KICÉKIKONÉ, le podcast par un média, pour les médias, sur les médias.… by Havas Édition.
L'avenir des réseaux sociaux expliqué par Caroline Teissedou.
L'avenir des réseaux sociaux expliqué par Caroline Teissedou.
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00:00Abbas édition présente
00:05Qui sait qui connaît ?
00:06Le podcast par un média
00:08pour les médias, sur
00:11les médias.
00:14Bonjour Raphaël.
00:15Bonjour Valérie.
00:16Merci beaucoup d'avoir accepté notre
00:17invitation pour ce nouvel épisode de
00:19Qui sait qui connaît, qu'on a
00:20souhaité aujourd'hui consacrer aux
00:21réseaux sociaux, donc un vaste sujet.
00:24Mais avant d'entrer justement dans
00:25les coulisses de ce sujet
00:27très, très vaste et qui intéresse
00:28beaucoup de gens, est-ce que vous
00:29pourriez nous dire en quelques mots
00:31quel est votre rôle au sein du
00:32groupe Abbas ?
00:33Alors moi, j'ai rejoint le groupe
00:34Abbas il y a cinq ans et aujourd'hui,
00:36je suis directeur général adjoint
00:38d'Abbas Play et
00:39en charge de toutes les activités
00:41sociales médias, à la fois d'Abbas
00:42Play et aussi de toute la partie
00:44paid social, donc les activités
00:46médias sur le social d'Abbas Media
00:47Network.
00:49Les réseaux sociaux, justement,
00:50jouent un rôle central dans nos
00:52vies personnelles, professionnelles.
00:54À vos yeux, pourquoi est-il
00:55essentiel de réfléchir à leur
00:56avenir dès aujourd'hui ?
00:58Aujourd'hui, le point sur les
00:59réseaux sociaux, c'est que, comme on
01:01le dit, c'est des outils qu'on
01:02utilise tous, tous les jours, à
01:04titre personnel.
01:05Et c'est aussi des plateformes
01:06publicitaires extrêmement puissantes.
01:08Meta, le groupe qui possède
01:10Facebook, Instagram et WhatsApp,
01:11notamment, son chiffre d'affaires en
01:132024 a dépassé le chiffre d'affaires
01:15cumulé de l'ensemble des chaînes de
01:16télévision du monde.
01:18Donc, c'est un outil publicitaire
01:19extrêmement puissant.
01:20On a vu les implications aussi
01:22politiques et l'influence que peuvent
01:23avoir ces plateformes-là.
01:25C'est aujourd'hui des médias
01:27qui sont centraux dans notre
01:28société. Il faut réussir à la fois
01:30les comprendre, les appréhender et
01:31puis, c'est des opportunités
01:33extrêmement intéressantes pour les
01:34marques de les exploiter.
01:36Alors, justement, on parle de réseaux
01:38sociaux, mais plus concrètement, est-ce
01:39qu'on pourrait rappeler brièvement
01:41ce qu'on entend par réseaux sociaux
01:43aujourd'hui ? Comment est-ce qu'on les
01:43distingue des autres plateformes
01:45numériques ?
01:46Alors, la grande particularité des
01:47réseaux sociaux, c'est les
01:49plateformes sur lesquelles on va avoir
01:50du contenu, mais qui sont générées
01:52par les utilisateurs.
01:53C'est globalement ça, le principe.
01:55Tous les sites médias traditionnels
01:56ont des journalistes,
01:58ont des rédactions qui vont produire
02:00du contenu.
02:00Sur les réseaux sociaux, c'est, on va
02:02dire, une coquille dans laquelle les
02:04gens peuvent s'exprimer, qu'ils soient
02:06des individus ou que ce soit
02:07effectivement des médias plus ou
02:09moins influents.
02:10C'est toute la question des
02:10influenceurs.
02:11Donc, aujourd'hui, c'est ça.
02:12Et derrière ces plateformes,
02:14il y a des solutions publicitaires
02:16qui sont intégrées et qui vont
02:17proposer de la publicité aux
02:18utilisateurs au sein de leur
02:20flux de contenu de manière assez
02:22native. Ce n'est pas comme les
02:23bannières sur les sites Internet.
02:25C'est assez bien intégré.
02:26Et ce qui fait qu'on a la possibilité
02:29de toucher ces gens, de les cibler
02:30avec des contenus qui les engagent.
02:32Qu'est-ce qu'on peut faire comme
02:33différence, puisque tout le monde
02:35n'est pas forcément au fait de cette
02:36notion-là ?
02:37Quelle est la différence entre le
02:38paid et l'organique ?
02:39Ce sont des termes qu'on entend
02:40souvent sur les réseaux sociaux.
02:42Et pourquoi est-ce que c'est un enjeu
02:42clé pour les marques ?
02:44Alors, c'est vrai que, comme on le
02:45disait en introduction, on est tous
02:47utilisés sur les réseaux sociaux à
02:48titre personnel, avec nos grands
02:49parents sur WhatsApp, avec nos
02:51amis, même nos collègues parfois.
02:53Du fait de cette utilisation
02:54personnelle, on a un usage des
02:55plateformes, qui souvent, on
02:57projette, d'ailleurs, sur les autres
02:58en disant « si moi j'utilise
02:59Instagram, c'est que tout le monde
03:00utilise Instagram ».
03:01Il y a un vrai sujet de faire la
03:03différence entre l'organique, qui
03:05est l'utilisation d'un
03:07utilisateur lambda sur les réseaux
03:08sociaux, qui va diffuser du
03:09contenu à ses amis, en faire des
03:11stories, créer une vidéo, où on va
03:12diffuser sans payer en tout cas.
03:15Donc ça, c'est l'organique, c'est
03:16l'usage classique.
03:17Et puis après, il y a toutes les
03:18solutions publicitaires.
03:19J'en parlais avec Meta notamment,
03:21mais c'est vrai aussi sur Snapchat,
03:22sur Pinterest, sur LinkedIn.
