Creatività e innovazione: la CTV è anche Native
L'intervento di Chiara Musicco, Head of Agencies di Teads Italia, e Francesca Santoro, Digital Marketing Specialist di Boehringer Ingelheim Animal Health Italia, all'evento "Advanced TV, la Video Convergenza"
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NovitàTrascrizione
00:00Chiara, oggi con voi parleremo di un formato particolare, il NETIL-CTV, ora vedremo che cos'è
00:05e di come poi l'alchimia tra creatività e innovazione permette di fare la differenza.
00:12E lo faremo partendo da un progetto che Tiz ha seguito appunto per Beringering Lime
00:16di cui abbiamo un video, quindi se sei d'accordo lo vediamo e da lì partiamo?
00:20Sì.
00:21Ok.
00:30Il NETIL-CTV è un progetto di collaborazione internazionale
00:34con l'Università d'Italia e l'Università dell'Italia.
00:38Si tratta di un progetto di collaborazione internazionale
00:42con l'Università dell'Italia e l'Università dell'Italia.
00:46Si tratta di un progetto di collaborazione internazionale
00:50con l'Università dell'Italia e l'Università dell'Italia.
00:54Un progetto di collaborazione internazionale
00:58con l'Università dell'Italia e l'Università dell'Italia.
01:25So entrate!
01:49Allora prima di tutto grazie all'opportunità di Francesca
01:52Grazie all'opportunità di Francesca per l'azienda Boehringer che ci ha dato questa
01:56opportunità e la collaborazione quotidiana con Art&Science che ha fatto sì di rendere
02:02unico e realizzare questa Case History. L'opportunità è stata il fatto di poter unire tutte le
02:07peculiarità della DTiZ, le ultime novità a livello di release, sia nel mondo della
02:12connected che nel digitale, quindi connected video, home screen e digitale, proprio i
02:18banner digitali, video e display. In più abbiamo utilizzato partner terzi del mondo
02:23del dato, oltre che ovviamente abbiamo misurato tutto con delle ricerche, per esempio l'utilizzo
02:28dell'attention e la misurazione di lumen. Ovviamente tutto con la nostra piattaforma
02:33TAM, quindi in self service, in totale trasparenza. Ora appunto andremo poi a vedere nel dettaglio
02:39con Francesca e con me tutto quello che è stato la campagna, però questo diciamo era...
02:43Come se avessimo visto il video con l'audio, come l'hai descritto, benissimo. Poi il brief lo racconta
02:48Franci. Io vorrei chiedere a Francesca di raccontarsi dal loro punto di vista,
02:51quindi quali erano i principali obiettivi di questa campagna per voi e come insomma avete
02:56gestito l'orchestrazione, come si potrebbe dire, tra i vari canali per gestirla. Certo,
03:01allora l'obiettivo principale della campagna digital, ma non solo in realtà, anche della
03:06parte offline per quanto riguarda Frontline React, che è uno dei nostri principali prodotti,
03:11era quello di andare a rafforzare tutta la fase di consideration e interest verso i nostri prodotti,
03:17andando a spiegare ovviamente le peculiarità e quindi i vantaggi che ne derivano. Per fare
03:22ciò abbiamo deciso di selezionare Teez come partner, che è un partner pregresso che abbiamo
03:27utilizzato anche l'anno scorso per un nostro lancio molto importante. In una campagna appunto
03:32omnichannel che prevedesse l'orchestrazione di più canali, di più piattaforme diciamo,
03:38di più device. Questo non solo per andare ad ampliare quella che è l'audience potenziale,
03:44che magari con il digital riesce a colpire, andando a includere più mezzi ovviamente riesce
03:50ad allargare un po' l'audience potenziale, ma soprattutto per colpire anche gli stessi utenti,
03:56ma in momenti diversi della giornata e in appunto ambienti diversi, sempre però andando a declinare
04:05il messaggio e la forma in base all'ambiente dove appunto veniva erogato. Questo per noi è
04:10fondamentale per non far percepire all'utente, al pet owner in particolare, che è il nostro utente
04:18principale, il nostro messaggio come un reale consiglio e questo per noi appunto è fondamentale,
04:26quindi per non essere invasivi, essere quanto più adatti all'ambiente dove ci troviamo. Inoltre
04:33concludo dicendo di che una mano secondo me grande all'orchestrazione l'hanno data anche
04:38le audience di Teads che abbiamo costruito. Questo ci ha permesso ovviamente di individuare un target
04:45preciso e di seguirlo un po' durante tutto il customer journey. Beh, audience di Teads,
