Kicékikoné - Emmanuel Quéré, Maxime Thokagevistk

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KICÉKIKONÉ, le podcast par un média, pour les médias, sur les médias.… by Havas Edition.

L'étude 5 to play expliquée par Emmanuel Quéré et Maxime Thokagevistk

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Transcription
00:00Abbas édition présente
00:04Qui sait qui connaît, le podcast par un média pour les médias sur les médias.
00:14Bonjour Emmanuel, bonjour Maxime. Bonjour, bonjour à tous. Bienvenue dans cet épisode de Qui sait qui connaît,
00:20consacré à une étude que vous avez tous les deux menées ensemble et qui est riche d'enseignement.
00:24Mais avant d'entrer dans le vif du sujet, est-ce que vous pourriez nous en dire un petit peu plus sur
00:28votre rôle au sein du groupe Abbas et plus précisément d'Abbas Play.
00:31Alors Emmanuel Kéré, moi je suis planneur stratégique chez Abbas Play. Je suis chez Abbas depuis
00:372008, RECGH, les Gaulois. Je suis parti un peu, puis je suis revenu en 2019 dans une agence qui s'appelait Socialize.
00:45Socialize qui était spécialisée dans les réseaux sociaux et dans l'influence et qui s'est associée avec
00:51Abbas Sport Entertainment il y a maintenant deux ans pour former Abbas Play. Et donc voilà, je gère le planning stratégique aujourd'hui.
00:58Très clair. Et vous Maxime ?
00:59Moi, je m'appelle Maxime Tokajewicz et je suis directeur du pôle Data Insight de l'agence Abbas Play. Et avant de les rejoindre il y a
01:07maintenant un peu plus de trois ans,
01:08j'ai passé une dizaine d'années dans une des passions majeures des Français. Et on aura l'occasion d'en parler dans le cadre de notre
01:14podcast aujourd'hui, mais à la Fédération française de football, où j'étais en charge notamment du marketing
01:20événementiel et stratégique.
01:21Donc, ravi d'être parmi vous aujourd'hui. Merci à vous. Alors, concernant Abbas Play, j'avais une petite question.
01:27Quelles sont les expertises spécifiques d'Abbas Play, de cette structure et la raison d'être de l'agence ?
01:32Alors, pour expliquer tout ça, il faut revenir un peu à la jeunesse d'Abbas Play. Donc, on s'est créé il y a deux ans, en
01:372022. Abbas Play, c'est la réunion, j'avais parlé de deux agences tout à l'heure, mais il y en avait une troisième. Donc, c'était
01:43Abbas Native. Abbas Native était spécialisé dans les partenariats médias. Donc, partenariats médias,
01:48placement de produits dans des films,
01:50création de contenus avec des marques médias connues comme Quotidien, par exemple,
01:55création de pastilles qui reprennent des séries télé que l'on connaît. Donc, tout ce qui touchait un peu à l'entertainment, déjà.
02:01Davasport Entertainment, qui était spécialisé dans le marketing sportif,
02:06donc création d'activations avec des clubs, avec des joueurs, mais aussi avec des artistes, le côté
02:12entertaining ou des jeux vidéo, puisque nous avons un pôle gaming chez nous.
02:16Et Socialize, qui gérait l'influence, la création de contenus sur les réseaux sociaux.
02:21Le dénominateur commun de ces trois agences, c'est qu'elle se basait sur les passions des gens. Qu'on parle de
02:28médias que l'on consomme par plaisir ou que l'on parle de sport ou que l'on parle d'entertainment ou
02:34d'influenceurs qu'on suit, il y avait cette notion de passion qui transpirait. Et au-delà de la passion,
02:40les cibles, puisqu'on est une agence de marketing,
02:43autour de la passion, qu'est-ce qu'il y a ? Il y a des communautés, il y a des cibles. Et nous, on est persuadés chez Avasplay qu'il y a
02:49de la valeur marketing à aller chercher au sein de ces communautés.