03:24La possibilité de payer pour
03:26diffuser son message et qu'il soit
03:27visible au plus grand nombre.
03:29Et ce n'est pas du tout la même
03:29chose. Et aujourd'hui, pour les
03:30marques, ça a été un peu, je pense,
03:32au début des années 2010, une
03:34solution finalement freemium, les
03:35plateformes sociales, Facebook, à
03:37l'époque surtout, c'était, on avait
03:38de la visibilité gratuite, on
03:40diffusait du contenu et puis
03:41gratuitement, on touchait des gens
03:42si on était visible.
03:43Et donc, il y a eu une opportunité
03:44et c'était tout ce qu'on appelait
03:46à une certaine époque le buzz
03:47marketing, l'objectif de faire du
03:48buzz et qui a un peu de plomb dans
03:50l'aile depuis.
03:51Et on a toujours un peu cette
03:52illusion, même en tant que marque,
03:53beaucoup de marques qui ont cette
03:54illusion de réussir à continuer, à
03:56émerger un peu gratuitement.
03:57Sauf qu'aujourd'hui, c'est des
03:58solutions médias et
04:00il faut les appréhender comme
04:01telles. Il faut réfléchir à son
04:03investissement, quel budget je suis
04:04prêt à mettre, quels sont les
04:05investissements que je dois faire.
04:06Et aujourd'hui, on le disait,
04:09ce n'est pas qu'il y a match avec la
04:10télé, mais ça dépend des chiffres
04:11que je donnais étaient à l'échelle
04:12mondiale. En France, ce n'est pas du
04:13tout le cas. Mais voilà, il y a une
04:15vraie problématique d'appréhender
04:16les réseaux sociaux comme des
04:17solutions médias, au même titre que
04:19la télé, que l'affichage, et pas
04:21uniquement comme une opportunité
04:22d'avoir de la visibilité gratuite.
04:23C'est vraiment ça, la différence
04:24entre le payé et l'organique.
04:26L'organique, c'est la version
04:27gratuite, on va dire, et puis la
04:28partie médias.
04:29Il y a aussi tous les médias type
04:31Brut, Konbini, Explore Media,
04:33qui diffusent de manière organique
04:35et qui arrivent à émerger.
04:36Mais ce sont des médias, ce ne sont
04:38pas des créateurs de contenu et ce
04:39ne sont pas des marques. Donc, il
04:40faut faire cette différence-là
04:41aussi.
04:42Alors, si on poursuivait dans cette
04:44logique de tordre un certain nombre
04:45d'idées reçues sur les réseaux
04:46sociaux, si je vous dis, les
04:48jeunes sont-ils vraiment en train de
04:50délaisser Facebook ?
04:51Est-ce que c'est vrai ou pas ?
04:52On a tous l'illusion que Facebook
04:53est complètement désuet,
04:56plus personne ne va dessus.
04:57Bon, Facebook, il y a une
04:59médiamétrie qui sort tous les ans.
05:00Donc, on peut regarder les audiences
05:02des différentes plateformes.
05:03Facebook reste la plateforme numéro
05:05un en termes d'utilisateurs
05:06quotidiens, de gens qui se
05:07connectent tous les jours sur la
05:08plateforme en France.
05:09Il y en a combien qui se connectent ?
05:10Ils sont 50 millions tous les jours
05:12et ils sont largement devant le
05:14même Instagram, même TikTok, même
05:15Snapchat.
05:17Facebook reste largement devant.
05:19Évidemment, il y a une
05:19surpondération des populations un
05:21peu plus âgées sur Facebook que sur
05:22les autres. La moyenne d'âge sur
05:23Facebook, elle est autour de 47 ans.
05:25Mais on voit aux États-Unis et au
05:26Canada que les jeunes reviennent
05:28sur Facebook avec certaines
05:30fonctionnalités spécifiques qui
05:31font qu'ils reviennent. Notamment,
05:32il y a Facebook Dating, la
05:34Marketplace aux États-Unis qui
05:35fonctionnent très bien.
05:36Donc, je pense que
05:38Facebook n'a pas dit son dernier
05:39mot, mais évidemment, oui, les
05:40jeunes potentiellement sont un peu
05:42plus actifs sur Snapchat, sur
05:43Instagram, mais Facebook n'est pas
05:45mort, non.
05:46Alors, deuxième idée reçue.
05:48Est-ce que le succès d'un poste
05:49dépend uniquement de l'algorithme ?
05:51La diffusion d'un poste, elle
05:52dépend de l'algorithme, de toute
05:53façon, qu'il soit en média ou en
05:55organique, on l'a dit.
05:56La vraie spécificité du social,
05:58même quand on paye, c'est
06:00que la qualité du contenu, au sens
06:02de l'algorithme, va avoir un impact
06:03sur la performance. C'est-à-dire
06:04que si j'ai un contenu qui,
06:07on va dire, plaît à l'algorithme
06:08parce qu'il plaît aux utilisateurs,
06:09il va plus facilement être diffusé.
06:10Donc, même si je paye pour le
06:11diffuser, pour le même montant
06:13d'argent, j'aurai une meilleure
06:14diffusion parce que le contenu est
06:16plus favorable à l'algorithme.
06:18Donc, oui, l'algorithme, en fait,
06:19il régit, entre guillemets, tout sur
06:21les plateformes.
06:22On lui prête beaucoup d'intentions.
06:24Il est assez, en réalité,
06:25pragmatique.
06:26Si ce que je diffuse
06:28propose, on va dire, une
06:29expérience positive pour les gens
06:30qui le reçoivent, il va le
06:32valoriser.
06:33Et puis, si mon contenu va faire
06:35en sorte que les gens passent le
06:36contenu, s'ils intéressent peu,
06:38il va plutôt le dégrader.
06:39Et donc, il juge la diffusion en
06:41fonction de ça pour, lui, pouvoir
06:42créer une expérience positive pour
06:43les gens.
