BE SMART - L'interview de Arnaud Girard (Lidl France) par Aurélie Planeix
Vendredi 7 juillet 2023, BE SMART reçoit Arnaud Girard (Responsable e-commerce, Lidl France)
Transcript
00:00 On va parler e-commerce puisque j'ai la chance de recevoir Arnaud Girard.
00:08 Bonjour.
00:09 Vous êtes responsable e-commerce chez Lidl France.
00:11 Lidl a lancé le 1er juin une offre non alimentaire en e-commerce.
00:15 D'abord, je voudrais qu'on repose peut-être un peu la jeunesse du truc parce qu'en fait
00:20 pour moi c'était évident, mais je ne m'étais jamais posé la question, la preuve, que Lidl
00:26 était omnicanal.
00:27 Et en fait non, mais est-ce que pour autant Lidl était complètement absent du e-commerce ?
00:31 Complètement absent, non.
00:34 Je vais peut-être rentrer en détail sur la jeunesse de ce projet.
00:39 Projet de longue date puisque tout ça s'inscrit dans une démarche qui a démarré en 2012.
00:44 En 2012, nous avons souhaité évoluer sur toute la stratégie de l'entreprise France,
00:50 de Lidl France, en commençant par l'assortiment, le parc, supermarché, nos plateformes, l'accompagnement
00:57 des équipes, dont l'objectif était une montée en gamme.
01:00 Le premier volet digital est apparu en 2017 avec le lancement de Lidl Voyage.
01:07 Puis 2018, Lidl 20, donc deux sites dédiés.
01:10 Je ne savais pas moi que Lidl était sur le voyage.
01:13 Vous pouvez voyager grâce à Lidl aujourd'hui.
01:15 Plateforme sur laquelle on redistribue tout un ensemble de produits avec des offres hebdomadaires,
01:20 mais aussi un catalogue sur lequel vous pouvez choisir vos vacances encore de last minute
01:25 pour cet été par exemple.
01:26 D'accord.
01:27 Donc depuis 2017, effectivement.
01:28 Donc deux piliers, les vins et le voyage.
01:30 Les vins et le voyage.
01:31 Les vins s'inscrivent aussi dans cette logique d'assortiment, puisqu'on a quand même cette
01:36 réputation aussi autour des foires au vin chez Lidl depuis maintenant pas mal d'années.
01:39 Il y a un vrai savoir-faire avec des collègues qui nous accompagnent, des vrais spécialistes
01:44 du domaine.
01:45 Et donc le vin était aussi pour nous un moyen de lier le volet assortiment, culture française,
01:52 et un deuxième pas dans le digital.
01:54 Est arrivé ensuite donc en 2021 notre programme de fidélité Lidl+, dont les travaux ont
02:00 démarré assez rapidement, dès 2019.
02:02 D'accord.
02:03 En 2019, on réfléchit fidélité, on réfléchit basse client, digitalisation de nos supermarchés
02:10 plus directement et donc communicalité.
02:12 Et très rapidement, finalement, c'est engagé le travail autour du projet de Line Shop.
02:19 Le Line Shop qui est donc réservé aux non-alimentaires.
02:24 Pourquoi ce choix ?
02:25 Alors le non-alimentaire c'est déjà, par historie pour nous, un sujet qui fait aussi
02:32 partie de notre culture.
02:34 C'est rendez-vous hebdomadaire qu'on a su créer avec le client le lundi et le jeudi.
02:37 Donc on avait évidemment une certaine, non pas assurance, mais peut-être rassurance
02:43 dans le projet de dire on va parler de nos produits non-alimentaires.
02:46 Qu'est-ce qui se passe le lundi et le jeudi pour ceux qui ne sont pas familiers ?
02:48 Eh bien je vous invite à venir le découvrir dans nos supermarchés.
02:51 Le lundi et le jeudi, nous avons systématiquement la mise en vente en supermarché de nos produits
02:57 du catalogue.
02:58 Et donc des rendez-vous de produits exclusifs dont on fait varier les thèmes systématiquement.
03:03 Ces fameux robots de cuisine, ce genre de choses qu'on voit passer régulièrement.
03:07 Par exemple.
03:08 Toute la collection Lidl, etc.
03:11 Et donc là, le non-alimentaire sur le e-commerce, c'est marrant, j'entends bien que la réflexion
03:17 date d'il y a longtemps, mais finalement vous arrivez à un moment où le e-commerce
03:21 semble ralentir un peu.
03:23 En tout cas, les derniers chiffres du cabinet e-marketer disent voilà, on est sur un ralentissement
03:28 de la hausse.
