MARQUES & STRAT - Emission du vendredi 9 février
Vendredi 9 février 2024, MARQUES & STRAT reçoit Guillaume Jaccarini (Directeur de la stratégie, Cityz Media) , Charlotte Gouiard (Directrice du recrutement et de l’expérience candidat, Mazars) et Solène Madec (Fondatrice et CEO, Belle)
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00:00 [Musique]
00:08 Bonjour à tous, je suis ravie de vous retrouver comme chaque semaine sur Bsmart pour Mark & Stratton.
00:14 C'est votre rendez-vous consacré au secteur de la communication.
00:18 Alors chaque semaine, je reçois des experts de la publicité, des annonceurs qui évoquent leur dernière campagne,
00:24 leurs dernières activations, mais aussi l'ensemble des grands enjeux que traverse ce secteur actuellement.
00:30 Alors au programme cette semaine, ne dites plus Clear Channel France, mais Cities Média,
00:36 le numéro 2 de l'affichage en France, change de nom après la reprise par Equinox Industries, c'était en novembre dernier.
00:42 Nouveau nom, nouveau management, nouvelle stratégie.
00:46 On va faire le point là-dessus en détail avec Guillaume Giaccarini, c'est le directeur de la stratégie de Cities Média.
00:53 Elle a tout d'une grande, l'agence belle, à peine 5 ans d'existence, dame le pion aux géants de la pub sur de gros budgets.
01:01 Dernier en date, celui de TF1 pour le lancement de TF1+.
01:05 On essaiera de comprendre ce qui fait son succès avec Solène Madec qui est la CEO.
01:11 Et puis alors des salariés piégés en caméra cachée, campagne de marque employeur pour le moins audacieuse
01:17 de la part du cabinet d'audit et de conseil Mazars.
01:20 Le groupe a fait appel à un YouTuber pour mettre ses collaborateurs face à un changement de culture de l'entreprise assez drastique.
01:28 Et vous allez le voir, les réactions sont assez incroyables.
01:32 Bienvenue dans Mark & Stratt, c'est l'épisode 20.
01:34 Invité de A la Une cette semaine, Guillaume Giaccarini, bonjour.
01:42 Bonjour.
01:43 Vous êtes directeur de la stratégie de Citiz Media, qui jusqu'il y a peu s'appelait Clear Channel France.
01:51 Changement de nom qui fait suite à la reprise du groupe par Equinox Industries le 1er novembre dernier.
01:57 Guillaume, ce nouveau nom, Citiz Media, pourquoi c'était important de changer, de ne pas rester sur Clear Channel France ?
02:03 Déjà, il fallait qu'on change.
02:06 Effectivement, suite au rachat par Equinox Industries, comme vous l'avez dit, au 1er novembre de l'année dernière,
02:11 on devait abandonner la marque Clear Channel et donc il fallait qu'on change de nom.
02:16 Mais au-delà de ça et au-delà de cette obligation, ça a permis finalement de trouver un nom qui reflète et qui dit exactement qui on est.
02:24 Alors pourquoi le Citiz Media ?
02:26 Donc Citiz, C-I-T-Y-Z, c'est la contraction de City, la ville, la cité, et Citizen, le citoyen.
02:35 Et véritablement c'est ce qu'on est chez Citiz Media.
02:37 Nous sommes le média, nous sommes présents à l'extérieur du foyer, dans la rue, dans les réseaux de transport, dans les centres commerciaux,
02:44 donc véritablement dans l'univers urbain, dans la ville.
02:47 Et on est fondamentalement le média de tous et toutes, le média des citoyens.
02:52 S'il y a bien un média qui est finalement partagé par tous et toutes, c'est la communication extérieure.
02:58 Il n'y a pas besoin de souscrire à un abonnement pour y accéder, il n'y a pas besoin de posséder un device quel qu'il soit,
03:03 il n'y a pas besoin d'acheter une place pour un événement ou pour une place de cinéma.
03:08 C'est véritablement le média qui est dans l'espace public et qui est partagé par tout le monde sans exception.
03:15 On n'a pas besoin de faire partie de telle ou telle communauté.
03:18 L'ensemble de la communauté de Citiz Media, c'est l'ensemble de la France tout simplement.
03:22 Et donc c'est pour ça que c'était important de se montrer et d'expliquer cette contraction entre médias de la ville, médias des citoyens.
03:28 Et la partie médias, la partie médias également importante, notamment sur le sujet de la communication extérieure.
03:35 Pendant longtemps, on a appelé ça publicité extérieure, voire affichage.
03:39 C'était le seul média sans éditorialisation, le seul média 100% publicitaire.