06:44Donc, c'est vraiment la différence
06:45forte du social, c'est que, autant
06:48sur de l'affichage ou de la
06:49télévision, vous avez payé vos
06:51emplacements publicitaires, votre
06:52film publicitaire ou votre affiche,
06:54elle est bien, elle n'est pas bien,
06:55elle sera diffusée de la même
06:56façon au même nombre de personnes.
06:58En social, ce n'est pas le cas.
06:59En social, si votre contenu, il
07:01ne correspond pas au code des
07:02réseaux sociaux, s'il ne plaît pas
07:04aux gens, la plateforme va le
07:05dégrader, l'algorithme va le
07:06dégrader. Il sera mécaniquement,
07:08à budget ISO, moins diffusé.
07:10Il n'y a aucune plateforme
07:11digitale autre que les réseaux
07:12sociaux ne fonctionnent comme ça,
07:13donc c'est très spécifique.
07:15Et alors, troisième et dernière
07:17idée reçue, est-ce que les marques
07:18doivent impérativement être
07:19présentes sur tous les réseaux
07:21sociaux ?
07:22Ça, c'est un grand débat pour
07:24beaucoup de clients.
07:25Moi, ma conviction, c'est que non.
07:26C'est-à-dire qu'en fait, plus on
07:28va être présent sur un nombre
07:29important de plateformes, plus ça
07:30va nécessiter du temps, ça va
07:32nécessiter de l'argent.
07:33Donc, la logique et le pragmatisme
07:35nous amènent plutôt à se dire
07:36bon, je vais concentrer ces
07:38efforts à certains endroits, là
07:39où on a les moyens et là où on
07:41peut être fort.
07:42Plus on va être actif partout, plus
07:44on sera finalement actif nulle part.
07:46Donc, c'est important vraiment de
07:47travailler là-dessus, d'avoir des
07:48stratégies, d'avoir des angles,
07:50d'avoir une vision de où aller
07:52en particulier. Alors, si vous avez
07:53un budget infini et des ressources
07:54infinies en termes de gens, faites
07:56vous plaisir, allez partout.
07:57Mais c'est rarement le cas.
07:59Donc, il faut essayer de prioriser
08:00et il y a des belles choses à faire.
08:03Mais sur tous les réseaux, par
08:03contre, il y a des choses à faire.
08:04Sachant qu'il faut, j'imagine,
08:06respecter une certaine ligne
08:07éditoriale et adapter son contenu
08:09pour une même marque en fonction
08:10de la plateforme sur laquelle on
08:11souhaite aller.
08:12Si on est sur de l'organique, oui.
08:14Si on est en organique, on a une
08:15vision plutôt au sens
08:17d'un média, c'est-à-dire que comme
08:18un utilisateur. Et dans ce cas-là,
08:19effectivement, il y a une question
08:20de ligne éditoriale et c'est d'avoir
08:22une proposition de valeur.
08:23Quand on est sur une solution plus
08:25paid, on va payer.
08:27Là, on est sur un contenu
08:27publicitaire potentiellement, alors
08:29qui doit être adapté aux plateformes,
08:31mais qui peut être incité
08:33à vendre. Donc là, il y a la
08:35question de l'image de marque, de
08:36la créativité, de l'identité de la
08:38marque. Ça, c'est vrai partout.
08:40Mais par contre, la ligne éditoriale,
08:41c'est moins un sujet quand on est
08:43vraiment dans une stratégie paye.
08:44Est-ce que vous pourriez nous faire
08:45un rapide petit tour d'horizon de
08:47toutes ces plateformes ?
08:48Elles ont certaines spécificités,
08:50les unes par rapport aux autres,
08:51des profils d'audience sans doute
08:52très différents, en termes de
08:54performance également.
08:55Est-ce que vous pourriez nous donner
08:56une synthèse pour qu'on ait une bonne
08:58idée de tout ça ?
08:59Alors, la première chose, c'est
09:00qu'il y a quand même une
09:01uniformisation qui est en train de
09:03se créer sur l'ensemble des
09:03plateformes.
09:04On parle de tiktokisation, c'est-à-dire
09:06que le format vertical vidéo,
09:08on va dire inventé, ou en tout cas
09:09poussé tiktok, est en train de
09:11se déployer sur l'ensemble des
09:12autres plateformes.
09:13C'est vrai évidemment sur Instagram
09:15avec Reels, mais c'est vrai aussi
09:16sur Pinterest avec les ID pins,
09:18sur Snapchat avec Spotlight,
09:20sur YouTube aussi avec les Shorts,
09:22et même LinkedIn qui a lancé son
09:23format vertical récemment.
09:25Donc, il y a une vraie uniformisation
09:27du plein écran mobile avec ce
09:29format vertical.
09:30Donc ça, c'est la première chose.
09:31Après, plateforme par plateforme,
09:33il y a les grandes spécificités.
09:34Clairement, il y a le groupe méta
09:35qui prédomine largement l'écosystème
09:38média avec Facebook et Instagram
09:40et WhatsApp également, qui aussi
09:41grossit très fort.
09:43Tiktok, qui est par sa particularité
09:44d'être la seule plateforme qui n'est
09:46pas issue de la Silicon Valley aussi,
09:48ce qui est quand même aussi assez
09:49spécifique, qui est très innovante
09:51sur toutes les questions
09:53créatives, notamment.
09:54Il y a beaucoup de formats qui mettent
09:55en avant la création.
09:57Il pousse vraiment dans ce sens-là.
09:58On va plutôt toucher les jeunes, mais
10:00c'est une des plateformes où la
10:01moyenne d'âge a vieilli le plus
10:01vite, c'est-à-dire qu'en l'espace de
10:03cinq ans, la moyenne d'âge a grandi
10:04de dix ans. Donc, il y a eu beaucoup
10:06de gens un peu plus âgés qui se sont
10:07connectés sur Tiktok.
10:08Snapchat, qui a la particularité
10:10d'être à la fois une messagerie et
10:11un espace de consommation de
10:12contenu, et donc qui bénéficie
10:14d'une belle audience en France.
