MARQUES & STRAT - La pub n’est pas un miroir - Vidéo Dailymotion

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Et les Français le regrettent.  40% d’entre eux ne se reconnaissent pas dans la publicité aujourd’hui.  En cause un manque de diversité, d’origine, d’âge ou encore d’orientation sexuelle.

Transcript

00:00 Invité de A la Une cette semaine, Nina Curros, bonjour.

00:07 Bonjour.

00:08 Vous êtes Head of Business chez The Good Company, agence créative engagée sur les

00:12 questions de responsabilité.

00:13 Avec vous, on va parler de diversité et d'inclusion dans la publicité.

00:17 Vous avez donc mesuré ça pour la deuxième année consécutive avec Cantar.

00:21 Ce qui m'a frappée, c'est qu'il y a quand même 4 Français sur 10 qui ne se retrouvent

00:26 pas aujourd'hui dans la publicité.

00:28 Quelles sont les critiques des Français vis-à-vis de cette publicité et d'où vient ce manque

00:33 selon vous de diversité aujourd'hui ?

00:35 Oui, c'est une très bonne question et c'est un des résultats qui nous a sauté un peu

00:40 aux yeux.

00:41 Je pense que le mot représentation est très important parce qu'on peut avoir de la diversité.

00:47 Ça ne veut pas dire forcément qu'on représente les gens.

00:51 Et justement, je pense que dans cette deuxième édition du baromètre, c'est ce qu'on commence

00:57 à savoir, c'est qu'il y a de la diversité dans la publicité.

01:01 Il y en a un peu et il y a un peu plus de année en année.

01:06 Mais ça ne veut pas forcément dire qu'il y a de la représentation.

01:10 Quand les gens ne se retrouvent pas, c'est parce qu'à travers les attitudes ou les modes

01:16 de vie qui sont représentés, ils ne se retrouvent pas dedans.

01:20 Qu'est-ce qui manque aujourd'hui pour que finalement les Français se retrouvent dans

01:24 ces publicités ?

01:25 Je pense que c'est justement ça.

01:27 Je pense qu'aujourd'hui, les marques ont besoin de dépasser une représentation qui

01:33 est une représentation surface ou une représentation purement physique pour aller vers des attitudes.

01:40 Il y a plusieurs manières de le faire.

01:44 Nous, dans notre approche, pour moi, il y a une règle d'or.

01:47 Je vous parle en tant que planeur stratégique.

01:50 C'est vraiment d'aller à la rencontre des personnes qu'on est censé représenter.

01:55 C'est d'aller comprendre les consommateurs, les consommatrices.

01:59 C'est de faire des focus groups.

02:00 C'est de faire des tests, des études quanti ou quali.

02:04 C'est de faire des études ethnographiques.

02:07 C'est vraiment de faire la recherche pour comprendre quels sont les points de vue des

02:12 consommateurs et consommatrices d'aujourd'hui, les personnes qu'on va représenter, les

02:16 impliquer vraiment dans la démarche.

02:19 Si on est censé les représenter, il faut bien qu'eux aussi, ils ont un rôle à jouer

02:25 dans la conception de la communication, de la publicité qui est autour.

02:30 Il y a quand même quelque chose que je trouve très paradoxal.

02:33 C'est que 3 Français sur 4, selon ce baromètre, ont l'impression que les marques font des

02:38 efforts.

02:39 Donc on se dit, ok, c'est plutôt positif.

02:42 Et en même temps, 67% d'entre eux pensent que les marques manquent de sincérité dans

02:47 leurs efforts.

02:48 Comment vous expliquez ça ?

02:49 Oui, c'est vraiment ça.

02:51 C'est un manque de sincérité, c'est un manque d'authenticité.

02:54 C'était ça le sujet de notre webinaire avec Kantar cette année.

02:58 Moi, je suis plutôt positive.

03:02 Je pense que les marques font des efforts.

03:05 C'est une démarche de progression.

03:07 Elles apprennent, elles apprennent, elles trouvent leur manière de le faire.

03:11 Et c'est vraiment ça.

03:12 Il faut que chaque marque s'exprime sur ce sujet de diversité et inclusion avec une

03:19 communication qui soit en lien avec leur ADN et avec le profil de leur consommateur au-delà

03:27 du profil sociodémographique.

03:29 Mais c'est très compliqué pour une marque.

03:31 Parce que si elle engage des efforts et que derrière elle est taxée d'opportunisme,

03:35 ce n'est pas que ça va la décourager, mais un peu quand même.

03:37 Je pense qu'il y a beaucoup de marques qui sont découragées.

03:41 Il ne faut pas.

03:42 Il ne faut pas.

03:43 Moi vraiment, et c'est chez The Good Company, on lutte pour ça.

03:46 On lutte pour que les marques et nos clients ne soient pas découragés.

03:49 Après, il y a beaucoup de différentes manières de faire une communication inclusive.

03:54 On n'est pas obligé de faire une communication qui est une grande publicité manifeste, déclarative,

04:02 un très beau film.

04:03 C'est à chaque marque de trouver leur patte, leur manière de faire par rapport aux propos,

04:10 par rapport au sujet de la publicité.

04:12 Dans notre approche, quand on accompagne nos clients, la "The End Eye", ça peut passer

04:18 par le casting, comme ça peut passer, c'est un peu la manière la plus évidente de le

04:24 faire.

