BE SMART - Gestion des brevets : une stratégie à ne pas négliger
Alors que le CES 2024 vient de se terminer, BE SMART consacre son émission à l’innovation et la gestion des brevets. Pour Didier Patry, ancien DG de France Brevets, le cas de Nespresso est intéressant car l’entreprise a raté sa stratégie de gestion de brevet en les déposant beaucoup trop tôt. La concurrence a pu se saisir de l’innovation très peu de temps après la mise sur le marché des capsules.
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00:00 Donc Didier Patry qui est avec moi. Bonjour Didier. Bonjour Stéphane. Ancien directeur général de France Brevet. Je ne sais pas s'il fallait une...
00:12 Parce que moi évidemment c'est ça qui m'intéresse mais une de tes fonctions aujourd'hui, une seule ?
00:17 Aujourd'hui je conseille des entreprises sur l'efficacité, l'organisation de leur propriété intellectuelle en général et éventuellement la valorisation et l'évaluation économique.
00:26 Ce qui fait que tu es là Didier c'est que donc on avait parlé d'Elon Musk sur Bismarck, j'avais parlé d'Elon Musk après le forum du New York Times.
00:36 C'était à la fin de l'année dernière, une heure et demie d'entretien qui m'avait passionné je dois dire.
00:40 Et il y avait énormément de choses dans cet entretien mais il y avait un moment où Elon Musk disait écoutez...
00:44 Donc en fait il plaidait pour la concurrence à fond, à fond, à fond.
00:47 C'est sans doute s'il fallait écrire un mot au fronton de Bismarck ce serait peut-être celui-là d'ailleurs.
00:54 Concurrence ouais.
00:56 Et Elon Musk disait "tous les brevets de Tesla sont open source, sont disponibles pour même pour nos concurrents".
01:06 Et il disait "citez-moi une seule entreprise qui fait ça, moi je n'en vois pas".
01:12 Et tu m'as dit Didier, tu m'as écrit sur LinkedIn "c'est pas si simple".
01:16 Alors voilà, donc tu es là. Explique-moi pourquoi en plus tu as vraiment bossé sur l'industrie automobile et sur les brevets de l'industrie automobile.
01:24 On reparlera de LinkedIn tout à l'heure, allez voir le compte de Didier, il y a plein de choses intéressantes.
01:28 Pourquoi c'est pas si simple ?
01:30 Alors c'est pas si simple parce que d'abord notre ami Elon Musk est un fin limier si je peux me permettre.
01:35 Donc c'est quelqu'un de très fin dans son approche, il est très très bien conseillé, il est dans la Silicon Valley.
01:39 Donc on est dans la Mecque de la propriété intellectuelle et des brevets.
01:42 On est vraiment dans ce qui a constitué toutes les stratégies les plus sophistiquées.
01:46 On a Hewlett Packard, on a HP, on a Google, on a LinkedIn, on a Apple, on a tous ces gens-là.
01:50 Et lui, je pense que son approche, elle est vraiment focalisée sur le business.
01:54 C'est-à-dire qu'en fait il a été capable d'établir une réelle stratégie, c'est-à-dire qu'en d'autres termes, pourquoi ?
01:59 La stratégie c'est pourquoi ? A quoi ça sert ? A quoi ça sert d'avoir des brevets ? A quoi ça sert d'avoir de la propriété intellectuelle ?
02:04 Son premier constat c'est de dire "moi je suis un nouvel entrant". Il est relativement un nouvel entrant.
02:09 Il y a 15 ans on ne parlait pas de Tesla, c'est à peu près 10 ans, quelque chose comme ça.
02:16 Il vient de la Silicon Valley.
02:18 Je le dis d'un mot d'ailleurs parce que j'ai entendu beaucoup d'anneries là-dessus.
02:20 Il reste plus neuf que BYD. BYD est l'héritier en fait d'un ancien constructeur chinois. Je refirme la parenthèse.
02:26 Voilà. Il ne vient pas de Détroit. Historique, je dirais le berceau de l'industrie automobile américaine n'est vraiment pas là.
02:33 Donc il vient de la Silicon Valley. Il vient en plus plutôt d'eBay. En fait il vient d'un domaine qui n'est pas du tout le transport.
02:40 Il est tombé amoureux. Il paraît qu'il est fasciné par l'électricité. L'électricité est un truc qui lui plaît fondamentalement.
02:46 Et il croit à des valeurs qui sont vraiment celles de la Silicon Valley qui est qu'il faut agir pour la planète et donc il faut propulser.
02:53 Et sa vision de base c'est de dire "je vais rentrer dans le segment de l'électrique par le haut de gamme".
