Cross Media Measurement: a che punto siamo? La tavola rotonda
L'evento "Advanced TV, la Video Convergenza" ha ospitato una tavola rotonda sul tema della misurazione crossmediale, un argomento di crescente rilevanza per le aziende nel panorama attuale dei media
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NovitàTrascrizione
00:00Qual è l'esigenza da parte delle aziende rispetto alla cross-medialità?
00:04Anzitutto buongiorno a tutti, grazie Raffaele per avermi rinvitato, ti abbiamo preso di
00:10miracolo.
00:11Infatti, oggi è più semplice perché il panel diciamo si lavora un po' meno senza
00:15presentazione, rispondendo alla tua domanda non è cambiato moltissimo, non è cambiato
00:20moltissimo perché anzi diciamo il peso che sta assumendo la convergenza tra la televisione
00:28lineare e i video digitali è un peso che aumenta continuamente e data la crescente
00:35offerta di spazi video che c'è sul mercato, molto spesso di grandi qualità e la non contemporanea
00:41crescita dei budget delle aziende, oggi ancora di più si tende a fare un tipo di pianificazione
00:47che non è solo una convergenza, ma è proprio una pianificazione di video strategie total
00:52dove i confini ormai sono labili, non più come una volta televisione lineare e ricci
00:59incrementale, ma è proprio la campagna che nativamente parte sfruttando il video in tutte
01:05le sue eccezioni, usandolo nella fase di awareness, nella fase di consideration, nella fase di
01:11performance, passando dalla tv tradizionale, la connected tv che forse è la forma più
01:15vicina alla televisione tradizionale della nuova modalità video, arrivando poi sul video
01:21online, sui formati anche piccoli, per terminare poi sul social video, tutte queste cose vanno
01:28misurate, la strada non è più la strada tradizionale in cui il report televisivo sono
01:34a posto, è tutto perfetto, certificato, oggi noi abbiamo scelto una strada che è nuova,
01:38una strada che va capito e che funziona, se stiamo investendo bene il budget che le aziende
01:44ci mettono a disposizione, quindi la misurazione è fondamentale, fondamentale soprattutto
01:50per andare a valutare la campagna in maniera aggregata, perché adesso come l'anno scorso
01:57abbiamo misurazione audito, minuto medio, tutto perfetto, scientifico, certificato sul
02:04ricevente, sull'emittente, un golden standard a cui ci siamo abituati e abituati molto bene
02:11che non ritroviamo su tutto il resto, nel momento in cui dobbiamo andare a ridurre ad
02:15unico la nostra campagna, andando oltre la parte televisiva ed il perimetro audito, ci
02:21troviamo ancora una volta con dei report aggregati che mettono insieme gli AMR, i GRP e l'impression,
02:30che è una pura emissione, non certificata poi da un'autorità terza, dal GIC, e ci troviamo
02:38a dover rinunciare quindi a delle analisi che ci portano anche a determinare quello
02:43che è il costo unico del contratto, perché non abbiamo il numero di contatti unici, quindi
02:47la totale audience e la ricerca effettiva della nostra campagna, sempre per investire
02:52meglio, perché devo capire se il mio costo di contratto attuale è efficace, in certi
02:59casi siamo costretti a investire meno perché ci sono meno soldi, quindi dobbiamo sfruttare
03:03in maniera più fantasiosa e quindi bisogna investire meglio, è questo che ci guida, per
03:07cui il problema è rimasto quello che era. Il problema è molto chiaro, ci stiamo lavorando
03:15da qualche anno e continueremo a lavorarci, ma Marco, quali sono le esigenze delle agenzie
03:22sul piano della misurazione, di che cosa hanno bisogno le agenzie? Ne abbiamo ancora più
03:29bisogno dopo queste ore di questa mattina che sono state talmente ricche, perché poi
03:38siamo poi delle persone piuttosto pragmatiche, poi noi alla fine dobbiamo garantire la massima
03:47efficacia ed efficienza agli investimenti dei nostri clienti, quindi noi abbiamo bisogno di
03:52currency precise, comparabili, chiare, certificate, easy, nel dirlo è molto difficile, però noi
04:03oggi abbiamo un terribile bisogno di questo. Viviamo tutti in una stessa casa e siamo tutti
04:12avvolti da questo mondo e noi abbiamo bisogno che a questo punto le nostre currency siano adeguate,
