Clarifiez le positionnement de votre marque [Laurent Maruani]
Mettons bien au clair le vocabulaire partagé et accepté par tous dans l'entreprise relatif aux marques. Car accepter de dire « A chacun certes sa compréhension du terme » est l'origine pour tous d'une onéreuse cacophonie. Il convient rapidement de cesser les coûteuses et divergentes approximations autour de la marque. [...]
Transcript
00:00 Mettons bien au clair le vocabulaire partagé et accepté par tous dans l'entreprise relatif
00:12 aux marques.
00:13 Car accepter de dire à chacun, certes, sa compréhension du terme, est l'origine,
00:19 pour tous, d'une onéreuse cacophonie.
00:22 Il convient rapidement de casser et cesser les coûteuses et divergentes approximations
00:28 autour de la marque.
00:30 Le flou est sans doute consensuel, mais il est dangereux pour la marque.
00:35 Cette dernière vise à embrasser le plus largement possible le marché, car tout le
00:39 monde n'agit pas dans le luxe et cherche le nombre.
00:43 Mais cette situation gêne à terme l'ADN de la marque, donc de sa capitalisation, son
00:50 goodwill.
00:51 Voici pourquoi, en quelques mots maintenant, les avantages relatifs à la clarification
00:57 du positionnement et de la capacité identitaire de la marque.
01:01 En premier, plus de liberté vis-à-vis des agences spécialisées, afin de mieux les
01:08 suivre, les orienter, et réorienter certaines options et trouver les termes d'une véritable
01:13 coopération, savoir aller à l'essentiel, y compris dans le détail.
01:18 En second, plus d'efficacité aussi, car on évite des allers-retours, des tâtonnements,
01:26 de versatilité faute de savoir ce que les termes désignent, ce que l'on dit de nos
01:32 marques à un début, un déroulé et une fin.
01:37 Tant dans les médias grand public que dans les publications académiques, nous ne trouvons
01:43 pratiquement rien sur la dégradation naturelle des images de marques, surtout en dehors
01:49 des situations de crise, alors que les écrits abondent sur quand, pourquoi et comment restaurer
01:56 sa marque.
01:57 Ce domaine est celui du conseil et non du management.
02:02 Or, une marque doit pouvoir se dire, comme un récit explicite ou implicite, qui a du
02:09 sens.
02:10 La marque doit avoir un pouvoir évocateur pour être une marque, à défaut.
02:13 Sans ce portage de valeur et de sens, la marque est juste un nom, rien de plus.
02:19 La vraie marque permet en effet une double identification, par les clients, car elle
02:26 leur apporte une reconnaissance de confiance et une qualification générale de l'offre,
02:31 par l'entreprise, car elle est une protection commerciale souvent plus forte que toute
02:36 propriété intellectuelle légale, et ce, en garantissant un fonds de clientèle récurrent.
02:43 Les débats techniques et stratégiques sur la marque, ombrelle, le label, le produit
02:49 ou de gamme, la double marque, sont alors clarifiés dans une architecture de marque.
02:55 La signature et le slogan viendront et ce sera naturel.
03:00 Vous en serez marqué.
03:03 [Musique]
03:08 [Sous-titres réalisés par la communauté d'Amara.org]