02:58 C'est quand même aussi extrêmement audacieux. Il prétend ne pas croire dans les valeurs et dans les vertus des brevets de la propriété intellectuelle.
03:06 Mais ça c'est un courant de pensée qui est aussi très propre ou très spécifique à la Silicon Valley, à Google
03:12 qui sont des gens qui ont pensé qu'on pouvait vivre libre et donc sans contraintes et sans barrières à l'entrée.
03:18 Google d'ailleurs a bien changé sur ce point. Ce qu'il a quand même fait c'est qu'il a quand même déposé des brevets.
03:23 Aujourd'hui pour donner un ordre d'idée, Tesla a aujourd'hui en stock et gère environ 800 familles de brevets.
03:30 On va dire 800 innovations. Pour donner un ordre d'idée, Toyota on a 70 000.
03:37 870 000. Un autre ordre d'idée, BYD on en a parlé tout à l'heure c'est 10 000, Stellantis c'est 10 000, BMW c'est 18 000 à peu près.
03:47 - Mais attends, moi ce qui m'intéresse c'est... Alors ça c'est très bien mais ces 800 ils sont libres d'accès ou pas ?
03:52 - Non. Je dirais que c'est pas une entourloupe mais c'est une sorte d'attrape-mouche de miroir aux alouettes.
03:58 Il a été extrêmement fin et subtil dans son approche. Ce que dit Elon Musk.
04:03 Écoutez, moi mes technologies sont libres d'accès mais pas complètement.
04:08 C'est-à-dire qu'il y a un petit astérisque, c'est le petit astérisque, c'est ce qu'on appelle donc un pledge.
04:13 Un pledge c'est un engagement unilatéral de Tesla qui dit je ne vais pas vous embêter avec mes brevets.
04:20 Vous êtes libre. Venez utiliser mes technologies, mes brevets ne servent à rien, ils sont libres.
04:26 À la condition que vous ne veniez pas moi me chercher sur vos technologies et sur vos brevets
04:34 et ni moi, ni mes fournisseurs et l'intégralité de mon écosystème.
04:38 Donc quelque part, et c'est là que ça devient intéressant, quand on voit le rapport de force, il faut se le rappeler,
04:43 800 d'un côté chez Tesla avec donc des coûts qui sont relativement, c'est important, mais gérables,
04:48 70 000 chez Toyota, 10 000 chez BYD.
04:53 Donc il est face à un mur considérable et ce qu'il dit, je vais juste finir là-dessus,
04:57 je ne viendrai pas vous embêter avec mes brevets à la condition que vous ne veniez pas vous embêter, m'embêter avec les vôtres.
05:03 Donc quelque part, il s'achète un accès libre à l'intégralité d'un volume absolument délirant
05:09 qui n'a rien à voir avec le sien qui est beaucoup plus petit.
05:12 - Un mot de délirant et de bon mot, c'est-à-dire que dans ces 70 000 brevets Toyota,
05:17 il y en a combien qui servent vraiment aujourd'hui à faire avancer une voiture ?
05:20 - Alors c'est la question fondamentale. - Eh ben oui.
05:22 - C'est-à-dire qu'en fait, la question que s'est posée Elon Musk et que se sont posées les gens qui l'entourent,
05:26 c'est à quoi ça sert tout ça ? Et c'est une question de stratégie, c'est le pourquoi.
05:30 Et lui, il a répondu à ce pourquoi. Il s'est dit mais en fin de compte, moi ça ne m'intéresse pas réellement.
05:34 Et ça, il a raison et c'est vrai, ça ne l'intéresse pas à priori de protéger ces innovations
05:39 dans le sens où nous, on va le concevoir. Il n'est pas là à aller chasser le contre-facteur.
05:44 Il ne va pas chasser le contre-facteur. Par contre, ce qu'il ne veut pas, c'est que Toyota vienne l'embêter
05:49 parce qu'il a beaucoup plus à perdre vis-à-vis des 70 000 brevets Toyota ou des 18 000 de BMW par exemple,
05:56 ou des 10 000 d'Audi, ou des 10 000 de BYD. Ça, c'est un arrêt le risque.
06:01 - Oui mais attends, si Toyota vient, ça veut dire qu'ils auront absolument et dramatiquement besoin d'un de ces brevets ?
06:08 Ça veut dire que ce sera la preuve qu'Elon Musk a bel et bien innové et innové en rupture ?