04:22direi che abbiamo i GIC, di cui facciamo parte, direi che Auditel è un faro decisamente sempre
04:32di più, direi che sulla televisione lineare non siamo messi male. Adesso però facciamo anche i
04:48primi di gennaio, se mi ricordo, a questo CUS obbligatorio che il Presidente ha detto che è
04:54vitale e questo ci permetterà quindi di iniziare ad avere anche delle letture cross piattaforma,
05:06parliamo dei canali tipo Infinity, tipo Replay. Poi esiste un altro mondo e dobbiamo fare i
05:14conti con quell'altro mondo e io vado un po' diretto perché così parliamo un po'. Noi oggi
05:21direi che Audicom sta facendo dei passi da gigante, noi siamo appassionati di audience
05:27pubblicitari, scusate, abbiamo direi sulle audience editoriali ma noi siamo totalmente
05:33integrati, cioè focalizzati su quello e mi sembra che Audicom stia facendo un grande lavoro però
05:40esiste un elefante in mezzo alla nostra casa e questo elefante in mezzo alla casa sono i soliti
05:47noti, poi lo dico apposta perché voglio sentire poi lui cosa mi risponde e questo ci porta a dover
05:53fare i conti con questi signori e c'è un tema, c'è un tema che è un principio della misurazione
05:59che abbiamo sempre condiviso tutti, l'SDK, questo SDK crea qualche problema, alcuni problemi per
06:07Google, per Ameta, per tutti, per Netflix, per Disney e questo è un problema perché nel senso
06:14che questi operatori hanno questo problema. Dobbiamo trovare, ecco, io mi permetto di dire,
06:19dobbiamo assolutamente trovare quello che ha detto il Presidente all'inizio dell'introduzione
06:25del nostro convegno, dobbiamo trovare una soluzione, dobbiamo sederci, l'hanno fatto,
06:30hanno trovato qualcosa in Spagna, hanno trovato qualcosa in UK, in Barbera ormai si può considerare
06:37Netflix, Disney, però fanno anche qui, ci sono dei tavoli, si parla, dobbiamo trovare un
06:44compromesso, server to server, no non va bene, vogliamo, ti prego, troviamo un compromesso.
06:50Possiamo dire Marco che la difficoltà sta nel fatto che non abbiamo delle regole difficili
06:57da applicare, abbiamo da scrivere delle regole, però dobbiamo impegnarci tutti,
07:04bene. Nella scrittura delle regole, adesso passerei la parola a Matteo, facciamo proprio questo giro
07:09così, poi facciamo un secondo giro e tanto le cose fondamentali dirle in maniera chiara,
07:14nella scrittura di queste regole ci sono quelle che sta scrivendo per esempio Auditel con la
07:21Total Audience lineare e digitale e anche quella parte che possiamo dire che è la cooperazione
07:29poi di Auditel con Audicom che porterà ad andare esattamente in quella strada in cui gli investitori
07:35e le agenzie media hanno bisogno di incamminarsi. Come lo vedi la situazione oggi? Allora io sono
07:43ottimista e riprendo un po' l'apertura di oggi che ha fatto Lorenzo Sassolide Bianchi, sono
07:50ottimista e dico tre numeri 0, 12, 6. 0 nel senso che noi oggi, l'abbiamo anche visto, abbiamo già
07:59come dire il total programma, abbiamo un sistema che funziona con una granularità incredibile
08:06perché noi possiamo descrivere minuto per minuto la vita di un programma quando è live, quando è
08:12on demand, io dico sui tre schermi quindi tv lineare, tv connessa e digital e lo possiamo
08:18fare ed è finalmente nei software con una precisione che è quella che chiede il mercato,
08:24quindi sapere qual è il profilo dell'audience che c'è dietro ogni minuto di ogni programma a seconda
08:30dello schermo, quindi i più giovani sul second screen, le età centrali nella connette tv e il
08:35pubblico senior sulla tv lineare e per noi questo è un dato come dire importante perché ci abilita
08:42a supportare le offerte di vendita in logica total video cross video e su questo abbiamo
08:48riscontro lato mercato e questo è già oggi, i prossimi 12 mesi sono decisivi per il tema
08:57total campaign che è uno dei punti che citava Marco e anche Roberto prima, abbiamo già delle
09:03premesse positive nel senso che abbiamo un stk che funziona, abbiamo da dicembre del 2023 la
09:11profilazione degli vaccini pubblicitari e il cousve, chi lo usa sa che funziona come volumetria,
