Kicékikoné -Sébastien Camusot - L'e-retail par Ad to Basket
KICÉKIKONÉ, le podcast par un média, pour les médias, sur les médias.… by Havas Edition.
L'e-retail expliqué par Sébastien Camusot, Ad to Basket.
L'e-retail expliqué par Sébastien Camusot, Ad to Basket.
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00:00 Avace édition présente
00:02 Qui sait qui connaît, le podcast par un média pour les médias sur les médias.
00:11 Bonjour Sébastien. Bonjour. Merci beaucoup d'avoir accepté cette invitation pour cet épisode de Qui sait qui connaît, consacré aujourd'hui à
00:21 2Basket, qui s'occupe au sein du groupe Avace du e-commerce, du e-retail et de tout ce qui concerne le retail média.
00:27 Mais avant d'entrer dans toutes ces notions dont on entend beaucoup parler aujourd'hui,
00:30 est-ce que vous pouvez nous en dire un petit peu plus à votre sujet et évoquer avec nous votre parcours ?
00:35 Déjà, avant de me présenter, je suis ravi d'être avec vous aujourd'hui pour parler du retail, parce que c'est un sujet qui est passionnant.
00:40 Mais je vais me présenter. Je suis Sébastien Camuso, j'ai 37 ans. Je suis l'heureux papa de trois enfants, c'est important pour moi.
00:46 J'ai rejoint Avace il y a un an maintenant, mais avant ça j'ai démarré chez Amazon. Je suis resté sept ans avec des responsabilités
00:52 marketing au sein des univers de produits électroniques et grande consommation, notamment le lancement de la catégorie
00:57 épicerie et boissons en France. Puis après, j'ai eu d'autres expériences au sein du groupe Média Amori, notamment chez l'équipe.
01:04 Au sein de Startup, je suis un entrepreneur dans l'âme, donc j'ai monté une boîte de conseils dédiée au Marketplace.
01:10 Et puis, je suis arrivé chez Avace pour développer Add to Basket.
01:14 Et donc, je suis maintenant dans le groupe pour m'occuper de
01:19 développer Add to Basket. Et notre mission à travers Add to Basket, c'est d'augmenter la visibilité et les ventes des marques qui sont présentes
01:27 sur les plateformes e-retail.
01:29 Alors, Add to Basket qui a donc été créé en 2021 au sein de Avace Market, donc Avace Market étant le pôle performance de Avace.
01:35 Est-ce qu'on peut revenir avec vous sur ces définitions de ces mots qu'on entend beaucoup aujourd'hui ?
01:42 Qu'est-ce que ça veut dire, en fait, e-retail ? C'est quoi le e-retail ?
01:45 C'est assez simple. Si on se place du point de vue du consommateur, aujourd'hui, Valérie, vous, quand vous avez envie d'acheter un iPhone,
01:52 vous allez aller sur le site Apple, bien souvent, ou des baskets Nike, vous allez aller sur le site
01:57 Nike.com, parce que ces grandes marques ont réussi à construire une démarche de vente directe, ce qu'on appelle le fameux "dit-ou-si".
02:03 Mais dans la majorité des cas, entre 70 et 80 % des achats sont réalisés dans des canaux indirects, à travers des acteurs de la distribution.
02:10 On connaît les acteurs de la grande distribution en France, comme Leclerc, Carrefour, etc.
02:15 Mais en fait, quand on parle d'Amazon, quand on parle de Cediscount, par exemple, qui sont des acteurs des e-commerçants,
02:20 sont aussi des distributeurs. Et bien, ça, ça représente, au regard du chiffre d'affaires qui est réalisé par
02:25 l'ensemble des acteurs e-commerce dans la vente de produits,
02:28 environ 70 milliards si on prend un peu les chiffres de la FEVAD,
02:31 et bien, c'est ce qu'on appelle aujourd'hui le e-retail. Donc, tout ce qui va être vente indirecte, vente à travers un distributeur,
02:37 c'est ce qu'aujourd'hui, on appelle le e-retail. Et le "e" devant "retail" a son importance, puisque le sujet, c'est
02:44 de vendre à travers des e-commerçants. Et donc, c'est la contraction de e-commerce et de retail qui a donné cette appellation.
02:50 Alors, la différence entre e-commerce et e-retail provient de cette question de vendre en direct.
02:57 Alors, il y a plein de définitions du e-commerce. La vision, à travers notamment Avas Market,
03:01 d'ailleurs, c'est aujourd'hui d'aider l'ensemble des marques qui veulent développer leur e-commerce. Et dans les e-commerce, en fait, on a deux grands canaux.
03:09 C'est les deux canaux dont on vient de se parler, la vente directe et la vente indirecte. Et sur la vente indirecte, on a justement cette partie e-retail.
03:17 Et quand on voit l'importance du marché en termes de volume d'affaires, c'est pour cette raison qu'on a lancé Add to Basket pour aider à ce sujet les marques,
03:26 donc spécifiquement sur le e-retail.
03:27 Et dans vos accompagnements pour les marques dont vous vous occupez, vous leur conseillez également de travailler avec des marketplaces,
03:34 parce que ça aussi, c'est une notion dont on parle beaucoup. En gros, c'est quoi une marketplace dans cet univers, dans cet écosystème du e-commerce et du digital ?
03:42 Alors aujourd'hui, très simplement, une marketplace ou place de marché en français, c'est une plateforme d'achat et de vente entre professionnels et particuliers.
03:50 Les professionnels sont à la fois les marchands qui vont se positionner sur cette place de marché et les particuliers, c'est les consommateurs.
03:56 Amazon a vraiment développé la marketplace d'un point de vue purement technique.
04:01 Aujourd'hui, une marketplace, c'est un catalogue de produits quasiment infini.
