage par rapport à des mastodontes du e-commerce aujourd'hui.
40:26 On est un tout petit acteur. On démarre. On démarre.
40:29 Donc je dirais, je regarde avec un peu de recul ce ralentissement de la croissance.
40:33 Parce qu'on est encore très, très loin des années d'expérience que peuvent avoir certains concurrents.
40:37 Donc ça n'est pas effrayant.
40:38 Par contre, ça doit nous alerter sur la bonne stratégie à adopter pour le client aujourd'hui.
40:44 Qu'est-ce qu'il recherche ? Qu'est-ce qu'il ne recherche plus ?
40:46 Et pouvoir être assez flexible sur les mois prochains.
40:49 Parlons-en alors de la stratégie. Qu'est-ce qu'il recherche aujourd'hui, le client ?
40:53 Le client recherche, en supermarché en tout cas, très régulièrement, le prix, une image prix.
41:00 Un produit promotionnel sur le non alimentaire sur lequel il est certain,
41:04 et nous sommes certains, de lui proposer le bon produit au bon moment et au meilleur prix.
41:08 Pour le non alimentaire, on va avoir quand même plusieurs aspects.
41:12 Le premier va être de créer un événement.
41:14 Parce qu'on est dans le digital et il y a quand même besoin de pouvoir créer des rendez-vous
41:19 pour générer une certaine fréquence et un certain trafic.
41:23 Mais je dirais que ce ne sera qu'une partie de notre activité en ligne.
41:26 Le principal pour moi, vecteur de croissance sur le site va être davantage, on dira, le permanent.
41:34 C'est-à-dire l'ensemble des produits que l'on peut retrouver sur le site quasiment tout au long de l'année.
41:39 Avec une ambition à moyen terme de se dire finalement, le client doit pouvoir trouver toute l'année
41:46 de quoi s'équiper au domicile, dans son jardin, dans son garage,
41:50 sans avoir à se poser la question de "Est-ce que je vais pouvoir tout trouver chez Eidl ?"
41:55 La réponse qu'on sait être apportée sera oui.
41:57 Donc ce volet permanent qui constitue, je l'espère, la source de trafic la plus importante demain sur le site.
42:04 C'est quoi le challenge là-dessus ? C'est la logistique, les stocks ?
42:08 Alors, quand on a lancé le projet, le premier challenge c'était l'assortiment.
42:15 Parce qu'il faut quand même ne pas créer chez le client une certaine confusion entre l'offre au supermarché
42:21 qui n'est pas forcément la même que l'offre sur le site.
42:24 Donc ça c'est déjà le premier challenge, comment bien expliquer les choix que l'on peut faire.
42:29 Et le deuxième volet qui est primordial, parce que c'est ce qui va véhiculer l'image même du site auprès du client, c'est la logistique.
42:36 La logistique, on va dire, de départ, de préparation, de conditionnement, mais également du dernier kilomètre.
42:42 Puisque c'est réellement l'image que l'on véhicule jusqu'au client et l'expérience qu'il peut en tirer. Donc gros challenge.
42:48 Vous disiez, les produits en magasin ne sont pas forcément identiques à ceux du site.
42:54 Qu'est-ce qui justifie une différence ? C'est qu'il y a plus de possibilités sur le digital qu'en stock en magasin ?
43:00 C'est évidemment une des motivations de départ. On a un concept de supermarché dont les plus grands aujourd'hui vont jusqu'à 2000 m².
43:10 Ce qui ne permet évidemment pas d'avoir en permanence un assortiment suffisamment large.
43:14 Et l'objectif principal d'avoir une plateforme en ligne et de pouvoir avoir un rayonnage extrêmement large
43:22 et de proposer tout un ensemble de produits qui ne seront jamais commercialisés en magasin.
43:26 Donc on a ce premier volet là, on va dire la complémentarité de l'offre et la diversité de l'offre.
43:34 Mais c'est également l'occasion pour dire à nos clients, peut-être que le produit qu'ils recherchaient il y a trois semaines n'est plus disponible en supermarché.
43:41 Retrouvez-le chez nous en ligne et vous pouvez toujours le commander.
