Et les Français le regrettent.
40% d’entre eux ne se reconnaissent pas dans la publicité aujourd’hui.
En cause un manque de diversité, d’origine, d’âge ou encore d’orientation sexuelle.
40% d’entre eux ne se reconnaissent pas dans la publicité aujourd’hui.
En cause un manque de diversité, d’origine, d’âge ou encore d’orientation sexuelle.
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00:00 Invité de A la Une cette semaine, Nina Curros, bonjour.
00:07 Bonjour.
00:08 Vous êtes Head of Business chez The Good Company, agence créative engagée sur les
00:12 questions de responsabilité.
00:13 Avec vous, on va parler de diversité et d'inclusion dans la publicité.
00:17 Vous avez donc mesuré ça pour la deuxième année consécutive avec Cantar.
00:21 Ce qui m'a frappée, c'est qu'il y a quand même 4 Français sur 10 qui ne se retrouvent
00:26 pas aujourd'hui dans la publicité.
00:28 Quelles sont les critiques des Français vis-à-vis de cette publicité et d'où vient ce manque
00:33 selon vous de diversité aujourd'hui ?
00:35 Oui, c'est une très bonne question et c'est un des résultats qui nous a sauté un peu
00:40 aux yeux.
00:41 Je pense que le mot représentation est très important parce qu'on peut avoir de la diversité.
00:47 Ça ne veut pas dire forcément qu'on représente les gens.
00:51 Et justement, je pense que dans cette deuxième édition du baromètre, c'est ce qu'on commence
00:57 à savoir, c'est qu'il y a de la diversité dans la publicité.
01:01 Il y en a un peu et il y a un peu plus de année en année.
01:06 Mais ça ne veut pas forcément dire qu'il y a de la représentation.
01:10 Quand les gens ne se retrouvent pas, c'est parce qu'à travers les attitudes ou les modes
01:16 de vie qui sont représentés, ils ne se retrouvent pas dedans.
01:20 Qu'est-ce qui manque aujourd'hui pour que finalement les Français se retrouvent dans
01:24 ces publicités ?
01:25 Je pense que c'est justement ça.
01:27 Je pense qu'aujourd'hui, les marques ont besoin de dépasser une représentation qui
01:33 est une représentation surface ou une représentation purement physique pour aller vers des attitudes.
01:40 Il y a plusieurs manières de le faire.
01:44 Nous, dans notre approche, pour moi, il y a une règle d'or.
01:47 Je vous parle en tant que planeur stratégique.
01:50 C'est vraiment d'aller à la rencontre des personnes qu'on est censé représenter.
01:55 C'est d'aller comprendre les consommateurs, les consommatrices.
01:59 C'est de faire des focus groups.
02:00 C'est de faire des tests, des études quanti ou quali.
02:04 C'est de faire des études ethnographiques.
02:07 C'est vraiment de faire la recherche pour comprendre quels sont les points de vue des
02:12 consommateurs et consommatrices d'aujourd'hui, les personnes qu'on va représenter, les
02:16 impliquer vraiment dans la démarche.
02:19 Si on est censé les représenter, il faut bien qu'eux aussi, ils ont un rôle à jouer
02:25 dans la conception de la communication, de la publicité qui est autour.
02:30 Il y a quand même quelque chose que je trouve très paradoxal.
02:33 C'est que 3 Français sur 4, selon ce baromètre, ont l'impression que les marques font des
02:38 efforts.
02:39 Donc on se dit, ok, c'est plutôt positif.
02:42 Et en même temps, 67% d'entre eux pensent que les marques manquent de sincérité dans
02:47 leurs efforts.
02:48 Comment vous expliquez ça ?
02:49 Oui, c'est vraiment ça.
02:51 C'est un manque de sincérité, c'est un manque d'authenticité.
02:54 C'était ça le sujet de notre webinaire avec Kantar cette année.
02:58 Moi, je suis plutôt positive.
03:02 Je pense que les marques font des efforts.
03:05 C'est une démarche de progression.
03:07 Elles apprennent, elles apprennent, elles trouvent leur manière de le faire.
03:11 Et c'est vraiment ça.
03:12 Il faut que chaque marque s'exprime sur ce sujet de diversité et inclusion avec une
03:19 communication qui soit en lien avec leur ADN et avec le profil de leur consommateur au-delà
03:27 du profil sociodémographique.
03:29 Mais c'est très compliqué pour une marque.
03:31 Parce que si elle engage des efforts et que derrière elle est taxée d'opportunisme,
03:35 ce n'est pas que ça va la décourager, mais un peu quand même.
03:37 Je pense qu'il y a beaucoup de marques qui sont découragées.
03:41 Il ne faut pas.
03:42 Il ne faut pas.
03:43 Moi vraiment, et c'est chez The Good Company, on lutte pour ça.
03:46 On lutte pour que les marques et nos clients ne soient pas découragés.
03:49 Après, il y a beaucoup de différentes manières de faire une communication inclusive.
03:54 On n'est pas obligé de faire une communication qui est une grande publicité manifeste, déclarative,
04:02 un très beau film.
04:03 C'est à chaque marque de trouver leur patte, leur manière de faire par rapport aux propos,
04:10 par rapport au sujet de la publicité.
04:12 Dans notre approche, quand on accompagne nos clients, la "The End Eye", ça peut passer
04:18 par le casting, comme ça peut passer, c'est un peu la manière la plus évidente de le
04:24 faire.