03:44 Et vers la fin des années 2010, et notamment chez Citiz Media, on a fait venir des contenus.
03:51 On a fait un partenariat exclusif, notamment avec Brut.
03:53 On a commencé à éditorialiser le média pour qu'il soit toujours publicité extérieure, mais également médias de contenu, d'information et d'émotion.
04:03 C'est pour ça que vous avez rajouté ce média, c'est-à-dire qu'aujourd'hui encore, les afficheurs restent considérés comme des afficheurs et pas encore suffisamment comme des médias selon vous ?
04:13 L'ADN du média ou de ce support est évidemment fondamentalement publicitaire.
04:20 Ça reste la grande majorité de ce qui est affiché ou de ce qui est diffusé.
04:24 Mais il est vrai, et nous on le pense vraiment, que finalement c'est comme ça que l'on va pouvoir toucher et maximiser notre impact auprès du public.
04:33 Oui, la partie publicitaire, la partie publicitaire est importante.
04:36 On contribue à l'économie, on fait venir du trafic dans les enseignes locales.
04:42 On fait évidemment consommer, on fait connaître des marques et des produits.
04:46 Mais il y a également cette partie informative, servicielle et qui est au cœur de Cities Média.
04:52 Nous sommes vraiment partenaires notamment des collectivités, des villes, des départements, de nos concédants.
04:58 Et les contenus qu'on va leur proposer, qu'on va proposer à leurs administrés, qu'on va proposer aux citoyens, qu'on va proposer aux fréquentants, aux usagers des réseaux de transport, aux fréquentants des centres commerciaux.
05:07 Oui, les publicitaires, mais il y a aussi d'autres choses qui peuvent se passer.
05:12 Des choses qui vont être consommées, vécues avec des amis, en famille, en public, pour informer, pour faire rire, pour émouvoir aussi.
05:19 Alors sur cette partie innovation, quelles sont les dernières innovations que vous avez pu mettre en place et quels seront peut-être les prochains à venir ?
05:26 Alors en innovation, si on prend nos dernières innovations, toujours sur les deux jambes du Cities Média.
05:34 Partie publicitaire, partie contenu. On parlait des contenus, donc je vais continuer là-dessus.
05:40 Nous avons lancé l'année dernière notre propre média de contenu qu'on a appelé "Dehors".
05:46 Parce que nous sommes présents dehors, tout simplement.
05:49 Avec une identarisation faite in-house finalement, avec des contenus.
05:54 Les premiers contenus pensés spécifiquement pour être diffusés sur nos écrans ou affichés sur nos mobiliers papiers.
06:03 Il parle de quoi ces contenus ?
06:05 Alors ça va être des contenus, par exemple, il y a un certain nombre de thématiques.
06:09 Mais une des thématiques qui me vient à l'esprit, c'est une thématique mettant en avant soit des mots oubliés,
06:16 plutôt utilisés par des anciennes générations, ou alors au contraire des termes qui sont utilisés par les générations d'aujourd'hui
06:23 et qui justement peuvent ne pas être connus de tous.
06:26 Et donc là vraiment on fait le pont. Alors voilà, c'est un des exemples.
06:29 Et ce qui est intéressant derrière cet exemple, c'est qu'on fait le pont entre toutes les générations.
06:33 Encore une fois, ce qui nous caractérise, c'est que nous sommes le seul média vu par tous et toutes au même moment, au même endroit.
06:40 Et donc justement faire ce pont entre les générations, ça symbolise pas mal finalement ce qui en est.
06:45 Donc ça pour la partie contenu.
06:47 Et pour la partie publicitaire, alors voilà, deux derniers exemples de la partie publicitaire que nous avons lancée.
06:54 En fin d'année dernière, nous avons lancé l'audience garantie qui va concerner notre soliciteur dans les maux.
07:01 Oui, alors j'ai vu ça. Comment on garantit une audience sur de l'affichage digital ?
07:05 Alors, donc déjà, traditionnellement, quand on fait un plan média dans l'affichage,
07:09 qu'il soit pris en digital ou même traditionnellement sur les autres médias,
07:13 effectivement on a des modélisations d'audience.
07:15 Oui.
07:16 Donc les personnes, on estime, vont passer devant ou regarder tel spot à la télévision et ainsi de suite.
07:25 Donc c'est du théorique et on estime.
07:29 Et dans les maux spécifiquement, on a fait un partenariat avec une société qui s'appelle Cantaflo
07:35 et qui va nous permettre sur des plans médias qui ont été constitués au moment de l'établissement,
07:41 de l'échange et de l'établissement du plan média, jour après jour, pendant la campagne,
07:46 de vérifier et de savoir quel était le nombre exact de fréquentants dans les malls concernés par la campagne.