02:53Donc, chaque communauté qui se retrouve autour d'une passion commune ou d'un centre d'intérêt, puisque ça peut aussi être une cause,
03:00l'action environnementale, la cause animale, on travaille pour la SPA notamment,
03:05tous ces individus forment une communauté, une cible spécifique avec ses codes, avec ses façons
03:11d'interagir. Et voilà, notre rôle à nous, c'est de placer les marques au cœur de ces communautés et développer avec eux une relation qui soit à la
03:19fois meaningful pour la communauté, donc qui ne soit pas uniquement
03:23transactionnelle, mais qui vienne apporter quelque chose, apporter de la valeur à ces communautés.
03:27Et inversement, évidemment, on est là pour faire du business, donc que ces communautés soient aussi un relais business
03:32pour les marques et créer de nouvelles sources de valeur.
03:35Et en effet, donc, tout ce cadre de mission et d'expertise, on a également donc, et c'est ce qu'on représente aujourd'hui,
03:40le côté planning stratégique et donc Data Insight, c'est-à-dire une labrique, c'est-à-dire conseil,
03:45conseil notamment en amont de tous les plans d'activation ou des stratégies de sponsoring. Et on essaie, j'allais dire, de rationaliser auprès
03:52de nos clients, donc de nos marques, voire même aussi des ayants droit,
03:56l'approche, pourquoi telle ou telle thématique allait adresser, évidemment, comment. Et puis, on est tout à la fin aussi,
04:02et ça, c'est extrêmement important, c'est de mesurer la performance de ces différentes stratégies.
04:07Donc, est-ce que c'est fort de cette raison d'être que vous avez été amené à mener cette étude qui s'appelle donc Five to Play ?
04:13Est-ce que vous pouvez nous en rappeler le contexte ?
04:16Pourquoi est-ce que vous l'avez menée ? Pourquoi ce nom ? Enfin, comment vous en êtes arrivé à mettre en place cette démarche-là ?
04:22Les trois agences qui sont réunies et qui travaillent autour de ces communautés, on a l'expérience du terrain, et il y a quelque chose qu'on avait remarqué,
04:28c'est qu'on s'adresse à des gens qui sont dans un contexte
04:31de plaisir, dans un contexte choisi, puisqu'on peut diviser le temps entre le temps subi et le temps choisi, finalement.
04:37Et nous, à chaque fois, on les adressait dans un temps choisi. Et quand on est dans un temps choisi, on s'adresse à des gens
04:42qui sont beaucoup plus actifs. La plupart du temps, on est passif,
04:45et les messages publicitaires nous passent un peu au-dessus, mais là, on est dans un mode actif, on est concentré.
04:51Que ce soit à jouer à la console avec ses enfants,
04:54ou aller assister à un concert de Taylor Swift où l'intensité, elle est dingue. Quel que soit le niveau d'intensité, il y a cette notion de
05:02temps actif, et de temps où on est ultra sensible, ultra réceptif, finalement, aux messages de la publicité.
05:08Quand on est dans un temps actif, on est ultra réceptif, on aime bien appeler ça la zone du sensible,
05:13c'est que les gens à qui on s'adresse, les communautés, elles attendent quelque chose, et donc le message de marque
05:17passe beaucoup mieux, j'ai envie de le dire, si on le fait bien. Mais en tout cas,
05:21l'attention du consommateur, elle est bien plus élevée. Et aujourd'hui, l'attention, je ne sais pas si vous suivez un peu les études médias, mais l'attention,
05:27c'est le graal, on ne parle que de ça.
05:29On mesure que sur un 30 secondes télé, on a à peine six secondes d'attention, que sur une story Instagram, c'est une seconde d'attention.
05:36Donc, on court tous après le média qui a le plus de temps d'attention.
05:40Et nous, on s'est dit, en fait, on travaille dans des zones où les gens sont ultra attentifs.
05:45Et on tournait autour de cette zone du sensible, autour de cette temporalité.
05:50Et à un moment, en écoutant un podcast à la radio, il y a eu une interview d'un
05:53écrivain qui s'appelle Jean-Paul Dubois, et qui racontait l'équation qui mène sa vie, tout bêtement.
05:58Il dit, moi, j'ai rapidement compris que la vie, c'était huit heures de travail,
06:02huit heures à dormir, et environ trois heures à s'occuper de la maison, à s'occuper de tout ce qui était intendance.
06:08Et donc, il me restait cinq heures pour faire ce que j'avais envie de faire.
