Connected TV e programmatic: le nuove opportunità dell'Advanced TV
L'intervento di Rocco De Filippis, Head of Sales di The Trade Desk Italia, e Alessio Di Bartolo, Partner di Adtelier e Ceo di Adwise, all’evento "Advanced TV, la Video Convergenza"
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NovitàTrascrizione
00:00vorremmo parlarvi quindi tecnologia e agenzia di come, da un punto di vista proprio pratico,
00:05abbiamo approcciato negli ultimi anni la Connected TV e di che cosa effettivamente
00:10si può fare quando si applica il programmatic e l'automazione alla Connected TV. Per chi non
00:17conosce le 3desk, velocemente, è una Demonsite platform fondata nel 2009 da Jeff Green e Dave
00:24Biggles che sorridono sulla slide perché hanno fatto un'offerta pubblica d'acquisto nel 2016
00:30quotandosi a poco meno di un billion e oggi, a seconda dei capricci del Nasdaq, ci si muove
00:34fra i 55 e i 56 billion. Per darvi un'idea, non siamo più grandi dei Google e degli Amazon di
00:41questo mondo, ma la Demonsite platform è più grande delle DV360 e le Amazon DSP di questo
00:47mondo come revenue avanzata. Questo è qualcosa che potete vedere, sono dati pubblici che sono
00:53usciti un paio di settimane fa. I pillar di 3desk sono quattro, la proprietà di 3desk è di 3desk,
00:59quindi non ci sono conflitti di interesse ed è l'obiettività totale, l'obiettività di comprare
01:05l'ad che serve al nostro cliente o alla nostra agenzia. È una piattaforma al 100% in self-service
01:11e quindi c'è trasparenza totale, i trader che sono alla piattaforma possono vedere tutto quello
01:16che c'è da vedere. Siamo interoperabili, questa è una caratteristica che tornerà in questa
01:20presentazione perché facendo solo una cosa necessariamente viviamo di partnership con il
01:25resto della industria e siamo anche abbastanza innovativi nel senso che tante delle nostre
01:29soluzioni che inizialmente sono nostre le abbiamo poi date in open source per il mercato. Un esempio
01:35è Unified ID che è il nostro ID unico, cookieless. Ripeto un concetto fondamentale perché è importante
01:41per ciò di cui parleremo oggi e cioè l'indipendenza e il fatto che sediamo solo dal lato della
01:48domanda. The Trade Desk è una delle poche demand side platform che non ha un owned and operated
01:52inventory e quindi noi non abbiamo un inventory, non abbiamo nessun conflitto di interesse a
01:58dover comprare una certa inventory, siamo agnostici da un punto di vista di inventory
02:02perché questa cosa è molto importante nel mondo di oggi. Io lavoro nel programmatic, definiamolo,
02:08nell'ad tech da 16 anni. Prima si faceva display e si facevano solo i bannerini, oggi il mondo non
02:15è più questo. Oggi con il programmatic si compra più del 50 per cento di quello che vedete sulla
02:21slide. Non vi parlo di digital home, di audio, di dato retail, ma di connected tv, ma il concetto
02:28è lo stesso. Tanti di questi attori che vedete sulla slide possono sentirsi non troppo a loro
02:34agio a dare la loro inventory o il loro dato a DSP che a loro interno hanno anche elementi
02:41competitivi per il broadcaster stesso, per il partner editato stesso. Per The Trade Desk questa
02:47cosa non è vera e quindi ci ritroviamo spesso a essere non necessariamente esclusivi, ma in prima
02:52battuta a testare inventory di questo tipo. Quindi voi che siano broadcaster oppure OTT si sentono
02:59a loro agio a farlo con The Trade Desk. Qui c'è un'immagine, tutto nero, non fa niente, tanto il
03:03microfono funziona. Allora questo è Geoff Green, il nostro CEO, che un paio di settimane fa con
03:11Charanno Kane, che è il fondatore di AdExchanger, una sorta di engage londinese, parla del perché la