04:25 C'est un peu le premier niveau, c'est la base.
04:26 Pour aller plus loin, il faut aussi passer par l'histoire racontée, par le propos.
04:33 Et finalement, un peu le plus engagé, ça peut passer par la mission de la marque ou
04:38 même le produit ou le service en question qui est lui-même un produit ou un service
04:43 inclusif.
04:44 Est-ce que vous constatez, j'ai vu une étude IPSOS récemment sur ce sujet, que les campagnes
04:51 dans lesquelles les Français se retrouvent le plus sont plus performantes que les autres ?
04:55 Oui, bien sûr.
04:56 Et Kantar, d'ailleurs, ils ont parlé de ça dans leur webinaire, ils le mesurent.
05:01 Donc eux, ils ont des outils de le mesurer.
05:03 Nous, chez The Good Company, on va travailler avec des instituts d'études tels que Kantar
05:09 pour avoir les chiffres qu'ils prouvent.
05:11 Sinon, c'est aussi à travers des échanges, vraiment, avec les consos où on va pouvoir
05:18 voir que ceux qui sont les plus efficaces sont ceux aussi dans lesquels ils se retrouvent
05:23 le plus.
05:24 Je prends l'exemple de notre campagne pour la Massif.
05:27 C'est une campagne où on a fait le choix de faire des sociétaires de la Massif les
05:34 porte-parole de la communication parce que la Massif doit représenter la totalité de
05:40 la société française.
05:41 Donc, il n'y avait aucune autre manière d'être le plus authentique possible que de les mettre
05:48 au cœur, les sociétaires au cœur de la communication.
05:51 Et cette campagne qui a gagné des affiches des années de suite, donc pour nous, ça
05:56 montre aussi que cette approche est performante.
05:59 C'est quand même plus facile quand on est une marque comme la Massif où finalement,
06:04 effectivement, il y a un sujet de représentativité des Français que je ne sais pas si on est
06:09 une marque d'un produit de consommation de tous les jours.
06:11 C'est peut-être un peu plus compliqué.
06:12 Est-ce qu'il y a des thématiques sur lesquelles finalement les marques ont plus de difficultés
06:16 que d'autres ?
06:17 Moi, je pense que c'est une fausse difficulté.
06:21 On peut prendre l'exemple des publicités de yaourt, par exemple, parce que traditionnellement,
06:27 ils sont un peu ça, le plus cliché, le plus stéréotype d'une famille parfaite, blanche,
06:34 CSP+, etc. alors que les consommateurs de yaourt, c'est tout le monde.
06:40 Donc, il y a des manières d'avoir une communication inclusive dans vraiment tout.
06:45 Et on peut penser que le yaourt, ce n'est pas le sujet pour avoir de la D&I, mais au
06:50 contraire, à chaque fois qu'on va représenter les consommateurs ou la société, il faut
06:59 comprendre qui est réellement la société.
07:02 Et c'est une société, aujourd'hui d'autant plus qu'avant, qui est diverse, qui vient
07:08 de cultures diverses.
07:10 Moi, je suis un bon exemple de ça aussi.
07:13 La France, aujourd'hui, est de différents types d'origine, de couleurs de peau, de
07:20 religions, cultures, etc. différentes.
07:23 Est-ce que vous ne pensez pas que le manque de diversité aujourd'hui dans les publicités
07:30 est un peu le reflet du manque de diversité au sein des agences aussi ?
07:33 Je pense que ça pourrait être ça aussi.
07:37 Et justement, quand on parle d'impliquer les bonnes personnes dans la conception, ça
07:43 vaut aussi pour les équipes, les équipes créatives qui vont travailler sur le sujet.
07:48 Si c'est un sujet qui est radicalement féminine, je pense qu'il faut impliquer aussi les femmes
07:55 là-dedans.
07:56 Alors, les agences aujourd'hui, je pense qu'elles ont beaucoup plus de parité qu'avant.
08:01 Mais c'est vrai aussi qu'une bonne publicitaire doit pouvoir représenter tout type de personnes,
08:11 même s'elles sont différentes d'eux-mêmes.
08:13 Parce que justement, s'ils doivent représenter des gens qui sont différents d'eux-mêmes,
08:18 ils doivent aller à la rencontre de ces personnes.
08:20 Ils doivent échanger avec eux, comprendre leurs points de vue, leurs expériences, leur
08:27 manière de regarder, de voir le monde et de voir le sujet en question.
08:31 Aujourd'hui, quand vous avez un client qui vient vous voir, un annonceur avec un brief,
08:36 est-ce qu'il met ce sujet de la diversité et de l'inclusion sur la table ? Ou est-ce
08:40 que finalement la balle reste encore à ce stade dans votre camp et c'est vous plutôt
08:44 qui poussez les annonceurs à prendre cette voie ?
08:46 Oui, alors ça dépend vraiment du sujet.
08:49 Et c'est souvent les agences, et je pense que c'est vraiment la responsabilité aussi
08:57 des agences, d'intégrer ça dans leur approche et de faire un travail qui est un peu un travail
09:03 au long terme, justement, de convaincre leurs clients de les accompagner sur la bonne manière
09:09 de le faire.
09:10 Merci beaucoup Nina Curieux.
09:12 Je rappelle que vous êtes Head of Business chez The Good Company.
09:14 Merci.