06:12Et autour de ça, on s'est dit, c'est marrant, il y a un truc autour de cette notion de cinq heures, où c'est les cinq heures
06:17sur lesquelles on choisit vraiment de faire ce qu'on veut.
06:19Ça peut être faire du jardinage, ça peut être faire de la cuisine, ça peut être poser du parquet.
06:23Mais c'est quelque chose qu'on choisit de faire et on rentre dans cette bulle d'attention.
06:27On a commencé à creuser autour du terme cinq et on s'est rendu compte qu'il y a des études de psychologie qui avaient été menées
06:32et qui déterminaient que cinq heures, c'était le temps libre nécessaire à l'être humain par jour pour être heureux.
06:38Ni plus ni moins. Si on en a un mois, on n'est pas content, si on en a trop, on est trop oisif et ça ne va pas non plus.
06:43Donc voilà, on s'est dit que ce cinq, il y avait ce côté chiffre magique et de five à five to play.
06:48Voilà, ça, c'est logiquement fait comme ça.
06:50Donc, five to play, c'est à la fois un prolongement du positionnement et de la raison d'être de l'agence.
06:55Mais c'est aussi un volet études, puisque c'est un outil qu'on a mis en place qui s'appelle la Play Intelligence Matrix,
07:02que Maxime va détailler tout à l'heure et qui est, j'ai envie de dire, un reboot d'une étude que menait
07:07Avasport Entertainment depuis dix ans, qui s'appelait Fan Passion Brands
07:11et qui faisait un deep dive dans les passions des Français et comment les gens s'engageaient avec les marques autour des passions.
07:17Donc, voilà, ça a été une espèce d'épiphanie.
07:19On avait un prolongement de notre raison d'être.
07:22On avait une espèce de signature aussi qui racontait ce que faisait vraiment Avasplay et ça nous permettait,
07:27autour de ces cinq heures, de mettre en place cet outil d'études innovants, un peu neuf, complètement neuf.
07:33Même sur le marché, on a une proposition de valeur adressée au marketer qui est unique aujourd'hui.
07:36Donc, on est très fiers.
07:38Les objectifs de l'étude, c'était de cartographier les passions et les sujets de conversation des Français
07:42durant ces fameuses cinq heures de disponibles, de temps libre et de temps actif,
07:46d'identifier ces opportunités qui pouvaient en découler pour les annonceurs.
07:50Sur quelle méthodologie vous êtes vous appuyés pour cartographier ces passions ?
07:53Comme le disait Manu, on menait depuis une dizaine d'années des études Fan Passion Brands
07:59sur le sport, sur la musique, sur le cinéma série, sur l'art.
08:04Voilà, donc on a adressé un certain nombre de voyages également et on retrouvera notamment
08:07cette thématique qui est évidemment très, très présente chez les Français.
08:11On restait assez haut, c'est-à-dire le sport et on balayait pas mal de choses,
08:14mais évidemment, on ne pouvait pas aller beaucoup plus loin,
08:17même s'il y avait des choses évidemment très intéressantes.
08:19Et donc, là, on s'est dit pour cette nouvelle étude,
08:21on a travaillé avec un partenaire, Toluna Harissa Interactive,
08:24et on a adressé ce questionnaire-là à un panel représentatif des Français
08:29de plus de 2000 individus de 15 ans et plus.
08:33Et on leur a adressé 100 thématiques.
08:34Ça, ça a été toute la base.
08:36Alors, 100 thématiques, est-ce que ça pouvait être plus ?
08:38Est-ce que ça pouvait être moins ?
08:39Évidemment, on est un peu contraints par les tant de questionnaires,
08:43mais ces 100 thématiques-là, elles sont arbitraires, c'est vrai.
08:45C'est nous qui les avons choisis, mais on les a pas choisis parce que Manu,
08:49il aime le parquet et moi, j'aime les mangas.
08:51Mais c'est parce qu'on a fait un travail, on donnait un peu de rationnel à tout ça,
08:54notamment un travail de social listening.
08:56On a également regardé ce qui pouvait être testé dans d'autres études, etc.
