SMART MORNING SOUMIER - Emission du 18 décembre 2023
Lundi 18 décembre 2023, SMART MORNING SOUMIER reçoit Alexandre Bonvin (Fondateur et CEO, Audacia Group)
Transcript
00:00 Salut à tous.
00:01 Alors là, j'ai une série de surprises quand même, je dois vous dire.
00:04 C'est la Suisse qui nous apporte une série de surprises avec Alex Bonvin.
00:10 Salut Alex.
00:11 Bonjour.
00:12 Tu es donc le fondateur, patron d'Audacia, série de surprises parce que, donc Audacia,
00:17 je vais le résumer comme ça pour l'ensemble de ceux qui connaissent le business et qui
00:21 sont dans le business depuis une quinzaine d'années.
00:23 J'ai l'impression que tu es le fondateur, le patron d'Audacia.
00:25 C'est ça pour l'ensemble de ceux qui connaissent le business et qui sont dans le business depuis
00:30 une quinzaine d'années.
00:31 J'ai l'impression que tu me refais Rocket Internet.
00:32 Ce n'est pas très faux.
00:34 On essaie.
00:35 On s'est inspiré de trois autres boîtes.
00:38 Alors attends, je le dis d'un mot pour ceux qui...
00:40 Alors pour le Rocket Internet, c'est un des mythes quand même du e-commerce né à Berlin.
00:46 C'est eux qui ont fait Zalando.
00:48 C'est eux qui ont fait Joumia.
00:50 Alors vous ne connaissez peut-être pas Joumia, mais Joumia, c'est le Amazon africain.
00:53 Ça a été vraiment un des plus grands studios européens qui a fait naître pas mal de belles
01:00 boîtes du e-commerce.
01:02 Mais c'était il y a 15 ans Alex.
01:04 Oui.
01:05 Bon, l'e-commerce existe depuis plus de 25 ans.
01:07 Et puis il y a plein d'industries qui existent depuis des centaines d'années.
01:10 Ça n'empêche pas qu'elles ont le droit de continuer d'exister et puis de se renouveler.
01:15 Tu crois qu'il y a encore...
01:17 Alors c'était ça la voix.
01:18 Ah oui, il y a encore beaucoup à faire.
01:19 Quand j'ai vu arriver le truc, j'ai dit donc société d'investissement innovante,
01:24 apportée internationale, spécialisée dans le commerce en ligne.
01:28 Ça m'a donné un coup de jeûne.
01:31 Comme il y a 15 ans.
01:33 Je suis là.
01:34 Exactement.
01:35 Mais raconte-moi un peu ta démarche.
01:37 Ça m'intéresse beaucoup.
01:38 Bon, mon background, il est plutôt financier, donc pas du tout marketing ou IT.
01:44 J'ai eu la chance de tomber sur, rencontrer deux ou trois personnes qui étaient dans
01:48 l'e-commerce il y a quelques années.
01:49 Et en fait, en discutant avec eux, je me suis rendu compte qu'il y avait encore beaucoup à faire.
01:52 Ça alors !
01:54 Mais en fait, il y a beaucoup de boîtes qui sont apportées, on dit internationales,
01:58 mais en réalité, c'est plutôt régionales, qui sont très bien développées ces dernières années.
02:04 Mais il y a beaucoup de petites sociétés très niches qui sont beaucoup trop petites
02:07 pour ces gros groupes qui ne les intéressent peut-être pas.
02:10 Et puis encore pas mal de viande autour de l'as.
02:14 Alors attends, pour que les choses soient bien claires,
02:17 t'es pas un incubateur.
02:18 Non, on incube certaines idées en interne, donc sans le fait.
02:23 Mais surtout, nous ce qu'on fait, c'est qu'on cherche des sociétés à fort potentiel
02:27 qu'on va racheter et on va leur amener tout notre savoir-faire pour les booster.
02:31 Tu travailles comme le private equity.
02:33 Exactement.
02:34 C'est du private equity, mais sur...
02:37 Uniquement sur l'e-commerce.
02:38 Le e-commerce et sur les plateformes.
02:39 Exact.
02:40 Alors moi, j'ai envie de savoir, qu'est-ce qui t'intéresse ?
02:43 C'est-à-dire qu'est-ce qui aujourd'hui...