09:18i prossimi 12 mesi sono decisivi perché è un parallel running tra Auditel e il mercato,
09:23cosa accadrà, che Auditel renderà disponibile la profilazione per chi utilizza il cousve delle
09:31campagne entro il primo semestre dell'anno prossimo e poi la dinamica ricerca in frequenza
09:37delle campagne che è una cosa che interessa il mercato, ovviamente un punto chiave è l'adozione
09:42del cousve, cioè quel 10 deve contagiare il restante 90. L'ultima cosa che dico che secondo
09:48me è molto interessante è 6 mesi da oggi c'è un evento che so che le Audi stanno considerando,
09:56un evento congiunto di tutti i GIC che io guardo con grande favore perché secondo me l'ultima cosa
10:04che dico è che dobbiamo fare un passaggio da una comunicazione di Auditel, lo dico come consigliere,
10:10un po' autoreferenziale e un po' tecnica, a una comunicazione più market oriente,
10:16cioè un po' come ha raccontato Fabrizio Angelini stamattina, far sentire la materialità della
10:22total audience che ti racconta che cosa accade, secondo me quella lì è un'occasione perfetta
10:26per trasferire al pubblico i benefici della total audience. Hai ragione, esattamente una
10:32di quelle cose che è nella roadmap di questo lavoro che stiamo cercando di fare. Rosella,
10:38c'è una nuvoletta in testa a Rosella che si chiama integrazione, in realtà forse per dare
10:44più fisicamente il senso dovevi sederti al centro in modo tale che l'integrazione poteva essere più,
10:50ecco Google, YouTube, a che punto è rispetto ai processi di integrazione che sta attivando un po'
10:57in giro in Europa, non solo in Italia, in Italia lo sentiamo moltissimo questa vostra voglia di
11:04integrazione e c'è anche un tavolo aperto ad hoc in Audicom proprio per ascoltare e cominciare a
11:11prendere delle misure idonee per le diverse platform. A che punto siete in Europa e poi
11:19in Italia anche? Allora intanto ringrazio tantissimo UPA per averci invitato al tavolo,
11:24mi sembra già questo un segno di inizio di un dialogo che è già iniziato da un paio di anni,
11:32quindi a nome di Google ringrazio e confermo il fatto che comunque noi siamo fortemente motivati
11:38ad essere misurati all'interno di un GICA con regole eque, con regole che siano anche a futuro
11:45di privacy, tema che è caldissimo e si sta affrontando anche insieme, proprio a dimostrazione
11:53del fatto che Google è molto motivato a essere misurato abbiamo degli esempi già concreti,
11:59citavamo prima UK, c'è a livello internazionale sulla base del framework Halo, non so se sono io
12:07che faccio rumore, di WFA, il framework Halo appunto è un framework studiato dagli inserzionisti,
12:19quindi stimolato agli inserzionisti che hanno chiamato al tavolo tutte le piattaforme, quindi
12:25Google, Meta, Amazon, TikTok, per riuscire a misurare, quindi a dare dei risultati in
12:30reach and frequency, quindi metriche basiche ma comunque difficilissime da calcolare e dare dei
12:36risultati ai clienti per poter prendere delle decisioni, quindi ci sono già due nazioni che
12:41stanno provvedendo a fare dei test, quindi il bello di questa soluzione è che è una soluzione
12:47sì privacy safe ma allo stesso tempo anche localizzabile, quindi tiene conto anche della
12:52scalabilità in altre nazioni, questo ci piace come idea. In UK è già partita la fase beta che
13:00segue la fase alfa su 35 inserzionisti e ci sono 50 operatori del mercato che stanno testando le
13:12varie campagne, quindi qualcosa di completo è già pubblicità. Procede anche l'integrazione?
13:18Procede anche l'integrazione, in Italia sicuramente con l'osservatorio platform stiamo andando avanti
13:22su temi di privacy, che sono i temi più caldi in assoluto, ma anche sul tavolo delle metriche
13:29abbiamo proceduto per esempio a parlare dell'integrazione degli shorts, sapete che in
13:34YouTube ormai rappresentano 2 milioni di persone che vedono questi formati, sono importantissimi
13:42perché fanno conoscere dei prodotti che poi dopo vengono approfonditi anche in long form,
13:47quindi non si possono mai escludere dalla misurazione di un giro.
13:51Bene, adesso ci diamo un altro giro di un minuto massimo, un minuto e mezzo.