43:44 Donc deux aspects, on va dire une prolongation de ce qu'il se passe en supermarché en termes de durée de vie du produit.
43:51 Et le deuxième volet pour moi très intéressant qui est l'élargissement de la gamme sur plein de thématiques où nous ne sommes pas encore présents aujourd'hui.
43:59 Par exemple ?
44:00 Eh bien on vend, on a vendu des spas, des piscines, on vend du mobilier de jardin, sans aucune contrainte de stockage en supermarché.
44:08 On va retrouver tout un équipement cuisine, salle de bain durant l'été.
44:15 On en texte illégalement, c'est l'occasion de diversifier encore davantage les produits, les âges, les compositions.
44:23 De s'essayer à plein d'univers qui aujourd'hui nous étaient encore bloquants en supermarché de par notre superficie.
44:31 Vous êtes, je pense, cité régulièrement parmi les marques préférées, des enseignes préférées des Français.
44:39 Donc quand on lance un site comme ça, j'imagine que ça peut générer une forte attente de la part du client, du consommateur.
44:46 Comment on fait face à ça ? Comment on anticipe un boom des demandes dès le premier jour ou quasi ? Parce que c'est une potentialité.
44:54 Alors c'est bien tout notre travail depuis quelques années maintenant de réfléchir à la manière dont tout ça va être accueilli le mieux possible par le client.
45:03 Alors oui, il y a une attente, mais restant un distributeur alimentaire au départ, il y avait dans l'esprit du client aussi une attente sur le volet alimentaire.
45:12 Ce qu'on ne propose pas. Donc il a déjà fallu expliquer le choix du non alimentaire pour les questions de simplicité, de logistique et de positionnement.
45:21 Malgré le fait qu'on sache qu'il y a une attente forte chez le client, notre principale préoccupation le 1er juin, quand on a dit ce jour-là, on communique, nous avons des offres exclusives.
45:31 C'était est-ce que tout le monde sera au rendez-vous ? Malgré tout, on avait comme une rentrée scolaire, une sorte de crainte d'attente en se disant, est-ce qu'on va être capable de répondre à tout ça ?
45:41 Et alors ? Le rendez-vous a été pris en tout cas par nos clients. On est très satisfait du lancement.
45:48 Évidemment, on aimerait être encore plus précis, être encore plus fiable dans la livraison, être encore plus, je dirais, abouti dans pas mal de process.
45:58 Mais bon, après un mois d'expérience, l'idée, c'est encore de s'améliorer. Et ça, c'est la prochaine ambition. C'est vraiment de fiabiliser tous nos process,
46:07 toutes nos chaînes logistiques pour s'assurer d'un service optimum.
46:11 Votre chaîne logistique, elle part d'où ? Vous sourcez où vos produits distributeurs ?
46:16 Alors les produits distributeurs sont sourcés pour la plupart en Asie. Ils nous sont livrés via les Pays-Bas.
46:23 Et notre plateforme de préparation produit est à Rosendal, qui est à la frontière belge néerlandaise.
46:30 Ce qui reste géographiquement assez intéressant pour nous, puisque l'entrée au niveau de la France auprès des principaux hubs se fait soit sur Lille, soit sur Paris.
46:40 Donc logistiquement, c'est tout à fait cohérent. Le point d'entrée Rotterdam, Rosendal, puis Paris ensuite pour les différents prestataires.
46:49 Je crois qu'il y a d'autres Lidl dans d'autres pays qui se sont lancés sur ce volet-là de distribuer du non-alimentaire en ligne.
46:57 Est-ce que vous avez pu, et j'imagine que la réponse est oui, mais est-ce que vous avez pu tirer quelques enseignements de ce qui se fait ailleurs ?
47:03 Est-ce que les pratiques en France sont d'ailleurs les mêmes que dans les autres pays européens ?
47:07 Alors oui, les autres pays. On est le 8e pays aujourd'hui à proposer une offre en ligne, le dernier pays en tout cas.
47:13 Alors on s'est évidemment inspiré de ce qui fonctionne chez nos collègues. On est en permanence en contact. On se rencontre de manière trimestrielle pour échanger sur tout cela.