02:44 Moi, j'ai l'impression, alors c'est pas qu'une impression d'ailleurs,
02:47 c'est ce que disent les chiffres, c'est que le e-commerce plafonne.
02:50 L'e-commerce plafonne, c'est clair, mais je pense si on regarde...
02:53 Il a été... Attends, je finis.
02:55 Il y avait même cette phrase provocatrice d'une...
02:58 Alors d'une femme que tu connais peut-être, Catherine Barba,
03:00 qui était justement l'une des pionnières du e-commerce il y a 15 ans
03:03 et qui m'a dit un jour "le e-commerce est mort"
03:05 parce qu'il a été digéré par le commerce physique
03:09 et il n'y a plus aujourd'hui qu'un commerce omni-canal.
03:12 Tu crois à ça ou tu penses qu'il y a une carte particulière à jouer ?
03:15 Non, je pense qu'il y a une carte particulière à jouer.
03:18 Nous, on l'a vu pendant la période Covid,
03:21 on a beaucoup de nouveaux clients qui sont arrivés,
03:23 des clients peut-être plus âgés qu'on n'aurait peut-être pas eu grâce au Covid,
03:27 mais ces clients-là, ils sont restés.
03:30 C'est quand même un confort de consommation, l'e-commerce.
03:33 Il faut avouer qu'on n'a pas tout le temps envie d'aller au magasin.
03:37 Ça permet de pouvoir choisir ses produits.
03:40 Si on ne les aime pas, on les retourne.
03:42 Ça, c'est un gros problème écologique.
03:44 Mais aujourd'hui, ce qui est important, c'est de fournir un très bon service aux clients
03:48 et de le fidéliser.
03:50 On peut le fidéliser en étant uniquement online,
03:55 mais on peut aussi le fidéliser en ayant des pop-up stores ou d'autres choses.
03:58 Il y a encore beaucoup de choses à faire.
04:00 D'accord !
04:01 La plateforme de l'e-commerce ne veut pas dire "je renonce à l'omni-canal".
04:04 Complètement.
04:05 Je peux aussi de temps en temps descendre sur le trottoir.
04:07 Exact.
04:08 J'ai l'impression d'avoir des discussions que j'avais il y a 20 ans.
04:10 Mais t'assures, c'est sidérant.
04:12 Le "click and more tard" et toutes ces histoires-là.
04:14 C'est ça, le "click and more tard".
04:16 Aujourd'hui, on va dans ces pop-up, on choisit ce qu'on veut,
04:20 on n'a pas besoin de se trambaler avec les sacs,
04:22 on a commandé et on nous les livre chez nous.
04:24 Alors, dis-moi un peu, qu'est-ce qui t'intéresse ?
04:28 Mais justement, je ne voudrais pas biaiser ma question.
04:31 Comment tu sélectionnes les boîtes dans lesquelles tu vas investir ?
04:34 Bon, alors, premièrement, il faut que ce soit un produit qui va tenir sur la durée.
04:39 Donc, je reçois beaucoup de choses.
04:41 On parle typiquement "dropshipping" ces dernières années,
04:45 avec des chinoiseries qu'on vend pendant trois mois,
04:49 et puis après, c'est fini.
04:51 Moi, je préfère des produits que je vais pouvoir vendre cette année, l'année prochaine,
04:55 dans plusieurs années, développer une marque autour de ces produits,
04:58 et puis agrandir le catalogue.
05:01 Si on doit investir de l'argent, du temps, à développer une marque,
05:04 à vendre des produits, à ramasser une base client,
05:07 ce n'est pas pour recommencer à zéro trois mois plus tard.
05:10 Quel type de produit ?
05:12 Alors, nous, on fait des "sex toys" jusqu'aux "stickers".
05:16 Tout t'intéresse ?
05:17 Vraiment de tout.
05:18 C'est vraiment l'alimentaire ?
05:20 On ne fait pas d'alimentaire.
05:21 Pourquoi ? C'est trop compliqué au niveau logistique.
05:24 Yes.
05:25 Voilà.
05:26 Non, mais c'est peut-être le truc qui fausse ma vision, d'ailleurs.
05:29 C'est qu'on voit, là, effectivement, l'ensemble de ce qui était la "food tech" à un moment,
05:33 arriver sur des problèmes de rentabilité absolument ingénieurs.
