Enseigne préférée des Français : «La force d'Action c'est le plaisir à petit prix», estime Frédéric Fessard
Frédéric Fessard, associé EY Parthenon Baromètre, répond aux questions de Lionel Gougelot. Ensemble, ils reviennent sur les enseignes préférées des Français. C'est Action qui reste l'enseigne préférée des Français en 2024, suivie par Decathlon et Leroy Merlin, selon le nouveau baromètre EY-Partheon, dévoilé en exclusivité par Europe 1. Un classement identique à celui de 2023. Mais au pied du podium, de nouvelles marques font leur apparition.
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00:00 - Europe 1, il est 6h41. - On vous dévoile ce matin le palmarès des marques et des enseignes préférées des Français.
00:06 - Et votre invité sur Europe 1, Lionel, c'est Frédéric Fessard du cabinet EY, par tes noms.
00:10 - Bonjour Frédéric Fessard. - Bonjour Lionel, bonjour à tous.
00:13 - Alors dites-nous tout de suite, quelles sont les marques préférées des Français ?
00:17 Et quelle est peut-être l'enseigne préférée du Français sur la première marche du podium ?
00:21 - Alors, première marche du podium cette année, on va retrouver Lovny, on va retrouver Action qui avait été premier l'an dernier.
00:27 Et puis juste derrière Action, deux habitués du podium, Laurent Merlin en 3ème place et en 2ème place, Descathlon.
00:33 - Action, OVNI, pourquoi OVNI ?
00:35 - Parce que personne ne l'avait vu venir l'an dernier, ça avait surpris tout le monde.
00:38 Nous ça nous avait moins surpris, on les a vu arriver en France en 2013, on les a intégrés à l'étude en 2017.
00:43 Et ils ont monté année après année, on voit qu'ils sont 3ème en termes de pénétration des Français,
00:49 il y a 80% des Français qui y vont au moins une fois par an.
00:52 Et quand on sonne les clients d'Action, ils sont plus d'un sur deux à dire "moi c'est mon ancienne préférée".
00:58 - Pourquoi ? Pour le prix ? Pour la diversité ? Pour le petit objet qu'on achète pour pas cher en faisant un tour dans les rayons ?
01:04 On achète toujours quelque chose qu'on n'ait pas pu chercher en fait ?
01:07 - Exactement, on ressort toujours à quelque chose.
01:09 La force d'Action c'est le plaisir à petit prix.
01:12 Donc on va en parler peut-être ce matin, mais il y a un vrai contexte délicat, le pouvoir d'achat est vraiment sous pression.
01:18 Chez Action on se fait plaisir, et ça coûte pas cher, on se sent pas coupable.
01:22 On vient faire des économies sur des achats du quotidien, et réinvestir ces économies sur du plaisir.
01:27 Des loisirs créatifs, de la petite déco, tout ça avec des produits à moins de 5€, forcément.
01:31 - Ça veut dire que cette habitude-là, ou plutôt cette volonté du consommateur,
01:36 elle est en train de s'ancrer, on pouvait dire l'an dernier, c'est un épiphénomène,
01:41 mais non, en fait, ce réflexe-là, ce réflexe de consommation, il est durement ancré dans le chef des consommateurs.
01:48 - Tout à fait, ça fait partie maintenant du parcours, tous les 15 jours on va voir ce qui se passe chez Action,
01:52 qu'est-ce qu'il y a de nouveau, en quoi on peut se faire plaisir, et puis faire un peu d'économie.
01:55 - Alors dites-moi si je me trompe, mais par ailleurs, je réagis en tant que consommateur,
01:59 j'ai pas l'impression qu'Action fasse beaucoup de publicité, beaucoup de communication justement, alors comment ça marche ?
02:05 - Effectivement, Action se nourrit du bouche à oreille, des réseaux sociaux.
02:09 Ils laissent plutôt les clients parler de leurs seignes, mais je crois que ça va un peu changer.