04:05 Quand on regarde les millions de produits qui sont aujourd'hui disponibles sur les différentes marketplaces, qu'elles soient généralistes ou très spécialisées,
04:12 comme elles se développent aujourd'hui, il y a Maison du Monde, par exemple, qui a lancé sa marketplace.
04:15 Eh bien, en fait, on a un produit et sur ce produit, on peut avoir plusieurs offres.
04:19 Donc, il y a plusieurs acteurs qui peuvent vendre ce même produit.
04:23 Donc, en fait, une marketplace, c'est un catalogue de produits sur lesquels on va avoir plusieurs offres et ces offres proviennent de marchands
04:31 qui peuvent être très bien la petite boutique du centre-ville de Tourcoing, parce que je viens du Nord, donc je parle de Tourcoing,
04:37 mais comme une PME ou une multinationale qui a décidé de vendre ses produits de façon un peu plus directe sur la place de marché,
04:45 en référençant son offre sur une marketplace.
04:48 Donc, la marketplace, c'est finalement proposer plus de choix aux clients avec la garantie que ces marques partenaires commerçantes qui viennent sur cette marketplace
04:57 ont été garanties par la marketplace en question.
05:00 Donc, c'est rassurant, finalement, pour le client final.
05:02 Alors, pour le consommateur, il s'y retrouve pourquoi ?
05:05 Parce qu'en fait, il a plus de choix.
05:07 Il y a plus de marchands qui vont venir proposer leur offre.
05:11 Donc, il y a une compétition qui est établie.
05:13 Et ce qui fait aussi la différence sur les marketplaces, c'est le prix.
05:16 Quand vous avez différents marchands qui se battent pour vendre un même produit, eh bien, à la fin, le prix est plus intéressant pour le consommateur.
05:22 Donc, le consommateur, effectivement, aujourd'hui, il plébiscite beaucoup les marketplaces.
05:27 Si on regarde d'ailleurs en termes de progression, entre 2019 et 2022, le chiffre d'affaires des marketplaces, il progresse de 30%.
05:34 Si on regarde par rapport à la vente directe, ce dont on parlait au début de cet échange, c'est 17% sur la même période.
05:40 Ça, c'est les chiffres de la FEVAD.
05:41 Donc, effectivement, c'est un modèle qui est plébiscité et c'est un modèle qui est plébiscité par le consommateur parce que derrière, il y a aussi plus de marketplaces qui se lancent.
05:50 Donc, il y a plus de distributeurs qui ont choisi ce modèle.
05:53 Et pour une raison assez simple, c'est qu'aujourd'hui, les distributeurs et le contexte actuel en témoignent davantage.
05:59 C'est que pour aller chercher de la marge supplémentaire quand on vend un produit, eh bien, une fois qu'on a vraiment essayé d'optimiser au maximum la marge sur la vente purement du produit,
06:08 j'achète un produit et je le revends lorsque je m'appelle Carrefour, lorsque je m'appelle Auchan, eh bien, il faut chercher des nouveaux relais de croissance.
06:15 Et donc, pour ces distributeurs, la marketplace, c'est un nouveau moyen de gagner encore plus de marge.
06:20 Pourquoi ? Simplement parce que quand on a une marketplace, on a plus de produits, on capte plus d'audience.
06:25 Et pour les distributeurs, c'est tout le sujet aujourd'hui de la convergence entre le commerce et le média.
06:30 Les retailers sont en train de se transformer en plateforme média parce qu'ils ont une énorme audience et donc, ils la monétisent.
06:36 Et ça amène un deuxième levier, ce levier dont tout le monde parle en ce moment, qui est le retail média.
06:42 J'allais vous poser la question justement.
06:43 Le retail média, c'est l'aboutissement de tout ce que vous venez de décrire.
06:47 Voilà, c'est qu'on est en train de vivre une mutation dans la façon de distribuer ses produits pour les marques, avec les marketplaces qui se développent,
06:53 les distributeurs historiques qui sont en train de lancer plein de nouveaux formats et ce fameux retail média.
07:00 Le retail média, qu'est-ce que c'est ? Ou qui c'est qui connaît ?
07:03 Puisque c'est un peu la question.
07:07 Le retail média, si on s'arrête deux minutes, ça représente aujourd'hui 10 % du marché de la publicité en France.
07:13 C'est une croissance de 30 % par trimestre.
07:16 Et quand on parle de retail média, il y a deux grands formats en termes de campagne qu'on pourrait mener lorsqu'on est une marque.
07:22 Il y a les formats de search.
07:24 C'est le fait de sponsoriser des résultats de recherche sur une plateforme et à l'étail.
07:29 J'ai beaucoup parlé des retailers dans l'alimentaire, mais aujourd'hui, quand vous allez faire vos courses dans ce qu'on appelle le drive commerce,
07:35 vous faites vos cours sur Leclerc, qui est la première plateforme aujourd'hui de drive en France en termes de chiffre d'affaires.
07:41 Vous allez taper un mot clé pour rechercher un produit.
07:44 Vous allez vouloir acheter du fromage râpé.
07:45 Et bien, quand vous êtes une marque, vous allez devoir faire la différence dans les résultats de recherche.
07:49 Vous allez devoir être plus visible.
07:50 Pour être plus visible, il y a cette possibilité de sponsoriser les résultats de recherche sur le mot fromage, à apparaître soit en haut des résultats,
07:58 soit sur le parcours d'achat du client.
08:00 Et sur le parcours d'achat du client, au-delà du search, il y a le format qu'on appelle display ou les bannières, qu'on va pouvoir venir sponsoriser aussi.
08:09 Et là, ce qui est intéressant, c'est de pouvoir utiliser l'audience de ces sites et donc de cibler davantage ces campagnes.
08:16 Donc, d'un côté, en Retail Media, on a un format qui est vraiment le search, qui permet, je dirais, d'accélérer la conversion et la vente de produits.