09:00Et l'idée, c'était de prendre le pouls à l'instant T de thématiques
09:02qui sont de tendance actuellement, mais qui aussi, peut-être sont niche
09:05aujourd'hui et, à notre sens, ont de la valeur demain.
09:09Parce que toute cette étude-là, elle est au service de nos clients et des marques.
09:12Ce n'est pas du tout une étude sociologique, c'est vraiment une étude
09:15qui se veut utile, pragmatique et opérationnelle pour nos clients
09:19et qui dépassera également les leviers médias que vous évoquiez dans votre question.
09:24Et on y reviendra, notamment dans le rôle des marques
09:26qui peuvent être attendues par ces communautés-là.
09:28Et donc, en gros, on a testé une centaine de thématiques
09:30qui peuvent être regroupées en gros dans des grandes familles,
09:33donc dans le sport, dans le football, évidemment,
09:36qui est la première communauté dans le sport,
09:39d'un point de vue riche et taux de pénétration dans la population française.
09:42Mais on allait regarder aussi des choses qui peuvent paraître
09:45peut-être un peu plus niche, mais la pétanque, par exemple,
09:49ou d'autres qui sont très tendances et on voit une forte audience.
09:52Et je reviendrai également sur la partie de l'engagement,
09:54typiquement le MMA ou le crossfit.
09:57Donc voilà, on teste une quinzaine de sports.
09:59Ensuite, on est allé sur tout ce qu'on a appelé audiovisuel,
10:02certes cinéma série, mais on a voulu tester de manière un peu plus précise
10:05aussi tout ce qui pouvait être animé et manga.
10:07On sait que c'est extrêmement puissant.
10:09On est allé sur la musique, la musique classique jusqu'à la K-pop.
10:13Voilà, et c'est assez intéressant de voir ça.
10:15Donc là, on est plutôt sur des genres musicaux,
10:17mais également sur l'expérience, c'est-à-dire que ça nous intéressait
10:19également de comprendre comment ces communautés se créent
10:21autour, par exemple, des festivals de musique.
10:24Ça nous semblait aussi important de dépasser les passions
10:26ou les centres d'intérêt, mais d'aller aussi creuser les sujets
10:29qu'on qualifierait de préoccupations ou de conversations.
10:32Donc la cause environnementale, la cause animale, l'égalité
10:35hommes-femmes, par exemple, le LGBTQIA+.
10:39Et aussi des choses, et c'est très important également pour nous,
10:42c'est tous les sujets d'intelligence artificielle, de LFT, etc.
10:45Donc tout ce qui pouvait être tech.
10:46Et on sait qu'aujourd'hui, peut-être le volume n'est pas encore énorme,
10:50mais l'engagement des membres de ces communautés est extrêmement puissant.
10:53Et donc, une fois qu'on avait toutes ces thématiques,
10:56c'est qu'on a demandé aux Français de se déterminer
10:58au regard de ces thématiques-là.
11:00Et un premier renseignement, c'est que 96% d'entre eux
11:03se retrouvent ou ont un intérêt, en tout cas, pour une de ces thématiques.
11:06Donc en gros, on ne sait pas.
11:07Ça, c'était un premier renseignement et une première réassurance pour nous.
11:10C'est qu'on ne s'est pas trompé dans les 100 qu'on a pu tester.
11:13Et ensuite, Emmanuel parlait d'un outil,
11:15un outil propriétaire qui est l'appelé Intelligence Matrix et qui,
11:19en fait, joue avec plus d'une vingtaine de critères.
11:21Donc, on peut jouer sur tous ces critères-là et ça nous permet de faire
11:23ce mapping des 100 communautés et de pouvoir naviguer entre elles.
11:26On n'est pas sur une étude qui est sur étagère et qu'on vend comme ça.
11:31Ce n'est vraiment pas la raison d'être de cette étude-là
11:33et de cet outil-là en particulier.
11:35On a un objectif vraiment presque aussi interne,
11:37c'est-à-dire comment ça nourrit tout notre process créatif.
11:41Donc, fort du planning, évidemment, de Data Insight
11:44et comment on nourrit nos teams créa de ça pour pouvoir trouver
11:47et penser des plans d'activation, des contenus, etc.
11:50pour nos marques et puis pour nos clients.
