Taptap e l'approccio area-based: nuove strategie nell'era della TV connessa
L’intervento di Giulia Andreoli, Sales Lead di Taptap Italy, all'evento “Advanced TV, la Video Convergenza”
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NovitàTrascrizione
00:00Buonasera a tutti. Buonasera a te. Iniziamo con una panoramica su Taptap,
00:05magari qualcuno non ne avesse ancora bisogno. Puoi raccontarci brevemente di
00:10cosa si occupa la vostra azienda e anche perché è un'azienda internazionale, in
00:14che mercati siete? Certo, allora Taptap è una tech media company, mi sto girando.
00:19Devo dirti una cosa, il fatto è che questo pende, quindi se tu tiri su piede,
00:24gira, ma se sei molto più alta di me dovresti arrivare fino a terra. Allora
00:30Taptap è una tech media company che è stata fondata a Madrid nel 2010, ad oggi
00:34è presente con gli uffici in 11 countries e con la possibilità di andare a
00:38pianificare in più di 85 mercati a livello globale. Si tratta di una DSP che
00:43è un approccio di marketing area based, che mette al primo posto la privacy
00:47offrendo accesso a tutti questi canali, quindi a partire dal digitalato home,
00:52l'audio, il video, il desktop, il mobile e naturalmente la televisione connessa.
00:58Ma la parola chiave mi pare che fosse area based, quindi il vostro
01:06approccio in pratica è basato su aree geografiche, puoi spiegarci meglio cosa
01:10significa e in che modo questo differenzia le vostre strategie di
01:13marketing? Assolutamente, allora con approccio di marketing area based
01:17intendiamo dire che tutto accade da qualche parte, quello che noi facciamo in
01:21TAPTAP è andare a combinare, a analizzare una serie di dati online e
01:25offline comportamentali e contestuali, ovviamente resi anonimi e aggregati, sotto
01:32in base alla posizione, quindi questo ci permette, questo tipo di approccio, di
01:37andare a personalizzare ciascuna area con la giusta strategia,
01:42oltretutto lo facciamo tenendo anche in considerazione una serie di variabili
01:45contestuali quali per esempio i point of interest, i point of sales, senza dover
01:50ricorrere ai dati a livello individuale. Questo vi permette di garantire quindi
01:54copertura e precisione, corretto, grazie Giulia, però vorrei entrare con te in un
01:59tema molto attuale in questa giornata, cioè la Connected TV, l'abbiamo già
02:02anticipato, il settore cresce molto ma presenta una serie di sfide anche per
02:06quanto riguarda il riconoscimento degli utenti, mi dici qualcosa sulla vostra
02:11visione su questa tematica? Assolutamente, allora considerando che
02:14appunto come ha appena detto la televisione connessa è un'area in forte
02:18espansione, però persiste ancora una sfida, principalmente quella legata
02:22all'identità degli utenti, questo perché molti dei player ad oggi sul settore
02:26utilizzano, cioè si basano su delle soluzioni basate sugli ID, ma il
02:35problema qual è? È che io per esempio potrei accedere in questo momento sul
02:38mio ID di Disney Plus e successivamente entrarne con una totalmente
02:43differente su Dazon, quindi questo creerebbe comunque una situazione
02:47spiacevole per i brand che dovrebbero procedere facendo degli acquisti
02:50separati, quindi per questo motivo ad oggi stanno emergendo delle
02:54soluzioni che si basano sugli ID universali, ma non esiste ancora uno
02:58standard unico, chiaro e ben definito. Abbiamo parlato anche prima di questo
03:02tema dei ID. Esattamente, anche perché come tutti sappiamo le norme sulla privacy
03:06sono sempre più stringenti, quindi quello che noi proponiamo in TAPTAP è
03:11sostanzialmente quello di distaccarci totalmente da quelle che sono le
03:14soluzioni che si basano sui singoli ID e piuttosto fondarci, mirare a dei modelli
03:19che tengano in considerazione una serie di scenari contestuali e che lo facciano
03:24in maniera precisa andando a rispettare quella che è la privacy.