05:36 Mais même le "pet food".
05:37 Donc, on a une société qui vend des produits pour animaux,
05:41 mais on ne fait pas de "pet food" parce que, même là, c'est trop compliqué de gérer.
05:48 Il faut commander des grosses quantités, il faut les stocker.
05:50 On a des problèmes de... On ne peut pas les stocker n'importe comment.
05:53 Et puis, on ne parle même pas aujourd'hui de yaourt ou autre.
05:57 Oui, mais je comprends tout à fait.
05:59 Et tu as toujours en plus des enjeux de compliance, de réglementaire, etc.
06:03 Des risques qui sont des nouveaux risques qui peuvent détruire une marque.
06:07 Et ça ne va pas en se dire.
06:08 Comme ça, parce que juste un chien qui va se mettre à marcher loin.
06:11 Et ça ne va pas aller.
06:12 Ok.
06:13 Ça ne me donne pas beaucoup de détails sur les produits qui t'intéressent derrière.
06:18 Je n'en sais rien, moi.
06:19 Tu vois, on a eu une espèce de folie autour des sneakers, par exemple.
06:22 Et puis, boum, ça retombe.
06:23 Alors, nous, on essaie de ne pas être revendeur. Pourquoi ?
06:27 Parce qu'on l'a vu, typiquement, si on prend les sneakers...
06:30 Aujourd'hui, moi, je connais des personnes qui vendaient des produits de sport.
06:35 Et puis, aujourd'hui, qu'est-ce qui se passe ?
06:37 Les marques font du direct to consumer.
06:38 Elles vendent en direct.
06:39 Elles prennent la marge pour elles.
06:41 Tous les revendeurs ont éduqué le marché.
06:44 Donc, ils ont fait tout le travail en amont.
06:46 Ils ont fait de la pub.
06:47 Ils ont appris aux consommateurs à consommer online.
06:50 Et puis, maintenant que le consommateur est habitué à consommer online
06:53 et à ne plus aller dans les magasins physiques,
06:55 ils font du direct to consumer.
06:57 Donc, on va éviter ce genre de produit.
06:59 Donc, de nouveau, si je prends l'exemple des Sextoys,
07:02 il n'y a pas de grosse marque.
07:03 Donc, ça nous permet de ne pas avoir de concurrence directe avec nos fournisseurs ou les marques.
07:11 Sinon, pour les autres, on essaie vraiment de se positionner avec une marque forte.
07:14 Un autre exemple, parce que les Sextoys, c'est un peu particulier, je veux bien.
07:17 Un autre exemple d'une boîte que tu as racheté récemment, que tu as lancé, etc.
07:21 Alors, typiquement, stickers.
07:22 Sticker Kids.
07:23 En fait, les enfants, quand ils vont à l'école,
07:26 on est obligé de mettre leur nom partout sur les habits, sur les bouteilles, sur tout.
07:30 Donc, nous, on fait des stickers personnalisés qui sont fabriqués en Suisse.
07:35 On choisit tout ce qu'on veut, la couleur, le nom, la photo qu'on veut mettre dessus,
07:40 les tailles de stickers.
07:41 Puis, en fait, on envoie les planches.
07:43 Et ça, tu es persuadé que tu vas pouvoir développer une marque autour de ça
07:47 et un vrai business profitable autour de ça ?
07:50 Aujourd'hui, c'est déjà profitable.
07:52 C'est déjà une marque qui existe depuis plusieurs années.
07:55 La clientèle, elle est récurrente.
07:57 Chaque année, ils ont des nouveaux habits à devoir étiqueter,
08:01 des nouvelles affaires à devoir étiqueter.
08:03 Une fois qu'ils sont contents du produit, ils reviennent.
08:05 Nous, on a beaucoup de clients qui viennent de la concurrence
08:08 parce qu'on essaie d'avoir un produit de meilleure qualité.
08:12 Oui, et puis, je ne sais pas quels sont les taux de natalité en Suisse,
08:16 mais en France, tu as bon an, mal an, entre 700 et 800 000 nouveaux gamins
08:20 qui arrivent sur le marché.
08:21 J'ai presque hâte de lire sur le marché tous les ans.
08:23 La France, c'est notre deuxième plus gros marché pour cette société après l'Allemagne.
08:27 Donc, en fait, on ne vend pas qu'en Suisse.