08:25 Puisque quand on cherche un produit, c'est qu'on est déjà assez déterminé pour acheter et ajouter ce produit au panier, le fameux add to basket.
08:33 Mais dans certains cas, pour les marques, une fois qu'on a vraiment séduit ses fans, il faut aller chercher plus de reach.
08:41 On parle souvent de reach en média.
08:43 C'est donc exposer davantage ses produits.
08:45 Et donc, le format display, il va permettre d'utiliser toute l'audience de ces plateformes et d'aller cibler des consommateurs qu'on n'aurait pas pu cibler parce qu'ils n'ont pas pensé à nous en tapant la marque, en cherchant la marque sur la plateforme.
08:55 Donc, on va pouvoir essayer de les séduire et les emmener dans notre univers.
08:59 Puisque le Retail Media, c'est effectivement deux formats, le search et le display.
09:03 Mais derrière, c'est toute une démarche de construction d'une expérience pour le client.
09:08 Ça va jusqu'à développer des corners, des espaces dédiés, des stores pour mettre en avant tout ce qu'ont imaginé les chefs de produits.
09:15 Justement, vous venez d'évoquer une des raisons pour lesquelles cette entité Chabas s'appelle add to basket.
09:22 Alors concrètement, comment est-ce que vous accompagnez les marques face à ce développement du e-commerce, ces nouveaux outils Retail Media pour justement être plus visible?
09:33 Générer plus d'attractivité, de présence à l'esprit pour leurs marques et leurs produits.
09:36 Concrètement, quelles sont les missions d'add to basket pour une marque?
09:41 Alors, add to basket, c'est vraiment du média au panier.
09:45 Et donc, pour aider les fabricants, puisque nous, on s'adresse aux fabricants qui ont des produits à vendre.
09:51 On n'essaie pas d'accélérer la vente de services.
09:52 La première expertise qu'on a, c'est le conseil en stratégie Retail.
09:57 Pourquoi? Parce que comme je le disais, on a une mutation.
09:59 On a une nouvelle façon de distribuer ses produits avec ces nouveaux formats qui apparaissent.
10:03 Et pour les marques, c'est un enjeu, parce que la question aujourd'hui, c'est plus est-ce que je dois faire du e-commerce?
10:06 C'est comment je traite ce sujet?
10:08 Comment je fais pour atteindre l'objectif qui m'a été fixé par mon codire?
10:13 Et je reviens devant mon écran en me disant OK, il faut que j'arrive à attaquer ce sujet du Retail.
10:18 Donc, on a des industriels qui viennent nous voir, des directeurs marketing, des directeurs e-commerce, des directeurs, parfois médias.
10:25 Ils viennent avec des questions auxquelles on va essayer de répondre.
10:28 Et je vais venir sur les questions juste après, mais ce qui fait la spécificité d'Atout Basket, c'est qu'aujourd'hui, on a des consultants qui ont une double compétence,
10:34 qui sont capables d'appréhender les problématiques de distribution, comment on vend son produit, sur quelle plateforme, et des compétences en e-commerce et en médias.
10:41 On a aussi des outils qui permettent d'établir un score sur la présence d'une marque au sein de ce paysage des plateformes e-retail.
10:50 Donc, sur une marque ou sur une gamme de produits en particulier, on va venir établir un diagnostic de la marque.
10:56 C'est important ce que vous dites, parce que c'est vrai que cet écosystème e-commerce, cette évolution en accéléré de tous ces leviers de croissance digitaux,
11:04 c'est vrai qu'on peut se dire pour les marques, c'est compliqué.
11:06 Par où on commence, en fait ?
11:08 Donc là, finalement, Atout Basket prend par la main la marque, les produits, pour les aider à construire une stratégie avec cette phase de diagnostic et un vrai accompagnement au quotidien.
11:19 Donc, ça, c'est important.
11:20 Oui, alors, pour être encore plus concret, les questions, généralement, c'est quelle plateforme je dois considérer pour vendre mes produits ?
11:26 Je suis une marque de bricolage.
11:27 Est-ce que je dois vendre sur Amazon ?
11:28 Je dois vendre sur ManoMano ?
11:29 Je dois vendre sur le Romerlin ?
11:30 Brico privé ?
11:31 Et derrière, c'est des vrais choix, parce que ça nécessite des investissements, pas uniquement médias, mais aussi opérationnels, de temps, etc.
11:38 Il vient nous voir avec ce type de questions.
11:40 Quelle plateforme je dois considérer ?
11:41 Une fois qu'on est présent sur ces plateformes, quel dispositif marketing je dois activer pour faire mieux que mes concurrents ?
11:47 Puisque une fois qu'on a établi le fait que les concurrents en question font mieux, le sujet, c'est finalement, moi, comment je peux utiliser tous les leviers marketing pour être plus visible et mieux vendre mes produits sur ces plateformes ?
12:01 Et enfin, une fois qu'on est présent, il faut suivre sa présence.
12:04 Et donc, on a la capacité, comme je le disais, d'analyser la présence des marques sur ces plateformes.
12:11 On va analyser les prix.
12:12 On va analyser la part de voix quand un consommateur va rechercher un produit à travers un mot-clé.
12:17 On va essayer d'établir combien de fois la marque apparaît dans les résultats de recherche sur ce mot-clé.
12:22 Et vous allez proposer des nouveaux mots-clés également, comme une analyse sémantique ?
12:26 Une analyse sémantique classique.
12:28 On va faire en sorte de trouver des initiatives pour améliorer les performances.
12:33 Et puis, en fait, comme on se parle quand même de commerce aussi, on va suivre l'état des stocks, la performance commerciale.
12:37 Bref, on essaye vraiment d'établir les points forts et les points faibles de la présence d'une marque sur ces plateformes.
12:42 Je parle de conseil parce que c'est établir des diagnostics.
12:45 Une fois qu'on a établi le diagnostic, on propose des plans.