07:53 Donc c'est la remontée dynamique d'informations.
07:56 Et donc Cantaflo, c'est une société qui est leader du comptage des entrées et sorties dans les centres commerciaux.
08:03 Et donc nous, on va récupérer ça jour après jour pour après se dire,
08:06 finalement, dans cette campagne-là, dans les centres commerciaux en question, aux heures et aux jours précises,
08:12 combien y a-t-il eu de fréquentants réels ?
08:14 On compare ça à ce qu'on a estimé et vu qu'on estime très bien, généralement, on est toujours quasiment dans les clous.
08:22 Et si par hasard, on n'était pas tout à fait dans les clous,
08:25 on va prolonger la campagne à du proportion du delta de fréquentants, tout simplement.
08:31 Vous êtes aujourd'hui le deuxième afficheur en France derrière JC Decaux.
08:38 Je crois que vous avez une part de marché d'à peu près 20% JC Decaux à le double.
08:42 Comment est-ce que vous allez déployer votre stratégie pour essayer de rattraper ?
08:47 Parce que j'imagine que c'est un peu l'objectif quand même de réduire ce gap.
08:51 Alors nous, notre objectif, effectivement, on a un plan assez ambitieux pour les années à venir.
08:56 Déjà, il est permis par notre changement de destin.
09:00 Là, comme vous l'avez dit, nous avons été rachetés par Equinox Industries.
09:03 Nous redevenons 100% français. Nous redevenons complètement autonomes.
09:08 Et donc, nous avons les moyens et nous avons notre destin en main pour déployer nos plans de transformation et nos ambitions.
09:16 Nos ambitions, c'est évidemment accroître notre part de marché commercial, notre présence sur le territoire.
09:23 Et le petit Izmedia a cette spécificité que nous sommes le seul opérateur de communication extérieure présent sur tous les lieux de vie hors foyer.
09:30 Nous sommes présents dans la ville, ce qu'on appelle en mobilier urbain, donc les dispositifs implantés sur l'espace public en grand format.
09:37 Nous sommes présents dans les bus. Nous sommes d'ailleurs leaders sur les bus en région, tout ce qui est hors Île-de-France.
09:43 Nous sommes présents dans les réseaux de transport et nous sommes présents dans les lieux de consommation, en retail,
09:50 dans les malls où nous sommes ultra leaders. On équipe 100% du top 25 malls, on équipe plus de 200 malls.
09:57 On touche notamment dans les malls près de 20 millions de shoppers chaque semaine.
10:01 Donc, on va continuer à être présents sur l'ensemble de ces lieux de vie et continuer à se développer là où auparavant,
10:08 lorsqu'on était au sein du groupe Claire Chanel, on pouvait avoir certaines restrictions.
10:13 Donc là, tout est ouvert et tout sera regardé pour qu'on puisse continuer à se développer.
10:18 Au-delà de la partie développement commercial, c'est aussi se transformer.
10:22 Toujours mettre le client au cœur de nos préoccupations, augmenter notre qualité de service,
10:27 augmenter notre valeur ajoutée, augmenter notre accompagnement pour toujours optimiser et être plus près des besoins de nos clients.
10:36 Merci beaucoup Guillaume Jraccarini. Je rappelle que vous êtes le directeur de la stratégie de Cities Média.
10:45 Et en agence cette semaine avec Solène Malek. Bonjour Solène.
10:48 Bonjour Aurélie.
10:49 Vous êtes fondatrice et CEO de Bell.
10:51 Et alors, votre claim, c'est accompagner les marques qui osent changer les règles du jeu pour transformer leur modèle et repenser les usages.
10:59 Pourquoi ce positionnement précis Solène ?
11:02 Alors déjà parce qu'on est dans un marché qui est très encombré, il y a beaucoup d'acteurs.
11:07 C'est vrai que le monde de la publicité a été quand même beaucoup chahuté aussi, à la fois par la transition qui est en cours, accélérée au moment du Covid.
11:17 Et que sur notre projet entreprenarial, on s'est aussi dit qu'on avait envie de sens.
11:21 A la fois pour être motivé tous les matins quand on fait notre métier.
11:25 Et puis aussi parce que les annonceurs ont besoin d'acteurs qui sont là pour les aider dans des moments où je ne connais pas beaucoup d'annonceurs
11:32 qui aujourd'hui ne sont pas sur un reboot total, soit ce sont des acteurs classiques.
11:37 Ils sont sur un reboot total à la fois de propositions de valeur, d'usage de leurs propres clients.
11:42 Et ils ont besoin de partenaires en pointe sur ces sujets-là, en capacité à la fois de les accompagner mais aussi parfois de les pousser un peu plus loin.
