Come sta cambiando l’approccio al media planning televisivo nella nuova era della tv? Ne abbiamo parlato con Dario Dinoi, Managing Partner di Havas Media Italia in una nuova puntata di Behind The Screens.
Con Dario, ospite della serie ideata da Samsung Ads e Engage per parlate di Connected TV, abbiamo toccato vari argomenti: dai motivi per includere la CTV nei moderni piani media, alle sfide nella misurazione comparata tra le varie componenti delle strategie video, fino alle evoluzioni prevedibili dei prossimi anni
Con Dario, ospite della serie ideata da Samsung Ads e Engage per parlate di Connected TV, abbiamo toccato vari argomenti: dai motivi per includere la CTV nei moderni piani media, alle sfide nella misurazione comparata tra le varie componenti delle strategie video, fino alle evoluzioni prevedibili dei prossimi anni
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NovitàTrascrizione
00:00Siamo al Samsung District di Milano e questa è Behind the Screens, la serie ideata da
00:07Samsung Ads & Engage per parlare di Connected TV.
00:10Ospite di oggi, Dario Di Noi, Managing Partner di Alas Media Italia.
00:14Ciao Dario e benvenuto a Behind the Screens.
00:26Ciao, grazie mille per avermi invitato.
00:28Un po' di te, partiamo dal tuo percorso professionale.
00:30Cosa ti ha ispirato a entrare nel mondo dell'agenzia media e come sei arrivato a ricoprire il
00:34ruolo di Managing Partner di Alas Media Italia?
00:37Beh, la mia avventura parte da un posto distante, da Milano, a circa 1000 km.
00:42Io sono pugliese e all'età di 18 anni ho riempito la mia valigia di sogni e di ambizioni
00:48e mi sono trasferito a Milano per studiare pubblicità.
00:52Ho frequentato all'Iviero di Carrera Università Carlo Iulm, mi sono specializzato in relazioni
00:57pubbliche e pubblicità, con indirizzo consumo e pubblicità, perché ho sempre avuto la
01:01passione per la materia umanistica e di come però la materia umanistica potesse influenzare
01:06attraverso l'advertising e il business dei clienti.
01:09Quindi in materia umanistica e poi centri media, quindi in materia scientifica è un
01:12po' cambiato.
01:13Esattamente, infatti ho avuto la fortuna di avere coerenza del mio percorso di studi con
01:18il mio percorso professionale.
01:19La mia carriera professionale è stata caratterizzata da tanta gavetta, ma che mi ha permesso di
01:25conoscere in maniera molto approfondita tutti i media del contesto in cui ovviamente noi
01:31operiamo come professionisti e ha fatto sì che potesse darmi delle basi per poi avere
01:36una crescita professionale costante, poi nella realtà internazionale in cui ho avuto modo
01:41di lavorare.
01:42Da due anni sono approdato in Avasmedia come managing partner in un contesto estremamente
01:47evoluto, molto accogliente, fatto di persone che hanno uno spessore non solo professionale
01:53ma umano molto rilevante e in questo contesto riesco a mettere a frutto l'esperienza che
01:59ho sviluppato in tutti questi anni.
02:01Qui parleremo di Connected TV e quindi approfitto di questa tua esperienza che si è evoluta
02:07per chiederti come hai visto cambiare lo scenario televisivo in questi anni, soprattutto con
02:11l'avvento di internet e delle tv connesse.
02:14È un argomento significativo nel momento in cui ci rendiamo conto di vivere in un contesto
02:20ormai molto ibrido, in grandissima evoluzione, frenetica evoluzione, per quanto sappiamo
02:27benissimo che l'Italia è ancora un mercato molto tradizionale, quindi la tv rimane un
02:31mezzo estremamente significativo per garantire audience, copertura ai nostri clienti.
02:36È altresì vero che negli ultimi quattro anni abbiamo visto dalle ricerche che puntualmente
02:41noi svolgiamo con il nostro dipartimento di analisi e ricerche sullo scenario media che
02:46la tv ha perso costantemente negli ultimi quattro anni sette punti di copertura sul
02:50target della popolazione allargata, questo è un dato significativo, se poi vediamo che
02:55di contro l'evoluzione delle tv connesse negli ultimi quattro anni ha avuto una crescita
03:00dell'ottanta per cento di device connessi a internet, anche grazie al boost che il covid
03:05ha portato in dote, è un dato che controbilancia questo trend invece che la tv sta sperimentando.