12:48 Donc, on peut très bien faire ce qu'on a fait récemment, des plans de lancement.
12:52 Je parle par exemple de Rodier.
12:53 On a lancé sur une plateforme de mode qui s'appelle Zalendo.
12:56 Il y a d'autres clients avec qui on travaille.
12:58 Ça reste confidentiel, donc je ne peux pas en parler là parce que ça reste des sujets qui sont importants.
13:02 Parce que c'est stratégique de se positionner sur les bonnes plateformes.
13:05 Mais voilà, donc on a du go-to-market, audit de l'expérience d'achat.
13:09 Ça, c'est vraiment ce qui va constituer la brique de conseil en stratégie Retail.
13:12 Et ensuite, vous avez cet enjeu de faire comprendre à vos clients qu'il est absolument nécessaire de faire converger e-commerce et Retail Media.
13:22 Donc, c'est là où vous avez une deuxième mission pour les marques que vous accompagnez.
13:26 Et j'insiste souvent sur le côté Retail Media, parce que dans Retail Media, il y a Retail et Media.
13:31 Et effectivement, pour être efficace aujourd'hui en Retail Media, donc dans ce monde qui converge et qui converge parce que le consommateur
13:38 l'a décidé. Je suis une marque, je suis obligé de considérer ce point.
13:43 C'est-à-dire qu'aujourd'hui, le consommateur, quand il va sur Internet, sur un site marchand ou il rentre en boutique,
13:48 il a décidé que les marques devaient comprendre l'émotion du moment, l'expérience qu'ils souhaitaient vivre.
13:54 Et voilà, les émotions, etc.
13:56 On n'en est pas encore vraiment travaillé sur cet aspect-là.
14:00 Nous, ce qui va nous intéresser d'un point de vue Retail, c'est la partie commerce.
14:03 Donc, on va passer beaucoup de temps à comprendre la stratégie commerciale de nos clients.
14:07 Quel est le mix de distribution par renseigne, le type de produit qui est vendu ?
14:10 Vraiment, on cherche à comprendre la logique business de nos clients.
14:12 C'est important, c'est le point de départ.
14:14 Et chez nous, c'est un point de départ Retail.
14:16 D'abord, on comprend le business et après, on essaye d'imaginer les bons dispositifs médias.
14:20 Et moi, ce que j'appelle la Retail Readiness, c'est vraiment en fonction de chaque plateforme, il y a des spécificités.
14:27 Quand vous êtes sur Zalendo, qui est une marketplace de mode, il y a un vrai sujet sur le catalogue.
14:31 Parce qu'en fait, on sait qu'aujourd'hui, il y a différentes tailles de produits lorsqu'on va acheter des vêtements, ce qui n'est pas forcément le cas.
14:37 Lorsqu'on va vouloir acheter de l'alimentaire ou des produits électroniques sur d'autres plateformes.
14:41 Donc, nous, on a intégré un peu toutes ces spécificités.
14:44 Et donc, pour chaque plateforme, on a une checklist de la Retail Readiness.
14:48 Et donc, on va regarder par rapport à la présence de la marque sur la plateforme, tous les points faibles de sa présence.
14:53 Et ensuite, une fois qu'on a détecté ça et qu'on a vraiment créé notre approche Retail, on va pouvoir parler médias,
14:59 médias planning, quel format on va pouvoir déployer en termes d'activation, online ou offline d'ailleurs, puisqu'on va aussi sur le côté offline.
15:07 Puisque comme je le disais, aujourd'hui, le consommateur a décrété qu'il fallait être omnichannel.
15:12 Il fallait avoir une expérience globale.
15:13 Donc, on ne se limite pas uniquement au online.
15:16 Et puis, une fois qu'on a fait le média planning, on déploie les campagnes.
15:18 On rentre dans une démarche d'amélioration continue.
15:21 Ça, c'est extrêmement important puisque la campagne d'aujourd'hui sera complètement différente demain parce que les aléas de la météo,
15:29 les aléas de l'inflation, les aléas de vos concurrents font qu'on est obligé de revoir les campagnes très, très régulièrement.
15:35 Et donc, derrière, on va aussi réorienter les investissements médias à travers les campagnes qu'on va mener en retail média.
15:43 Et puis ensuite, on mesure la performance.
15:45 Ça, c'est clé.
15:47 Si on ne mesure pas la performance, on ne peut pas s'améliorer.
15:49 Et surtout, nous, on travaille pour des clients qui ont envie qu'on fasse ce qu'on appelle des ventes incrémentales.
15:55 Donc, on est obligé de mesurer.
15:57 Et pour mesurer l'impact de nos campagnes, on travaille avec des solutions internes qu'on a développées nous-mêmes, mais aussi avec des partenaires externes
16:04 qui nous permettent d'analyser la présence des marques et des dispositifs médias qu'on va déployer.
16:10 Et on le fait aussi, d'ailleurs, avec les régies.
16:12 Aujourd'hui, si vous voulez être présent sur Leclerc, Carrefour, Auchan, Intermarché, en fait, vous n'avez pas les mêmes régies.
16:18 Donc déjà, ça crée de la complexité pour une marque qui souhaiterait gérer ça en direct.
16:22 Et donc, nous, on va absorber cette complexité à la fois dans les relations qu'on va avoir avec la régie, dans le reporting qui va être fait par les régies,
16:28 puisque les datas viennent bien des régies.
16:30 Et donc, nous, on consolide tout ça et derrière, on offre une expérience de suivi de la performance qui est nettoyée, qui est préparée pour économiser du temps.
16:40 Directeur e-commerce, directeur marketing qui consulte ces performances, puisqu'on donne accès en live quasiment aux performances de nos campagnes.
16:47 Donc c'est ça, vous avez ce rôle d'accompagnement, de simplificateur au quotidien pour les marques que vous accompagnez.
16:53 Donc première mission, le conseil en stratégie e-retail.