10:16C'est un peu spécifique à certains
10:17marchés. Ils sont très forts aux US,
10:18en France, au Moyen-Orient notamment.
10:21Et donc, effectivement, Snapchat
10:22performe bien. Ça fait partie parfois
10:24des plateformes qu'on sous-considère
10:26à certains égards, mais qui
10:27performent très bien et où on va
10:28toucher plutôt des cibles assez
10:29jeunes.
10:30Pinterest, qui est très orientée sur
10:31la performance, l'inspiration,
10:34c'est-à-dire effectivement les
10:34contenus inspirants. Donc, c'est une
10:35plateforme où on va beaucoup se
10:36connecter à des moments
10:38clés de notre vie, quand on a un
10:40enfant, quand on déménage, et
10:42sur lequel on va créer nos projets.
10:43Donc, c'est une plateforme qui a un
10:44usage spécifique, mais qui
10:45fonctionne très bien et qui est
10:46très orientée business, qui va
10:48parfois être un petit peu
10:49associée à certains secteurs
10:50d'activité, notamment évidemment la
10:52décoration, l'ameublement, mais
10:53qui est capable d'aller chercher
10:54d'autres choses.
10:55LinkedIn, évidemment, la plateforme
10:57professionnelle, qui se développe
10:59très fortement aussi, qui marche
11:01très bien, qui a un vrai
11:02particularisme, avec une
11:03proposition de valeur assez unique
11:05et une donnée qui est assez unique
11:06parce qu'on a la donnée des CV de
11:08tout le monde. Donc, en fait, on
11:09peut cibler les gens en fonction de
11:10leur poste, de leurs compétences,
11:11de leur entreprise.
11:12Donc, ça, c'est vraiment une
11:13plateforme intéressante.
11:15Et puis, on a BeReal, qui est la
11:17plateforme française, qui est un
11:18peu le petit nouveau, qui commence
11:19à avoir une offre média
11:21qui est activable et qui est
11:22intéressante, où là, on est
11:22vraiment sur l'authenticité.
11:24Donc, pour ceux qui ne connaissent
11:25pas BeReal, le principe, c'est
11:26que vous recevez une fois par
11:27jour une notification qui vous
11:28incite, dans les deux minutes
11:29après la notification, à prendre
11:31une photo avec les deux caméras
11:33en même temps. C'est-à-dire que
11:36c'est une caméra classique et ça
11:38prend une double photo comme ça.
11:39Et donc, vous ne pouvez pas
11:40tricher. Et c'est ça, la promesse
11:41de BeReal. Et donc, c'est un
11:42usage assez nouveau, assez
11:43original.
11:44Ils ont été rachetés par Voodoo
11:46l'année dernière et ils ont
11:47lancé une offre média.
11:48Donc, à surveiller.
11:50Et puis, une dernière, on
11:51pourrait parler de Twitch aussi,
11:52qui est une plateforme
11:54qui appartient au groupe Amazon,
11:56de gaming, donc très spécifique
11:57aussi, parce qu'on n'est que sur
11:58du live.
11:59Et donc, il y a vraiment des
12:00super choses à faire parce que
12:02c'est beaucoup d'interactions,
12:03beaucoup de liens avec les
12:04streamers, tout un univers gaming,
12:06même s'il s'élargit de plus en
12:07plus.
12:08Il y a beaucoup de choses assez
12:09intéressantes à faire et nous, on
12:10travaille très bien avec eux aussi.
12:12Un beau panorama avec un choix
12:13quand même pour les marques assez
12:14importants.
12:15En fait, c'est très
12:15concurrentiel, les plateformes.
12:16Et aujourd'hui, nous, on travaille
12:18avec l'ensemble des plateformes et
12:20on sait qu'on ne peut pas mettre
12:22les budgets médias, notamment sur
12:23toutes les plateformes. Et c'est
12:24ce qu'on disait juste avant, il
12:25faut choisir aussi et concentrer
12:27aussi ses investissements.
12:28Et ça nécessite de faire des
12:29choix. Donc, après, chaque marque
12:31et chaque client, on les
12:33accompagne en fonction de leur
12:34stratégie, de leurs objectifs.
12:35Et donc, on sélectionne aussi des
12:36plateformes en fonction de ça, en
12:37fonction des audiences, ce genre
12:38de choses.
12:39Il y a beaucoup de choses à faire.
12:41Et alors, on voit aussi apparaître
12:43des plateformes très spécialisées
12:44comme Strava pour les sportifs.
12:46Est-ce qu'on peut dire qu'on
12:47assiste à une hyper
12:48spécialisation ou segmentation des
12:50réseaux sociaux ? Est-ce que ça a un
12:51impact sur les marques ?
12:53Je pense que c'est assez corrélé
12:54avec la société, en fait.
12:55C'est-à-dire qu'il y a une très
12:56forte concurrence des plateformes,
12:58on en a parlé.
12:59Et aujourd'hui, Strava
13:01est un exemple. Il y a d'autres
13:02plateformes aussi un peu
13:03spécialisées.
13:04On parle de Discord, typiquement.
13:06Et chez Avasplay, on a cette
13:07approche-là aussi très
13:08communautaire où on analyse les
13:10audiences à travers leur passion.
13:11J'ai tendance à dire qu'un joueur
13:12de Fortnite de 14 ans, il a
13:14potentiellement plus de liens et
13:16de points communs avec un autre
13:17joueur de Fortnite qu'à 50 ans
13:19que potentiellement un autre
13:20enfant de sa classe qui ne joue
13:21pas à Fortnite.
13:21Donc, en fait, il y a aussi cet
13:22enjeu des communautés.
13:23Donc, chez Avasplay, on a développé
13:24toute une méthodologie qui s'appelle
13:26Five to Play sur l'analyse et la
13:27compréhension des communautés.
13:29Et je pense que c'est très lié
13:30aussi à notre société et à la
13:31façon dont la société fonctionne.
13:33Où les gens vont aussi se
13:35regrouper à travers ces
13:36communautés, à travers ces
13:37passions. Et donc, il y a des
13:38plateformes généralistes dans
13:40lesquelles ils vont se retrouver.