11:51 Donc voilà notre proposition de valeur pour les accompagner dans ces changements qui sont très structurants quasiment sur l'ensemble des marchés.
11:59 Qu'est-ce que ça implique dans votre façon de travailler aujourd'hui ?
12:02 Beaucoup de curiosité, la volonté de ne pas faire forcément notre métier comme on le faisait auparavant, beaucoup d'humilité.
12:12 Moi je ne crois pas vraiment au fait que j'ai plus la réponse que mes clients au moment du brief.
12:17 Typiquement quand ils viennent nous voir, ils ont bossé pendant six mois, eux-mêmes ils n'ont pas la réponse à certaines questions.
12:23 On ne va pas la voir tout de suite, il faut qu'on travaille.
12:25 C'est un métier de la science molle, les gens se disent "ah bah tiens les publicitaires".
12:29 Non en fait c'est un métier assez besogneux, il faut qu'on rentre dans les études, il faut qu'on comprenne, il faut qu'on comprenne à la fois les insights, où est-ce qu'on peut faire mouche.
12:39 Donc c'est beaucoup de travail, beaucoup de curiosité, beaucoup d'humilité, aller sur le terrain, écouter et après évidemment l'audace créative pour toucher les gens.
12:49 Donc en fait vous vous appuyez vraiment à la fois sur le planning strat et sur la créativité, j'ai l'impression qu'il y a vraiment deux jambes très importantes.
12:54 Alors on en a une troisième, donc la première en effet c'est le planning, être sûr de bien comprendre, trouver le bon insight, le bon message,
13:02 transformer en création avec quelque chose où les gens se disent "ah tiens ça m'intéresse".
13:06 Donc je suis en social media, tiens ça m'intéresse, je suis dans le métro, tiens je lève la tête, je suis en télé, je fais autre chose, hop je regarde.
13:13 Et puis la grande science du plan d'action, parce qu'à même budget, il faut être sûr d'être au bon endroit pour toucher les gens.
13:22 Et donc on a beaucoup investi et ça c'est le rôle de mon associé Nathalie qui travaille énormément sur les touchpoints et cette capacité.
13:30 Donc trois jambes, le planning, la création, le plan d'action.
13:33 Vous avez commencé par accompagner des start-up au début, voire même plutôt des scale-up, et puis aujourd'hui vous accompagnez des groupes comme TF1.
13:40 Alors qu'est-ce qui explique ces gains de budget ? Parce que j'ai l'impression que j'en vois passer assez régulièrement quand même, donc j'ai l'impression que tout va bien de votre côté.
13:48 Alors on a beaucoup de chance, en effet on est sur une période de très forte croissance.
13:52 Au début, on a écrit dans notre positionnement qu'on avait un fonctionnement de start-up.
13:57 Résultat, des grosses licornes ou scale-up sont venues nous voir, intéressés par plusieurs choses.
14:01 L'audace créative, forcément quand on disrupte un marché on ne veut pas avoir une création qui est molle.
14:05 Et la culture du ROI, le plan d'action que j'évoquais tout à l'heure.
14:09 Après, les anciens annonceurs, on va dire les acteurs plus installés, se sont dit "Tiens, cette agence m'a l'air de savoir parler aux nouveaux consommateurs,
14:18 être à la fois très audacieuse dans sa création et en même temps très héroïste".
14:24 Et donc c'est comme ça que beaucoup d'annonceurs sont venus nous voir et on a eu la chance en effet de gagner TF1 récemment, FDJ aussi.
14:32 Donc on est dans une deuxième phase de la vie de l'agence.
14:35 Au début, on nous a beaucoup connus et reconnus pour notre travail sur les licornes, notamment au Conto, au Luncher ou autre.
14:40 Maintenant, ça y est, Belle est rentrée dans la Cour des Grands.
14:43 Comment ça se passe quand on est en compétition contre des mastodontes alors qu'on est une jeune agence ?
14:48 Je ne vais pas vous dire qu'il y a beaucoup de sueurs, beaucoup d'envie.
14:52 Quand on est Challenger, on a fini en finale sur le PMU contre DDB.
14:58 Initialement, il y avait Buzzman, Artefact.
15:00 Donc ça y est, on rentre sur la Cour des Grands et eux, ils ne sont pas 20 ou 30 comme nous.
15:06 C'est un peu comme Astérix contre les Romains, c'est-à-dire qu'il faut déployer plus d'inventivité.
15:13 On investit aussi énormément dans la qualité de la relation.
15:16 J'ai été annonceur pendant 10 ans.