03:29 Ça vous inspire quoi ?
03:33 Alors, un ralentissement de la hausse.
03:35 Un ralentissement de la hausse.
03:36 Mais il y a toujours une croissance.
03:37 Il y a toujours une croissance.
03:38 C'est vrai, ça devient une limite.
03:39 Eh bien pour nous, n'étant pas présents sur un volet aussi global pour le non-alimentaire
03:44 chez nous, je dirais qu'on a d'autres façons de tout intérêt à venir se positionner
03:48 sur ce marché parce que ce site est constitué aujourd'hui essentiellement à 85% de produits
03:55 de marques de distributeurs.
03:56 Donc des produits qui nous appartiennent, dont on maîtrise la commercialisation.
03:59 Et donc il est assez évident qu'on peut nous créer de nouveaux événements sur ces produits-là.
04:04 On est encore en décalage par rapport à des mastodontes du e-commerce aujourd'hui.
04:09 On est un tout petit acteur.
04:10 On démarre.
04:11 On démarre.
04:12 Donc je dirais, je regarde avec un peu de recul ce ralentissement de la croissance.
04:16 On est encore très, très loin des années d'expérience que peuvent avoir certains concurrents.
04:19 Donc ça n'est pas effrayant.
04:21 Par contre, ça doit nous alerter sur la bonne stratégie à adopter pour le client aujourd'hui.
04:26 Qu'est-ce qu'il recherche ? Qu'est-ce qu'il ne recherche plus ? Et pouvoir être assez
04:30 flexible sur les mois prochains.
04:32 Parlons-en alors de la stratégie.
04:34 Qu'est-ce qu'il recherche aujourd'hui le client ?
04:36 Le client recherche en supermarché en tout cas, très régulièrement, le prix, une image
04:42 prix, un produit promotionnel sur le non alimentaire sur lequel il est certain et nous sommes certains
04:47 de lui proposer le bon produit au bon moment et au meilleur prix.
04:51 Pour le non alimentaire, on va avoir quand même plusieurs aspects.
04:55 Le premier va être de créer un événement parce qu'on est dans le digital et il y a
04:59 quand même besoin de pouvoir créer des rendez-vous pour générer une certaine fréquence et un
05:04 certain trafic.
05:05 Mais je dirais que ce ne sera qu'une partie de notre activité en ligne.
05:08 Le principal pour moi, vecteur de croissance sur le site va être davantage le permanent,
05:16 c'est-à-dire l'ensemble des produits que l'on peut retrouver sur le site quasiment
05:20 tout au long de l'année avec une ambition à moyen terme de se dire finalement le client
05:26 doit pouvoir trouver toute l'année de quoi s'équiper au domicile, dans son jardin,
05:32 dans son garage sans avoir à se poser la question de est-ce que je vais pouvoir tout
05:36 trouver chez Eidl ? La réponse que l'on sait te rapporter sera oui.
05:39 Donc ce volet permanent qui constitue, je l'espère, la source de trafic la plus importante
05:45 demain sur le site.
05:46 C'est quoi le challenge là-dessus ? C'est la logistique, les stocks ?
05:49 Alors, je dirais quand on a lancé le projet, le premier challenge c'était l'assortiment
05:57 parce qu'il faut quand même ne pas créer chez le client justement une certaine confusion
06:01 entre l'offre au supermarché qui n'est pas forcément la même que l'offre sur le
06:06 site.
06:07 Donc ça c'est déjà le premier challenge, comment bien expliquer les choix que l'on
06:10 peut faire.
06:11 Et le deuxième volet qui est primordial parce que c'est ce qui va véhiculer l'image
06:16 même du site auprès du client, c'est la logistique.
06:19 La logistique on va dire de départ, de préparation, de conditionnement, mais également du dernier
06:24 kilomètre puisque c'est réellement l'image que l'on véhicule jusqu'au client et
06:28 l'expérience qu'il peut en tirer.
06:30 Donc gros challenge.
06:31 Vous disiez les produits en magasin ne sont pas forcément identiques à ceux du site,
06:38 qu'est-ce qui justifie une différence ? C'est qu'il y a plus de possibilités sur
06:41 le digital qu'en stock en magasin ?
06:42 C'est évidemment une des motivations de départ.
06:46 On a un concept de supermarché dont les plus grands aujourd'hui vont jusqu'à 2000 m²,
06:52 ce qui ne permet évidemment pas d'avoir en permanence un assortiment suffisamment
06:56 large.