03:17connected tv è importante per gli advertiser. Ci sono mille motivi, ma parte dal formato. Per The
03:23Trade Desk la connected tv è un formato video, quindi sono immagini che convincono l'utente
03:29meglio di qualsiasi altro formato. Sono immagini che con l'applicazione del programmatic possono
03:33essere personalizzate, quindi utilizzare il dato anche per personalizzare l'advertising
03:40su chi lo sta guardando. Quindi il primo motivo per la connected tv è il formato. Questi sono gli
03:45amici del Politecnico che ci fanno vedere come in Italia l'investimento sulla connected tv, la
03:51crescita dell'investimento, sta continuando a crescere appunto a due cifre. Si proietta più
03:56del 21% quest'anno e anche la modalità di buying, cioè il programmatic, comunque si attesta su un
04:02poco più del 10%. Quindi il mezzo funziona e la modalità di comprarlo anche e poi funziona. Il
04:10mezzo funziona sia che siano campagne omnicanale, su cui torneremo tra poco, sia che siano campagne
04:16solo in connected tv. Ci sono due casi perché sono anche italiani. Melinda con Artelier ha fatto non
04:22solo degli ottimi risultati da un punto di vista di engagement, ma anche da un punto di vista di
04:26brand lift, quindi consideration, e anche attention, quello di cui abbiamo appena parlato. Spero che voi
04:32dopo 25 minuti non avete spento il cervello che se no non state ascoltando nulla di quello che
04:37dico. E poi per Lana che invece vede più della metà degli utenti che ricordano l'ad fatto in
04:44connected tv. Quindi la CTV funziona sia da sola sia in campagna omnicanale. Perché farla con
04:52The 3desk? Siamo una compagnia globale, siamo attivi anche in Cina, forse l'unica DSP che può
04:58comprare su tutti i mercati globali dall'Italia e quindi se si vogliono fare campagne veramente
05:03globali in connected tv, spesso la relazione locale può mancare e The 3desk può aiutare sia con le
05:09relazioni sia con la scala. E poi l'inventor, ne abbiamo parlato, abbiamo nomi illustri dell'inventor
05:15italiana. Questo è quello che possiamo fare negli Stati Uniti che Fabrizio diceva sono 10 anni
05:21avanti, forse nel programmatic sono più 3 o 5 anni avanti, però insomma si può fare live sports, si
05:27può fare tutto quello che vedete sulla slide. Ma andando via dagli Stati Uniti, questo è più o meno
05:31ovviamente questo è semplificativa la tipologia di inventori che si può attivare attraverso The
05:383desk e se andiamo alla parte più interessante per l'evento di oggi, anche in Italia come vedete,
05:44a parte quelli che sono le inventori di quelli che noi definiamo il wall garden, possiamo
05:49effettivamente raggiungere tutto. Netflix è alle porte, per questo c'è il piccolo asservisco, ma avrete
05:55letto che saremo una delle due DSP che può attivarlo. Perché il programmatic? Perché con il
06:02dato si possono fare cose carine anche in connected TV. È vero che oggi non esiste ancora una currency
06:08unica di mercato, è stato un po' l'argomento di apertura del Presidente di Auditel, però è anche
06:13vero che ci sono possibilità già oggi, già fatte anche su quei Stati che avete visto,
06:19di attivare un dato. Noi lo basiamo su quello che è il nostro sistema di identity autenticato,
06:26da cui poi, grazie all'acquisizione di una compagnia che si chiama Adbrain, che si muoveva
06:31nel cross device, riusciamo a risalire dalla device all'individuo e spesso anche, non sempre,
06:37ma spesso anche dall'individuo al nucleo familiare. Questo ci consente di comunicare in connected TV,
06:43quindi il problema non è solo cookie o cookieless, il problema è come arrivare in salotto e come
06:49farlo con un'attivazione di dato anche di prima parte. La tecnologia è la stessa per tutti,