15:18 Une agence, au-delà de la création, au-delà de la performance de ses actions, il faut qu'on ait le plaisir de l'appeler quand on l'appelle.
15:25 On peut lui dire qu'il a créé, qu'il a montré, qu'il n'est pas bien sur ça en interne.
15:30 Il faut que ce soit un plaisir pour l'annonceur d'appeler son agence.
15:33 Parce que ça lui sort de son interne, de ses sujets.
15:37 Il faut beaucoup investir sur la qualité de la relation.
15:40 On a beaucoup de seniors qui travaillent main dans la main avec nos clients.
15:44 On espère que ça se ressent.
15:47 Souvent, on nous dit qu'on est une agence à hauteur d'hommes.
15:49 C'est quelque chose qui nous tient vraiment à cœur.
15:51 Vous êtes trois associés.
15:53 Vous avez mentionné Nathalie tout à l'heure.
15:55 Comment vous répartissez les rôles ?
15:57 Pierre, qui est directeur de création, forcément, il est en charge de la création.
16:00 Je reprends les trois jambes de tout à l'heure.
16:05 Je suis plutôt sur la partie stratégie, main dans la main avec le planning.
16:09 Pierre transforme l'essai avec de la création qui se voit, qui est juste.
16:15 Nathalie travaille bien tout ce plan d'action, main dans la main avec les agences médias.
16:21 Belle n'est pas faite pour être dans un système de travail qui est siloté.
16:26 On aime bien être main dans la main avec l'agence média pour challenger, optimiser ou autre.
16:32 On a un trio qui fonctionne très bien.
16:35 Vous vous sentez un peu challengée par les agences médias ?
16:38 J'avais l'impression que jusque-là, la créativité était laissée aux agences créatives.
16:43 Maintenant, les agences médias essayent d'aller un peu sur ce terrain.
16:49 Personnellement, on ne l'a pas vécu chez Belle.
16:52 Justement parce qu'on rentre aussi dans la cour des grands.
16:56 C'est sûr qu'il doit y avoir des initiatives créatives et ça, je ne le nie pas du tout.
17:00 Mais sur les gros sujets où on demande beaucoup de créativité,
17:04 notamment quand on parle du lancement de la plateforme de streaming de TF1 ou autre,
17:09 là, on ne voit jamais d'agences médias dans ce type d'appel d'offres ou dans ce type de mission.
17:14 Mais en revanche, oui, sur des coûts, ce type de choses, il peut y avoir ce type de choses.
17:18 Vous allez fêter cette année vos 5 ans.
17:20 Déjà !
17:21 Quel bilan vous faites et comment vous voyez les 5 prochaines années ?
17:25 On est très heureux.
17:27 C'est vrai que c'est un pari qui réussit.
17:30 Un pari d'indépendance.
17:32 On est une trentaine.
17:34 On a des très beaux clients.
17:36 C'est que le début.
17:38 On est très fiers.
17:40 Il y a beaucoup de sujets devant nous.
17:42 Il y a le sujet de l'IA.
17:44 Il y a le sujet aussi de la femme.
17:46 Par exemple, sur les sujets de production publicitaire, vous verrez qu'il y a peu de réalisatrices femmes.
17:51 Un client, Citeo, à juste titre, les clients sont là aussi pour nous faire progresser.
17:55 Un jour, on nous a dit "mais comment ça se fait que vous ne nous proposez pas de réal femme ?"
17:58 Ils ont raison.
17:59 Comme dans le monde du cinéma, il faut qu'on soit proactif sur ces sujets.
18:02 Et comme la production a fait publicitaire des progrès sur le bilan carbone,
18:06 on ne va plus en Afrique du Sud pour tourner, on essaye d'être en train.
18:10 C'est très bien, c'est le contrat de base.
18:12 Je pense qu'il y a encore d'autres sujets.
18:14 L'IA va encore plus rebattre les cartes que le digital l'avait déjà fait pour les agences de communication.
18:19 Il y a des grands sujets stratégiques devant nous.
18:22 Il faut qu'une agence qui a été vue comme innovante, comme belle, avec une très forte culture digitale,
18:27 il faut qu'on embrasse ces sujets-là.
18:29 Et au-delà de les embrasser, il faut aussi qu'on soit force de proposition, qu'on aille plus loin.
18:33 C'est typiquement la production et l'IA.
18:37 Ce sont des sujets qui sont devant nous.
18:40 Il y a aussi un projet humain.
18:42 Je crois aussi beaucoup au fait de réinventer le modèle d'agence.
18:45 Plus d'équilibre de vie privée et de vie pro.
18:49 On travaille énormément sur ces sujets-là, sur belle.
18:53 Comme beaucoup d'entreprises, il y a la guerre des talents.