13:41Puis, pour ceux qui sont les plus
13:42engagés dans leur passion et dans
13:43leur communauté, essayer de se
13:44retrouver sur certains autres
13:47réseaux, certaines autres
13:48plateformes qui répondent mieux à
13:49leurs besoins.
13:50Encore une fois, on parlait de ce
13:51travail, il y avait Twitch aussi,
13:52sur la partie gaming, par exemple.
13:54Donc, on verra si c'est une
13:55tendance de fond.
13:56Il y a déjà énormément de
13:57plateformes, donc c'est aussi une
13:58segmentation encore plus grande
13:59que ça pourrait créer.
14:00Voilà, il faudra surveiller
14:01comment ça évolue.
14:02Et alors, est-ce que vous
14:03observez, justement, à travers
14:04toutes les études que vous
14:05pouvez mettre en place, une
14:06lassitude des utilisateurs ou au
14:08contraire, une dépendance
14:09croissante aux réseaux sociaux ?
14:11Les audiences se développent.
14:12Les gens se connectent plus, plus
14:14longtemps, en moyenne.
14:15Plus et plus longtemps, donc c'est
14:16quand même un signe assez fort.
14:18Les audiences sont clairement en
14:20hausse.
14:20On atteint aussi une forme de
14:21saturation à certains égards.
14:23C'est-à-dire qu'effectivement,
14:23il y a aussi des sentiments
14:25de saturation, de
14:27dépendance chez les gens, à leur
14:29téléphone et on peut l'avoir,
14:31même à titre personnel.
14:32On a passé 20 minutes, 30 minutes,
14:34une heure à scroller et
14:35à se dire, il faut vraiment que je
14:36pose ce téléphone, ça devient un
14:38problème.
14:38À la fois, les audiences se
14:39développent, c'est positif, etc.
14:41Aussi, il y a cette problématique
14:42inverse de dépendance qui peut
14:43être perçue.
14:44Donc ça, c'est difficile de
14:45répondre et je pense que c'est
14:46tout ce qu'on réfléchit
14:48sur le développement et qu'est-ce
14:50que vont être les plateformes
14:50plus tard.
14:51On voit bien qu'à un moment, il y
14:52a une forme de...
14:53En termes d'audience et de
14:54croissance, il n'y a pas la
14:55possibilité, notamment en
14:56Occident, d'aller chercher de
14:57nouvelles audiences.
14:59On est à 70, 80 % de
15:02la population, donc bon, ça va
15:03être difficile d'aller chercher
15:04beaucoup plus.
15:05Donc tout l'enjeu, il est sur
15:06comment on fait en sorte que les
15:07gens restent plus longtemps,
15:08comment ils ont une bonne
15:09expérience en ligne.
15:10Donc c'est aller chercher des
15:11nouveaux écrans, ce qu'a fait
15:11très bien YouTube, notamment
15:13avec des applications sur les
15:14télés et où ils vont prolonger
15:16l'expérience plutôt sur des
15:18écrans plus grands.
15:19Il y a pas mal de choses qui vont
15:20pouvoir évoluer.
15:21C'est-à-dire qu'il faut bien se
15:22dire que ces plateformes-là,
15:23elles n'ont pas forcément vocation
15:24à rester uniquement dans votre
15:25mobile et leur objectif, c'est
15:27que vous passiez le plus de temps
15:28avec elles.
15:29Donc ça passera par des nouveaux
15:30écrans.
15:31On en a parlé aussi avec l'achat
15:32de droits sportifs ou de
15:34production un peu plus
15:35avancée en termes de contenu.
15:37Il peut y avoir quelque chose qui
15:38se rapproche aussi de ce
15:40que peut proposer un Amazon avec
15:42Amazon Prime, Vidéo ou
15:44Netflix, qui sont aussi des
15:45plateformes aussi, de manière
15:46différente, qui sont rentrées
15:48plutôt par des off payantes.
15:49Mais on se dit qu'à terme, il y a
15:51potentiellement quelque chose qui
15:52va se réunir, en tout cas qui va
15:53être commun. C'est-à-dire qu'aujourd'hui,
15:55YouTube est en frontale déjà avec
15:56Netflix.
15:57Peut-être que demain, Meta va
15:58vouloir rentrer aussi dans cette
15:59danse-là, donc on verra.
16:01C'est un peu comme le lancement de
16:02Bref 2, qui finalement propose
16:04son premier épisode gracieusement
16:06sur YouTube et puis la suite en
16:07payant sur Disney+.
16:08Exactement.
16:09Ça va être l'enjeu. C'est qu'à un
16:10moment, pour faire venir les gens,
16:11c'est ce que font déjà les
16:12Netflix, Disney+, Amazon.
16:14C'est la question de l'attention,
16:15comment je suis capable de capter
16:16l'attention des gens et le temps
16:17des gens sur ma plateforme.
16:19Je vois mal comment Meta n'irait
16:21pas dans cette direction à un
16:22moment. Je ne suis pas
16:24devin et je n'ai pas d'oracle,
16:25mais je ne sais pas s'ils iront
16:26vers ça.
16:27Mais la logique voudrait que ce
16:28soit le cas.
16:29Et alors, est-ce que l'émergence
16:30de l'intelligence artificielle peut
16:32aussi bouleverser un petit peu tout
16:33ça ? Déjà, les fonctionnalités
16:35vont très, très vite sur les réseaux
16:36sociaux.
16:37Il y a deux choses. Il y a une partie
16:38de contenu, c'est-à-dire que l'IA
16:40améliore la capacité à produire
16:42du contenu de qualité.
16:44J'ai envie de dire, par rapport à
16:45n'importe qui, n'importe quel
16:46utilisateur peut le faire.
16:47C'était aussi ce qui avait
16:49révolutionné TikTok.