06:57 L'objectif principal d'avoir une plateforme en ligne est de pouvoir avoir un rayonnage
07:04 extrêmement large et de proposer tout un ensemble de produits qui ne seront jamais
07:07 commercialisés en magasin.
07:08 Donc on a ce premier volet là, on va dire la complémentarité de l'offre et la diversité
07:16 de l'offre, mais c'est également l'occasion pour dire à nos clients peut-être que le
07:20 produit qu'ils recherchaient il y a trois semaines n'est plus disponible en supermarché,
07:24 ils peuvent retrouver le chez nous en ligne et vous pouvez toujours le commander.
07:27 Donc deux aspects, on va dire une prolongation de ce qu'il se passe en supermarché en
07:31 termes de durée de vie du produit et le deuxième volet pour moi très intéressant qui est
07:37 l'élargissement de la gamme sur plein de thématiques où nous ne sommes pas encore
07:41 présents aujourd'hui.
07:42 Par exemple ?
07:43 On a vendu des spas, des piscines, on vend du mobilier de jardin, sans aucune contrainte
07:49 de stockage en supermarché.
07:51 On va retrouver tout un équipement, cuisine, salle de bain durant l'été, on en textile
07:58 également, c'est l'occasion de diversifier encore davantage les produits, les âges,
08:04 les compositions, enfin de s'essayer à plein d'univers qui aujourd'hui nous étaient
08:08 encore bloquants en supermarché de par notre superficie.
08:12 Vous êtes je pense cité régulièrement parmi les marques préférées, des enseignes
08:19 préférées des français, donc quand on lance un site comme ça, j'imagine que ça
08:24 peut générer une forte attente de la part du client, du consommateur.
08:28 Comment on fait face à ça ?
08:30 Comment on anticipe un boom des demandes dès le premier jour ou quasi ?
08:34 Parce que c'est une potentialité.
08:36 Alors c'est bien tout notre travail depuis quelques années maintenant de réfléchir
08:42 à la manière dont tout ça va être accueilli le mieux possible par le client.
08:46 Alors oui, il y a une attente, mais restant un distributeur alimentaire au départ, il
08:51 y avait dans l'esprit du client aussi une attente sur le volet alimentaire, ce qu'on
08:55 ne propose pas.
08:56 Donc il a déjà fallu expliquer le choix du non alimentaire pour les questions de simplicité,
09:01 de logistique et de positionnement.
09:03 Malgré le fait qu'on sache qu'il y a une attente forte chez le client, notre principale
09:09 préoccupation le 1er juin quand on a dit ce jour-là on communique, nous avons des
09:13 offres exclusives, c'était est-ce que tout le monde sera au rendez-vous ?
09:16 Malgré tout on avait comme une rentrée scolaire, une sorte de crainte d'attente en se disant
09:22 voilà est-ce qu'on va être capable de répondre à tout ça ?
09:23 Et alors ?
09:24 Le rendez-vous a été pris en tout cas par nos clients, on est très très satisfait
09:29 du lancement.
09:30 Évidemment on aimerait être encore plus précis, être encore plus fiable dans la
09:36 livraison, être encore plus je dirais abouti dans pas mal de process.
09:41 Mais bon après un mois d'expérience l'idée c'est encore de s'améliorer et ça c'est
09:46 la prochaine ambition c'est vraiment de fiabiliser tous nos process, toutes nos chaînes logistiques
09:51 pour s'assurer d'un service optimum.
09:53 Votre chaîne logistique elle part d'où ? Vous sourcez où vos produits distributeurs ?
09:59 Alors les produits distributeurs sont sourcés pour la plupart en Asie, ils nous sont livrés
10:05 via les Pays-Bas et notre plateforme de préparation de produits est à Rosendahl qui est à la
10:11 frontière belge néerlandaise.
10:13 Ce qui reste géographiquement assez intéressant pour nous puisque l'entrée au niveau de
10:20 la France auprès des principaux hubs se fait soit sur Lille soit sur Paris.
10:24 Donc logistiquement c'est tout à fait cohérent, le point d'entrée Rotterdam, Rosendahl puis
10:30 Paris ensuite pour les différents prestataires.
10:32 Vous avez, je crois qu'il y a d'autres Lidl dans d'autres pays qui se sont lancés
10:37 sur ce volet là de distribuer du non alimentaire en ligne.
10:40 Est-ce que vous avez pu, et j'imagine que la réponse est oui, mais est-ce que vous
10:43 avez pu tirer quelques enseignements de ce qui se fait ailleurs ? Est-ce que les pratiques
10:47 en France sont d'ailleurs les mêmes que dans les autres pays européens ?