18:56 C'est difficile de recruter.
18:58 Au-delà de les recruter, il faut les fidéliser.
19:00 On a à cœur de travailler vraiment sur une agence où il fait bon vivre,
19:07 où on est fier de venir tous les matins.
19:10 Et ça, ce n'est pas acquis.
19:13 A chaque fois, il faut se remettre en cause,
19:16 écouter les demandes de certains collaborateurs et accompagner.
19:20 Moi, typiquement, en tant que patron d'agence, c'est quelque chose qui me plaît.
19:24 Merci beaucoup Solène Madec. Je rappelle que vous êtes fondatrice et CEO de Belle.
19:28 Merci Aurélie.
19:29 Et dans Marquez-moi cette semaine, on va parler Marc Employeur,
19:36 en compagnie de Charlotte Gouillard. Bonjour.
19:38 Bonjour Aurélie.
19:39 Vous êtes directrice du recrutement et de l'expérience candidat chez Mazars.
19:42 Vous avez lancé une campagne Marc Employeur en caméra cachée,
19:46 avec un youtubeur qui s'appelle Gonzag et qui a fait près de 2 millions de vues sur les réseaux sociaux.
19:52 D'abord, comment vous est née cette idée un peu farfelue ?
19:56 Assez simplement, en réalité, on voulait s'adresser à la Gen Z,
20:01 qui est notre principal type de recrutement,
20:03 puisque chez Mazars, on recrute un peu plus de 1300 jeunes,
20:05 stages alternants, jeunes diplômés.
20:07 Et cette Gen Z, c'est quoi ces codes de consommation ?
20:10 C'est suivre des influenceurs multiples.
20:13 Je crois que je lisais 84% des 15-24 ans suivent des influenceurs aujourd'hui.
20:18 Donc il fallait qu'on passe par ce dispositif-là.
20:21 Et puis le concept de caméra cachée était vraiment à la fois drôle,
20:25 de biéger nos collaborateurs, de voir les réactions,
20:28 et en même temps l'authenticité du discours qu'on cherchait à faire transparaître.
20:32 Donc c'était totalement adapté.
20:33 Comment vous avez choisi ce youtubeur ?
20:35 Parce qu'il faut faire attention quand on est une marque à qui on s'associe.
20:38 Donc j'imagine que vous avez creusé le sujet.
20:40 Oui, tout à fait. On a regardé un petit peu son historique, ce qu'il faisait.
20:44 Il avait déjà travaillé avec d'autres sociétés, bien évidemment.
20:47 Il avait une communauté qui était quand même assez large,
20:49 ce qui nous permet de faire un petit peu de buzz aussi, bien évidemment, autour de cette campagne.
20:54 Et puis son concept de caméra cachée, qui nous on trouvait était audacieux,
20:58 et qui nous permettait de faire le petit pas de côté qui va bien.
21:00 On ne s'attend pas à ça d'un cabinet d'audite et de conseil.
21:03 Donc voilà, ça correspondait complètement à nos codes.
21:05 Bon, et évidemment, on va le voir dans un instant,
21:07 les personnes que vous avez piégées dans cette caméra n'étaient pas de la Gen Z,
21:11 donc potentiellement ne connaissaient pas ce youtubeur.
21:14 Non, tout à fait.
21:15 Donc il s'est présenté à eux comme un consultant en marque employeur
21:18 qui avait fait le tour du monde et qui venait présenter des nouveaux concepts
21:21 pour changer un petit peu qui on était.
21:22 Et donc il venait présenter aux collaborateurs ça,
21:24 et les collaborateurs réagissaient et interagissaient avec lui.
21:27 Et on a tout type de réactions, des très timides en mode "ah bon, pourquoi pas,
21:30 je sais pas trop, c'est pas trop Mazard".
21:32 Et d'autres qui étaient là "non mais on va s'arrêter tout de suite,
21:34 cette réunion s'arrête tout de suite, je sors".
21:37 Donc voilà, c'est assez marrant de voir un petit peu
21:39 comment les collaborateurs sont autant attachés à qui on est,
21:42 à notre culture, et que nous proposer des choses qui ne nous ressemblent pas,
21:45 ce n'est pas possible.
21:46 Justement, on va regarder à quoi ça ressemble.
21:48 Je ne le ferai jamais.
21:50 Non mais si tout le monde commence à faire sa forte tête,
21:52 on ne peut rien mettre en place.
21:55 Aujourd'hui, je suis chez Mazard, un groupe de conseillers d'audit,
21:57 et je vais piéger leurs collaborateurs.
