Xerfi Canal a reçu Florence Castarède, sixième génération à la tête d’Armagnac Castarède, pour parler de la force d'une culture et d'une identité pour fonder une stratégie.
Une interview menée par Jean-Philippe Denis.
Une interview menée par Jean-Philippe Denis.
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00:00Bonjour Florence Castarède.
00:10Bonjour.
00:11Merci encore de m'avoir invitée.
00:13Je suis très fière, mais je n'ai pas tellement l'habitude de parler en public, en direct
00:19en plus.
00:20Je vous remercie de votre confiance, d'être venue sur le plateau quand je vous ai invitée.
00:23Sixième génération à la tête d'Armagnac-Castarède, alors qu'est-ce qu'Armagnac-Castarède
00:28en quelques mots d'abord ?
00:30Alors en quelques mots, on a été fondé en 1832.
00:33Nous avons fêté nos 190 ans l'année dernière et donc j'ai la chance de représenter la
00:39sixième génération.
00:40Je dis que c'est une chance parce que quand on a la chance d'avoir un patrimoine familial
00:46et qu'on peut le développer, c'est merveilleux.
00:49Normalement, on dit la première génération construit, bâti, la deuxième développe,
00:56la troisième dilapide.
00:57Vous, vous en êtes à la sixième, donc vous avez conjuré la tragédie des entreprises
01:02familiales.
01:03Comment d'abord peut-être Armagnac versus Cognac ? On sait que parfois on ne distingue
01:08pas les deux, or dans le milieu on distingue considérablement.
01:12Tout à fait.
01:13La difficulté, c'est qu'effectivement l'Armagnac est totalement méconnu dans le monde, alors
01:18que le Cognac est très connu.
01:20Il y a des vraies différences dans la production, mais surtout il y a des différences dans l'esprit.
01:26L'Armagnac est la plus vieille haute vie de France.
01:29L'Armagnac, c'est la Gascogne.
01:31La Gascogne, c'est la joie de vivre, c'est le foie gras, c'est la bonne bouffe, c'est
01:40l'esprit Gascon, qui est un esprit extraordinaire, c'est les trois mousquetaires.
01:45Beaucoup d'histoires.
01:46C'est Henri IV, donc on véhicule tout un passé imaginaire extraordinaire, que d'ailleurs
01:56certains pays nous envient, puisqu'on ne peut pas faire l'Armagnac d'ailleurs en dehors
02:01de la France, et on a une histoire vraiment extraordinaire.
02:05Un vrai sujet de souveraineté, qui explique aussi le fait de vous avoir invité quand
02:09on a échangé ensemble.
02:11Un vrai sujet de souveraineté, finalement, quand on fonde une stratégie sur une identité
02:15et une culture fortes.
02:16Comment on fait ? Comment vous faites ?
02:21L'avantage d'avoir un patrimoine familial, c'est que nos clients sentent tout de suite
02:26qu'on est investi d'une mission.
02:28Ils défendent l'esprit.
02:31Voilà, c'est comme ça que je promeuse mes produits.
02:37Donc, ils sentent une vraie vérité derrière notre discours, derrière nos produits.
02:44Ils sont contents, évidemment, d'associer… Aujourd'hui, on a vraiment besoin de storytelling,
02:50donc ils sont contents d'associer un nom, une marque à une personne, à une famille,
02:56avec toutes les anecdotes qui ont pu traverser les siècles.
03:01Moi, aujourd'hui, j'ai plein d'anecdotes aussi.
03:04Donc, on paraît vraiment sincère, je pense, parce qu'il y a quelque chose à défendre.
03:14La difficulté, c'est qu'on a peut-être tendance aussi à se reposer sur ce qui se faisait avant,
03:21et donc on ne voit pas pourquoi on changerait beaucoup les choses.
03:24Donc, c'est pour ça qu'il faut quand même innover, faire attention à ce que disent les consommateurs,
03:32d'être sur le marché.
03:33Moi, j'adore être sur le terrain, pour moi, il n'y a que le terrain qui compte,
03:37c'est-à-dire discuter aussi bien avec les consommateurs qu'avec mes prescripteurs,
03:42les bartenders, les sommeliers, les cavistes, pour comprendre le marché.
03:47Donc, le marketing, pour moi, ça ne veut pas dire grand-chose à mon échelle,
03:52puisqu'on est une toute petite TPE.
03:54Le marketing, pour moi, c'est le terrain.
03:55Bon, vous achetez l'art maniaque, mais pour quelles raisons ?
03:58C'est pour ça qu'on a un showroom aussi à Paris, 140 boulevard Haussmann,
04:03car c'est pour moi une possibilité de dialoguer avec mes consommateurs.
04:07Ah, mais c'est mon grand-père qui nous a initié l'art maniaque.
04:10Ah, mais non, mais moi, j'adore le whisky, puis j'avais envie de connaître les produits français.
04:15Voilà, donc pour moi, c'est un énorme avantage.
04:19Et quand je suis avec mes importateurs et la force de vente et les clients de mes importateurs,
04:25évidemment, je pose des questions, parce que je suis sur le terrain.
04:29Mais pourquoi ça marche ? Pourquoi ça ne marche pas ?
04:32Qu'est-ce qu'il faut faire aujourd'hui ?
04:33C'est un alcool merveilleux, parce qu'il a ses caractéristiques,
04:38qui est très fruité, puisque l'art maniaque est le seul spiritueux avec le cognac qui vient du vin.
04:46Donc, on a toute la richesse aromatique du vin.
04:49Les autres spiritueux viennent de céréales, de pommes de terre ou de fruits.
04:53Donc, vous voyez quand même, il y a un big gap au niveau, en tout cas, de la dégustation et des arômes.
05:00Moi, l'art maniaque, c'est mon parfum.
05:02Tous les jours, je me parfume à l'art maniaque.
05:04Et même quand j'ai des femmes un peu réticentes pour goûter,
05:08parce que c'est quand même un alcool qui est à 40 degrés,
05:10je leur dis, écoutez, mettez un peu quelques gouttes d'art maniaque dans la paume de votre main.
05:15Et en général, elles ont envie de vraiment le déguster.
05:21À l'heure où tant d'entreprises s'interrogent sur leurs raisons d'être et cherchent à les formuler,
05:27vous, vous n'avez pas de sujet autour de la raison d'être.
05:29Vous êtes, point.
05:31Merci beaucoup, Florence Castaner.
05:33Merci à vous.