10:49 Alors oui les autres pays, on est le 8ème pays aujourd'hui à proposer une offre en
10:54 ligne, le dernier pays en tout cas.
10:55 Alors on s'est évidemment inspiré de ce qui fonctionne chez nos collègues, on est
11:02 en permanence en contact, on se rencontre de manière trimestrielle pour échanger sur
11:07 tout cela.
11:08 On a évidemment adapté le projet à la France parce que, assez naturellement, il
11:14 y a énormément de législation et d'une part sur la législation il y a énormément
11:19 de particularités en France qui nécessitent de s'adapter, mais le client français a
11:23 clairement d'autres attentes aussi sur des moyens de paiement, sur des moyens de
11:27 livraison qu'on retrouve peut-être moins marquantes chez nos pays voisins.
11:33 Par exemple sur les moyens de paiement ?
11:34 Les moyens de paiement, je prends toujours un peu l'exemple, mais nos homologues allemands
11:39 aiment bien encore payer en espèces par exemple, ce qui est chez nous complètement inimaginable.
11:44 Donc on a dû privilégier des modes de paiement, carte bancaire, carte de crédit et visa, ce
11:50 qui paraît pour nous tellement évident.
11:53 Mais oui en fait, c'est pour ça que je reste pointe.
11:56 Mais il faut donc dans la gestion de ce projet-là faire intégrer de manière évidente pour
12:02 tout le monde, en disant "mais nous le client c'est un certain acteur du paiement, on va
12:08 dire tiers, carte bancaire et crédit de carte".
12:11 Et ça, ça paraît basique, mais ce qui était basique au départ du projet a dû être parfaitement
12:16 adapté et s'assurer qu'on puisse aboutir à une plateforme qui soit simple d'usage
12:22 et fonctionnelle.
12:23 L'autre expérience elle est aussi sur tout l'environnement du site, puisqu'on bénéficie
12:29 d'un design qui a été entièrement repensé, qui a été initié pour la France.
12:32 Donc on s'inspirait de ce qui fonctionnait bien chez les autres et on a corrigé ce qu'on
12:35 estimait de nous ne pas être opportun au regard de l'attente du client pour les événements
12:40 que l'on voulait créer avec eux.
12:42 Donc voilà, beaucoup d'adaptations, mais les premiers ont démarré il y a plus d'une
12:47 dizaine d'années maintenant.
12:48 Et en termes de produits, les consommateurs français attendent la même chose que les
12:52 allemands par exemple, ou il y a des différences là aussi ?
12:54 Non, il y a vraiment des différences.
12:55 Il y a vraiment des différences et c'est une chance forcément parce qu'on a l'occasion
13:02 de pouvoir défendre certains créneaux qui sont extrêmement pertinents en France sur
13:06 des moments saisonniers également, qui n'existent pas forcément dans le pays, en Allemagne
13:11 ou en Belgique.
13:12 Mais voilà, on va retrouver des critères communs évidemment.
13:13 On a quand même nous la chance d'avoir tout un ensemble côtier, d'avoir des sonalités
13:18 très marquées et on est actuellement en pleine campagne saisonnière sur tous les
13:23 produits pour aller en vacances par exemple.
13:24 Et on peut toucher le client beaucoup plus rapidement parce que dès qu'on parle de
13:27 plage, ça parle immédiatement français.
13:30 Les étrangers, en tout cas pour les Belges, les Allemands ou autres, vont avoir ces attentes-là,
13:36 mais pas forcément sur les mêmes timings ou les mêmes rendez-vous.
13:38 Donc on a des produits très très pris en France.
13:41 Et sur la logistique du dernier kilomètre, tout à l'heure vous disiez que c'est aussi
13:44 un enjeu.
13:45 Comment ça fonctionne ? Est-ce que vous faites la livraison à domicile, la livraison au
13:48 magasin, du click and collect ailleurs ?
13:50 On se devait d'être aux normes du marché français.
13:55 Le marché français, la norme c'est d'une part le domicile, le domicile, le point relais,
14:02 quels que soient les acteurs.
14:03 Le point relais qui est une spécificité pour le coup française, avec un maillage
14:08 territorial qui est juste exceptionnel, contrairement à nos homologues.
14:11 Alors ça monte en puissance à côté, mais on a été assez précurs sur dedans.
14:15 Et les consignes de livraison également avec Mondial Relay, avec lequel on a pu signer
14:22 depuis maintenant un an et demi un partenariat pour installer des consignes sur nos points
14:27 de vente.