06:55se il cliente si vuole differenziare, e qui torna l'interoperabilità che avevo citato all'inizio,
07:00siamo integrati con tutti quelli che sono, chiamiamoli Data Lake, CDP o Cleanroom,
07:07sono tutte integrate all'interno della piattaforma e quindi si può attivare il dato di prima parte
07:12dei clienti. Esempio già detto e ridetto, lo ne ha parlato anche Davide stamattina,
07:19una delle cose che si può fare immediatamente è, se compro la connected TV e andato a parlare
07:26con ogni singolo broadcaster o ATT e non riuscirò a gestire la frequenza ottimale,
07:30se la compro in programmatic anche con un grafico di identità che riesce a riconoscere alcuni dei
07:35nuclei familiari, posso subito efficientare anche in fase di pianificazione. Lascio Alessio
07:41raccontarvi l'esperienza dell'agenzia e di altre cose forse anche più interessanti che sono già
07:46state fatte. Grazie Rocco, buongiorno a tutti. Allora abbiamo detto copertura e frequenza,
07:54fa un po' sorridere ripartire da delle metriche che sono la grammatica del media da sempre per
07:59parlare di innovazione, però questo ci fa anche capire che quando nuove opportunità arrivano su
08:06quell'elettrodomestico allora hanno una rilevanza diversa. Noi in atelier con la nostra
08:13Tech Company AdWise abbiamo accelerato molto nella ricerca e sviluppo negli ultimi due anni,
08:18principalmente in quattro direzioni, non inventiamo niente, però è bene anche definirle. Uno,
08:23ne abbiamo appena parlato, la capacità di una lettura centrale di tutti i KPI,
08:27un controllo univoco di quello che succede, perlomeno sui layer digitali. Due, che è sempre
08:34un po' sottovalutato, ne parliamo dopo, la tv connessa, se si digitalizza, diventa un touch
08:40point del giorni digitale e quindi apre ad altri scenari che non sono solo quelli dell'arena
08:45televisiva. Terzo, la granularità e qualifica del dato, se presente, consente tutte quelle
08:54misurazioni, ne hanno parlato poco fa i colleghi, che vanno beyond media, al di là del media e che
08:59il mercato chiede, che siano modellazioni, attribuzioni, effetti di lift. E infine,
09:04ultimo ma non ultimo, iniziare a lavorare anche su quello schermo di casa con un targeting
09:10people based, comportamentale, chiamiamolo come vogliamo, che cambia sicuramente il ruolo della
09:16televisione. Due anni circa, più di 100 campagne, chiamiamole conabilitazione tecnologica, diciamo
09:24eseguite in programmatica a vario titolo. In questo lasso di tempo circa 8 campagne su 10,
09:30fra quelle da noi eseguite con matrice partenza televisiva, hanno avuto un apporto dell'advance
09:35tv e l'advance tv, il suo 30% delle linee aveva già, a vario titolo, un targeting behavioral
09:44people based. Non stupisce vedere come, sempre nel volgere di questi due anni, le properties
09:50inventories, che si sono rese disponibili ad attivazioni programmatiche, si sono praticamente
09:55raddoppiate. Infine, parlavamo prima, i colleghi parlavano di device con presenti all'interno di
10:02un'abitazione. Questo dato, al di là della sua quantificazione, fa capire che il target digitale
10:07può già essere deduplicato sotto un unico tetto digitale, quindi l'household del target individuato,
10:13perché questo tetto poi molto spesso coincide con gli apparecchi connessi, le connette tv.
10:19Dal generale al particolare, questa è una tipica curva di distribuzione giornaliera dei contatti
10:28della tv, solo che non è tv, in questo caso è tutto il corpus di campagne condotte in programmatics
10:34su connected tv, quindi diciamo prendendole tutte assieme con un corpus molto solido,
10:40sembra quasi che sia il device a dettare l'esperienza, per questo parliamo di convergenza.