47:25 On a évidemment adapté le projet à la France parce que, assez naturellement, il y a énormément de législation.
47:33 Et d'une part, sur la législation, il y a énormément de particularités en France qui nécessitent de s'adapter.
47:39 Mais le client français a clairement d'autres attentes aussi sur des moyens de paiement, sur des moyens de livraison qu'on retrouve peut-être moins marquantes chez nos pays voisins.
47:50 Par exemple, sur les moyens de paiement ?
47:52 Les moyens de paiement, je prends toujours un peu l'exemple, mais nos homologues allemands aiment bien encore payer en espèces, par exemple,
47:59 ce qui est chez nous complètement inimaginable. Donc on a dû privilégier des modes de paiement, cartes bancaires, carte de crédit et visa.
48:08 Ce qui paraît pour nous tellement évident.
48:11 Mais oui, en fait. C'est pour ça que je reste pointe.
48:14 Mais il faut donc, dans la gestion de ce projet-là, faire intégrer de manière évidente pour tout le monde.
48:20 Mais nous, le client, c'est un certain acteur du paiement, on va dire tiers, cartes bancaires et crédit de carte.
48:29 Et ça, ça paraît basique, mais ce qui était basique au départ du projet a dû être parfaitement adapté et s'assurer qu'on puisse aboutir à une plateforme qui soit simple d'usage et fonctionnelle.
48:40 L'autre expérience, elle est aussi sur tout l'environnement du site, puisqu'on bénéficie d'un design qui a été entièrement repensé, qui a été initié pour la France.
48:50 Donc, on s'inspirait de ce qui fonctionnait bien chez les autres et on a corrigé ce qu'on estimait, nous, ne pas être opportun au regard de l'attente du client pour les événements que l'on voulait créer avec eux.
49:00 Donc, beaucoup d'adaptations, mais les premiers ont démarré il y a plus d'une dizaine d'années maintenant.
49:06 Et en termes de produits, les consommateurs français attendent la même chose que les Allemands, par exemple, où il y a des différences là aussi.
49:12 Il y a vraiment des différences. Il y a vraiment des différences. Et c'est une chance, forcément, parce qu'on a l'occasion de pouvoir défendre certains créneaux qui sont extrêmement pertinents en France,
49:23 sur des moments saisonniers également, qui n'existent pas forcément dans le pays, en Allemagne ou en Belgique. Mais on va retrouver des critères communs, évidemment.
49:31 On a quand même, nous, la chance d'avoir tout un ensemble côtier, d'avoir des sonalités très marquées. Et on est actuellement en pleine campagne saisonnière sur tous les produits pour aller en vacances, par exemple.
49:42 Et on peut toucher le client beaucoup plus rapidement parce que dès qu'on parle de plage, ça parle immédiatement français. Les étrangers, en tout cas pour les Belges, les Allemands, vont avoir ces attentes-là,
49:53 mais pas forcément sur les mêmes timings ou les mêmes rendez-vous. Donc on a des produits très, très pris en France.
49:59 Et sur la logistique du dernier kilomètre, tout à l'heure, vous disiez que c'est aussi un enjeu. Comment ça fonctionne ? Est-ce que vous faites la livraison à domicile, la livraison au magasin, du click and collect ailleurs ?
50:09 On se devait d'être aux normes du marché français. Le marché français, la norme, c'est d'une part le domicile, le domicile, le point relais, quels que soient les acteurs.
50:21 Le point relais qui est une spécificité, pour le coup, française, avec un maillage territorial qui est juste exceptionnel, contrairement à nos homologues.
50:29 Alors ça monte en puissance à côté, mais on a été assez précoceur dedans. Et les consignes de livraison également avec Mondial Relay, avec lequel on a pu signer depuis maintenant un an et demi
50:42 un partenariat pour installer des consignes sur nos points de vente, ce qui permet à tout client qui commande sur le shop, sur le site Lidl FR, de pouvoir aussi se faire livrer
50:52 indirectement sur nos points de vente sans avoir à gérer le service client tel qu'on peut le connaître sur du click and collect.
