Misurazione crossmediale: serve una valuta comune. Il punto ad “Advanced TV, la video convergenza”
Alla tavola rotonda "Cross media measurement: a che punto siamo?" si sono confrontati Roberto Baldassarre di Fastweb, Marco Girelli di Omnicom Media Group Italia, Matteo Cardani di MFE Advertising e Rosella Serra di Google Italy & Greece
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NovitàTrascrizione
00:00Qual è l'esigenza da parte delle aziende rispetto alla cross-medialità?
00:04Anzitutto buongiorno a tutti, grazie Raffaele per avermi rinvitato, ti abbiamo preso di
00:10miracolo.
00:11Infatti, oggi è più semplice perché il panel diciamo si lavora un po' meno senza
00:15presentazione, rispondendo alla tua domanda non è cambiato moltissimo, non è cambiato
00:20moltissimo perché anzi diciamo il peso che sta assumendo la convergenza tra la televisione
00:28lineare e i video digitali è un peso che aumenta continuamente e data la crescente
00:35offerta di spazi video che c'è sul mercato, molto spesso di grandi qualità e la non contemporanea
00:41crescita dei budget delle aziende, oggi ancora di più si tende a fare un tipo di pianificazione
00:47che non è solo una convergenza, ma è proprio una pianificazione di video strategie total
00:52dove i confini ormai sono labili, non più come una volta televisione lineare e ricci
00:59incrementale, ma è proprio la campagna che nativamente parte sfruttando il video in tutte
01:05le sue eccezioni, usandolo nella fase di awareness, nella fase di consideration, nella fase di
01:11performance, passando dalla tv tradizionale, la connected tv che forse è la forma più
01:15vicina alla televisione tradizionale della nuova modalità video, arrivando poi sul video
01:21online, sui formati anche piccoli, per terminare poi sul social video, tutte queste cose vanno
01:28misurate, la strada non è più la strada tradizionale in cui il report televisivo sono
01:34a posto, è tutto perfetto, certificato, oggi noi abbiamo scelto una strada che è nuova,
01:38una strada che va capito e che funziona, se stiamo investendo bene il budget che le aziende
01:44ci mettono a disposizione, quindi la misurazione è fondamentale, fondamentale soprattutto
01:50per andare a valutare la campagna in maniera aggregata, perché adesso come l'anno scorso
01:57abbiamo misurazione audito, minuto medio, tutto perfetto, scientifico, certificato sul
02:04ricevente, sull'emittente, un golden standard a cui ci siamo abituati e abituati molto bene
02:11che non ritroviamo su tutto il resto, nel momento in cui dobbiamo andare a ridurre ad
02:15unico la nostra campagna, andando oltre la parte televisiva ed il perimetro audito, ci
02:21troviamo ancora una volta con dei report aggregati che mettono insieme gli AMR, i GRP e l'impression,
02:30che è una pura emissione, non certificata poi da un'autorità terza, dal GIC, e ci troviamo
02:38a dover rinunciare quindi a delle analisi che ci portano anche a determinare quello
02:43che è il costo unico del contratto, perché non abbiamo il numero di contatti unici, quindi
02:47la totale audience e la ricerca effettiva della nostra campagna, sempre per investire
02:52meglio, perché devo capire se il mio costo di contratto attuale è efficace, in certi
02:59casi siamo costretti a investire meno perché ci sono meno soldi, quindi dobbiamo sfruttare
03:03in maniera più fantasiosa e quindi bisogna investire meglio, è questo che ci guida, per
03:07cui il problema è rimasto quello che era. Il problema è molto chiaro, ci stiamo lavorando
03:15da qualche anno e continueremo a lavorarci, ma Marco, quali sono le esigenze delle agenzie
03:22sul piano della misurazione, di che cosa hanno bisogno le agenzie? Ne abbiamo ancora più
03:29bisogno dopo queste ore di questa mattina che sono state talmente ricche, perché poi
03:38siamo poi delle persone piuttosto pragmatiche, poi noi alla fine dobbiamo garantire la massima
03:47efficacia ed efficienza agli investimenti dei nostri clienti, quindi noi abbiamo bisogno di
03:52currency precise, comparabili, chiare, certificate, easy, nel dirlo è molto difficile, però noi
04:03oggi abbiamo un terribile bisogno di questo. Viviamo tutti in una stessa casa e siamo tutti