04:25 C'est un peu le premier niveau, c'est la base.

04:26 Pour aller plus loin, il faut aussi passer par l'histoire racontée, par le propos.

04:33 Et finalement, un peu le plus engagé, ça peut passer par la mission de la marque ou

04:38 même le produit ou le service en question qui est lui-même un produit ou un service

04:43 inclusif.

04:44 Est-ce que vous constatez, j'ai vu une étude IPSOS récemment sur ce sujet, que les campagnes

04:51 dans lesquelles les Français se retrouvent le plus sont plus performantes que les autres ?

04:55 Oui, bien sûr.

04:56 Et Kantar, d'ailleurs, ils ont parlé de ça dans leur webinaire, ils le mesurent.

05:01 Donc eux, ils ont des outils de le mesurer.

05:03 Nous, chez The Good Company, on va travailler avec des instituts d'études tels que Kantar

05:09 pour avoir les chiffres qu'ils prouvent.

05:11 Sinon, c'est aussi à travers des échanges, vraiment, avec les consos où on va pouvoir

05:18 voir que ceux qui sont les plus efficaces sont ceux aussi dans lesquels ils se retrouvent

05:23 le plus.

05:24 Je prends l'exemple de notre campagne pour la Massif.

05:27 C'est une campagne où on a fait le choix de faire des sociétaires de la Massif les

05:34 porte-parole de la communication parce que la Massif doit représenter la totalité de

05:40 la société française.

05:41 Donc, il n'y avait aucune autre manière d'être le plus authentique possible que de les mettre

05:48 au cœur, les sociétaires au cœur de la communication.

05:51 Et cette campagne qui a gagné des affiches des années de suite, donc pour nous, ça

05:56 montre aussi que cette approche est performante.

05:59 C'est quand même plus facile quand on est une marque comme la Massif où finalement,

06:04 effectivement, il y a un sujet de représentativité des Français que je ne sais pas si on est

06:09 une marque d'un produit de consommation de tous les jours.

06:11 C'est peut-être un peu plus compliqué.

06:12 Est-ce qu'il y a des thématiques sur lesquelles finalement les marques ont plus de difficultés

06:16 que d'autres ?

06:17 Moi, je pense que c'est une fausse difficulté.

06:21 On peut prendre l'exemple des publicités de yaourt, par exemple, parce que traditionnellement,

06:27 ils sont un peu ça, le plus cliché, le plus stéréotype d'une famille parfaite, blanche,

06:34 CSP+, etc. alors que les consommateurs de yaourt, c'est tout le monde.

06:40 Donc, il y a des manières d'avoir une communication inclusive dans vraiment tout.

06:45 Et on peut penser que le yaourt, ce n'est pas le sujet pour avoir de la D&I, mais au

06:50 contraire, à chaque fois qu'on va représenter les consommateurs ou la société, il faut

06:59 comprendre qui est réellement la société.

07:02 Et c'est une société, aujourd'hui d'autant plus qu'avant, qui est diverse, qui vient

07:08 de cultures diverses.

07:10 Moi, je suis un bon exemple de ça aussi.

07:13 La France, aujourd'hui, est de différents types d'origine, de couleurs de peau, de

07:20 religions, cultures, etc. différentes.

07:23 Est-ce que vous ne pensez pas que le manque de diversité aujourd'hui dans les publicités

07:30 est un peu le reflet du manque de diversité au sein des agences aussi ?

07:33 Je pense que ça pourrait être ça aussi.

07:37 Et justement, quand on parle d'impliquer les bonnes personnes dans la conception, ça

07:43 vaut aussi pour les équipes, les équipes créatives qui vont travailler sur le sujet.

07:48 Si c'est un sujet qui est radicalement féminine, je pense qu'il faut impliquer aussi les femmes

07:55 là-dedans.

07:56 Alors, les agences aujourd'hui, je pense qu'elles ont beaucoup plus de parité qu'avant.

08:01 Mais c'est vrai aussi qu'une bonne publicitaire doit pouvoir représenter tout type de personnes,

08:11 même s'elles sont différentes d'eux-mêmes.

08:13 Parce que justement, s'ils doivent représenter des gens qui sont différents d'eux-mêmes,

08:18 ils doivent aller à la rencontre de ces personnes.

08:20 Ils doivent échanger avec eux, comprendre leurs points de vue, leurs expériences, leur

08:27 manière de regarder, de voir le monde et de voir le sujet en question.

08:31 Aujourd'hui, quand vous avez un client qui vient vous voir, un annonceur avec un brief,

08:36 est-ce qu'il met ce sujet de la diversité et de l'inclusion sur la table ? Ou est-ce

08:40 que finalement la balle reste encore à ce stade dans votre camp et c'est vous plutôt

08:44 qui poussez les annonceurs à prendre cette voie ?

08:46 Oui, alors ça dépend vraiment du sujet.

08:49 Et c'est souvent les agences, et je pense que c'est vraiment la responsabilité aussi

08:57 des agences, d'intégrer ça dans leur approche et de faire un travail qui est un peu un travail

09:03 au long terme, justement, de convaincre leurs clients de les accompagner sur la bonne manière

09:09 de le faire.

09:10 Merci beaucoup Nina Curieux.

09:12 Je rappelle que vous êtes Head of Business chez The Good Company.

09:14 Merci.

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