14:28 Ce qui permet à tout client qui commande sur le shop, sur le site Lidl FR, de pouvoir
14:34 aussi se faire livrer indirectement sur nos points de vente sans avoir à gérer le service
14:39 client tel qu'on peut le connaître sur du click and collect.
14:42 Est-ce qu'il faut s'attendre à ce que cette phase dédiée aux non alimentaires
14:48 nous amène, vous me voyez venir, à l'alimentaire ?
14:50 Alors comme on le dit souvent, il ne faut jamais dire jamais, mais très clairement
14:55 aujourd'hui je n'ai rien dans mes tiroirs qui se font en attente sur cela.
14:59 Il y a quand même un métier au départ qui est la distribution pour nous.
15:06 On a un maillage, une couverture territoriale qui fait qu'on a la chance de ne pas forcément
15:12 avoir besoin immédiatement d'avoir un pari de drive, puisqu'on parle du drive et du
15:15 click and collect.
15:16 Voilà, nos clients, 66% des Français aujourd'hui sont à moins de 10 minutes d'un supermarché
15:21 et notre concept de supermarché...
15:23 70% des Français sont à moins de 10 minutes d'un Lidl ?
15:26 Oui, on a la chance d'avoir cette couverture.
15:28 1 598, 1 600 sont en supermarché aujourd'hui.
15:31 Et le concept même de supermarché à taille raisonnée et volontaire fait qu'on se doit
15:40 de pouvoir faire ses courses chez nous rapidement.
15:43 C'est très théorique tout ça évidemment, mais on souhaite plutôt s'améliorer sur
15:49 cette partie-là et rester dans ce concept-là plutôt qu'imaginer tout un circuit parallèle
15:53 à travers des drives ou de la livraison de domicile dont la logistique est compliquée,
15:57 dont les coûts sont compliqués, dont le marché est déjà aussi très bien instauré
16:02 et des réelles attentes très fortes chez les Français.
16:05 Donc si un jour on devait y aller, on devrait être simplement parfait dans ce mode de
16:10 livraison puisqu'il y a des réelles attentes.
16:11 Ça veut dire que vous avez un peu raté le coche ?
16:13 Non, ça veut dire qu'on y a évidemment réfléchi, on observe ce qui se passe chez
16:17 les autres, on regarde ce qui fonctionne bien chez les autres, mais notre préoccupation
16:21 aujourd'hui est tout simplement déjà de dire à nos clients de continuer à venir
16:25 chez nous.
16:26 Nous avons des points de vente qui évoluent en permanence, notre parc évolue, il fait
16:29 bon faire ses courses chez Lidl aujourd'hui et on souhaite vraiment continuer sur ce créneau
16:35 avant de se sentir dans l'obligation de devoir investir sur un nouveau relais de croissance.
16:40 Donc continuons notre croissance sur notre parc actuel, développons le non alimentaire
16:44 parce qu'on sait que là on a encore des niches de croissance et des relais.
16:49 Et voilà pour la suite, rien n'est écrit pour le coup et donc rien n'est en projet.
16:54 Et sur les ambitions, ce que vous disiez, on fait face quand même à des gens qui sont
16:58 déjà très établis sur l'e-commerce et parfois des mastodontes.
17:01 Donc quelles sont les ambitions à admettons 5 ans ? Vous imaginez vous situer à quelle
17:07 échelle ?
17:08 On réfléchit à nos ambitions à 2030 en ce moment, donc on est déjà dans ces perspectives.
17:13 Quand on regarde le volet des acteurs e-commerce et en termes de positionnement chiffre d'affaires,
17:21 on espère pouvoir se situer dans le top 30 demain ce qui serait pour un distributeur
17:26 alimentaire qui propose une gamme de produits à 85% de marques de distributeurs, ce serait
17:33 déjà extrêmement bien.
17:35 Merci beaucoup pour ces précisions Arnaud Girard, je rappelle que vous êtes responsable
17:39 e-commerce chez Lidl France.
17:41 C'est la fin de cette émission, merci bien sûr de nous avoir suivi.
17:44 Bismarck, l'émission va prendre ses quartiers d'été.
17:47 Stéphane et moi-même vous proposons tout au long des vacances d'été de ces deux
17:52 mois des rediffusions des meilleures interviews que nous avons pu réaliser et eu la chance
17:58 de vous présenter.
17:59 Vous pouvez évidemment retrouver tous ces épisodes en podcast sur l'ensemble de vos
18:03 plateformes mais en replay sur le site Bismarck.fr.
18:05 Je vous souhaite un très bel été sur Bismarck.
18:08 Merci.
18:09 Merci.
18:09 Merci.
18:14 ♪ ♪ ♪