11:52Et ensuite, d'un point de vue externe, on voit depuis,
11:55en tout cas, qu'on a présenté ça, qu'on a énormément,
11:57énormément de demandes et de curiosités.
11:59Et c'est ça qui est assez amusant et chouette dans cet outil-là,
12:02c'est qu'on a envie de creuser, c'est-à-dire qu'on voit ces 100 thématiques-là,
12:04on les voit bouger selon les critères.
12:07Et donc, on a des demandes assez diverses sur tiens,
12:09donnez-moi un peu comment les Français se comportent ou tiens,
12:12moi, ma six prioritaire, c'est plutôt celle-là,
12:15comment elles surindicent ou pas sur telle ou telle thématique.
12:18C'est vraiment au service de nos clients,
12:20d'une manière assez pragmatique et opérationnelle,
12:23où on sait aussi comment positionner les marques
12:25et leur trouver un rôle qu'on détaillera tout à l'heure.
12:28Alors, vous disiez que ce n'était pas une étude sur étagère.
12:30Effectivement, c'est très important de le préciser.
12:32C'est une étude propriétaire qui a été menée de manière extrêmement précise
12:35par rapport à différents critères que vous avez identifiés,
12:37des thématiques dont vous nous avez parlé.
12:40Est-ce que vous avez pu en dégager des profils ou des segments
12:43comme des clusters, des Français en particulier,
12:45pour pouvoir ensuite un peu plus identifier les comportements ?
12:49Tout ça, bien sûr, comme vous le précisez, au service des marques.
12:51Comme toute bonne étude, il y a évidemment une segmentation.
12:54On va dire qu'il y a une grosse typologie.
12:56Notamment, ce qui nous importe le plus, c'est le niveau d'engagement,
13:00le niveau d'engagement des membres de ces communautés.
13:02Et donc, on distingue quatre, on va dire, grosses typologies.
13:05Les leaders, vraiment ceux qui sont au cœur dedans,
13:08les actifs, les passifs et ensuite, on a appelé les satellites.
13:11Parce que ce qui était la force également de notre questionnaire,
13:13c'était de ne pas forcément les interroger comme
13:16« est-ce que vous pensez faire partie de cette communauté-là ? ».
13:18C'est à travers plusieurs questions qu'on a considéré
13:22ou pas qu'ils faisaient partie de telle ou telle communauté.
13:24Parce que finalement, sans le savoir, selon une action,
13:27eh bien, que tu le veuilles ou pas, tu es membre.
13:29Donc ça, c'était important de pouvoir être en capacité de dire à nos clients
13:34que nous savons comment capter vos clients à date,
13:37mais surtout de nouveaux clients.
13:39Et donc, une fois qu'on s'est dit, voilà, il y a les satellites,
13:42les passifs, les actifs et les leaders,
13:43on a travaillé une segmentation.
13:45Donc aujourd'hui, neuf segments.
13:47Donc un segment dans les satellites, qu'on a appelé les détachés,
13:51trois dans le côté passif, donc les touristes, les followers, les puristes.
13:56Et ensuite, sur la partie active, on retrouve les gardiens,
13:58les porte-paroles, les socialisers.
14:00Et enfin, sur la partie leader, les explorateurs et les passionnés.
14:03Donc évidemment, une fois qu'on a dit ça,
14:04ce n'est pas juste pour rigoler sur leur nom, évidemment.
14:07Mais ça en dit long quand même sur un comportement.
14:09Et c'est surtout qu'on constate qu'on retrouve ces neuf segments
14:12dans l'ensemble des communautés.
14:15Et après, évidemment, leur volume et leur distribution par rôle est différente
14:19selon qu'on parle de la communauté basket, par exemple,
14:23ou de la communauté NFT ou crypto-monnaie.
14:26Est-ce qu'on pourrait définir ce terme de passion, Emmanuel ?
14:29Est-ce qu'il y a une gradation ?
14:30Comment est-ce que vous définissez ce terme passion ?
14:33Alors, c'est vrai que le mot passion, il peut être trompeur
14:35si on le prend au sens littéral, voire au sens biblique du terme.
14:39Mais j'aimerais juste revenir sur une étude qui est sortie l'année dernière
14:42et qui est assez marquante et qu'on utilise beaucoup, nous,
14:45quand on raconte l'agence.