16:57 Deuxième mission, la gestion du retail média avec tout ce que ça implique derrière, d'analyse des performances, d'adaptation en fonction de ces résultats.
17:05 Du retail et du média.
17:06 Du retail et du média, avec une vision omni-canale, parce qu'effectivement, c'est important.
17:11 Et une troisième mission, il me semble, pour vos marques, c'est l'accompagnement sur l'expansion e-retail.
17:18 Une fois que vous avez eu cette première approche, que vous avez accompagné les marques dans cette initiation, cette incursion dans l'univers du e-commerce.
17:26 Voilà, comment vous les aidez ensuite à continuer cette croissance ?
17:30 En fait, cette troisième expertise, elle est née assez naturellement, puisqu'on a plein de clients qui nous ont dit "mais c'est très bien parce qu'on sait où on va maintenant,
17:38 on sait où on peut aller à travers les solutions de conseil".
17:40 Sur la partie média, on est plutôt satisfait.
17:43 On ne réussit pas tout.
17:45 Non, mais c'est du test and learn, en digital c'est du test and learn.
17:47 Et on a encore plein de choses à apprendre tous les jours.
17:51 Et naturellement, nos clients nous ont demandé "mais finalement, nous, on veut augmenter notre surface de vente, on voudrait être présent sur
17:56 plus de marketplaces, distribuer nos produits à travers toutes les plateformes où se trouvent nos consommateurs".
18:02 Et donc, on aide les fabricants à se lancer sur des nouvelles plateformes e-retail, que ce soit des marketplaces, comme on a beaucoup parlé.
18:13 Donc, on va les identifier.
18:14 Et puis ensuite, une fois qu'on les a identifiés, on va s'occuper de toute la partie opérationnelle.
18:18 Ça, c'est important parce que pour les marques, c'est chronophage, cette partie, enfin, l'implémentation opérationnelle.
18:23 C'est chronophage.
18:24 Et surtout, je prends l'exemple d'Amazon.
18:27 Moi, je dis souvent, se lancer sur une marketplace, c'est comme lancer une nouvelle boîte.
18:32 Parce que quand vous êtes sur une marketplace, vous allez devoir créer votre compte.
18:36 Mais avant de créer son compte, il y a une phase administrative.
18:38 Vous devez montrer patte blanche, prouver que vous avez des autorisations pour vendre les produits.
18:42 Il y a l'aspect gestion des documents administratifs, comme le KBIS que vous devez envoyer à la plateforme, etc.
18:48 Et puis, une fois qu'on a son compte qui est actif, on doit créer ses produits, donc créer son catalogue.
18:53 Créer son catalogue selon les spécificités de la plateforme.
18:56 Il y a des normes à respecter sur la taille des images, le descriptif des produits, j'imagine.
19:00 Il y a des normes à respecter pour une raison simple, c'est que les marketplaces sont tous créés avec un manifesto.
19:05 La démarche, et pour un distributeur d'ailleurs, c'est de proposer une offre.
19:10 Et quand je dis offre, c'est au sens large.
19:12 C'est une expérience.
19:13 Et donc, c'est comme ça qu'on a aujourd'hui des plateformes spécialisées qui se lancent, des marketplaces spécialisées, qui ont un certain angle.
19:19 Certaines marketplaces vont être numéro un sur les produits bio.
19:22 D'autres marketplaces vont être uniquement sur le sport.
19:24 Et donc, ces marketplaces ont envie d'avoir une certaine expérience.
19:28 Proposer, par exemple, des filtres très spécifiques.
19:31 Quand vous achetez une valise, vous avez envie de savoir si votre valise, elle a la bonne taille pour prendre le prochain vol dans la compagnie low cost, pour ne pas citer de marque.
19:42 Voilà, en fait, c'est des choses assez essentielles.
19:44 Quand vous êtes un bagagiste et que vous avez votre marketplace, vous avez cette finesse dans l'approche.
19:50 Donc, ce sont des contraintes, finalement, mais qui sont intéressantes pour les marques, parce que ça les oblige vraiment à bien travailler leurs produits.
19:55 Donc, ce catalogue produit que nous, on va travailler.
19:57 Et puis derrière, une fois que le catalogue est créé, il faut arriver à livrer les produits, soit dans l'entrepôt du partenaire retailer, soit de livrer les produits au client final.
20:06 Et donc, pareil, sur l'aspect logistique, on a une librairie d'initiatives qu'on déploie pour faire en sorte d'aider le client à livrer le produit au bon client.
20:14 Donc, vous avez vraiment un accompagnement chez Add to Basket sur toute la chaîne de valeur quand on veut se lancer dans le e-commerce, en fait.
20:20 Donc, c'est un vrai soutien pour des marques qui démarrent ou qui veulent se développer.
20:25 Et alors, justement, les clients qu'accompagne Add to Basket, c'est uniquement des clients Avas ou n'importe quelle marque peut vous solliciter ?
20:33 Alors, on a la chance chez Avas d'avoir déjà beaucoup de clients historiques, d'ailleurs.
20:38 Donc, c'est vrai que le portefeuille d'Add to Basket aujourd'hui est garni de beaucoup de clients Avas,
20:44 que ce soit des clients comme Lactalis, que ce soit un acteur du leader du café dans le monde comme JDE, l'ensemble des marques,
20:52 L'Or, Jacques Vabre, etc.
20:55 Tout ce portefeuille de marques de café qui font confiance à Avas.
20:58 Eh bien, nous, on opère cette partie et retail.
21:01 Quand je dis opère, on est en support du développement de ce canal de vente.
21:05 Mais petit à petit, on arrive à avoir la confiance de nouvelles marques.
21:08 Je parlais tout à l'heure de Rodier qui est venu nous voir en nous disant "moi, j'aimerais accélérer mon business online".