06:15 - Alors, il peut se passer plein de choses. Soit la plus grande probabilité de confrontation de ce niveau-là,
06:22 parce que je viens juste vous rappeler aux gens qui nous écoutent un tout petit détail,
06:27 s'il y a un contentieux brevet demain aux États-Unis sur seul Américain contre Tesla,
06:33 les frais d'avocat à peu près, en moyenne, c'est 10 millions par an. À peu près.
06:38 Ça peut aller jusqu'à 15. On a des cas d'entreprises françaises qui ont dû payer jusqu'à 15 millions de frais d'avocat par an.
06:44 Par an, en défense, sur des procès qui durent de 3 ans. Et vous ne retrouvez pas cet argent.
06:48 Donc l'enjeu, il n'est pas tant le risque de perdre le contentieux,
06:53 il est surtout le risque de perdre beaucoup d'argent en frais d'avocat pendant un certain temps.
06:57 - 10 millions par an, ça se gère quand même.
06:59 - Oui, mais ça c'est les États-Unis, mais il y a la Chine, il y a l'Europe, on peut être poursuivi sur plusieurs fronts.
07:03 Et ça peut être vraiment une action thermonucléaire qui fait que je vais perdre beaucoup d'argent partout.
07:07 - Oui, mais Didier, moi ce qui m'intéresse, quand en fait Apple, par exemple,
07:12 se fait poursuivre par une petite boîte de la tech parce qu'ils ont piqué un de ses brevets, c'est parfaitement légitime.
07:18 Sinon, j'ai l'impression, et c'est de ça aussi dont j'ai envie qu'on parle, les batailles de l'innovation,
07:24 j'ai l'impression qu'en fait le brevet c'est d'abord la constitution d'une rente.
07:29 En fait, le brevet, très paradoxalement, est un frein à l'innovation, oui ou non ?
07:35 - Alors, c'est un peu entre les lignes. Il n'est pas un frein à l'innovation parce que sous une certaine forme,
07:41 le droit nous permet d'innover, de développer, de faire de la R&D sans être contre-facteur de brevet.
07:46 Ça c'est un droit absolu, il n'y a pas un acte de contre-facteur.
07:49 - Oui, mais tu le sais mieux que moi, c'est toute l'histoire de l'innovation, c'est ça qui la rend passionnante.
07:52 L'innovation ne sort jamais de nulle part, c'est toujours des voies parallèles et à un moment,
07:58 si un gars dépose un brevet, il bloque d'autres innovateurs qui étaient sur la même voie que lui.
08:04 C'est ça le vrai sujet.
08:06 - Oui, et c'est le cas, prenons un autre cas qui est aussi très parlant, c'est Nespresso qui à mon avis est absolument fascinant.
08:11 - Très intéressant.
08:12 - 80% de marge sur les capsules, à peu près 2% quelque chose comme ça sur la machine,
08:16 170 familles de brevets environ, très disruptif. Nespresso a quand même changé de façon radicale la distribution du café.
08:25 Or, ils ont raté leur stratégie brevet de A à Z.
08:28 - C'est-à-dire ?
08:29 - Pourquoi ils l'ont raté ? Parce que les brevets ont été déposés dans les années 78, comme on dit dans la région,
08:35 bien avant qu'ils ne décident de lancer les produits.
08:38 Et lorsqu'ils ont lancé les produits, ils n'avaient que quelques années de vie et de survie des brevets.
08:42 - Ah dis donc !
08:43 - Principes si tu veux.
08:44 - Oui, je comprends bien.
08:45 - Et donc, d'ailleurs des cadres de Nestlé sont partis chez des concurrents,
08:49 ils savaient très bien quelles étaient les dates d'échéance ou d'expiration de ces brevets.
08:54 - Et tu ne peux pas les renouveler les brevets ?
08:55 - Et on ne peut pas les renouveler.
08:56 Et qu'est-ce qu'on a vu en rayon ? Parce que, évidemment, Nespresso n'était pas en rayon,
08:59 ils n'étaient pas chez les grands distributeurs.
09:01 Et qu'est-ce qu'on a vu ? D'abord on a vu des capsules plastiques.
09:03 Pourquoi ? Parce que les brevets protégeaient des capsules en aluminium.
09:06 Et d'un seul coup, 6 mois avant la date d'expiration des brevets, on a vu des capsules en aluminium.
09:11 Donc, problème de timing. Nespresso a raté son coup en fin de compte.
09:16 - C'est marrant, Didier, parce que j'ai constaté ça. C'est peut-être vrai depuis quelques mois,
09:21 mais j'ai constaté ça au supermarché ce week-end.
09:24 Donc, Mondelez, l'un des concurrents, écrit sur ces capsules "conforme pour machine Nespresso".
