Il est assez rare qu'un nom de marque devienne un nom générique et rentre dans le dictionnaire. Ce que les marketers appellent un branduit, c'est-à-dire un nom de marque qui sert à dénommer une catégorie de produits, comme c'est le cas pour Scotch, Google ou Coca-Cola. La branduitisation traduit une très forte notoriété et s'appuie toujours sur un produit iconique, fondateur de sa catégorie. Mais au-delà des innovations techniques, les branduits sont souvent à la source d'innovations sociétales. Quand on parle de Mcdonaldisation, cela ne signifie pas que le monde entier s'est converti au burger-frites, mais plus fondamentalement que les valeurs de l'enseigne - la rapidité, l'efficience, l'hygiène, ou la standardisation alimentaire sont celles qui structurent désormais le capitalisme. [...]
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00:00 Il est assez rare qu'un nom de marque devienne un nom générique et rentre dans le dictionnaire.
00:12 Ce que les marketeurs appellent un branduit, c'est-à-dire un nom de marque qui sert
00:17 à dénommer une catégorie de produit, comme c'est le cas pour scotch, google ou coca-cola.
00:22 La branduitisation traduit une très forte notoriété et s'appuie toujours sur un
00:29 produit iconique fondateur de sa catégorie.
00:32 Mais au-delà des innovations techniques, les branduits sont souvent à la source d'innovations
00:37 sociétales.
00:38 Quand on parle de mcdonaldisation, cela ne signifie pas que le monde entier s'est converti
00:44 au burger frites, mais plus fondamentalement que les valeurs de l'enseigne, la rapidité,
00:50 l'efficience, l'hygiène ou la standardisation alimentaire sont celles qui structurent désormais
00:56 le capitalisme.
00:57 Des marques comme Disney ou Ikea ont à ce point changé les façons de produire et de
01:02 consommer que leur nom est attaché à des ruptures anthropologiques majeures.
01:07 Et c'est dans ce courant que s'inscrit la lidelisation.
01:11 Alors qu'on ne parle guère de carrefourisation, de leuclérisation ou de monoprisation, pourquoi
01:18 parle-t-on de lidelisation, alors que l'enseigne ne pèse que 7% du marché ?
01:23 Au sens propre, la lidelisation désigne une attraction pour une chose autrefois méprisée.
01:30 Qu'on se le dise, Lidl a totalement cassé les codes du hard discount, à savoir l'empilage
01:38 de cartons, les rayons mal rangés, l'éclairage défectueux, l'absence de choix et tous
01:44 ces codes malhabiles qui permettaient de scénariser un paupérisme marchand pour induire
01:49 l'idée d'un prix réduit au maximum.
01:51 En imposant une identité sympa, l'enseigne a évincé la honte de recourir au discount.
01:59 C'est presque cool d'aller chez Lidl, marque devenue le symbole d'un achat simple,
02:05 économe et malin.
02:06 Lidl a importé, dans le domaine alimentaire, ce qu'Ikea avait réussi à créer dans
02:12 celui de l'ameublement.
02:14 À savoir une offre essentiellement construite sur des marques propres, mais aussi une rhétorique
02:20 se nourrissant de l'idée d'un consommateur malin, rusé, qui fait les bons choix.
02:25 Alors que ses concurrents déclarent se battre contre des fabricants assimilés à des prédateurs
02:32 sans scrupule, Lidl se bat contre la fioriture et le superflu, selon une morale de la consommation
02:40 clairement protestante.
02:41 Et la grande force de ce système est de ne surtout pas ériger le consommateur en victime,
02:47 mais d'en faire un gagnant.
02:48 Lidl positive la consommation pour reprendre un néologisme inventé par son concurrent
02:55 Carrefour.
02:56 Et le nerf de la guerre n'est autre que l'apologie constante du cheap, quitte à
03:01 en faire un élément de valorisation personnelle et sociale.
03:05 Ainsi, les baskets Lidl commercialisaient moins de 12 euros en magasin et qui sont aujourd'hui
03:12 revendues plusieurs centaines d'euros sur des sites comme Le Bon Coin.
03:16 Le tour de passe-passe de la Lidlisation est d'assurer la revanche d'un cheap qui ne
03:22 s'adresse plus uniquement à des individus soumis à de fortes contraintes économiques.
03:27 Par une sorte d'inversion du signal, le cheap devient un signe de revendication, une
03:33 sorte de dynamite permettant de remettre en cause les normes du bon goût.
03:38 Le cheap devient ainsi une arme d'émancipation idéologique et esthétique.
03:44 Il s'agit de redonner du pouvoir à des individus qui se sentent méprisés par le
03:49 système margent.
03:50 Et si c'était cela la véritable dimension politique démarque.
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