16:51Pourquoi les gens se sont mis sur
16:51TikTok ? Ce n'était pas parce qu'on
16:52pouvait danser en ligne, c'était
16:53aussi parce qu'il y avait un outil
16:54de montage intégré sur mobile qui
16:56était extrêmement avancé et qui
16:58faisait qu'on pouvait produire des
16:59contenus un peu plus qualitatifs.
17:01L'IA va venir encore rajouter une
17:02couche pour faciliter et produire
17:04des contenus un peu originaux,
17:05intéressants.
17:06Il va y avoir une plus grande
17:07compétition de contenus.
17:09La capacité à émerger va être
17:10encore plus compliquée.
17:11Aujourd'hui, si on parle
17:13d'influence, il y a 150 000 personnes
17:14en France qui se considèrent comme
17:16créateurs de contenus influenceurs.
17:17Et on se dit qu'avec l'IA, ils vont
17:19avoir potentiellement être plus
17:20nombreux et avoir potentiellement
17:22plus de moyens pour produire des
17:23meilleurs contenus.
17:24Une plus grande compétition et
17:26donc une plus grande difficulté à
17:27émerger pour les contenus,
17:29ce qui peut arranger aussi les
17:31plateformes, parce que du coup, si
17:32on veut vraiment émerger, il faudra
17:33payer, ce qui est déjà un peu le cas
17:35si on veut vraiment émerger.
17:36Aujourd'hui, il y a des stratégies
17:37d'investissement qui sont assez
17:38importantes, mais voilà, ça va
17:39encore accentuer ça.
17:41Et puis, l'autre partie, c'est sur
17:42l'IA, c'est toute la question du
17:43pilotage de ces campagnes
17:44publicitaires qu'on va gérer dans
17:46les plateformes et qui, jusqu'à
17:48présent, on définissait un objectif,
17:50on définissait une cible, on
17:51ajoutait des contenus et un budget,
17:53puis on pilotait cette campagne, on
17:54pouvait l'optimiser en continu.
17:56Et de plus en plus, ces campagnes-là,
17:57elles vont être pilotées par
17:58l'intelligence artificielle.
18:00Les premiers à avoir tiré ces
18:02métas avec Advantage Plus,
18:04qui est leur solution de pilotage
18:05des campagnes par l'intelligence
18:06artificielle, mais suivie par
18:08TikTok avec Smart Plus, avec
18:11Google qui avait Performance Max,
18:12Pinterest avec Performance Plus.
18:14On est toujours un peu dans les
18:15mêmes termes.
18:17Des superlatifs.
18:18Exactement. Et effectivement,
18:19aujourd'hui, la campagne, vous lui
18:20donnez un objectif, vous lui donnez
18:21des contenus et elle s'occupe du
18:23reste. Vous définissez de moins
18:25en moins la cible que vous voulez
18:26cibler. Avant, vous disiez, je veux
18:27toucher les 18-34
18:29qui ont un intérêt pour tel sport
18:31ou telle activité ou telle
18:32noiture bio, etc.
18:34Maintenant, c'est des choses qui
18:35vont de plus en plus être
18:37automatisées par l'intelligence
18:38artificielle.
18:39Comment est-ce qu'AvaSplay accompagne
18:42les marques sur les réseaux sociaux
18:43à travers l'influence,
18:45la création et le pay de médias qui
18:46sont un peu les trois piliers qui
18:47vous sont chers ?
18:48AvaSplay va s'attacher
18:50beaucoup à la création de
18:52contenu, à l'influence, donc
18:54adapter les contenus réseaux sociaux.
18:55Comment j'ai une vision globale
18:58de ma stratégie social-média qui
18:59inclut à la fois le pay, à la fois
19:00l'influence, à la fois la création
19:02sociale et que tout ça fonctionne
19:04avec beaucoup de synergie et beaucoup
19:05de passerelles ?
19:07Et donc, nous, notre approche, c'est
19:08vraiment d'être capable d'avoir une
19:09approche globale
19:11sur le social et de ne pas se dire
19:13j'ai une vision que médias ou j'ai
19:14une vision que création de contenu,
19:15ce qui arrive. Il y a beaucoup d'agences
19:16aussi où on travaille la création de
19:18contenu sans prendre en compte la
19:19partie médias.
19:20Et je pense qu'on rate aujourd'hui
19:22beaucoup de choses en ayant cette
19:23approche-là. Puis, à l'inverse, quand
19:25on travaille que la partie médias
19:26sans envisager le contenu, ce que je
19:27disais tout à l'heure, on perd aussi
19:29des opportunités médias.
19:30Donc, l'idée, c'est vraiment de
19:31travailler les leviers en commun,
19:32d'avoir une stratégie globale et de
19:34réfléchir à les contenus, réfléchir
19:35comment je vais les diffuser avec
19:37la meilleure stratégie possible sur
19:38la bonne plateforme.
19:39Donc, voilà, on a toute cette
19:40approche-là commune pour
19:42avoir une performance efficace,
19:43c'est-à-dire le bon message aux
19:45bonnes personnes et avec la bonne
19:46efficacité, la bonne mesure et
19:48pouvoir avoir un impact sur le
19:49business de nos clients.
19:50Et alors, sur la partie de ces
19:52nouvelles plateformes que vous
19:53évoquiez tout à l'heure, Twitch
19:54notamment, Discord,
19:56il y a un parallèle souvent qui est
19:57fait avec l'univers du gaming.
19:59Est-ce que vous voyez une
20:00convergence entre le gaming et les
20:02réseaux sociaux et comment est-ce
20:03que ça peut influencer la
20:04stratégie des marques ?
20:06On a rapproché les équipes gaming
20:08des équipes sociales et il y a
20:10une chose qui nous paraît assez
20:11évidente, c'est que finalement,
20:13les jeux vidéo, c'est comme des
20:14plateformes sociales parce que vous
20:15êtes en ligne, vous avez des
20:17interactions sociales, vous pouvez
20:18ajouter des amis, vous pouvez
20:19créer des expériences aussi dans
20:20les jeux.