14:04Come investitore e come azienda tu usi il CUSV già da diversi anni e sei anche nel Comitato
14:11Tecnico di Audicom e quindi hai una visione ben dall'interno, in un minuto, ma liberamente,
14:19come la vedi in maniera prospettica? Perché secondo me in tutto questo ragionamento c'è
14:22un fattore che comincia a diventare molto importante che è il fattore tempo, cioè non è una cosa
14:28che può succedere nel 2034, è una cosa che deve succedere a ridosso del 2024, cioè dopo
14:34il 2024, tu come la vedi? Come dicevi te, noi usiamo il CUSV, lo usiamo
14:38da prima che entrassi in Audicom, quindi sono contento che si è puntato già in cavallo
14:42giusto, perché poi alla fine è diventato l'architrave su cui si sta costruendo la
14:47nuova architettura, che approfondirete nei panel successivi. La vita di Audicom, prima
14:52riunione, esplosione, il contatto è unico, musicale, però bello, entusiasmi, poi chiaramente
15:01ci si scontra con le cose pratiche operative, cominciano una serie di riunioni che portano
15:06sempre a delle cose nuove, piccoli aggiustamenti incrementali che fanno muovere le cose, però
15:15non danno l'impressione che le cose stiano muovendo, finché poi ti trovi quasi di colpo
15:19alle ultime dichiarazioni con cui finalmente siamo arrivati a vedere quando potrebbe esserci
15:25la posta in sua area, su di spot. Tutte le persone, le rappresentanze del tavolo hanno
15:33lavorato verso questo, tenendo ben in mente, non era scontato, quello che è l'interesse
15:38poi degli investitori, cioè la post pubblica. Quello che dobbiamo fare adesso è accelerare,
15:45si vede la reach and frequency in fondo al tunnel, noi non vediamo l'ora, però dobbiamo
15:53fare la nostra parte tutti, in primis noi investitori, perché il Cus va oggi al 10%
16:00di adozione e quindi bisogna che tutti spingiamo perché il sistema adotti questo che è il
16:07punto cardine dello sviluppo del nuovo GIC e delle nuove misurazioni multimediali.
16:13Possiamo dire che anche tu sei ottimista allora?
16:15Sono tornato ottimista.
16:19Siamo riusciti a far tornare ottimista un investitore.
16:22Marco, finché non gracchia credo che vada bene, credo che siano anche le interazioni
16:29con i cellulari, per evitare li ho lasciati lì.
16:33Quindi in prospettiva il lavoro Audicom e della cross-medialità, sei ottimista?
16:41Come la vedi?
16:42Due cose.
16:43Due.
16:44Integrazione, Cus va.
16:45Due parole d'ordine secondo me.
16:48Integrazione nel senso che, ripeto un po', è un mondo che tende sempre di più a integrarsi
16:58e qui sono ottimista perché vedo che iniziamo a darci degli strumenti comuni.
17:05Noto, io sto in entrambi i GIC e vedo che c'è una forte volontà da parte del Presidente
17:15e anche di tutti di darsi un'infrastruttura il più possibile, che è anche più efficiente,
17:23molto bene.
17:24E poi dall'altro Cus, perché io lo dico, noi in questo momento, e l'abbiamo visto stamattina,
17:30facciamo delle campagne dove copertura e frequenza, uso questo termine molto antico, però alla
17:37fine, ahimè, cioè riuscire ad avere le coperture nette, sei d'accordo, con frequenze adeguate,
17:44è un fatto di vitale importanza, sennò stiamo buttando via un sacco di soldi.
17:49E quindi, primo, perché buttiamo via un sacco di soldi, e secondo, posso dire una
17:53cosa, perché dobbiamo trovare anche un modo un po' più rispettoso delle persone rispetto
18:01alla comunicazione, cioè noi dobbiamo evitare di fare anche pressioni inutili non solo per
18:08un fatto di efficienza, ma di rispetto, secondo me, per le persone, perché dobbiamo intasare
18:15la testa, l'attenzione, tutte le cose che si hanno detto prima, è molto importante,
18:19secondo me, avere un atteggiamento il più rispettoso possibile verso le persone a cui
18:23comunichiamo.
18:24E' verissimo, quando una cosa diventa facile e la tecnologia rende le cose molto facili,
18:30poi diventa eccessiva, è così?
18:32Sì, bisogna utilizzare la precisione.
18:34Ti voglio fare il giusto, come dicevi tu prima, né tanto né poco, il giusto.
18:39Matteo, il tuo punto di vista sulla progressione di questo processo?