10:47Ma cosa succede se invece andiamo a prendere una campagna molto connotata da un target comportamentale,
10:53abbiamo scelto uno un po' parossistico, quindi molto stringente, magicamente la curva di
11:01fruizione giornaliera diventa quella comportamentale del target che sovrascrive i comportamenti tipici
11:08del device. In questo caso era, semplificando, un target giovani genitori, anche molto insonnia
11:15a quanto pare. Rimanendo sempre in ambito televisivo, non stupisce, questo veramente
11:23non stupisce, che passando dal people based al socio demografico, quando si va a cercare
11:29in sede di pianificazione la famosa reach complementare, definizione che noi preferiamo
11:34a incrementale perché almeno non creiamo gerarchia tra le due esperienze advanced tv e tv lineare,
11:39non è un mistero che la maggiore efficienza su base demografica si trova solitamente sulle
11:45fasce più giovani o relativamente giovani, abbiamo volutamente escluso gli estremi che
11:50erano estremamente prevedibili. L'abbiamo anticipato prima, se noi prendiamo l'advanced tv, la
11:57trasformiamo in connected tv, cioè non l'esperienza ma il device, e la riportiamo nell'ambito
12:01digitale, è un po' sottovalutato, allora si aprono scenari decisamente interessanti,
12:08questo è un esempio concettuale di campagne fatte per un nostro cliente retail. L'audience
12:13raggiunta dall'advanced tv, se c'è un'abilitazione tecnologica, può essere raggiunta con frequenza
12:19incrementale, per esempio con una campagna display, facciamo una cosa più banale che
12:23ci sia, per avvicinarlo al momento della conversione, quindi funnel, oppure con una procedimenti
12:29look alike, cioè andando a prendere audience simili a quelle raggiunte dall'advanced tv,
12:34si può andare ad ampliare invece la reach e cambiando completamente modalità, in questo
12:40caso l'avevamo fatto con una campagna audio durante l'estate. Ultima slide, prendiamo
12:49l'advanced tv e la tiriamo completamente fuori dai KPI media e andiamo beyond media. L'abilitazione
12:56tecnologica permette in stack di valutare anche effetti, in questo caso di lift, attribuibili
13:03squisitamente al video digitale, questo è l'esempio di un nostro cliente citterio che
13:08aveva ottenuto un impact score che era stato tra i migliori, se non ricordo male, su base
13:13South Europe, non solo Italia, nella sua industry food, quindi andando al di là del media, chiudiamo
13:20un po' il cerchio, ma rimaniamo in ambito insight e ripassiamo la parola a Rocco per
13:26darne una prospettiva più tecnologica. Grazie, sì volevo farvi vedere un esempio ambrandizzato
13:32di quali sono le tipologie di insights che dopo una campagna fatta in connect tv, ma con
13:38l'ausilio del programmatic del dato, si può fornire al cliente, quindi cose magari ovvie,
13:44non è detto che siano ovvie cross OTT e cross broadcaster, quindi la possibilità di vedere
13:50ovviamente l'ora del giorno, il giorno della settimana, ma anche alcuni socio demo insights,
13:56quindi età e genere, tutto questo spezzato, se volete, granularmente fino al postcode sulla
14:04cartina geografica, quindi di nuovo cose ovvie, non troppo ovvie in connect tv attraverso diversi
14:09inventori. E anche il contesto, noi lo chiamiamo content signals, è l'idea di poter dire ok che
14:16cosa ho fatto vedere, quindi quale formato, un mid-roll, un pre-roll, un post-roll, dove,
14:22questo non è un dato che abbiamo sempre, ma spesso, comunque molto significativo, quindi il nome
14:27della serie o del film che sto guardando, il genere, la durata, il rating, e poi se sto guardando
14:33on demand oppure streaming. Queste sono tutte interessanti a post, in realtà si possono fare
14:41anche cose a pre, non so se ve ne siete resi conto, ma quella è la mia abilità di mock-up,
14:46questo è un nostro collega Giovanni, l'abbiamo preso, abbiamo detto ok, se voglio targettizzare
14:51Giovanni in connected tv, dove lo trovo? E per chi ci dà la visibilità su questo dato, possiamo far
14:57vedere l'overlap dell'audience tra diversi OTT e diversi broadcaster, e quindi anche in fase di
15:02pianificazione il dato aiuta a pianificare meglio la connected tv. Se questo poi non basta,
15:09siamo integrati, come dicevo all'inizio, con tutte quelle che sono, diciamo, gli esperti di
15:16settore per poter fare studi di reach incrementale, studi di brand safety o di brand lift, e anche
15:24location intelligence, quindi proximity oppure footfall, sempre legato alla connected tv.
15:29Per chiudere, dico qualcosa che si è detto anche all'inizio in apertura, in realtà non si parla
15:36solo di connected tv, per noi la connected tv diventa un touch point, forse il più nobile in
15:41alcuni casi, di campagne che devono essere omnicanale. L'idea qui è riuscire a fare un'analisi
15:47della journey del consumatore, una path to conversion, e avere quegli stessi dati, ovviamente
15:54magari in misura minore, ma abbastanza significativi, anche sullo schermo in salotto, anche sul digital
16:01out of home, per poter parlare veramente di campagne omnicanali e fare delle analisi vere
16:06su quella che è l'interazione del consumatore con il vostro brand. Basta.