04:53ricordiamo che Teads negli anni ha differenziato molto la propria offerta, mettendosi oggi in
04:59condizione di poter offrire un ventaglio di prodotti molto ampio, tra cui il formato native
05:04ctv che da quest'anno, se non sbaglio, avete inserito nella vostra offerta che qua in Italia ci
05:10racconti che cos'è e qual è il vantaggio di inserire questo formato all'interno di una strategia
05:15omnichannel? Certo, allora considerate che ovviamente parliamo di uno schermo grande,
05:19quindi quello che avete in mente come televisione, il break pubblicitario, la ctv video, l'homescreen
05:25è ancora più impattante, oltre a un 38 per cento di utenti accendono ogni giorno la tv e come prima
05:31battuta, il primo banner che vedono è proprio il nostro homescreen, l'homescreen a livello di
05:36posizionamento. Con Böhringer abbiamo scelto questo formato in versione cliccabile, in questi
05:42giorni abbiamo rilasciato anche una versione video, quindi accendo la tv, sono a casa e mi parte un
05:48video sulla parte alta del televisore, come si è visto nella schermata prima e si vedrà dopo,
05:53e in più ovviamente ogni device ha una fruizione differente, quindi in base alla fruizione del
05:59device che viene utilizzato abbiamo Tiz Studio, come molti di voi già utilizzano, che customizza
06:05le creatività e le rende più affine rispetto ai KPI e al mezzo. Quindi media e creatività,
06:12ne abbiamo anche parlato di come entrambe queste componenti siano importanti oggi anche
06:18nel termine di essere culturalmente rilevanti, a farsi notare, e su questo Francesca so che
06:24durante questa campagna avete implementato diverse strategie proprio finalizzate a aumentare l'engagement
06:29dell'utente, vorrei che mi dicessi qualcosa in più su questo. Certo, considero che la dimensione
06:34proprio di interazione con la nostra audience era una delle richieste principali nel brief che
06:40abbiamo dato a Tiz, questo perché il mondo farmaceutico per la natura stessa del prodotto
06:47ovviamente spesso ha una mole di informazioni anche molto tecniche, importante da dover
06:53comunicare e quindi rischia spesso di avere comunicazioni o molto istituzionali, quindi
06:59poco coinvolgenti, molto fredde, oppure addirittura nella peggiore delle ipotesi noiose. Noi volevamo
07:06invece raccontare il nostro prodotto diciamo coinvolgendo l'utente, per questo motivo abbiamo
07:14creato con Tiz un minigame che spiegasse le peculiarità del prodotto come i parassiti che
07:21combatte le malattie che previene facendo proprio giocare l'utente a banalmente ammazzare la pulce
07:29o la zecca e quindi far rimanere più impresso anche proprio la future di prodotto. Un'altra
07:37secondo me sfaccettatura dell'interazione che è stata importante in questa campagna è stato
07:44sicuramente la creazione di audience mirate partendo dal comportamento degli utenti verso
07:52la televisione, in che senso noi andavamo a ritargettizzare dando un messaggio ovviamente
07:58differente in base se una persona era stata esposta al nostro spot oppure a quello di
08:03concorrenti sia diretti che correlati diciamo per non rimanere troppo stretti e infine un'altra
08:11secondo me un altro pillar fondamentale della campagna è stato appunto quello che adesso
08:17mostravate ovvero il formato cliccabile in connected tv che se vuoi ha un po' traslato
08:24la dimensione di interazione che è solitamente principe del mezzo digitale nel mezzo televisivo
08:31e quindi ha coinvolto ancora di più l'utente. Un altro vantaggio di tutto ciò è poterlo fare
08:36attraverso una piattaforma unificata come TizZad Manager. Esatto, TizZad Manager è la nostra
08:42piattaforma di self service che consente di pianificare in un unico appannello semplice
08:46efficace e intuitivo direttamente sia il digital che la ctv. A breve sarà anche disponibile la
08:51parte di home screen, è veramente interessante anche il prezzo che può essere un prezzo dinamico
08:57quindi da un prezzo di partenza iniziale a fine campagna in base alla nostra AI, formato scelto
09:04e il periodo si possono ottenere delle fortissime ottimizzazioni e sappiamo che la leva del prezzo
09:08ai clienti piace sempre. Ovviamente poi è un concetto di trasparenza cioè il self service
09:17e il pannello ovviamente è aperto lato centro media agenzia ovviamente per una base di fiducia
09:22è un concetto appunto se ne parlava anche prima, trasparenza, il mondo delle odie, tutto quello