02:14 - C'est-à-dire ? - Ça je peux pas en parler.
02:16 - Les autres martiaux du podium, Decathlon, Leroy Merlin, là c'est des grands classiques, des marques françaises,
02:23 là aussi peut-être qu'il y aurait dans le comportement des consommateurs une sorte de prime finalement à la marque française ?
02:33 - Alors c'est effectivement deux enseignes durablement ancrées dans le cœur des Français,
02:36 elles sont là depuis très longtemps, elles ont des très bonnes notes en matière de confiance,
02:40 de rapport qualité-prix, de qualité de l'offre et d'expérience en magasin.
02:44 Ça s'est incarné aussi par la force de leur marque propre, on les trouve partout,
02:48 il y a rarement des problèmes avec leur gamme.
02:51 Et puis c'est vrai que l'expérience en magasin est très soignée, les magasins sont très bien tenus,
02:55 les équipes sont extrêmement bien formées et responsabilisées.
02:58 Ça les Français le voient, et tous les ans ils sont vraiment très très bien classés sur la plupart des critères et sur le podium.
03:03 - C'est des marques qui inspirent confiance également ?
03:06 - Tout à fait.
03:07 - Pourquoi ? Parce que les produits comme vous le disiez sont fiables ?
03:11 - C'est ça, c'est donc déjà une habitude, un ancrage dans le panorama de la distribution française,
03:16 et puis c'est très incarné par leur marque, leur marque propre,
03:19 en qui on a beaucoup de choix, c'est qualitatif, on en trouve pour toutes les bandes de prix,
03:26 et puis beaucoup de conseils, sur la force de vente c'est très important.
03:30 - Et là, elles pour le coup, ces enseignes font beaucoup de communication ?
03:36 - Beaucoup.
03:37 - Oh, quand même ! Des cartelons, le roi Merlin, enfin ça...
03:40 - Elles sont visibles, elles font du bruit, mais par rapport à d'autres,
03:44 par rapport à certaines plateformes qui font beaucoup de bruit, qui ont beaucoup de couverture médiatique,
03:49 finalement elles font raisonnablement du bruit on va dire.
03:52 - Alors, il y a également la confirmation d'un phénomène dont vous nous aviez déjà parlé l'an dernier,
03:58 Frédéric Fiesta, je rappelle que vous êtes du cabinet EY Partenon,
04:01 pour ce palmarès des enseignes préférées des français, c'est la notion de fan.
04:06 Qu'est-ce que c'est que cette notion de fan ?
04:08 Moi j'avoue que ça me dépasse un petit peu, être fan, je sais pas moi, de Descartes ou le roi Merlin,
04:12 je comprends pas bien, qu'est-ce que ça veut dire ?
04:15 - Alors c'est une métrique qu'on aime beaucoup chez EY Partenon, en effet, le fameux taux de fan.
04:19 Donc qu'est-ce que c'est ? Tous les ans, en janvier, on sonde à peu près 10 000 adultes français,
04:23 sur 17 secteurs d'activité, 170 enseignes, et on va demander aux français,
04:30 déjà où ils ont fait leurs courses, et puis on va leur poser la question,
04:33 dans ce secteur, quelle est votre enseigne préférée de loin devant les autres ?
04:36 - Ouais.
04:37 - Voilà, donc c'est ça, le taux de fan ça va être ça.
04:39 Quand Action est à 46% de taux de fan, ça veut dire que dans le secteur objet du quotidien,
04:44 produit bazar, 46% des français disent "moi mon enseigne préférée c'est Action".
04:49 Donc ça combine à la fois la force de l'enseigne, sa puissance, combien de français en sont clients,
04:54 et la beauté de son concept, c'est sa capacité à transformer les clients en fans.
05:00 Et quand on regarde le taux de fan, sur les 170 enseignes,
05:04 les 40 les mieux classés en taux de fan vont 6 fois plus vite, en termes de croissance du chiffre d'affaires,
05:08 que les 40 les moins bien classés.