20:21Finalement, vous pouvez créer du
20:22contenu. Il y a peu de différence
20:23avec les réseaux sociaux, si on
20:24prend juste en termes de
20:25définition.
20:26L'expérience est différente, la
20:27présence des marques est aussi
20:28très différente.
20:29C'est des choses qu'on travaille
20:30aussi beaucoup pour justement
20:32trouver de la place des marques
20:34dans les jeux vidéo, trouver aussi
20:35comment on mesure ça, c'est-à-dire
20:37qu'effectivement, les réseaux
20:37sociaux sont assez matures dans la
20:39façon dont ils commercialisent
20:41leurs offres.
20:42Un jeu comme IFC, qui est le
20:43nouveau nom de FIFA, qui
20:45commercialise la publicité
20:47dans son jeu et de plus en
20:49plus, on va vers ça.
20:50Ça rejoint la question des passions
20:51aussi. Les gens passent de plus en
20:53plus de temps sur les jeux.
20:54Il y a potentiellement des gens qui
20:55passent plus de temps sur Fortnite
20:56ou sur Minecraft que sur
20:58Instagram ou sur une autre
20:59plateforme.
21:00La question du temps passé et de
21:01comment nous, en tant que marque,
21:03on est capable de connecter avec
21:04ces gens et de leur proposer
21:05quelque chose et de montrer,
21:07soit une proposition sur du
21:08branding et une expérience,
21:10travailler l'image de la marque,
21:11mais pourquoi pas aller aussi sur
21:12des choses un peu plus
21:13performantes pour aller générer
21:14des ventes.
21:15Et est-ce que vous pensez que même
21:16les marques de luxe peuvent
21:18investir cet univers-là, non
21:20seulement des réseaux sociaux, mais
21:20aussi du gaming ?
21:22Oui, bien sûr. On pense à LVMH
21:23avec League of Legends notamment,
21:25mais il y a pas mal de marques et
21:26de groupes de luxe qui ont investi
21:28les jeux vidéo, qui ont tenté des
21:29choses en tout cas.
21:30Et je pense que c'est un
21:32territoire de passion, le jeu
21:33vidéo. Il y a des gens extrêmement
21:34passionnés.
21:35Il y a l'e-sport aussi, où il y a
21:37toute une exigence et
21:38une culture très spécifique
21:41et qui, je pense, correspond aussi
21:42à l'exigence et à l'excellence que
21:43veulent valoriser les maisons
21:45de luxe.
21:46Donc, je pense qu'il y a clairement
21:47des choses à faire.
21:48La problématique du gaming aujourd'hui,
21:49c'est toute la question de la
21:50mesure, c'est comment on mesure
21:51aujourd'hui l'impact d'une
21:53opération. Et aujourd'hui, c'est
21:54beaucoup de désactivation,
21:55potentiellement un peu one-shot.
21:57Donc, nous, c'est vraiment ça qu'on
21:58travaille, c'est d'avoir des
21:59stratégies un peu plus fil rouge,
22:01un peu à l'instar de ce qui se fait
22:03sur les réseaux sociaux.
22:04On se dit pourquoi j'investis
22:06Facebook et TikTok en
22:08éditorial ? Et on a la même approche
22:09sur le gaming en disant, moi,
22:11mon univers et mon territoire, il
22:13est plutôt sur tel type de
22:14jeu, est-ce que c'est de l'aventure,
22:16est-ce que c'est du sport ?
22:17Et donc, d'aller travailler des
22:18choses là-dessus.
22:19Il y a pas mal de marques de luxe,
22:20notamment les VMH qui ont été
22:21accompagnées pendant les Jeux
22:22Olympiques, qu'on a beaucoup vues.
22:24Donc, le territoire du sport a été
22:25beaucoup préhompté et les jeux de
22:26sport, il y en a plein.
22:28Il y a des choses à faire qui sont
22:29intéressantes. Après, c'est
22:30vraiment, comme toute maison de
22:32luxe, c'est du sur-mesure.
22:33C'est du sur-mesure.
22:34Alors, pour finir, Raphaël,
22:36à quoi ressembleront les réseaux
22:37sociaux dans 10 ans ?
22:40Bonne question. Non, mais je pense
22:41que j'ai un peu évoqué
22:43le sujet sur la question du temps
22:45passé et d'essayer d'investir les
22:46plateformes sur d'autres écrans.
22:48C'est déjà des choses qu'on voit.
22:49TikTok, aux Etats-Unis, propose le
22:51fait de pouvoir acheter de la
22:51publicité en DOH, donc
22:53en affichage extérieur sur des
22:55écrans et en cinéma.
22:57Donc, c'est aussi, les plateformes
22:58vont, je pense, continuer
23:00à appréhender pas mal de médias.
23:01Et je pense que l'achat média
23:03traditionnel va de plus en plus se
23:04faire via ces plateformes-là.
23:06On verra exactement comment ce
23:07sera fait.
23:08Je pense qu'effectivement, les
23:09contenus vont beaucoup évoluer
23:10aussi et les expériences sur les
23:12plateformes vont beaucoup évoluer.
23:13Mais je pense que ce qu'on
23:15voit aujourd'hui sur des Netflix et
23:17Amazon et donc les gens qui passent
23:18du temps sur une plateforme,
23:20c'est un peu la même chose que les
23:21réseaux sociaux.
23:22Netflix s'est même ouvert à des
23:23jeux vidéo aussi.
23:24Donc, tout ça est un peu la même
23:26chose. Donc, à un moment, on va
23:27voir de quoi ça va réellement
23:28accoucher.
23:29Mais de toute façon, ils sont dans
23:30une position de force assez
23:31incroyable.
23:32Ils ont les algorithmes qui vont
23:34dans leur sens parce qu'ils servent
23:35aussi l'intérêt des gens, parce
23:37que les gens, ils consomment des
23:38contenus qui leur plaisent et on
23:40prend plaisir à passer du temps sur
23:41les réseaux sociaux, même si après,
23:43peut-être, on s'en veut un petit peu
23:44et on capabilise et on se dit qu'il
23:45faudrait arrêter et passer un peu
23:47moins de temps.