03:28Effettivamente abbiamo parlato molto di privacy, di gestione del dato e in
03:33quest'ambito appunto la privacy è un tema cruciale. Parlando di questo e
03:38legandoci alla frammentazione dei dati a cui facevi riferimento, per cui questi
03:42dati non si parlano e ne abbiamo parlato tantissimo oggi, come possiamo ottenere
03:47una visione più completa? Allora sì, considerando che appunto il
03:50nostro è un settore guidato dai dati, come possiamo vedere anche da questo slide,
03:53sul mercato ad oggi abbiamo una serie di dati a partire dal genere, l'età, il
03:58comportamento ricorsivo, la residenza, ma tutti questi dati molto spesso si
04:01donano in silo se sono disconnessi tra di loro.
04:03Quello che noi facciamo in TAPTAP è andare alla ricerca dei punti in comune
04:07tra diversi tipi di informazione e quindi lo facciamo basandoci sulla
04:13loro provenienza. Quindi dal momento che, come dicevo prima,
04:17tutto accade da qualche parte, che si tratti di interessi, interazioni su social
04:21media, piuttosto che visite all'interno dei
04:23negozi, la posizione diventa il filo universale che va a collegare tutti
04:29questi dati e lo facciamo tenendo anche in considerazione dei dati relativi ai
04:34clienti, come per esempio il valore del loro carrello, piuttosto che le vendite o
04:40i GRPs derivanti dalle precedenti campagne.
04:45Quindi quello che noi facciamo in TAPTAP è andare proprio a collegare tutti questi
04:49dati, rendendoli aggregati, mirando a delle aree all'interno delle quali si
04:54trova la maggior concentrazione del nostro target e grazie a questo
04:59approccio riusciamo sicuramente ad avere anche delle ulteriori informazioni, come
05:02per esempio quelle che possono essere le caratteristiche dei quartieri, piuttosto
05:07che la densità dei punti di interesse. E questa strategia si sposa
05:12bene con l'obiettivo di fare pianificazioni anche su larga scala.
05:16Abbiamo sentito anche stamattina di quanto la scala sia oggi considerata
05:19importante per aziende che appunto devono fare operazione omnicanale.
05:23Assolutamente sì, perché appunto, come dicevo prima, il nostro è un approccio di
05:27marketing area based, quindi abbiamo la possibilità di andare a creare dei
05:32gruppi in base all'affinità del proprio target e lo facciamo in questo caso per
05:37quanto riguarda la televisione connessa in base a quelli che sono i codici
05:42postali. Quindi possiamo andare proprio a personalizzare ciascuna area con la
05:46giusta strategia tenendo in considerazione quelli che sono gli
05:49obiettivi del cliente. Ad esempio proprio su questa slide vediamo, questo è proprio
05:53un esempio di come l'abbiamo fatto, siamo andati ad allocare il 50% del
05:58nostro budget nelle aree ad alta affinità del nostro target con maggior
06:02concentrazione dei negozi, perché abbiamo mappato anche i negozi dei clienti.
06:06Il 30% nelle aree a moderata affinità e il 20% nelle aree a bassa affinità che
06:11abbiamo comunque tenuto in considerazione perché comunque c'è una
06:14fetta rilevante del nostro target anche se con minore densità.
06:18Quindi grazie a questo approccio riusciamo a non andare ad erogare delle
06:21campagne che siano uniformi su tutte le aree ma bensì a personalizzarle
06:26tenendo in considerazione ovviamente quelli che sono gli obiettivi del cliente.
06:31Un'altra cosa di cui mi hai parlato prima è il targeting contestuale che poi in
06:35fondo è un classico che ritorna perché di fatto insomma la pubblicità
06:39soprattutto in televisione è sempre stata contestuale, andiamo a pianificare
06:43trasmissioni dove pensiamo che ci siano più Giulio, più Simone e via così.