05:10 C'est une métrique qui a aussi une conséquence économique, ça révèle la capacité à battre la concurrence.
05:15 - Alors il y a un changement notable cette année, si je vous ai bien lu, c'est la baisse du e-commerce,
05:20 qui avait pourtant connu une explosion durant la crise sanitaire,
05:24 et vous observez en fait que les français, les consommateurs, retournent dans les enseignes physiques.
05:29 - Oui, c'était une vraie surprise.
05:31 Effectivement, les ventes de produits sur le web ont explosé en 2020 et 2021 avec le Covid,
05:38 elles ont baissé de 7% en 2022, et encore de 2% l'an dernier en 2023.
05:43 Ça c'était une surprise.
05:45 Dans beaucoup de marchés, il y a eu une très grosse marche qui a été prise par l'e-commerce,
05:50 c'était vrai au UK, en Angleterre, c'était vrai en Espagne.
05:53 En France, on voit que la marche a été prise, mais qu'elle est retombée assez fortement.
05:58 Quand on regarde, on a mené l'analyse, la vente de produits sur le web de 2019 à 2023,
06:05 ça s'est développé de 6,5% par an, beaucoup moins rapidement que dans les années 2010,
06:10 on était à 15% de croissance en moyenne pour les ventes de produits sur le web.
06:13 - Donc les gens... - Les français aiment leurs magasins.
06:16 - Aiment leurs magasins, oui. - Ça pratique, on trouve ça confortable,
06:20 c'est un vrai plaisir, et en ces temps un peu incertains, on aime aussi se faire plaisir.
06:24 On a des beaux centres commerciaux en France, c'est un peu moins vrai dans d'autres pays.
06:28 Donc les français aiment se faire plaisir avec cette sortie en magasin,
06:32 faire du lèche-vitrine, et puis quand même craquer dans certains magasins.
06:37 - Dernière tendance que vous avez observée, Frédéric Fessard,
06:40 c'est cette attention continue, cette volonté des consommateurs
06:45 d'allier aussi les enjeux écologiques, avec des enseignes qui tirent leur épingle du jeu,
06:50 comme Vinted ou Le Bon Coin, c'est aussi une démarche. Cette démarche existe encore ?
06:54 - Oui, je parlais de la pression sur le pouvoir d'achat, elle est là, elle est très forte,
06:58 on a encore de l'inflation, alors même qu'on sort de deux années de très grosse inflation,
07:01 on est encore à +3% d'inflation sur un an.
07:05 Donc le pouvoir d'achat est sous pression,
07:07 deuxièmement, il y a quand même plus d'un quart des français pour qui
07:10 la responsabilité sociétale et environnementale est très importante,
07:14 et puis le troisième point, c'est qu'on cherche quand même à se faire plaisir,
07:17 donc Priba, RSE, faire du bien pour la planète,
07:22 et se faire plaisir, vous combinez les trois, vous avez la seconde main.
07:25 Donc dans la mode, pour la première fois depuis qu'on fait l'étude,
07:28 depuis 15 ans, c'est Vinted qui se classe numéro 1 en taux de fan,
07:32 on le voit dans leur dynamique, ils ont une dynamique énorme,
07:35 il y a 25 millions de membres français sur la plateforme,
07:38 c'est énorme, et si vous avez des enfants ados, et je salue mes deux ados ce matin,
07:42 ils parlent beaucoup de Vinted,
07:45 et des jeunes parents également, achètent beaucoup de produits sur Vinted.
07:49 Merci Frédéric Fessard, merci d'avoir été en direct avec nous ce matin sur Europe 1,
07:53 je rappelle donc Action, Decathlon, Leroy Merlin, Picard, Ikea, Leclerc,
07:57 la FNAC, FNAC Culture, Amazon Culture, que du beau monde !
08:02 Merci infiniment, bonne journée !