23:48Mais la réalité, c'est qu'aujourd'hui,
23:49ça fonctionne très bien et que ça
23:51ne devrait pas vraiment s'arrêter.
23:52C'est une source aussi d'information,
23:54de divertissement, enfin, c'est un
23:55écosystème global média,
23:56finalement.
23:57On pointe souvent du doigt l'algorithme
23:59en disant, oui, mais l'algorithme,
24:00il nous enferme dans des buts, il nous
24:01pousse des contenus négatifs.
24:03Et je pense que l'algorithme, c'est
24:05un peu nous. En fait, c'est nous-mêmes.
24:07C'est ce qu'on a envie de voir et nous
24:08pousse ce qu'on a envie de voir.
24:09Donc, moi, je peux regarder mon
24:11algorithme, je vais avoir du basket,
24:13des actualités, des trucs
24:15de marketing.
24:16Bon, en fait, parce que c'est ça qui
24:17m'intéresse.
24:18C'est un peu un miroir et pour le coup,
24:20je pense que pour des gens qui ne vont
24:21pas très bien, c'est aussi un miroir.
24:22Non, mais c'est vrai.
24:23Qui va peut-être les enfermer dans
24:24certaines choses.
24:25Donc, après, c'est aussi un travail
24:27individuel à chacun et puis
24:29sociétalement, d'éducation,
24:30d'appréhender ces outils-là qui sont
24:31finalement, même s'ils ont 10, 15
24:33ans ou 20 ans,
24:35on est assez démuni, on est un peu
24:36seul, c'est nouveau.
24:36Personne ne sait vraiment quels sont
24:38les bons usages et donc, on doit
24:39collectivement et socialement
24:41construire ces usages-là et les
24:42bonnes pratiques et accompagner.
24:44On le voit, il y a pas mal de
24:45programmes qui font attention sur
24:46comment bien s'informer avec les
24:48réseaux sociaux.
24:49Donc, ça commence.
24:50Mais voilà, moi, je pense que c'est
24:52des supers outils, il y a des trucs
24:53incroyables à faire avec, il y a des
24:54choses qui se créent à travers ça,
24:56qui sont incroyables.
24:57Il y a évidemment plein de choses
24:58aussi extrêmement négatives qui
24:59peuvent s'y passer.
25:01Mais de toute façon, je pense que
25:02c'est le sens de l'histoire, d'aller
25:04vers ça. Et donc, après, à nous de,
25:06encore une fois, collectivement,
25:07de l'accompagner le plus
25:08intelligemment possible.
25:09Alors, un dernier conseil pour les
25:11marques, quel serait-il si vous
25:12deviez les conseiller pour
25:14naviguer encore mieux dans cet
25:15écosystème en perpétuelle
25:17mutation ?
25:18C'est de rester assez ouvert.
25:19C'est-à-dire qu'il y a
25:21beaucoup de choses qui évoluent.
25:22C'est aussi, en termes d'organisation,
25:25y consacrer les bons moyens.
25:26Pour que ce soit efficace, pour que
25:27ça fonctionne, il faut mettre
25:29des moyens. Et souvent, c'est un peu
25:31le pendant, et c'est pour ça qu'on a
25:32un peu parlé aussi de Paid et
25:33Organic, parce que c'est souvent un
25:35sujet qui peut revenir, parce qu'on
25:36a toujours l'impression qu'il
25:39y a tellement des choses incroyables
25:40qui naissent un peu de rien,
25:41qu'il y a un créateur de contenu qui
25:42va créer un contenu que tout le
25:44monde va voir d'un seul coup.
25:45Donc, on a un peu cette illusion-là,
25:46que ça peut être gratuit, que ça
25:48peut exploser d'un coup.
25:49Et je pense que c'est un peu
25:51se tromper sur la façon dont ça
25:52fonctionne.
25:53Donc, je pense qu'il faut vraiment
25:54aussi mettre les moyens avec
25:55sérieux, itérer, comprendre
25:57et passer du temps, avoir des
25:58équipes qui sont dédiées, mais ça,
25:59c'est la plupart des clients en
26:00nom. Et puis, essayer
26:02de tester des choses un maximum.
26:03Il y a des nouvelles fonctionnalités
26:04qui sortent toutes les semaines.
26:06On a un document qui sort tous les
26:07mois qui s'appelle POC et qui
26:08référence l'actualité des réseaux
26:10sociaux. C'est une soixantaine de
26:11slides avec une actualité par
26:12slide. Donc, il y a une soixantaine
26:14d'actus par mois qui sortent sur les
26:15réseaux sociaux. Donc, c'est deux
26:17par jour.
26:18Il y a énormément de choses à
26:19tester.
26:20Et puis, on voit bien que ça peut
26:21fonctionner. Tous les e-commerçants
26:23aujourd'hui font de la performance
26:25sur les réseaux sociaux et génèrent
26:26du business depuis les réseaux
26:28sociaux. Donc, le meilleur KPIs
26:30médien, c'est...
26:31On peut se parler d'impression, de
26:32vidéo vue, d'intention
26:34d'achat, etc.
26:34À un moment, si ça génère des
26:35ventes physiques et de l'argent,
26:37bon, je pense que c'est le meilleur
26:38KPIs.
26:40Donc, on sait que ça fonctionne.
26:41Toutes les marques et tous les
26:42clients ne vendent pas en ligne.
26:43Il y a ça à appréhender, mais on
26:45sait que ça fonctionne bien.
26:46Et donc, il faut tester, améliorer,
26:47optimiser les dispositifs et
26:49puis consacrer les moyens qu'il
26:50faut.
26:50Et donc, se faire accompagner par
26:52le compte à base.
26:52Évidemment.
26:55Merci beaucoup, Raphaël, de nous
26:57avoir éclairé sur tout ce sujet
26:58des réseaux sociaux qui est
26:59passionnant.
27:00Merci beaucoup.
27:01Merci à vous.