21:14 Et d'ailleurs, ce qui est assez drôle sur Rodier, au départ, Valérie, qui est la DG de Rodier, m'appelle et me dit "Sébastien, je suis embêté, j'ai un problème avec mon catalogue.
21:23 Mes produits sont bloqués, la saison démarre.
21:26 Rodier, ce sont des pulls en cachemire.
21:28 C'est une marque à 100 ans, c'est une marque formidable qu'on est très heureux d'accompagner".
21:31 Et elle me dit "mes produits ne remontent pas, mon flux, je ne sais pas trop ce qui se passe, mais toutes mes mailles ne remontent pas.
21:37 Ça me pose un problème, on est en train de perdre pas mal de chiffres d'affaires et surtout, on ne peut pas livrer nos clients".
21:43 Et donc, ils sont venus nous voir sur cet aspect catalogue.
21:45 Et puis à la fin, aujourd'hui, on se retrouve à les aider à aller sur des nouvelles plateformes, des plateformes spécialisées sur la mode.
21:51 Mais effectivement, on a réussi à gagner la confiance de nouveaux clients et je suis très fier d'ailleurs d'avoir Rodier.
21:58 Il y en a plein d'autres avec qui on est en train de vraiment bien travailler.
22:01 Donc, on a aujourd'hui beaucoup de clients qui sont des clients Avas, mais la direction qu'on prend, c'est forcément d'aider des nouveaux clients qui ne sont pas encore dans le groupe.
22:09 Et c'est un enjeu pour vous de vous faire connaître en tant qu'ad to basket, de travailler votre visibilité, votre notoriété en externe par rapport au groupe Avas,
22:18 justement pour que des marques qui ne sont pas clients du groupe sachent que ad to basket peut les accompagner sur ces démarches e-commerce.
22:25 Le rôle qu'on porte avec les consultants et les experts, d'amener aussi cette expertise Retail à travers le groupe, à travers le village,
22:31 parce qu'il y a aujourd'hui, Avas, c'est génial, il y a des entités qui sont extrêmement spécialisées sur plein de sujets.
22:36 Nous, notre sujet, c'est les Retail.
22:38 Donc, en interne, on a vraiment ce rôle de capitaine Retail et en externe, aujourd'hui, comme je le disais tout à l'heure, le marché est en train de se structurer.
22:46 Notre vocation, elle est d'ailleurs de travailler avec des...
22:50 J'aime pas trop parler de la taille des clients avec qui on peut travailler, parce qu'on peut très bien opposer Lactalis, qui est un des numéros 3 industriels français,
22:57 qui représente plusieurs milliards, et Rodier, qui ne réalise pas des milliards d'euros, mais en revanche, qui, sur son marché, est reconnu pour la qualité de ses produits.
23:06 Et donc, on a toute vocation à accompagner ce type de clients, qui soient d'ailleurs des leaders avec une empreinte internationale, mais aussi des clients qui ont une empreinte nationale,
23:16 qu'on peut porter à l'international, d'ailleurs.
23:18 Mais ce qui est marrant, d'ailleurs, sur la toute basquette, et nous, notre façon de savoir si on va réussir à écrire une histoire avec nos clients lorsqu'on les rencontre,
23:25 il y a bien sûr le feeling avec nos interlocuteurs, mais ce qu'on va regarder, c'est quels sont les canaux qui sont déjà activés chez le client ?
23:33 Est-ce qu'ils vendent déjà sur les marketplaces ou pas ?
23:35 Est-ce qu'ils vendent uniquement à travers leur site de marque ?
23:39 On va regarder aussi les compétences qu'il y a chez nos clients et on se rend rapidement compte, à travers les échanges,
23:46 si le digital est quelque chose qui est encore en transformation ou quelque chose qui est déjà maîtrisé et qu'il va falloir proposer d'être dans une démarche qui est dans l'incrémental.
23:55 Là où, dans certains cas, on fait encore beaucoup d'éducation parce que le marché et les clients l'exigent.
24:00 Il y a certains acteurs qui sont très gros et qui ont besoin de continuer à se transformer.
24:04 Le e-retail, il y a un enjeu pour eux, donc on va les aider à se transformer.
24:07 Donc, quelle que soit la maturité e-commerce des marques, à tout basket apporte une solution un peu sur mesure, finalement.
24:13 On est dans le sur mesure et c'est ça qui est passionnant parce qu'on remet sans cesse sur la table notre façon d'aider les clients.
24:19 Et c'est pour ça que la dimension de conseil, elle est présente dans toute notre approche.
24:23 Nous, notre vocation, c'est vraiment de faciliter, d'aider, d'accompagner, d'embarquer nos clients dans cette nouvelle démarche du e-retail.
24:32 Donc, un simplificateur d'un écosystème, certes en forte croissance, mais assez complexe, c'est vrai.
24:39 Donc, AtouBasket est là pour faciliter tout ce parcours pour les clients.
24:43 Quelle est la démarche de AtouBasket sur la partie conseil en stratégie e-retail ?
24:47 Nous, notre démarche, elle est assez simple.
24:49 La première chose, c'est la connaissance et la connaissance du marché et des mécanismes du e-retail.
24:56 On l'a à travers des consultants qui ont une double compétence.
24:58 Ils sont capables d'appréhender les problématiques de distribution e-retail, comment vendre et distribuer un produit sur toutes les plateformes qui existent.
25:06 Comprendre aussi les leviers e-commerce au sens large, puisque finalement, le retail s'est inclus dans cette démarche du e-commerce.
25:12 Et enfin, le média.
25:14 Et chez Avas, on a la chance d'avoir une énorme expertise médias.
25:16 Et donc, ces trois compétences, finalement, la compréhension du e-commerce, du retail et du média, font qu'on a une approche qui est extrêmement riche pour nos clients.