21:59 Je suis consultant en marque employeur, je travaille aux Etats-Unis,
22:02 et en fait, il y a plein de nouveaux modèles qui émergent de là-bas.
22:05 Vous aurez, chaque jour, à faire un post sur TikTok.
22:08 TikTok ?
22:09 Bien sûr !
22:10 Je n'ai pas envie de devenir influenceuse en fait.
22:12 Que vous le vouliez ou pas, c'est obligatoire.
22:14 Ça me fait un peu peur, honnêtement.
22:15 Après tu vas faire l'exercice, tu imagines que tu arrives chez un client.
22:17 C'est hyper confidentiel, on ne peut pas faire ça.
22:20 Je vais aller chez le client.
22:21 Mais bien sûr, tu leur dis "salut, allez-vous ?"
22:23 "Allez-vous ?"
22:25 Bah si, essaye !
22:26 Ça me semble vraiment, vraiment compliqué.
22:28 Il faut être dans l'air du temps, en fait.
22:30 C'est horrible.
22:31 Après, c'est peut-être moi qui fais les vieux cons là.
22:33 Et pourtant, je n'ai que 25 balais.
22:35 Un peu.
22:36 Pour les hommes, on va leur demander toujours d'être en veste-chemise,
22:38 parce que sinon, ça fait mauvais genre.
22:40 Je vais à la boulangerie, je vais vraiment être en veste-chemise,
22:42 je vous le dis tout de suite.
22:43 Sinon, ça change de vote.
22:44 C'est obligatoire.
22:45 Le week-end, je ne suis pas sur mes heures de travail.
22:47 Je peux faire ce que je veux de ma vie.
22:49 Non mais, laisse faire les pros.
22:50 Je trouve que ça a l'encontre de ce pourquoi j'ai choisi Mazard.
22:53 Si un jour, vous avez une très bonne idée,
22:55 dans ces cas-là, vous référez à votre manager.
22:57 C'est lui qui portera l'idée.
22:58 On ne verra pas que ça vient de vous.
22:59 Si j'ai une idée bonne ?
23:01 Bah si l'idée est bonne, votre manager sera récompensé.
23:05 Et puis ce qui est intéressant pour vous,
23:07 c'est que pour les managers, ils pourront se faire "mousser".
23:10 Non.
23:11 Il faut leur donner du sens au travail,
23:12 il faut les accompagner, les faire grandir.
23:13 Et donc, c'est ça le rôle d'un manager.
23:15 Comment ont réagi vos collaborateurs une fois qu'ils ont su que c'était un piège ?
23:19 Ils ont beaucoup rigolé.
23:21 Ils ont été soulagés aussi.
23:23 J'imagine.
23:24 Beaucoup dans la vidéo disent "non mais je vais descendre au 6ème étage,
23:27 qui est l'étage RH,
23:28 je vais aller leur dire que c'est n'importe quoi ces idées".
23:30 Donc non, beaucoup d'humour parce qu'ils ont vraiment été pris au piège.
23:34 Et puis en même temps, un soulagement de dire "oh, heureusement ça n'arrivera jamais tout ça".
23:38 Comment vous avez choisi les collaborateurs que vous alliez piéger ?
23:41 En fait, on avait fait un appel à candidature.
23:44 En réalité, c'était vraiment sur la base du volontariat.
23:46 Après, on voulait des gens de tout type de séniorité, de tous les métiers.
23:50 Donc on a fait appel aux volontaires.
23:53 Sans leur dire ?
23:55 C'était quoi le pitch ?
23:57 On est en train de refondre notre marque "Employeur".
24:00 On a besoin de votre avis.
24:02 On a fait appel à un consultant qui va venir vous voir dans une salle de réunion
24:04 qui est très classique de la Tour.
24:06 Du coup, on a besoin que vous interagissiez avec lui
24:09 pour voir un petit peu ce que vous en pensez
24:11 et lui apporter aussi un petit peu d'eau à son moulin.
24:15 C'était plutôt ça le pitch de départ.
24:17 Quand ils ont compris que c'était une caméra cachée, ils ont beaucoup rigolé.
24:20 On a un petit bêtisier d'après qui est assez marrant.
24:23 Oui, parce que là, en plus, on a vu des trucs qui étaient quand même assez saufs.
24:27 Mais ils poussent le bouchon très très loin.
24:29 Oui, on dénonce son collègue le plus mauvais.
24:33 On le dénonce et on vote pour qu'il sorte.
24:35 On devient influenceur.
24:37 On doit s'habiller en costume-cravate même le week-end
24:39 parce qu'on est en représentation.
24:41 On ne peut sortir que dans certains quartiers de Paris.
24:43 C'est vraiment pousser à son paroxysme.