09:28che ne conviene in un unico pannello. Allora TizZad Manager è un'offerta molto ampia che è
09:35stata tra l'altro oggetto in questi ultimi anni di un importante sviluppo da parte di TizZad,
09:41mi vuoi raccontare qualcos'altro su cosa state lavorando in ottica futura sempre parlando
09:46soprattutto di Omnicad, Channel Video o quello che vuoi. Certo, allora l'homescreen che non
09:52vediamo l'ora appunto che sia disponibile, poi abbiamo dei tool come per esempio quella
09:57della reach incrementale che attualmente in beta test ma sarà anche disponibile in self service,
10:03poi abbiamo una novità proprio di ieri cioè il media barometer che è un tool che già utilizziamo
10:09che ci aiuta a capire cosa gli utenti leggono è ora disponibile in self service, in più attraverso
10:14l'AI riusciamo anche a capire qual è il mezzo corretto oltre che il momento per comunicare,
10:18quindi diamo un supporto a livello di pre campagna anche ai nostri clienti in fase
10:28consulenziale e di cui siamo molto orgogliosi per essere veramente un partner che possa aiutare. In
10:34più TizZad ha continuamente un'evoluzione di prodotti che è una bella fortuna nel senso che
10:38non ci annoiamo mai, abbiamo sempre un motivo per cui raccontare delle novità e come il caso
10:43di Francesca che parla della prossima attività quando sarà sicuramente riusciremo a rinnovare e
10:48proseguire i progetti ancora più avanti. Aggiungendo ancora pezzi e pezzi ma sempre
10:52in un'ottica insomma di filo conduttore. A questo punto guardando anche con te al futuro Francesca,
10:59come è stata questa esperienza di integrazione tra tv e digital e come pensate di poter sviluppare
11:07ulteriormente questa integrazione nel futuro? L'interazione è stata sicuramente positiva,
11:13l'abbiamo visto appunto dai risultati di campagna che sono stati ottimi, anche dalla risonanza che
11:18ha avuto la campagna, anche banalmente parlando non solo con i miei colleghi ma con il mercato,
11:26diciamo ci hanno visto tanto e questo è stato anche grazie a TizZad, oltre poi ad aver visto
11:32dei risultati in termini di sell-in sell-out, è una serie di dati più interessanti per noi
11:38ovviamente. Io credo che l'omnicanalità sia la strada obbligatoria e necessaria per il futuro
11:48di tutte le aziende, non solamente per noi, perché se ci pensi non esistono più dei silos,
11:55non si può più ragionare a compartimenti stagni con l'offline e l'online. Ormai abbiamo le
12:01televisioni connesse, abbiamo il digital autovom, abbiamo campagne digitali che utilizzano, come
12:07vedevamo prima, i dati offline della televisione lineare, delle persone che entrano negli store,
12:14quindi questo sicuramente è la strada che noi vogliamo continuare a tenere e sicuramente con
12:22TizZad, un ottimo partner, ci siamo già trovati, ripeto, bene sia l'anno scorso che quest'anno e
12:29sicuramente anche l'anno prossimo. In più appunto so di tutte le novità, questa cosa lo rende il
12:35partner perfetto per noi perché siamo sempre lì che vogliamo testare. Ma non ho capito, voi le sapete
12:40mai i nomi? Come è questa storia? Ricordatevi anche della stampa di settore che è sempre attenta.
12:46Pensa che lavoravamo questo brief con ovviamente la mia collega Veronica e i miei colleghi di TizZ
12:52e praticamente io ho un animale domestico, siamo andati al veterinario e mi hanno consigliato un
12:57prodotto Beringer, quindi mi ha fatto ancora più ridere, sai il concetto un po' anni 90, cliente felici,
13:02risultato efficace e ancora più soddisfacente. Ma anche Beringer conosce i propri clienti a questo
13:08punto di vista, quindi chissà come è con Customer Service. Noi vogliamo sempre testare cose nuove e
13:14quindi non vediamo l'ora di testare queste novità di TizZ che sicuramente ci aiuteranno ad ampliare
13:20ancora di più l'impatto delle nostre campagne. Perfetto, Chiara, chiudo con te, anche tu pensi
13:25che omnicanalità sia la parola d'ordine per guardare il futuro? Sicuramente sì, sono d'accordo
13:30con misurazione, per fortuna in TizZ non possiamo lamentarci, siamo a posto su questo tema e
13:36sicuramente la tangibilità e il termine ROI è un termine vincente insieme all'omnicanalità.
13:41Allora non vediamo l'ora di scoprire le prossime novità che non mi hai ancora raccontato per quanto
13:46riguarda TizZ e anche le prossime novità per le vostre campagne. Grazie mille per essere stati con voi.