04:12avvolti da questo mondo e noi abbiamo bisogno che a questo punto le nostre currency siano adeguate,
04:22direi che abbiamo i GIC, di cui facciamo parte, direi che Auditel è un faro decisamente sempre
04:32di più, direi che sulla televisione lineare non siamo messi male. Adesso però facciamo anche i
04:48primi di gennaio, se mi ricordo, a questo CUS obbligatorio che il Presidente ha detto che è
04:54vitale e questo ci permetterà quindi di iniziare ad avere anche delle letture cross piattaforma,
05:06parliamo dei canali tipo Infinity, tipo Replay. Poi esiste un altro mondo e dobbiamo fare i
05:14conti con quell'altro mondo e io vado un po' diretto perché così parliamo un po'. Noi oggi
05:21direi che Audicom sta facendo dei passi da gigante, noi siamo appassionati di audience
05:27pubblicitari, scusate, abbiamo direi sulle audience editoriali ma noi siamo totalmente
05:33integrati, cioè focalizzati su quello e mi sembra che Audicom stia facendo un grande lavoro però
05:40esiste un elefante in mezzo alla nostra casa e questo elefante in mezzo alla casa sono i soliti
05:47noti, poi lo dico apposta perché voglio sentire poi lui cosa mi risponde e questo ci porta a dover
05:53fare i conti con questi signori e c'è un tema, c'è un tema che è un principio della misurazione
05:59che abbiamo sempre condiviso tutti, l'SDK, questo SDK crea qualche problema, alcuni problemi per
06:07Google, per Ameta, per tutti, per Netflix, per Disney e questo è un problema perché nel senso
06:14che questi operatori hanno questo problema. Dobbiamo trovare, ecco, io mi permetto di dire,
06:19dobbiamo assolutamente trovare quello che ha detto il Presidente all'inizio dell'introduzione
06:25del nostro convegno, dobbiamo trovare una soluzione, dobbiamo sederci, l'hanno fatto,
06:30hanno trovato qualcosa in Spagna, hanno trovato qualcosa in UK, in Barbera ormai si può considerare
06:37Netflix, Disney, però fanno anche qui, ci sono dei tavoli, si parla, dobbiamo trovare un
06:44compromesso, server to server, no non va bene, vogliamo, ti prego, troviamo un compromesso.
06:50Possiamo dire Marco che la difficoltà sta nel fatto che non abbiamo delle regole difficili
06:57da applicare, abbiamo da scrivere delle regole, però dobbiamo impegnarci tutti,
07:04bene. Nella scrittura delle regole, adesso passerei la parola a Matteo, facciamo proprio questo giro
07:09così, poi facciamo un secondo giro e tanto le cose fondamentali dirle in maniera chiara,
07:14nella scrittura di queste regole ci sono quelle che sta scrivendo per esempio Auditel con la
07:21Total Audience lineare e digitale e anche quella parte che possiamo dire che è la cooperazione
07:29poi di Auditel con Audicom che porterà ad andare esattamente in quella strada in cui gli investitori
07:35e le agenzie media hanno bisogno di incamminarsi. Come lo vedi la situazione oggi? Allora io sono
07:43ottimista e riprendo un po' l'apertura di oggi che ha fatto Lorenzo Sassolide Bianchi, sono
07:50ottimista e dico tre numeri 0, 12, 6. 0 nel senso che noi oggi, l'abbiamo anche visto, abbiamo già
07:59come dire il total programma, abbiamo un sistema che funziona con una granularità incredibile
08:06perché noi possiamo descrivere minuto per minuto la vita di un programma quando è live, quando è
08:12on demand, io dico sui tre schermi quindi tv lineare, tv connessa e digital e lo possiamo
08:18fare ed è finalmente nei software con una precisione che è quella che chiede il mercato,
08:24quindi sapere qual è il profilo dell'audience che c'è dietro ogni minuto di ogni programma a seconda
08:30dello schermo, quindi i più giovani sul second screen, le età centrali nella connette tv e il
08:35pubblico senior sulla tv lineare e per noi questo è un dato come dire importante perché ci abilita
08:42a supportare le offerte di vendita in logica total video cross video e su questo abbiamo
08:48riscontro lato mercato e questo è già oggi, i prossimi 12 mesi sono decisivi per il tema
08:57total campaign che è uno dei punti che citava Marco e anche Roberto prima, abbiamo già delle
09:03premesse positive nel senso che abbiamo un stk che funziona, abbiamo da dicembre del 2023 la
09:11profilazione degli vaccini pubblicitari e il cousve, chi lo usa sa che funziona come volumetria,