25:25 Et puis, nos consultants et nos experts, d'ailleurs, puisqu'il y a deux profils dans nos équipes, vont utiliser des outils qu'on a développés en interne,
25:34 qui vont permettre d'établir un score de la présence d'une marque sur une ou plusieurs plateformes, en France ou à l'international.
25:41 Et en fait, on va établir un score de l'expérience d'achat que vont vivre les consommateurs sur ces plateformes.
25:46 Et à partir de là, ça va nous permettre de répondre aux questions que se posent les industriels.
25:51 Donc, des outils propriétaires à tout basket qui en font vos spécificités, j'imagine, sur le marché par rapport à certains de vos concurrents.
25:59 Je dirais que tout le monde a des outils.
26:01 Après, nous, on a des outils qui partent vraiment du consommateur, puisque notre conviction, c'est que si on veut être là où le consommateur vit des expériences,
26:09 il faut bien qu'on parte de l'expérience des consommateurs.
26:12 Et donc, on a des outils qui nous permettent de suivre tout ce qui se passe pour une marque sur une plateforme, des outils qu'on a développés.
26:20 Mais aussi, on a des partenariats avec des outils du marché, puisque dans certains cas, et lorsqu'on parle de technologie, mieux vaut utiliser des solutions du marché
26:29 plutôt que de passer deux ans à développer une technologie et en fait, se rendre compte qu'au bout de deux ans, la technologie qu'on a utilisée est dépassée.
26:36 Et comme on est dans un monde extrêmement mouvant, on a établi à la fois des partenariats avec des solutions du marché et on développe des outils propriétaires
26:46 qui font un attelage extrêmement puissant pour nous aider dans notre démarche de diagnostic, qui reste la base de notre approche de conseil en stratégie Heritage.
26:58 Et donc, finalement, ce qu'on va livrer pour nos clients sont soit ce qu'on appelle des go-to-market plan en se fondant sur le diagnostic qui a été établi.
27:06 On va essayer de les emmener vers de nouveaux territoires.
27:10 Donc, on établit des plans de croissance et ces plans de croissance vont être alimentés par des initiatives qu'on arrive à chiffrer en termes d'impact.
27:18 Ça, c'est notre démarche de conseil.
27:20 On essaye de comprendre le business de nos clients.
27:22 On les analyse avec des outils qui nous permettent de rendre les choses factuelles.
27:26 Et puis, à la fin, on établit un plan de recommandation, de suggestion, puisqu'on est dans la co-construction avec nos clients, de manière à faire en sorte de développer et d'atteindre les objectifs qui sont généralement fixés par nos clients.
27:39 Nous, on est juste là pour trouver la sauce secrète pour arriver à atteindre cet objectif qui est fixé par nos clients.
27:46 Est-ce que vous pouvez nous donner une indication, puisque vous vous adressez à tout profil d'entreprise et de marque.
27:53 C'est difficile de nous donner un ticket d'entrée pour une marque qui souhaiterait travailler, être accompagnée par A To Basket ?
27:58 Alors, il n'y a pas de limite, je dirais.
28:01 Il n'y a pas de ticket d'entrée spécifique.
28:03 Après, nous, notre modèle, il est assez simple.
28:06 Sur les phases de conseil, on travaille avec un taux journalier, qui sont les standards du marché.
28:11 En fonction du profil, que ce soit junior ou senior, ce sont ces consultants qui vont intervenir sur ces phases de conseil.
28:16 Donc, on facture à la journée si c'est un projet.
28:19 Puis, au fur et à mesure de la problématique, on est en capacité de mobiliser une équipe entière sur une année pour essayer d'aider nos clients sur la problématique qui a été identifiée.
28:29 Et sur la partie gestion et développement business, on a un mix entre de la performance et du conseil.
28:36 Sur nos services, je dirais opérationnels, lorsqu'on va gérer des campagnes retail/médias, lorsqu'on va lancer une nouvelle marque sur une plateforme, sur une marketplace, par exemple,
28:48 on est en capacité de proposer un mode de fonctionnement qui est basé sur un minimum d'investissement.
28:54 Parce que nous, aujourd'hui, il y a toujours un minimum de temps qui est investi pour gérer une marketplace.
28:59 Donc, ça, c'est incompréhensible.
29:00 Et en revanche, on peut construire ensemble une destination de croissance.
29:05 Et donc, c'est là où on peut faire intervenir un pourcentage sur les ventes qui vont être réalisées sur ces plateformes.
29:10 Et alors, pour faire tout ça, combien de personnes composent l'équipe de HAT2Basket ?
29:15 Alors, on est sur un collectif chez Avas Market qui est composé d'environ 70 personnes.
29:21 Mais là où c'est extrêmement...
29:23 En France, parce que moi, je suis sur le marché français.
29:25 Et là où c'est extrêmement intéressant, c'est qu'on bénéficie à travers le groupe Avas.
29:30 Et je parle comme ça parce que comme je suis un entrepreneur, je considère que HAT2Basket est un peu la start-up dans le grand groupe.
29:36 Et en fait, on a aussi à l'international 200 consultants e-commerce qu'on peut activer, quel que soit le continent.
29:44 On est présent aux États-Unis, on est présent en Europe, on est présent en Asie, à travers justement cette offre Avas Market,
29:51 qu'on peut venir aussi activer pour aider nos chers clients à développer leur business e-commerce.
29:57 Justement, par rapport à cette équipe HAT2Basket et au fonctionnement,
30:01 et en tant qu'entrepreneur, start-upper au sein du groupe Avas,
30:06 j'ai envie de vous citer une phrase que vous avez dite lors d'une interview qui m'a marquée.
30:12 Vous dites "pour accompagner le changement et générer de la performance,
30:16 tu auras toujours besoin de ces trois ingrédients que sont l'humain, l'excellence opérationnelle et la technologie".
30:22 Pourquoi dites-vous ça en tant que patron de HAT2Basket ?
30:26 En fait, on vit une époque de changement.