06:47Com'è cambiato questo approccio con l'arrivo della Connect TV secondo il
06:52vostro punto di vista? Allora considerando che tradizionalmente la
06:56vendita degli spazi pubblicitari è sempre avvenuta tenendo in
07:00considerazione facendo diciamo delle analisi sul target in base a segmentando
07:07il target di riferimento in base al contenuto di cui il target sta
07:11usufruendo in quel momento. In TAPTAP cerchiamo di uscire un pochino dagli
07:15schemi di avere una visione un pochino più ampia ossia quella di tenere in
07:19considerazione una serie di scenari contestuali che il target di riferimento
07:23sta vivendo nella vita reale, nella vita quotidiana, quindi per esempio se
07:27stessimo parlando di un ristorante fast food potremmo andare a tenere in
07:31considerazione quelle che sono le fasce orarie della giornata e quindi a
07:34cambiare la nostra creatività magari una per la colazione piuttosto che una per
07:39la sera oppure ancora potremmo andare a tenere in considerazione quella che è il
07:44tasso di mobilità e quindi nei momenti in cui ovviamente c'è minor mobilità
07:48andare ad erogare la nostra campana di CTV oppure ancora potremmo andare a
07:52inserire un QR code all'interno del nostro spot che tiene in considerazione
07:58quelle che sono le provisioni del tempo e ad esempio in una giornata di pioggia
08:01potrà far atterrare i nostri utenti su una pagina dedicata ad una delivero, una
08:07promo su una delivero a casa. Quindi grazie a questo approccio riusciamo
08:10sicuramente ad avere una campagna che sia rilevante ma allo stesso tempo molto
08:14più coinvolgente anche per il pubblico stesso. Perfetto, sempre nel rispetto della
08:18privacy. Per concludere torniamo un attimo all'inizio perché abbiamo
08:22presentato TAPTAP come una DSP omnicanale in cui la SCONNECT TV è un
08:26pezzo di una strategia più ampia. Vorrei capire meglio come però integrate la CTV
08:30con altri media all'interno delle vostre campagne e quali sinergie riuscite a
08:35ottenere con una mix di canali. Sì effettivamente in TAPTAP quello che
08:41facciamo è cerchiamo di andare a sfruttare ciascun punto di forza di
08:45ciascun canale all'interno del nostro MediaMix. Ad esempio parlando proprio di
08:50televisione connessa consideriamo che la maggior parte delle persone la vede da
08:53casa. Quindi andremo magari a basarci su delle informazioni relative ai dati
09:00demografici piuttosto che agli acquisti precedenti. Oppure ancora proprio
09:04parlando del nostro MediaMix ci andremo a chiedere quali altri canali possiamo
09:08andare a integrare insieme alla televisione connessa. Allora partiamo dal
09:11fatto che il 90 per cento degli utenti che guarda la televisione la guarda molto
09:15spesso con il telefono in mano. Sarebbe opportuno e adeguato poter andare a
09:19erogare una campagna in parallelo di display mobile e di ctv. Oppure ancora se
09:24volessimo andare a creare una campagna ad alto impatto terremo in considerazione
09:28quelle che sono le aree ad alta affinità del nostro target e in questo caso
09:33potremo andarlo a fare su vari touch point e vari ambienti. Quindi in quel
09:36caso potremo fare una campagna omnicanale che vada a prendere quello
09:40che è la ctv, il digital autofoam e il video. Oppure ancora, e concludo,
09:47oppure ancora all'interno della nostra tecnologia
09:54possiamo andare a fare delle analisi che ci permettono di capire quali sono le
09:58caratteristiche delle zone in cui stiamo erogando la nostra campagna di ctv o
10:03dove comunque ci sono magari campagne di tv tradizionali e andarle a riproporle
10:07in quelle zone che magari hanno le stesse caratteristiche e sono dotate di
10:12impianti di digital autofoam. Quindi grazie all'integrazione dei
10:15nostri dati e grazie all'analisi che possiamo fare sicuramente andiamo a
10:20trovare quello che è il canale più rilevante e più efficiente per creare il
10:24giusto media mix, ovviamente rispettando la privacy. E questo è sempre importante
10:28allora Giulia grazie mille per essere stata con noi grazie per avermi