16:11Grazie Rocco, grazie Alessio, ma ripetita Juvent, abbiamo ancora qualche minuto per fare un paio di
16:22domande che vorrei farvi e partirei proprio da quello che tu dicevi adesso che è ripetuto,
16:26cioè la ctv come come anello, anche a volte il più nobile però, di prospettive multicanali.
16:33Allora partirei proprio da qui con te Alessio, che con Atelier Adwise rappresentate l'agenzia
16:38media italiana. Quali sono a lato pratico oggi le difficoltà che vanno risolte per i clienti
16:44che vogliono impostare una pianificazione di Total Video? Ma guarda, la mia risposta è molto
16:49rapida perché anche gli interventi precedenti hanno già parlato di questo problema. Inutile
16:54girarci attorno, ci sono dataset diversi e questi dataset non si parlano tra di loro. Se ciò già
16:59avviene in ambito digitale, figurati quando poi porti questi dataset e gli fai fare cortocircuito
17:05con dataset di mezzi tradizionali, oppure ancora quando la digitalizzazione porta un dato di prima
17:12parte, quindi un target ad hoc. Quindi questo sicuramente va risolto, ma ci sono tavoli avviati,
17:17l'abbiamo visto, va cercata una valuta, una o più valute comuni che in qualche modo convalidino,
17:24sia in fase progettuale sia in fase di misurazione ex post, quello che le agenzie pianificano per i
17:31clienti. Si serve una moneta comune. Allora il grande tema è quello della moneta comune. Rocco,
17:35come un layer tecnologico come quello che tu rappresenti può fornire una risposta a questa
17:41esigenza che Alessio metteva in luce? Allora, mi ripeto, con integrazioni con quella che è
17:49l'industria. Noi abbiamo provato a lanciare la nostra, l'abbiamo data in open source, unified ID,
17:54è una soluzione di identity appunto cross canale e tanto più si crea questo effetto di
18:01unione alla forza, tanto più potremmo fare qualcosa. Mentre aspettiamo quelle che sono le
18:05misurazioni un po' più, diciamo, ufficiali che a cui poi tutti dovranno aderire. Però nel frattempo
18:09già possiamo fare qualcosa voi con un sistema di identity che abbiamo cercato di dare all'industria,
18:16voi invece con un grafico di identità grazie al quale si possono fare vere e proprie attivazioni.
18:20Infatti ci sono due temi, c'è la misurazione di audience e poi invece tecnologicamente,
18:24come dicevano anche i colleghi, cross channel, la deduplica. Sono due tavoli diversi.
18:27Non può prescindere dall'accesso, nel senso che se io riesco a vedere il dato ma non riesco ad
18:32avere accesso a determinati inventori interessanti per l'utente, ci faccio poco col dato.
18:36È chiaro e questa è una, ma in generale quali sono le ulteriori opportunità che le vostre
18:45tecnologie consentono di offrire al mercato? Di nuovo, per chiudere come è stata aperta la
18:49mattinata, l'omnicanalità. Cioè l'idea di dire io sono una tecnologia, do tutto l'accesso possibile,
18:55ma tu cliente o agenzia che utilizzi la tecnologia devi saperti differenziare mettendo su soluzioni
19:01simili a quelli che ci ha raccontato Pubitalia. Quindi dato di prima parte, clean room, attivazione
19:06del mio dato per differenziarmi dagli altri. Se no la macchina è la stessa, è il pilota e la
19:11benzina che la fanno andare in maniera diversa. Ok, pilota, benzina e clienti. Quindi in che modo
19:16tutto questo poi alla fine dà delle risposte davvero importanti ai clienti che gestite? Io
19:23come opportunità ulteriore ritornerei sul fatto che la Connect TV diventa anche un device digitale
19:28all'interno della filiera digitale, perché ovviamente vista la centralità della TV a
19:32livello di audience investimenti, la maturazione dell'Advance TV l'ha fatta inizialmente considerare
19:38in quel recinto lì, ma se noi la portiamo sul digitale lo sguardo diventa meno orizzontale
19:44sulle audience e più verticale, diventa un punto di contatto nel famigerato funnel, come dicono
19:49quelli bravi. Ok, benissimo, mi sembra tutto molto chiaro, io direi che il nostro tempo qua è arrivato a scadenza.