30:29 On se le dit, le commerce migre vers le média, le média migre vers le commerce.
30:34 Dans ce contexte, les marques ont envie, les fabricants, les annonceurs ont envie de générer de la performance.
30:39 Et moi, ce que je constate à travers les pionniers du marché, ceux qui nous ont ouvert la voie,
30:45 généralement, il y a beaucoup d'humains.
30:47 Et aujourd'hui, notre démarche, dans un premier temps, elle est humaine.
30:51 C'est que faire du conseil, c'est de l'humain.
30:52 C'est comprendre, c'est avoir beaucoup d'empathie et comprendre comment va fonctionner le client avec qui on va travailler par la suite.
31:00 L'humain est au cœur de nos préoccupations parce que la transformation, c'est de l'humain.
31:03 Et derrière, une fois qu'il faut travailler, c'est des opérations.
31:07 Donc faire, mais aujourd'hui, faire, ça ne suffit pas parce que faire, tout le monde sait faire, j'ai envie de dire.
31:13 En revanche, être dans une démarche d'excellence, là, c'est intéressant parce que ça nécessite de bien comprendre les différents écosystèmes,
31:22 de bien comprendre les leviers qu'on va pouvoir activer et de faire en sorte de chaque jour, d'être dans une démarche d'amélioration continue.
31:31 Et ça, c'est vraiment une obsession.
31:32 C'est comment on fait mieux qu'hier.
31:36 Et quand on parle d'excellence opérationnelle, il y a un troisième élément qui vient, c'est la technologie.
31:40 Et dans e-commerce, c'est ça qui est passionnant.
31:42 Moi, c'est comme ça que j'ai découvert le e-commerce.
31:44 J'ai découvert très tôt le e-commerce parce que je me suis rendu compte que c'était génial de pouvoir acheter des produits 24 heures sur 24, quand j'étais plus jeune.
31:51 Et en fait, aujourd'hui, quand vous avez une activité qui est 24 sur 24, 7 jours sur 7, il faut bien de la technologie pour gérer et comprendre ce qui se passe au quotidien sur ces différentes plateformes.
32:00 Et donc, la technologie nous permet d'interpréter ce qui se passe côté consommateur.
32:05 Et c'est ça aussi qui va nous permettre d'aller dans une démarche d'excellence opérationnelle.
32:08 Parce que gérer un catalogue aujourd'hui, ce n'est plus uniquement le gérer avec un fichier Excel.
32:13 C'est faire en sorte d'identifier rapidement, en scannant rapidement les points d'amélioration à travers des algorithmes qui vont identifier les éléments défaillants.
32:22 Donc, voilà, l'humain, parce qu'en fait, on est toujours dans une histoire humaine.
32:27 L'excellence opérationnelle, parce qu'on a besoin d'excellence pour se développer.
32:32 Et la technologie, parce qu'aujourd'hui, on n'a quelque part, on n'a plus le choix.
32:35 Aujourd'hui, les marques doivent être omni.
32:36 Omni-channel, parce qu'il faut être présent sur tous les canaux.
32:39 Elles doivent être omni-féconde, parce qu'en fait, il faut qu'elles arrivent à toujours proposer de nouvelles expériences, que ce soit sur de la vente directe, le fameux D2C, son site de marque, mais aussi sur ces différentes plateformes de retail.
32:51 Elles doivent proposer des expériences qui sont différenciantes.
32:54 Donc voilà, c'est un peu ma vision.
32:56 Après, c'est super intéressant et je pense que ça parle à beaucoup de marques.
33:00 Un dernier mot, Sébastien, pour que des marques, justement, qui ne connaissaient pas Add2Basket aujourd'hui et qui, en écoutant ce podcast, cet épisode, auraient envie, que meuriez-vous leur dire, pour les convaincre d'entrer en contact avec Add2Basket pour les accompagner ?
33:14 Je vais partager un autre moto qui est présent chez Add2Basket.
33:18 Et le moto, c'est toujours le premier jour.
33:21 Et c'est à la fois un moto personnel, j'ai envie de dire, mais bon, c'est toujours pareil.
33:27 Comme on est dans une histoire humaine, on met toujours sa patte dans ce qu'on entreprend à travers Add2Basket.
33:31 Et donc, c'est toujours le premier jour.
33:32 Aujourd'hui, moi, j'ai appris beaucoup de choses en échangeant avec vous, dans ma capacité à essayer de bien répondre aux questions.
33:38 Pour les marques, ça peut être aussi le premier jour pour démarrer une histoire ensemble et faire en sorte de développer leur vente sur les canaux e-retail.
33:46 Et je dirais qu'au-delà de la performance qu'on cherche à faire chez Add2Basket, c'est mieux.
33:51 Ce n'est pas forcément plus, mais c'est mieux.
33:53 C'est mieux vendre.
33:55 C'est être plus visible, mais de manière vraiment pertinente.
33:58 Donc voilà, c'est peut-être le premier jour pour ceux qui nous écoutent, d'ailleurs, qui soient chez Avas, tous les différents collaborateurs.
34:06 Venez nous voir dès l'instant que vous sentez qu'il y a un petit frémissement ou des questions et des problématiques sur des sujets de e-commerce et de e-retail.
34:14 On peut démarrer une histoire ensemble avec les clients.
34:17 Donc voilà, c'est toujours le premier jour.
34:19 Moi, j'ai envie de rester peut-être sur cette note qui, pour moi, est un peu universelle.
34:23 Et j'espère qu'il y aura beaucoup de premiers jours avec beaucoup de nouveaux clients.
34:26 J'en suis sûre.
34:28 Qui rejoignent notre philosophie et notre démarche de conseil et d'opération.
34:33 Merci beaucoup, Sébastien.
34:34 Merci.
34:36 C'était Qui sait qui connaît, le podcast par un média pour les médias sur les médias.
34:46 Bye Avas.