09:18i prossimi 12 mesi sono decisivi perché è un parallel running tra Auditel e il mercato,
09:23cosa accadrà, che Auditel renderà disponibile la profilazione per chi utilizza il cousve delle
09:31campagne entro il primo semestre dell'anno prossimo e poi la dinamica ricerca in frequenza
09:37delle campagne che è una cosa che interessa il mercato, ovviamente un punto chiave è l'adozione
09:42del cousve, cioè quel 10 deve contagiare il restante 90. L'ultima cosa che dico che secondo
09:48me è molto interessante è 6 mesi da oggi c'è un evento che so che le Audi stanno considerando,
09:56un evento congiunto di tutti i GIC che io guardo con grande favore perché secondo me l'ultima cosa
10:04che dico è che dobbiamo fare un passaggio da una comunicazione di Auditel, lo dico come consigliere,
10:10un po' autoreferenziale e un po' tecnica, a una comunicazione più market oriente,
10:16cioè un po' come ha raccontato Fabrizio Angelini stamattina, far sentire la materialità della
10:22total audience che ti racconta che cosa accade, secondo me quella lì è un'occasione perfetta
10:26per trasferire al pubblico i benefici della total audience. Hai ragione, esattamente una
10:32di quelle cose che è nella roadmap di questo lavoro che stiamo cercando di fare. Rosella,
10:38c'è una nuvoletta in testa a Rosella che si chiama integrazione, in realtà forse per dare
10:44più fisicamente il senso dovevi sederti al centro in modo tale che l'integrazione poteva essere più,
10:50ecco Google, YouTube, a che punto è rispetto ai processi di integrazione che sta attivando un po'
10:57in giro in Europa, non solo in Italia, in Italia lo sentiamo moltissimo questa vostra voglia di
11:04integrazione e c'è anche un tavolo aperto ad hoc in Audicom proprio per ascoltare e cominciare a
11:11prendere delle misure idonee per le diverse platform. A che punto siete in Europa e poi
11:19in Italia anche? Allora intanto ringrazio tantissimo UPA per averci invitato al tavolo,
11:24mi sembra già questo un segno di inizio di un dialogo che è già iniziato da un paio di anni,
11:32quindi a nome di Google ringrazio e confermo il fatto che comunque noi siamo fortemente motivati
11:38ad essere misurati all'interno di un GICA con regole eque, con regole che siano anche a futuro
11:45di privacy, tema che è caldissimo e si sta affrontando anche insieme, proprio a dimostrazione
11:53del fatto che Google è molto motivato a essere misurato abbiamo degli esempi già concreti,
11:59citavamo prima UK, c'è a livello internazionale sulla base del framework Halo, non so se sono io
12:07che faccio rumore, di WFA, il framework Halo appunto è un framework studiato dagli inserzionisti,
12:19quindi stimolato agli inserzionisti che hanno chiamato al tavolo tutte le piattaforme, quindi
12:25Google, Meta, Amazon, TikTok, per riuscire a misurare, quindi a dare dei risultati in
12:30reach and frequency, quindi metriche basiche ma comunque difficilissime da calcolare e dare dei
12:36risultati ai clienti per poter prendere delle decisioni, quindi ci sono già due nazioni che
12:41stanno provvedendo a fare dei test, quindi il bello di questa soluzione è che è una soluzione
12:47sì privacy safe ma allo stesso tempo anche localizzabile, quindi tiene conto anche della
12:52scalabilità in altre nazioni, questo ci piace come idea. In UK è già partita la fase beta che
13:00segue la fase alfa su 35 inserzionisti e ci sono 50 operatori del mercato che stanno testando le
13:12varie campagne, quindi qualcosa di completo è già pubblicità. Procede anche l'integrazione?
13:18Procede anche l'integrazione, in Italia sicuramente con l'osservatorio platform stiamo andando avanti
13:22su temi di privacy, che sono i temi più caldi in assoluto, ma anche sul tavolo delle metriche
13:29abbiamo proceduto per esempio a parlare dell'integrazione degli shorts, sapete che in
13:34YouTube ormai rappresentano 2 milioni di persone che vedono questi formati, sono importantissimi
13:42perché fanno conoscere dei prodotti che poi dopo vengono approfonditi anche in long form,
13:47quindi non si possono mai escludere dalla misurazione di un giro.
13:51Bene, adesso ci diamo un altro giro di un minuto massimo, un minuto e mezzo.