03:11Notiamo come la tv attualmente è un mezzo che garantisce ancora ai nostri clienti grandissimi
03:18risultati di business, grandissime coperture, ma allo stesso tempo sta sempre più polarizzando
03:23verso delle fasce di audience over 45. Il prime time che è la fascia ovviamente di
03:30grande audience e ascolto televisivo sta pian piano perdendo e erodendo le audience e stiamo
03:36andando sempre più verso una fruizione on demand dei contenuti. Di contro vediamo come
03:43i grandi player che stanno entrando nel mercato hanno dato una grandissima vitalità al comparto
03:49delle tv connesse e soprattutto abbiamo notato un dato estremamente significativo, pensa
03:54che nel 2024 stimiamo che la raccolta di investimento sulle tv connesse, ed è una stima dell'osservatorio
04:01intertenire del Politecnico, raggiunga i 460 milioni di euro, questo è un dato significativo
04:07perché è pari a quello che è la raccolta pubblicitaria della radio, quindi ormai le
04:12tv connesse stanno raggiungendo una significatività nel mercato molto importante. Vediamo che
04:17sono diversi fenomeni che si intersegano, in particolare un mezzo tradizionale come
04:21la tv e un mezzo nuovo come la connected tv, ma questo mezzo nuovo secondo te è televisione,
04:28è digital, ma hai citato la radio, sicuramente non è radio ma vale come la radio, quindi
04:32che cos'è? In Avast Media abbiamo cercato di prevedere quello che potesse essere l'impatto
04:38di questa grandissima crescita del mezzo della tv connessa, è importante avere un approccio
04:44evoluto anche da proporre ai nostri clienti, questo è il motivo per cui proponiamo ai
04:50nostri clienti un approccio full video, full video significa che non bisogna più fare
04:53una categorizzazione tra digital e offline, perché ormai i sistemi hybridi e le modalità
04:59di fruizione sempre più frammentate dei consumatori necessitano un approccio integrato, per noi
05:05la tv connessa, che noi definiamo anche tv non lineare, è necessariamente sinergica
05:10con la tv, la perdita di audience della tv fa sì che sia necessario ormai prevedere
05:16un'attività media di comunicazione sulle tv connesse, che possa andare a implementare
05:22la copertura, quindi recuperare i punti di reach che evidentemente stiamo appartenendo
05:26sulla tv e che possa dunque fungere da full video approccio in maniera integrata e sinergica
05:32per avere una copertura capillare della funzione dei contenuti media, quindi la vediamo più
05:37come mezzo televisivo evoluto che possa arricchire l'esperienza mediatica dei consumatori.
05:43Il tema però è quello di abbattere dei silos che c'erano, torneremo su questo argomento
05:47tra due domande, nel senso che ti chiederò delle metriche che poi è uno degli argomenti
05:51più caldi, ma prima mi hai fatto una curiosità, in questo passaggio chi spinge di più per
05:57portare i budget sulla Ctv, voi agenzie, le aziende o chi altro?
06:01Mi permetto anche di aggiungere un altro player che sono ovviamente i grandi broadcaster televisivi,
06:08questo perché come agenzia ovviamente il nostro dovere è quello di avere una visione
06:13futuribile nei confronti dell'evoluzione dello scenario media e delle modalità di
06:17produzione dei consumatori e fornire ovviamente i nostri trendi di strumenti per governare
06:22questa grandissima frammentazione e incertezza dal punto di vista delle offerte mediatiche
06:26e dei contenuti.
06:27Sin da quando si è sviluppato questo trend di grandissima crescita delle tv connesse,
06:34pensiamo ad esempio che ormai dai dati del nostro dipartimento di ricerche le tv connesse
06:40hanno raggiunto circa 21 milioni di device connessi, significa che più della metà delle
06:47famiglie italiane ormai fruisce di un device connesso e fruisce di contenuti ondevanti,
06:52quindi è il nostro dovere educare anche i nostri clienti su queste sfide futuribili.
06:57Dall'altra parte quello che negli anni precedenti era stato chiesto ai clienti è di avere un
07:02po' di coraggio, coraggio nell'investire in un mezzo nuovo, coraggio che ovviamente
07:08è valido ma se non supportato anche da strumenti di misurazione empirici che possano misurare
07:13l'impatto sui risultati di business tende sempre ad essere limitativo.
07:18Quello che ci aiuta, dicevo prima, sono i grandi broadcaster, quindi se penso ai grandi
07:23broadcaster televisivi che hanno capito negli anni il valore della grandissima produzione
07:28editoriale che loro hanno a disposizione, penso a Rai, penso al caso di Marefuori che
07:33è stato veramente un caso di grande successo, penso a Mediaset e a tutti i grandi broadcaster
07:38che anche nella proposition commerciale ormai ci stanno offrendo un approccio interiorato
07:44che ci permette anche di dialogare con i clienti e di conseguenza andare insieme verso un'evoluzione
07:50comune.
07:51In ogni caso si investe più volentieri in qualcosa che si può misurare e l'arrivo
07:57della CTV ha creato un po' di problemi in quest'ambito perché appunto si viene da un
08:02mondo che normalmente era misurato con certe logiche per quanto riguarda la TV e con certe
08:06altre logiche per quanto riguarda il mondo digitale, qua le due logiche si incontrano
08:10un po', quali sono oggi le metriche che ritenete più rilevanti?