09:34 Ils vont tellement loin dans la copie qu'ils l'admettent même.
09:39 Ils en font un argument publicitaire et marketing.
09:42 - Ils ont eu Nespresso. Par contre, Nestlé a très bien joué Nespresso aussi.
09:46 Ils ont beaucoup travaillé, ils ont beaucoup breveté, ils ont beaucoup bloqué, tenté de bloquer l'interopérabilité.
09:50 Ils ne voulaient pas que des capsules compatibles, parce que eux, ce qu'ils voulaient, c'est qu'on achète des machines
09:55 et là c'est une rente, et que de ce fait, je me trouve obligé d'acheter des capsules chez Nespresso, je rappelle, 80% de marge.
10:01 Or, ce qui s'est passé, c'est que comme les brevets sont arrivés à expiration, d'autres concurrents,
10:06 je peux peut-être citer L'Or et la Maison du Café, les attendaient aux aguets.
10:11 On nous voyait littéralement, Franprix, Intermarché, Leclerc.
10:15 Et ce qui s'est passé, c'est que de ce fait, Nespresso a été contraint de développer une version 2 de la machine.
10:20 Aujourd'hui, si on va dans un magasin, on se fait vendre la nouvelle version, des capsules beaucoup plus grandes,
10:25 beaucoup plus complexes, qui ont été intégralement repensées pour attirer de l'innovation et pour être bardées de brevets.
10:32 Sauf que cette machine, elle ne se vend pas.
10:34 Oui, mais ils vont aussi, enfin je crois, aujourd'hui, ils ont même l'innovation de la capsule de café sans capsule,
10:40 si je résume, enfin en tout cas, c'est ce que j'ai vu passer.
10:42 Donc, c'est bien là, tu démontres parfaitement, c'est-à-dire, le brevet, en fait, est une forme de protection qui freine l'innovation
10:49 et il faut absolument trouver les moyens pour retourner dans la bataille de la concurrence.
10:53 On est absolument d'accord. Ça, c'est tout à fait vrai.
10:55 C'est-à-dire qu'en fin de compte, il aurait été beaucoup plus judicieux pour L'Or ou la Maison du Café
10:58 de sortir leur capsule à eux destructive, par exemple biodégradable, comme la sort aujourd'hui Nespresso.
11:05 Mais ce qui s'est passé, c'est qu'à cause d'une très mauvaise stratégie, à mon avis, ce qu'aurait dû faire Nespresso,
11:09 plutôt que de bloquer cette techno, plutôt que d'utiliser leur brevet comme barrière à l'entrée, exactement ce que tu dis,
11:14 ils auraient dû ouvrir ces techno et monter des programmes de licence. Pourquoi ?
11:18 Parce que la Parafarma s'intéressait à ce genre de technologie pour pouvoir tout simplement avoir des thé thérapeutiques
11:25 directement sur sa machine à café et la même machine à café.
11:28 Ce qu'ils auraient pu faire de ce fait, c'est des transferts de technologie en expliquant aux gens de la Parafarma
11:32 "Voilà comment on fait une capsule Nespresso en aluminium avec des angles et des coefficients de frottement".
11:36 Il y a une techno qui est très complexe, c'est extrêmement abouti, mais en ayant un pourcentage des revenus de ces entreprises
11:43 qui allait être non négligeable, en acceptant d'avoir des concurrents.
11:45 Mais bien sûr. C'est un magnifique message ça Didier. Ce que vous dites, c'est un brevet ne vous protégera jamais en fait.
11:52 Donc essayez d'en tirer le maximum le plus vite possible.
11:55 Oui et c'est ce que fait Elon Musk. En fait, il dit qu'il ne vise pas la rente, il ne vise pas la rentrée d'argent.
12:01 Enfin, je ne pense pas qu'il le fera comme ça. Par contre, ce qu'il vise, il veut éviter les pertes, il veut éviter les coûts.
12:05 Il veut ne pas prendre de coûts de la part de Toyota, de Stellantis et de Co.
12:09 C'est pour ça qu'il essaie d'inoculer une idée comme quoi "Venez utiliser mes brevets, venez utiliser mes techno".
12:15 Sauf que ce que beaucoup oublient, c'est qu'en fin de compte, quand ils vont faire ça,
12:19 ils se sont presque obligés contractuellement à ne pas l'attaquer.
12:22 Parce que cette utilisation gratuite est conditionnée par le fait de ne pas l'attaquer et personne autour de lui.
12:27 Donc en fait, il a une stratégie défensive qui est extrêmement aboutie, extrêmement sophistiquée,
12:32 qui est vraiment vraiment à l'image de la Silicon Valley, il faut quand même l'avouer, tout à fait fine.
