Certaines marques ont connu un succès tel qu’elles sont devenues un nom commun. C’est le cas de Caddie, mis en liquidation en juillet 2024, mais aussi de Tupperware, lui aussi en faillite, Frigidaire, Bic, Sopalin, Kleenex, ou Boules Quiès… Toutes ces marques ont subi, à leur corps défendant pourrait-on dire, ce phénomène d’assimilation qu’on appelle antonomase. [...]
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00:00Certaines marques ont connu un succès tel qu'elles sont devenues un nom commun.
00:13C'est le cas de Frigidaire, Bic, Sopalin, Kleenex ou Bullcase,
00:18mais aussi de Caddy et de Tupperware, l'un et l'autre mis en liquidation à l'été 2024.
00:25Toutes ces marques ont subi à leur corps défendant pourrait-on dire,
00:29ce phénomène d'assimilation qu'on appelle entonomase.
00:33On pourrait imaginer que devenir un nom commun est synonyme de réussite absolue,
00:37et c'est vrai, mais pas pour toujours.
00:40Ce peut être aussi le début de la fin.
00:42Dans un premier temps, ce succès est une bonne chose.
00:44Il signifie que votre innovation, parce que c'est forcément une innovation,
00:47sinon le produit porterait déjà un nom,
00:49a tellement de succès qu'on n'imagine pas d'autres fabricants.
00:54Il n'y en a pas d'ailleurs, tant que le brevet,
00:56si l'invention se matérialise par un brevet,
00:58n'est pas tombé dans le domaine public,
01:00ce qui pour Tupperware a duré jusque dans les années 80.
01:04Mais lorsque l'innovation n'est plus protégée,
01:06les imitateurs à moindre coût se multiplient,
01:09et comme votre marque générique n'a pas d'image propre,
01:12rien ne pousse à la choisir plutôt qu'une autre.
01:15Le cas Tupperware est emblématique.
01:18Le nom est doublement générique.
01:20Il désigne à la fois le produit, les boîtes en plastique hermétique
01:22qu'on utilise pour conserver les plats,
01:25mais aussi le mode de distribution, la vente à domicile,
01:28par le biais de réunions chez un particulier.
01:30Parce que ces boîtes, à l'époque si modernes et si sophistiquées,
01:34inventées par M. Tupper,
01:36se vendaient mal dans les magasins,
01:37une femme, Bronnie Wise,
01:39avait eu l'idée de les commercialiser
01:41par le biais de réunions d'amis et de voisines,
01:44ce qui permettait d'expliquer le fonctionnement
01:47du séparateur d'œufs ou du moule à glaçons unique,
01:49et surtout tous les avantages comparatifs de ces boîtes.
01:52Bronnie Wise, devenue vice-présidente de Tupperware,
01:56fut d'ailleurs la première femme
01:58à faire la une du magazine Businessweek en 1954.
02:03En septembre 2024,
02:05Tupperware, très endettée,
02:07s'est mis sous la protection du chapteur 11 de la loi sur les faillites.
02:12Ses ventes ont été divisées par deux en dix ans,
02:15descendant à 1,3 milliard de dollars en 2022.
02:20La marque est désuète,
02:21le plastique à mauvaise presse,
02:24et elle évoque pour les jeunes actifs les ustensiles de leur grand-mère.
02:27Pourtant, elle vend en ligne,
02:29elle a créé des produits adaptés au micro-ondes ou au congélateur,
02:31et même des sortes de robots.
02:34Mais alors qu'elle aurait pu affirmer une vraie raison d'être,
02:36devenir le héros du recyclage,
02:38de la lutte contre le gaspillage,
02:40de la défense de l'environnement,
02:42elle s'est banalisée.
02:44Seules quelques démonstratrices ont encore du succès
02:47parce qu'elles ont transformé les réunions à domicile
02:49en ateliers culinaires.
02:52Caddy, lui, a disparu à l'été 2024.
02:55La marque emblématique n'a pas survécu au foisonnement de la concurrence.
02:59Elle avait pourtant trouvé une manière originale de gagner de l'argent.
03:02Elle faisait des procès aux journaux qui, dans leurs articles,
03:05utilisaient le mot « caddy »
03:07pour désigner un simple chariot de supermarché.
03:11Mais l'avantage d'un nom puissant, c'est qu'il ne meurt jamais.
03:14Prenez Frigidaire, on le croyait mort et enterré depuis longtemps.
03:18La marque qui a fabriqué les premiers réfrigérateurs
03:21est désormais apposée sur des frigos miniatures,
03:24colorés, très design.
03:26Bic, Sopalin, Kleenex ou Boules Kess,
03:28mais aussi Scotch ou Tipex,
03:31existent toujours, eux aussi,
03:34et prospèrent
03:35parce qu'ils ont su se différencier,
03:37ne pas se reposer sur leur laurier
03:40au lieu de se lamenter en voyant leurs clients
03:42passer par confusion à la concurrence.
03:46La leçon de cette histoire,
03:47c'est que le destin d'une marque devenue un nom commun
03:50n'est pas forcément de perdre son leadership
03:52dès que le marché devient concurrentiel.
03:54Elle peut trouver des manières de se différencier
03:57et garder son avance grâce à l'innovation,
04:00pour rester ainsi la référence du marché,
04:03l'original, à défaut d'être l'unique.