51:00 Est-ce qu'il faut s'attendre à ce que cette phase dédiée aux non alimentaires nous amène, vous me voyez venir, à l'alimentaire ?
51:08 Alors comme on le dit souvent, il ne faut jamais dire jamais, mais très clairement aujourd'hui, je n'ai rien dans mes tiroirs qui se font en attente sur cela.
51:16 Il y a quand même un métier au départ qui est la distribution pour nous. On a un maillage, une couverture territoriale qui fait qu'on a la chance de ne pas forcément avoir besoin
51:30 immédiatement d'avoir un parc de drive, puisqu'on parle du drive et du click and collect. Voilà, nos clients, 66% des Français aujourd'hui sont à moins de 10 minutes d'un supermarché.
51:39 Et notre concept de supermarché se veut à moins de 10 minutes d'un Lidl. On a la chance d'avoir cette couverture. 1598, 1600 supermarchés aujourd'hui.
51:49 Et le concept même de supermarché à taille raisonnée et volontaire fait qu'on se doit de pouvoir faire ses courses chez nous rapidement.
52:01 Alors c'est très théorique tout ça, évidemment, mais on souhaite plutôt s'améliorer sur cette partie-là et rester dans ce concept-là plutôt qu'imaginer tout un circuit parallèle à travers des drives ou de la livraison domicile,
52:13 dont la logistique est compliquée, dont les coûts sont compliqués, dont le marché est déjà aussi très bien instauré, avec des réelles attentes très fortes chez les Français.
52:22 Donc si un jour on le devait y aller, on devrait être simplement parfait dans ce mode de livraison puisqu'il y a des réelles attentes.
52:29 Ça veut dire que vous avez un peu raté le coche ?
52:31 Non, ça veut dire qu'on y a évidemment réfléchi, comme tout, on observe ce qui se passe chez les autres, on regarde ce qui fonctionne bien chez les autres.
52:37 Mais notre préoccupation aujourd'hui est tout simplement déjà de dire à nos clients de continuer à venir chez nous.
52:43 Nous avons des points de vente qui évoluent en permanence. Notre parc évolue. Il fait bon faire ses courses chez Lidl aujourd'hui.
52:49 Et on souhaite vraiment continuer sur ce créneau avant de se sentir, je dirais, dans l'obligation de devoir investir sur un nouveau relais de croissance.
52:58 Donc continuons notre croissance sur notre parc actuel, développons le non alimentaire parce qu'on sait que là on a encore des niches de croissance et des relais.
53:07 Et voilà, pour la suite, rien n'est écrit pour le coup et donc rien n'est en projet.
53:12 Et sur les ambitions, ce que vous disiez, on fait face quand même à des gens qui sont déjà très établis sur le e-commerce et parfois des mastodontes.
53:19 Donc quelles sont les ambitions à, admettons, 5 ans ? Vous imaginez vous situer à quelle échelle ?
53:26 On réfléchit à nos ambitions à 2030 en ce moment. Donc on est déjà dans ces perspectives.
53:31 Quand on regarde le volet des acteurs e-commerce et en termes de positionnement chiffre d'affaires, on espère pouvoir se situer dans le top 30 demain.
53:41 Ce qui serait pour un distributeur alimentaire qui propose une gamme de produits à 85% de marques de distributeurs. Ce serait déjà extrêmement bien.
53:53 Merci beaucoup pour ces précisions. Arnaud Girard, je rappelle que vous êtes responsable e-commerce chez Lidl France.
53:59 C'est la fin de cette émission. Merci bien sûr de nous avoir suivis.
54:02 Bsmart, l'émission va prendre ses quartiers d'été. Stéphane et moi-même vous proposons tout au long des vacances d'été de ces 2 mois
54:10 des rediffusions des meilleures interviews que nous avons pu réaliser et eu la chance de vous présenter.
54:16 Vous pouvez retrouver tous ces épisodes en podcast sur l'ensemble de vos plateformes et en replay sur le site bsmart.fr.
54:23 Je vous souhaite un très bel été sur Bsmart.
54:26 [Musique]