Gaëlle Le Falher, DGA - CSA Data Consulting
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00:00 On va se poser la question de maintenant
00:01 comment diminuer l'empreinte carbone de mes communications.
00:04 Et j'invite pour en parler Gaëlle Lefaerre
00:07 à me rejoindre sur scène, je vous en prie.
00:09 Venez. Merci beaucoup.
00:10 (Musique)
00:15 Vous êtes donc directrice générale adjointe
00:17 de CSA Data Consulting.
00:18 Et je vous passe la parole pour cette keynote.
00:21 Merci beaucoup.
00:22 -Bonjour. Merci. Merci beaucoup.
00:25 Et merci de me laisser évoquer mon sujet.
00:27 Donc j'ai 5 minutes pour vous convaincre.
00:29 Donc j'espère que je vais être efficace.
00:32 Alors déjà, il va falloir que je vous passe... Voilà.
00:36 Donc je vais revenir sur une phrase évoquée par Yves.
00:41 Il a évoqué la nécessité, en fait, de pouvoir réconcilier
00:45 RSE et ROI.
00:47 Et c'est ce qu'on va tenter de faire chez CSA
00:50 avec ce qu'on appelle chez nous M4
00:53 pour notre "meaningful" MMM.
00:57 Alors peut-être, je vais rappeler une notion
00:59 pour que ce soit clair pour tout le monde,
01:01 qu'est-ce qu'on entend par MMM et "marketing mixed model".
01:04 Moi, mon expertise et l'expertise de CSA,
01:07 c'est d'accompagner nos clients annonceurs
01:10 dans la mesure de la performance
01:12 de ce qu'ils font d'un point de vue médias et communication.
01:15 C'est-à-dire que je vais leur fournir
01:17 la notion de ROI sur le business.
01:20 Est-ce que quand on communique en télé, en radio, en presse, etc.,
01:23 est-ce que ça a un impact sur les ventes ?
01:26 Mais je vais reciter Yves,
01:28 il y a un réel besoin de concilier RSE et ROI.
01:32 Et donc on a voulu aussi apporter un petit peu
01:36 notre pierre à l'édifice
01:38 et on a travaillé sur une solution,
01:40 une solution qu'on a travaillée d'ailleurs avec Avas,
01:43 qu'on a appelée M4 et qui va venir intégrer
01:47 des notions d'impact carbone et surtout de se dire
01:50 comment on pourrait mesurer un ROI plus responsable
01:53 en y intégrant des contraintes sur notre empreinte carbone.
01:59 Alors comme je le disais, on a travaillé au départ,
02:03 le point de départ, c'est la mesure, c'est important,
02:04 on a besoin de ne pas être à l'aveugle,
02:06 on a besoin de chiffres, on a besoin de comprendre
02:08 en tant qu'annonceurs, de savoir où on en est déjà
02:10 dans ces émissions de CO2.
02:13 Et donc Avas l'a très bien fait,
02:15 ils ont été à l'initiative en 2020
02:18 de la 1re calculette d'impact carbone
02:21 des communications et des plans médias.
02:24 Donc c'est quelque chose qui a été fait
02:26 avec des sachants, avec EcoAct,
02:29 qui est un acteur majeur dans cet univers,
02:33 et ils ont défini ensemble, déterminé ensemble
02:35 quels étaient les critères les plus importants
02:37 pour venir mesurer les émissions de CO2.
02:41 Sachez, bien sûr, vous le savez,
02:43 c'est quelque chose qui est en perpétuelle évolution,
02:45 on en est déjà à notre 3e calculette carbone
02:49 et c'est normal, on apprend aussi au fur et à mesure du temps.
02:53 Et ce qui est intéressant, je vous parle beaucoup d'Avas,
02:55 mais ce qui est très bien,
02:57 et on en a déjà un petit peu parlé,
02:58 l'ensemble de l'interprofession se mobilise
03:01 autour de ces sujets-là,
03:02 et désormais, les calculettes d'empreintes carbone
03:05 se multiplient, elles sont présentes
03:07 sur l'ensemble des propositions des agences.
03:11 Alors c'est très bien, il fallait commencer par ça,
03:15 commencer par cette mesure,
03:17 mais l'idée d'M4, c'est de venir cette fois-ci
03:20 optimiser toujours notre ROI médias,
03:23 mais en y intégrant une contrainte de baisse,
03:26 de réduction des émissions CO2
03:29 des plans médias de nos clients.
03:32 Alors comment on va procéder ?
03:35 Eh bien, on va déjà continuer à suivre dans le temps,
03:37 c'est important de savoir et d'avoir un curseur,
03:39 de savoir où en sont chacun de nos annonceurs
03:42 sur les émissions CO2.
03:44 Mais ce que l'on va faire, parce que je pense
03:45 que les annonceurs ne sont pas prêts forcément
03:47 à ce qu'il y ait un impact de réduction fort
03:50 sur leur business,
03:52 eh bien, c'est qu'on va croiser une 2de dimension,
03:54 c'est qu'on va regarder et mettre en regard
03:56 des émissions CO2 de chacun des leviers médias,
03:58 eh bien, on va mettre en regard
04:00 la performance de ces leviers médias,
04:02 le ROI de chacun de ces leviers médias.
04:06 Et ensuite, une fois qu'on a les idées au clair
04:09 sur les leviers qui sont à la fois émetteurs,
04:11 mais les leviers qui sont à la fois aussi performants,
04:15 eh bien, l'annonceur aura la possibilité de définir
04:19 quelle réduction il souhaite faire
04:22 en termes d'impact d'émissions, en tout cas carbone,
04:26 et il va pouvoir sélectionner potentiellement 15, -20,
04:31 -25 % selon ses ambitions
04:34 de réduction d'impact carbone.
04:37 Et donc, ce que va faire M4,
04:39 eh bien, c'est qu'il va continuer à optimiser le business
04:43 en y intégrant cette empreinte carbone.
04:46 Alors, ce que je voulais quand même partager,
04:48 puisque je pense qu'on a aussi un petit peu besoin de convaincre,
04:52 déjà, de convaincre que ce que l'on a mis en place,
04:55 c'est pas un concept, c'est quelque chose qui existe,
04:57 c'est quelque chose qui a déjà été mis en place.
05:00 On a certains de nos clients qui l'ont déjà mis en place
05:04 et ont pris des décisions assez drastiques
05:06 par rapport aux résultats qui en émanaient.
05:09 Donc ça, c'est la 1re chose.
05:12 Et peut-être, comme je n'avais que 5 minutes
05:15 pour vous convaincre, je vais évoquer un chiffre,
05:17 en fait, je vais en évoquer peut-être 3.
05:20 On a, en moyenne, chez CSA,
05:22 une ambition de faire croître le ROI immédiat de 15 %
05:27 quand on intègre ces modélisations économétriques
05:30 dans nos mesures.
05:31 Là, il faut savoir, et j'espère que ça finira
05:34 par convaincre les annonceurs,
05:35 qu'on peut tout à fait concilier la réduction carbone
05:39 et l'impact sur les ventes,
05:40 puisque en y intégrant, en moyenne,
05:43 une réduction de 20 % d'émissions carbone,
05:46 eh bien, ce 15 %, il se transforme en plus 13 %
05:49 de gains de ROI.
05:51 Voilà, donc je vais finir sur ces quelques chiffres,
05:54 en espérant que ça aura eu aussi son impact.
05:58 Merci.
05:59 (...)