14:47C'est Jérôme Fourquet, donc Jérôme Fourquet qui est sociologue
14:49et qui a mené une étude pour savoir quel était le rapport des Français au travail.
14:54Il l'a menée en 2023 et c'était la suite d'une étude qu'il avait menée dans les années 90.
14:58Dans les années 90, il y avait presque 70% des Français
15:00qui déclaraient que le travail était très, très important pour eux.
15:04En 2023, il y avait 30% des Français qui déclaraient que le travail était important
15:08et 70% qui déclaraient que les loisirs étaient importants.
15:12Quand on parle de passion, quand on parle de centre d'intérêt,
15:15on parle du temps qu'on choisit d'investir dans certains domaines.
15:18On peut parler de la course à pied.
15:19Les gens peuvent se dire non, mais je ne suis pas forcément passionné de la course à pied.
15:22Sauf que quand on sort trois fois par semaine pour s'entraîner,
15:25quand on dépense une telle somme d'argent dans des chaussures,
15:28dans un équipement, qu'on achète des dossards,
15:31qu'on commence à prendre des photos de soi devant la ligne d'arrivée avec sa médaille,
15:34même si on n'a pas le sentiment que ce soit une passion
15:37ou qu'on fasse partie d'une communauté,
15:39de facto, en fait, vous faites partie de cette communauté.
15:41Je prends l'exemple de la course à pied, mais c'est pareil pour les gamers
15:44qui disent non, mais moi, je ne fais pas partie de la communauté gaming.
15:46Je joue juste une heure par jour, tous les jours.
15:49Donc, en fait, les communautés, c'est tout ce qui nous anime.
15:53Là où on choisit de passer notre temps, là où on choisit de mettre notre argent,
15:56donc évidemment, il y a une gradation.
15:58Il y a des gens qui vont nous déclarer directement
16:00qu'ils ont la sensation de faire partie d'une communauté
16:02parce que notamment, ils sont actifs.
16:04Et comme on l'a vu, il y a une segmentation dans les communautés.
16:07Il y en a qui passent leur temps à parler de ça, à se renseigner.
16:10Il y a ceux qui sont plus passifs dans la communauté, qui ne voient pas forcément.
16:14Mais la communauté reste un moyen de toucher toutes ces personnes,
16:17quel que soit leur engagement.
16:19Et même s'ils n'ont pas l'impression de faire partie de cette communauté.
16:22Notre étude nous a montré que 96% des Français ont déclaré avoir de l'intérêt
16:26pour une des 100 thématiques proposées,
16:29ce qui veut dire que même si on n'a pas le sentiment d'appartenir à une communauté,
16:33il y a 96% des Français qui appartiennent à une communauté.
16:36On a pu capitaliser sur ces thématiques-là.
16:39Et en gros, en moyenne, les Français ont déclaré se retrouver,
16:43en tout cas intéressés, pour 16 de ces thématiques-là.
16:47Mais à notre sens, ça ne suffisait pas.
16:48Ce qui était important, c'était de comprendre leur sentiment d'appartenance
16:51et vraiment qu'ils se déterminent, qu'ils arbitrent.
16:53Et on sait que c'est compliqué de faire des choix sur ces 16-là, en moyenne.
16:59Évidemment, c'était beaucoup plus pour certains.
17:00On évoquera tout à l'heure la segmentation,
17:02mais pour les leaders, les très actifs, ils en ont beaucoup.
17:06On leur a dit, voilà, parmi les 16, vraiment, il faut en choisir 10.
17:10Si vous deviez en choisir 10, lesquels seraient-elles ?
17:12Et donc, c'est sur la base de tout ça, ensuite, qu'on a travaillé et on a utilisé,
17:16on a joué et on navigue à travers, ensuite, plein de critères.
17:20Je reviens juste quand même sur ceux où on retrouve le plus de Français
17:24en termes de communauté et thématiques.
17:26On retrouve la cuisine.
17:27En gros, 17,2 millions de Français se retrouvent dans cette communauté-là.
17:31On retrouve ensuite le voyage, les animaux, la lecture, la série.
17:35Le football, par exemple, on pourrait croire qu'il est toujours très, très, très, très haut.