24:46 C'est un peu provoque, mais c'était l'idée.
24:48 Et personne n'a flairé le piège ?
24:50 Non. Il y a un seul collaborateur, mais qui connaissait Gonzague.
24:53 Quand il l'a vu, il a dit "je ne participe pas".
24:55 Donc on lui a dit "surtout ne dis rien".
24:57 C'est le seul, mais du coup, il s'est retiré en effet de la campagne.
25:00 Tous les autres ne le connaissaient pas
25:02 et du coup, n'ont pas du tout vu les caméras cachées qu'il y avait dans la salle.
25:04 Vous vous attendiez à ces deux millions de vues.
25:07 Vous étiez fixé un objectif ?
25:09 On ne s'était pas vraiment fixé d'objectif.
25:11 On s'attendait à avoir un vrai effet buzz
25:13 du fait qu'on passait par un influenceur,
25:15 qu'il avait une communauté très active, qu'il le suit beaucoup.
25:18 Pour nous, c'était vraiment l'objectif premier.
25:20 Après, plus de deux millions de vues,
25:22 pour nous, c'est la campagne la plus réussie qu'on a faite ces dernières années.
25:26 C'est super.
25:28 Sur nos posts à nous, on est à quasiment plus de 5 millions d'impressions
25:32 sur l'ensemble de nos posts de nos réseaux sociaux.
25:34 C'est un vrai succès.
25:36 Je me pose toujours la question, en termes de notoriété,
25:39 parce que là, je crois qu'il n'y a pas match,
25:41 mais après, est-ce que vous avez plus de CV, plus de candidature,
25:45 ou est-ce que finalement, ce n'était pas tant l'objet ?
25:48 Ce n'était pas tant l'objet.
25:50 L'objet, c'est vraiment de se faire connaître de notre cible
25:53 et de se faire connaître différemment.
25:55 Les métiers de l'audit souffrent beaucoup d'une mauvaise image,
25:58 d'une image un peu stricte, rigide.
26:00 Et plus abstraite aussi, je pense qu'il y a des jeunes.
26:02 Et aussi, qui ne comprennent pas vraiment ce que va être leur quotidien.
26:04 On avait envie de dire, rejoignez-nous.
26:06 Et rejoindre, c'est rejoindre une entreprise qui est un peu audacieuse
26:09 dans la manière dont elle vous parle,
26:11 qui va vous chercher sur vos réseaux,
26:13 et surtout, voilà ce qu'on vous propose.
26:15 Nous, on est plutôt une entreprise bienveillante,
26:17 où vous allez faire votre parcours,
26:19 et c'est tout ce qui ressort des vidéos avec Gonzague.
26:21 C'est ça qu'on voulait particulièrement aller chercher.
26:23 Et aujourd'hui, les candidats nous en parlent en entretien.
26:26 Je ne sais pas si c'est vraiment ça qui a fait qu'ils ont candidaté,
26:29 certainement plein d'aspects différents.
26:31 Mais ils en parlent en entretien, en disant,
26:33 "J'ai vu votre campagne avec Gonzague,
26:35 j'ai trouvé ça très drôle."
26:37 Et on a eu beaucoup de réactions sur l'ensemble des postes qu'on a faits,
26:39 où les gens trouvaient ça génial et vraiment authentique.
26:43 Donc ça les a fait beaucoup rire aussi.
26:45 Ça va être compliqué de faire la prochaine marque employeur
26:47 en étant aussi audacieux ?
26:49 C'est le challenge.
26:51 On essaye de faire toujours plus audacieux,
26:53 toujours le pas de côté qui fait que c'est Mazard,
26:56 et qu'on se dit, le seul cabinet qui pourrait faire ça,
26:59 c'est Mazard, et pas un autre.
27:01 Donc on essaye d'être innovants,
27:03 et on challenge les agences avec lesquelles on travaille aussi,
27:05 bien évidemment, pour qu'on pousse encore le bouchon,
27:08 et qu'ils n'hésitent pas à oser être audacieux,
27:11 et vraiment à faire le truc innovant,
27:13 et que personne n'a jamais fait, et qu'on n'aurait pas vu dans notre secteur.
27:15 Merci beaucoup Charlotte Gouillard,
27:17 je rappelle que vous êtes directrice du recrutement
27:19 et de l'expérience candidat chez Mazard.
27:22 C'est la fin de cette émission, merci de nous avoir suivis.
27:25 Évidemment vous pouvez la retrouver en replay
27:27 sur le site de Bismarck, Bismarck.fr,
27:30 et en podcast sur toutes vos plateformes d'écoute habituelles.
27:33 Passez un très bon week-end sur Bismarck.
27:36 [Musique]