18:43Riprendo due parole che hanno detto Roberto e Marco, architrave e infrastruttura, perché
18:49la nostra sfida nei prossimi 12 mesi è far partire Audicom, io sono ottimista perché
18:54la logica di Audicom, mi viene proprio l'immagine dell'architrave come il Tempio greco, gli
19:01universi comuni ha due pillar che sono Auditel e Audicom e poi l'architrave è fatto da
19:08il panel per la profilazione degli utenti, l'Sdk per la misurazione volumetrica e il
19:14Cuso per la misurazione delle campagne.
19:16Abbiamo tutto e vi do una notizia, funziona, funziona benissimo.
19:21Vi faccio un esempio che secondo me risponde, se vuoi, alla provocazione di Marco.
19:28La maggior parte di voi ha visto il derby Inter Milan, allora vi do una notizia, durante
19:34un minuto del derby c'erano 2 milioni di persone, ogni singolo minuto, nell'arco della
19:40partita 3 milioni di persone, sono tutti sottoscrittori con problemi di privacy ed è un problema
19:48che abbiamo risolto, di cui sappiamo praticamente tracciare minuto per minuto quanto vedono,
19:54quindi l'Sdk funziona e io dico che l'architrave, come ha detto Sassuolo all'inizio, disegna
20:00quello che io chiamo le porte aperte del sistema delle Audi, possono entrare broadcaster,
20:06streamcaster, streamers, publisher, social, digital native, quindi è un sistema aperto
20:14e funzionante, quindi il mio invito è entrate, adottate anche voi un sdk.
20:19A scrivere regole comuni.
20:21Adottate i vostri sdk.
20:23Rossella, la parola integrazione c'è sempre, ma voi vi state muovendo non solo dal punto
20:32di vista della misurazione, ma anche dal punto di vista della trasparenza in generale, perché
20:37ricordiamo a tutti che Google è anche nell'istituto di una disciplina in Italia e si sta muovendo
20:44in maniera a 360 gradi, come si dice da questo punto di vista, non solo verso i GIC.
20:51Esatto, il GIC è sicuramente il nostro primo obiettivo, il grande milestone da raggiungere,
20:58con regole equi e privacy safe, sicuramente sedendoci al tavolo insieme tutti quanti e
21:03cercando di capire come far coesistere le varie soluzioni, non vediamo l'ora di farlo,
21:09quindi sediamoci al tavolo e parliamone.
21:11Certo, YouTube è una realtà che è ormai diventata una realtà di massa, di audience
21:16di massa, Consco racconta 42 milioni di persone al mese, 20 milioni di persone guardano YouTube
21:24della Connected TV, quindi comunque nel frattempo che questo grande progetto del GIC va avanti,
21:31noi da anni ormai usiamo anche soluzioni di terza parte che permettono ai clienti di avere
21:36comunque dei risultati su cui prendere delle decisioni, soluzioni cross channel, cross
21:42device. Allo stesso tempo siamo in dialogo, anzi collaborazione, che è la parola che ho usato
21:48travaglia nell'intervista di Effy, parola chiave è collaborazione con le istituzioni,
21:54quindi con la GICOM nel caso di consultazioni sulla cross medialità, sull'influencer marketing,
22:01collaborazione con le terze parti, tutta la vita, questo è il mio lavoro, c'è un ruolo
22:05proprio adatto proprio per questo, e collaborazione con tutti gli enti che possano certificare
22:10riconosciuti dal mercato, come MRC che ci riconosce per esempio dal 2021 sulla brand safety,
22:16brand suitability, piuttosto che Città V2, la collaborazione con IAP, cosa di cui siamo
22:22molto molto fieri, siamo l'unica piattaforma membro dell'istituto di autodisciplina,
22:27secondo noi è un ente che può decisamente lavorare per tutto il sistema sulla trasparenza
22:33e la responsabilità di una comunicazione buona, in più lo so che sono in ritardo,
22:40tutto ciò che facciamo, anche grazie agli automatismi dell'intelligenza artificiale,
22:45piuttosto che l'apporto umano, nel bloccare quelli che sono dei contenuti che sono potenzialmente dannosi,
22:52quindi solo negli ultimi tre mesi abbiamo bloccato 8.5 milioni di video su tutto ciò
22:59che non corrisponde alle nostre community guidelines, quindi lavoriamo sulla responsabilità,
23:03lavoriamo sulla trasparenza, ce la mettiamo tutta e non vediamo l'ora di essere misurati
23:08insieme a tutto il resto del mercato.
23:11Benissimo, quindi possiamo concludere che siamo a buon punto, ma c'è un sacco di lavoro da fare,
23:16però siamo ottimisti.