14:04Come investitore e come azienda tu usi il CUSV già da diversi anni e sei anche nel Comitato
14:11Tecnico di Audicom e quindi hai una visione ben dall'interno, in un minuto, ma liberamente,
14:19come la vedi in maniera prospettica? Perché secondo me in tutto questo ragionamento c'è
14:22un fattore che comincia a diventare molto importante che è il fattore tempo, cioè non è una cosa
14:28che può succedere nel 2034, è una cosa che deve succedere a ridosso del 2024, cioè dopo
14:34il 2024, tu come la vedi? Come dicevi te, noi usiamo il CUSV, lo usiamo
14:38da prima che entrassi in Audicom, quindi sono contento che si è puntato già in cavallo
14:42giusto, perché poi alla fine è diventato l'architrave su cui si sta costruendo la
14:47nuova architettura, che approfondirete nei panel successivi. La vita di Audicom, prima
14:52riunione, esplosione, il contatto è unico, musicale, però bello, entusiasmi, poi chiaramente
15:01ci si scontra con le cose pratiche operative, cominciano una serie di riunioni che portano
15:06sempre a delle cose nuove, piccoli aggiustamenti incrementali che fanno muovere le cose, però
15:15non danno l'impressione che le cose stiano muovendo, finché poi ti trovi quasi di colpo
15:19alle ultime dichiarazioni con cui finalmente siamo arrivati a vedere quando potrebbe esserci
15:25la posta in sua area, su di spot. Tutte le persone, le rappresentanze del tavolo hanno
15:33lavorato verso questo, tenendo ben in mente, non era scontato, quello che è l'interesse
15:38poi degli investitori, cioè la post pubblica. Quello che dobbiamo fare adesso è accelerare,
15:45si vede la reach and frequency in fondo al tunnel, noi non vediamo l'ora, però dobbiamo
15:53fare la nostra parte tutti, in primis noi investitori, perché il Cus va oggi al 10%
16:00di adozione e quindi bisogna che tutti spingiamo perché il sistema adotti questo che è il
16:07punto cardine dello sviluppo del nuovo GIC e delle nuove misurazioni multimediali.
16:13Possiamo dire che anche tu sei ottimista allora?
16:15Sono tornato ottimista.
16:19Siamo riusciti a far tornare ottimista un investitore.
16:22Marco, finché non gracchia credo che vada bene, credo che siano anche le interazioni
16:29con i cellulari, per evitare li ho lasciati lì.
16:33Quindi in prospettiva il lavoro Audicom e della cross-medialità, sei ottimista?
16:41Come la vedi?
16:42Due cose.
16:43Due.
16:44Integrazione, Cus va.
16:45Due parole d'ordine secondo me.
16:48Integrazione nel senso che, ripeto un po', è un mondo che tende sempre di più a integrarsi
16:58e qui sono ottimista perché vedo che iniziamo a darci degli strumenti comuni.
17:05Noto, io sto in entrambi i GIC e vedo che c'è una forte volontà da parte del Presidente
17:15e anche di tutti di darsi un'infrastruttura il più possibile, che è anche più efficiente,
17:23molto bene.
17:24E poi dall'altro Cus, perché io lo dico, noi in questo momento, e l'abbiamo visto stamattina,
17:30facciamo delle campagne dove copertura e frequenza, uso questo termine molto antico, però alla
17:37fine, ahimè, cioè riuscire ad avere le coperture nette, sei d'accordo, con frequenze adeguate,
17:44è un fatto di vitale importanza, sennò stiamo buttando via un sacco di soldi.
17:49E quindi, primo, perché buttiamo via un sacco di soldi, e secondo, posso dire una
17:53cosa, perché dobbiamo trovare anche un modo un po' più rispettoso delle persone rispetto
18:01alla comunicazione, cioè noi dobbiamo evitare di fare anche pressioni inutili non solo per
18:08un fatto di efficienza, ma di rispetto, secondo me, per le persone, perché dobbiamo intasare
18:15la testa, l'attenzione, tutte le cose che si hanno detto prima, è molto importante,
18:19secondo me, avere un atteggiamento il più rispettoso possibile verso le persone a cui
18:23comunichiamo.
18:24E' verissimo, quando una cosa diventa facile e la tecnologia rende le cose molto facili,
18:30poi diventa eccessiva, è così?
18:32Sì, bisogna utilizzare la precisione.
18:34Ti voglio fare il giusto, come dicevi tu prima, né tanto né poco, il giusto.
18:39Matteo, il tuo punto di vista sulla progressione di questo processo?