08:13Ad oggi è un pain point dal punto di vista della misurazione dell'impatto della TV sul
08:18business dei clienti, lo sappiamo, la industria si sta muovendo verso quella direzione, verso
08:23la misurazione grazie ad Auditel della Total Audience, ma ci sono ancora delle lacune che
08:29necessariamente poi dovranno essere colmate, sappiamo ad esempio che i principali broadcaster
08:34internazionali non sono parte della misurazione perché ovviamente hanno delle modalità
08:38di misurazione individuali e di conseguenza poter garantire al cliente una armonizzazione
08:45della misurazione è ancora una sfida che ad oggi è lungi da essere completata, quindi
08:51i KPI tra l'altro sono un altro elemento fondamentale perché è vero e pur vero che misurare la
08:58reach, la copertura, i contatti di queste nuove piattaforme è fondamentale per dare
09:03un riferimento, però ci dobbiamo chiedere sono sufficienti KPI che misurano la parte
09:09upper funnel?
09:10Forse dovremmo chiederci se la parte un po' più di consideration, di performance può
09:14essere rilevante, quindi penso a KPI che possono anche misurare l'impatto un po' più diretto
09:19della TV sul business del cliente, quindi questo è il grande interrogativo che ci dobbiamo
09:24correre.
09:25Come agenzia riteniamo che una soluzione possa essere l'approccio dal punto di vista delle
09:31analisi dei modelli dell'impatto della TV sul business, noi abbiamo una serie di clienti
09:36che ci ha seguito su questa strada e curiosamente e con grande soddisfazione abbiamo riscontrato
09:42che attraverso analisi dal punto di vista della modellistica, dell'econometria, dell'impatto
09:48della TV sul business, ci siamo resi conto che la TV connessa, la TV non lineare, pur
09:53avendo un costo di accesso non particolarmente efficiente rispetto ad altri mezzi ha un ritorno
09:58sull'investimento pubblicitario estremamente rilevante, estremamente efficace ed è anche
10:03probabilmente frutto delle caratteristiche di frizione del mezzo, grande attenzionalità,
10:08affollamento pubblicitario abbastanza contenuto e quindi soprattutto un'attenzione nel recepire
10:15il contenuto che l'utente ha scelto estremamente alta rispetto a quello che può essere la
10:19TV tradizionale.
10:20Certo, beh mi immagino che sia anche questa attenzione diciamo alla parte media o più
10:25bassa del funnel possa essere anche una conseguenza del mondo digitale che in qualche modo arriva
10:30in TV no?
10:31Perché consente anche un targeting più accurato ed ecco per chiudere appunto guardando un
10:34attimino in avanti questa sicuramente delle misurazioni è una sfida ancora aperta, quali
10:39altre tendenze vedi come particolarmente interessanti guardando al futuro del mezzo?
10:43Parlavamo prima della complementarietà della frizione della TV lineare quindi soggetta
10:48ad un parincesso standard dell'editore rispetto alla TV non lineare è un demand, è importante
10:54pensare ovviamente che le caratteristiche del target, del target audience sono anch'esse
10:59complementari, la TV polarizza verso gli over 45, la TV non lineare invece intercetta un
11:05target più giovane.
11:06Quindi sicuramente nel mindset dei nostri clienti e delle agenzie parlare al target
11:11futuro è estremamente significativo e siamo convinti che la crescita delle TV connesse,
11:18della frizione in demand continua ad essere esponenziale come abbiamo visto negli ultimi
11:22quattro anni, le TV connesse sono cresciute dell'ottanta per cento.
11:25D'altra parte un altro elemento estremamente significativo è come questi player stiano
11:29iniziando a investire sugli eventi live, sappiamo benissimo di Amazon Prime con la Champions
11:33League ma anche Netflix sta approcciando questa metodologia di proposizione quindi è evidente
11:38che questi tipi di player andranno sempre più a erodere le opportunità per i grandi
11:43broadcaster.
11:44E' altrettanto evidente però e l'abbiamo notato che il contenuto è un driver fondamentale
11:49di audience.
11:50Facciamo un esempio Fazio nello spostamento da Rai a Discovery ha portato via dieci punti
11:55di share a Rai, un altro esempio è che i grandi eventi sono ancora molto seguiti sulla
12:02TV.
12:03Faccio un esempio di Sanremo, Sanremo ha avuto una share del 70% sul target giovane quindi
12:07queste sono sicuramente macro direttrici che noi dovremo seguire e che sicuramente sono
12:12da valutare in un'ottica di grande equilibrio nei confronti dei nostri clienti, di grande
12:16responsabilità da parte delle agenzie per trovare il giusto bilanciamento e garantire
12:22diciamo la massimizzazione del ritorno sull'investimento pubblicitario per il Rai.
12:26Beh insomma in un mondo sempre più frammentato comunque il contenuto e la capacità di creare
12:31un grande contenuto magari cross mediale è quindi uno degli elementi che sicuramente
12:35guiderà le musse di questo settore.
12:37Dario ti ringrazio per essere stato oggi qui con noi a condividere il tuo punto di vista.
12:41Grazie a te.
12:42Il video di oggi di Behind the Screens finisce qui ma noi ci rivediamo presto sempre qui
12:45dal Samsung District di Milano per parlare ancora di evoluzione del mezzo televisivo.
12:49Grazie a tutti e a presto.