08:29 Et alors, toi, quand tu apportes ton expertise, c'est ça.
08:32 Tu apportes une expertise de développement à l'international,
08:34 à une équipe qui était déjà efficace,
08:36 mais le passage à l'international, c'est chaud à chaque fois.
08:38 Exactement.
08:39 Donc, en fait, on achète des sociétés qui sont surtout focus suisses
08:43 et ensuite, on les aide à aller à l'international.
08:45 Donc, une fois qu'on l'a fait avec une société,
08:48 on peut le reproduire avec toutes les autres.
08:50 On utilise les mêmes prestataires de services dans les différents pays
08:54 et ça permet d'accélérer ce processus de croissance à l'international.
08:59 Et ça, les boîtes de priorité qu'outil, elles le font,
09:02 mais pas pour des petites boîtes comme celle qui m'intéresse.
09:06 Et puis, il faut que tu aies quand même une connaissance spécifique web,
09:09 spécifique UX, enfin l'ensemble de ces mots aujourd'hui
09:13 qui sont quand même au cœur de l'efficacité du web.
09:15 Et chaque pays est différent.
09:17 Donc, en fait, quand j'ai un client français qui vient sur le site,
09:19 je veux qu'il ait l'impression d'être sur un site français.
09:21 La même chose pour un site allemand.
09:23 Je veux que les noms soient allemands, je veux que les noms soient français,
09:26 je veux que les numéros de téléphone correspondent au pays.
09:29 Et je pense que c'est vraiment l'attention au détail qui fait toute la différence.
09:33 C'est intéressant.
09:35 Et tout cela, évidemment, se fait toujours en amical.
09:38 C'est-à-dire que tu ne peux pas racheter une boîte,
09:40 il faut que ça "fit" avec l'équipe de direction, j'imagine, qui est en place.
09:43 Donc, en fait, j'ai vu pas mal de très bons deals
09:47 que j'ai refusés parce que je ne m'entendais pas avec l'équipe de direction.
09:50 J'ai même une des personnes,
09:52 une personne qui m'a revendu sa boîte,
09:54 qui travaille toujours avec moi depuis 5 ans.
09:56 Pour moi, le "fit" est extrêmement important.
09:58 Pourquoi ? Parce que pendant le passage de flambeau,
10:00 on passe énormément de temps ensemble.
10:02 Je dois connaître sa boîte et puis il doit aussi pouvoir m'accompagner vers où je veux aller.
10:07 En m'expliquant les ficelles de son industrie.
10:10 Parce que même si c'est de l'e-commerce,
10:12 chaque produit a ses spécificités.
10:14 Et si ça ne matche pas, ça ne matche pas.
10:16 On le voit directement pendant les négociations
10:18 et ça ne sert à rien de perdre du temps.
10:20 - Et puis c'est vraiment de la mécanique de précision.
10:23 Enfin, ça, ceux qui ne sont pas dedans,
10:25 ne le savent pas, mais le taux de conversion entre quelqu'un
10:27 qui va venir sur ton site et puis le moment où, vraiment, il achète.
10:31 Le taux de conversion, il est ridicule.
10:33 Et donc, il ne faut pas se louper.
10:35 - Ah non, non, non.
10:37 - Tu n'as pas le droit à l'erreur.
10:39 - C'est vraiment... - C'est de l'horlogerie.
10:41 Pardon pour l'image, mais c'est de l'horlogerie.
10:43 - C'est de l'horlogerie.
10:45 Et je pense que c'est important d'avoir ces compétences.
10:47 Et justement, c'est ce qu'on apporte à ces sociétés-là.
10:49 Le fait, on a beaucoup de synergie.
10:51 Donc, on a un pôle de compétences IT et marketing
10:56 qu'on ne pourrait pas avoir avec chaque boîte en stand-alone.
10:59 Parce qu'une petite société ne peut pas se permettre
11:01 d'avoir des cadors de l'IT ou du marketing.
11:03 Alors que chez nous, on arrive à se permettre
11:05 d'avoir des top-personnes qu'on split entre les différentes boîtes.
11:09 - Excellent ! Alex Bonvin, donc, fondateur de Audacia,
11:14 qui nous accompagnait, et allez savoir,
11:16 la renaissance du e-commerce.
11:19 [Musique]
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