12:37 Alors il y a aussi un autre détail qu'il ne faut pas oublier, c'est qu'il ne brevette pas n'importe quoi.
12:42 C'est à dire qu'en fait, quand on regarde les champs technologiques qu'il a protégés,
12:45 c'est essentiellement traitement du signal, technologie d'information, électronique.
12:50 Et quand on voit la constellation Musk, parce que maintenant c'est une constellation Musk,
12:54 c'est Tesla, SpaceX et X, il a racheté avec Twitter 1000 familles de brevets sur la gestion de la donnée,
13:01 qui en fait est l'avenir économique du transport.
13:04 Ah dis donc, c'est intéressant ça !
13:07 Et qui eux ne sont pas libres, et qui eux ne sont pas ouverts,
13:10 parce qu'en fait on ne parle que des brevets Tesla et pas des brevets...
13:13 Alors ils ne valent peut-être pas 40 milliards de dollars,
13:15 mais en tout cas ils permettent de modérer un tout petit peu les pertes massives
13:19 qu'enregistre jusqu'à maintenant Elon Musk sur...
13:22 feu le réseau Twitter.
13:24 Puisqu'on est sur les réseaux sociaux, on va finir avec ça,
13:27 parce que sur LinkedIn tu m'as fait l'honneur de...
13:30 Alors donc tu allais voir le compte de Didier sur LinkedIn,
13:33 tu déroules un petit peu tout ça, avec des graphes d'ailleurs.
13:36 On n'est pas dans les purs du PowerPoint pour certains des graphes,
13:40 c'est un tout petit peu surchargé, je me permets de le dire.
13:43 Mais tu dis "je lèverai la fin du suspense devant Stéphane Soumier début janvier".
13:48 Donc je ne voudrais surtout pas priver les lecteurs et l'auteur que tu fais
13:53 de la fin du suspense. C'est quoi la fin du suspense ?
13:55 La fin du suspense en fait c'est qu'on réalise ce qu'a fait Elon Musk extraordinairement bien.
14:00 C'est d'abord une définition, il a compris qui étaient ses véritables concurrents.
14:06 Ses véritables concurrents ne sont pas pour Tesla d'ailleurs,
14:09 en tout cas en 10, ce ne sont pas les entreprises du transport,
14:11 ce n'est pas les Stellantis, ce n'est pas les BYD, pas encore,
14:13 ce n'est pas les Toyota, ce sont les sociétés du smartphone.
14:16 Pour lui c'est Huawei, c'est Apple, ça a toujours été le cas.
14:19 Donc il a conçu son portefeuille de brevet pour aller au combat,
14:22 pour demain aller au corps à corps.
14:24 Il est convaincu qu'un jour Apple va venir le chercher.
14:27 Il est convaincu qu'un jour il sera en confrontation directe avec Huawei.
14:30 Et cette semaine on a...
14:31 Un iPhone on the wheel, c'est ça une voiture.
14:33 Un iPhone on the wheel, c'est l'ancien patron de Ford,
14:35 Alan Mulally, qui a dit ça il y a plus de 10 ans quand même.
14:38 Oui, et là quand on voit Huawei vient d'annoncer,
14:42 je crois que c'est vrai, je ne pense pas que ce soit faux,
14:44 une voiture qui s'appelle je crois l'Alto M9 ou quelque chose comme ça,
14:48 qui est bardée de technologies.
14:50 Huawei ou Xiaomi ?
14:51 Huawei.
14:52 Huawei.
14:53 Mais ils ne rentreront jamais sur le marché américain Huawei ?
14:54 Je ne sais pas.
14:55 Parce que Xiaomi l'a fait aussi.
14:56 Mais la voiture Xiaomi est très très belle,
14:58 et là il pense, là lui il pense vraiment.
15:00 Donc quand on analyse son portefeuille de brevet,
15:02 les domaines techniques qu'il a brevetés,
15:04 ce sont des domaines techniques des gens du smartphone,
15:06 de la telco, de l'électronique.
15:08 Tu n'as plus besoin d'un brevet pour faire le différentiel des essuie-glaces.
15:11 Non.
15:12 Ce n'est plus le sujet.
15:14 Merci Didier.
15:15 Merci pour tout ça.
15:16 Merci à vous tous.
15:17 Voilà, donc Didier Patrick qui était avec nous,
15:19 et donc allez voir sur LinkedIn l'ensemble de ses explications sur ses stratégies brevets.
15:25 Allez, on parle entrepreneuriat maintenant.