18:43Riprendo due parole che hanno detto Roberto e Marco, architrave e infrastruttura, perché
18:49la nostra sfida nei prossimi 12 mesi è far partire Audicom, io sono ottimista perché
18:54la logica di Audicom, mi viene proprio l'immagine dell'architrave come il Tempio greco, gli
19:01universi comuni ha due pillar che sono Auditel e Audicom e poi l'architrave è fatto da
19:08il panel per la profilazione degli utenti, l'Sdk per la misurazione volumetrica e il
19:14Cuso per la misurazione delle campagne.
19:16Abbiamo tutto e vi do una notizia, funziona, funziona benissimo.
19:21Vi faccio un esempio che secondo me risponde, se vuoi, alla provocazione di Marco.
19:28La maggior parte di voi ha visto il derby Inter Milan, allora vi do una notizia, durante
19:34un minuto del derby c'erano 2 milioni di persone, ogni singolo minuto, nell'arco della
19:40partita 3 milioni di persone, sono tutti sottoscrittori con problemi di privacy ed è un problema
19:48che abbiamo risolto, di cui sappiamo praticamente tracciare minuto per minuto quanto vedono,
19:54quindi l'Sdk funziona e io dico che l'architrave, come ha detto Sassuolo all'inizio, disegna
20:00quello che io chiamo le porte aperte del sistema delle Audi, possono entrare broadcaster,
20:06streamcaster, streamers, publisher, social, digital native, quindi è un sistema aperto
20:14e funzionante, quindi il mio invito è entrate, adottate anche voi un sdk.
20:19A scrivere regole comuni.
20:21Adottate i vostri sdk.
20:23Rossella, la parola integrazione c'è sempre, ma voi vi state muovendo non solo dal punto
20:32di vista della misurazione, ma anche dal punto di vista della trasparenza in generale, perché
20:37ricordiamo a tutti che Google è anche nell'istituto di una disciplina in Italia e si sta muovendo
20:44in maniera a 360 gradi, come si dice da questo punto di vista, non solo verso i GIC.
20:51Esatto, il GIC è sicuramente il nostro primo obiettivo, il grande milestone da raggiungere,
20:58con regole equi e privacy safe, sicuramente sedendoci al tavolo insieme tutti quanti e
21:03cercando di capire come far coesistere le varie soluzioni, non vediamo l'ora di farlo,
21:09quindi sediamoci al tavolo e parliamone.
21:11Certo, YouTube è una realtà che è ormai diventata una realtà di massa, di audience
21:16di massa, Consco racconta 42 milioni di persone al mese, 20 milioni di persone guardano YouTube
21:24della Connected TV, quindi comunque nel frattempo che questo grande progetto del GIC va avanti,
21:31noi da anni ormai usiamo anche soluzioni di terza parte che permettono ai clienti di avere
21:36comunque dei risultati su cui prendere delle decisioni, soluzioni cross channel, cross
21:42device. Allo stesso tempo siamo in dialogo, anzi collaborazione, che è la parola che ho usato
21:48travaglia nell'intervista di Effy, parola chiave è collaborazione con le istituzioni,
21:54quindi con la GICOM nel caso di consultazioni sulla cross medialità, sull'influencer marketing,
22:01collaborazione con le terze parti, tutta la vita, questo è il mio lavoro, c'è un ruolo
22:05proprio adatto proprio per questo, e collaborazione con tutti gli enti che possano certificare
22:10riconosciuti dal mercato, come MRC che ci riconosce per esempio dal 2021 sulla brand safety,
22:16brand suitability, piuttosto che Città V2, la collaborazione con IAP, cosa di cui siamo
22:22molto molto fieri, siamo l'unica piattaforma membro dell'istituto di autodisciplina,
22:27secondo noi è un ente che può decisamente lavorare per tutto il sistema sulla trasparenza
22:33e la responsabilità di una comunicazione buona, in più lo so che sono in ritardo,
22:40tutto ciò che facciamo, anche grazie agli automatismi dell'intelligenza artificiale,
22:45piuttosto che l'apporto umano, nel bloccare quelli che sono dei contenuti che sono potenzialmente dannosi,
22:52quindi solo negli ultimi tre mesi abbiamo bloccato 8.5 milioni di video su tutto ciò
22:59che non corrisponde alle nostre community guidelines, quindi lavoriamo sulla responsabilità,
23:03lavoriamo sulla trasparenza, ce la mettiamo tutta e non vediamo l'ora di essere misurati
23:08insieme a tutto il resto del mercato.
23:11Benissimo, quindi possiamo concludere che siamo a buon punto, ma c'è un sacco di lavoro da fare,
23:16però siamo ottimisti.