17:39Il est relativement haut, évidemment, mais il est dépassé par ce type de thématiques
17:44et notamment les séries qui sont évidemment très puissantes depuis déjà pas mal d'années.
17:48Et donc, sur le second indicateur que je vous évoquais tout à l'heure du sentiment d'appartenance,
17:51on retrouve des choses où la cause est tellement puissante et inhérente
17:55et endémique à cette communauté, qui est notamment la cause LGBTQIA+.
17:59Evidemment, ça, c'est le premier à 47%
18:01où il y a un sentiment d'appartenance extrêmement, extrêmement fort.
18:04On retrouve aussi, sans trop de surprises, mais c'est important d'avoir ce chiffre-là
18:08et de le sizer à 43% les jeux vidéo, où il y a un très fort sentiment d'appartenance.
18:13Et deux autres, la K-pop, très puissante également, et l'horlogerie,
18:16parce que l'on sait que la partie horlogerie, les collectionneurs,
18:20on sait qu'on en parle beaucoup.
18:22Alors, je voudrais juste revenir sur un petit point, Maxime.
18:25Vous dites que ce n'est pas une étude sociologique.
18:27Pour autant, vous nous parliez de social listening,
18:29vous incluez tout ce qui est tendance.
18:31En quoi est-ce qu'on peut dire que ce n'est pas une étude sociologique ?
18:34En gros, et je parlais d'une vingtaine de critères tout à l'heure,
18:37évidemment, on retrouve des critères sociodémographiques qui sont importants
18:41et de pouvoir voir des uplifts selon l'âge, notamment la Gen Z,
18:44qui est extrêmement demandée, les 18-24 ans, comment on peut les toucher.
18:48Donc, évidemment qu'on a des critères, en tout cas sociodémographiques,
18:52mais notre enjeu, ce n'était pas de faire une étude, de se dire,
18:54oui, est-ce que vraiment la communauté, la notion de communauté est pertinente ?
18:59Nous, on y croit, dur comme fer.
19:01Et ce qui était important, c'était de dire comment nos clients
19:04peuvent rentrer dans ces communautés-là et finalement avec un rôle.
19:09Un rôle, et Manu parlait tout à l'heure de code et ça, c'est extrêmement important.
19:12Et donc, ce qu'on a testé, c'est plus d'une dizaine de rôles de marques
19:15au sein des communautés et on a interrogé les membres de ces communautés en disant,
19:19déjà, est-ce que vous êtes plutôt brand friendly, ce qu'on a appelé ?
19:23Est-ce que vous êtes prêts finalement à accueillir des marques dans votre communauté ?
19:26Et pour beaucoup d'entre eux, c'est extrêmement haut.
19:28Même la plupart des thématiques à plus de 50 %, la communauté accepte en fait le rôle de marque.
19:33Sauf qu'après, il y a une certaine exigence de comment en fait il leur parle
19:37et surtout, qu'est-ce que la marque est en capacité d'offrir ou comment se positionner ?
19:40Donc, on a testé finalement un certain nombre de rôles,
19:44parmi lesquels soutien à des événements locaux et régionaux, aide à l'économie locale,
19:49par exemple, donc un rôle plutôt de financeur.
19:51On a testé une partie de cette passion-là, ou en tout cas de ce qu'ils ont besoin pour vivre cette passion-là.
19:55On a testé des choses qui sont plus de l'ordre de l'expérientiel,
19:58tiens, des opérations qu'on appelle des « Great Admit », de l'offre plus de contenu.
20:03Et voilà, donc on a testé en fait 13 manières de s'engager ou de communiquer avec ces communautés-là.
20:09Est-ce que vous auriez justement des résultats intéressants à nous partager sur cette étude,
20:14des enseignements clés, quelques chiffres qui vous ont semblé significatifs ou étonnants ?
20:1957% parlent de l'une de leurs thématiques préférées au moins une fois par jour.
20:23Donc, on voit qu'il y a une récurrence, on sait que la répétition est importante,
20:26et dans lequel on retrouve notamment dans le top 3 de ces sujets de conversation,
20:30régulièrement discutés au quotidien, les jeux vidéo, on retrouve le rap également,
20:35ou les animés, les mangas, moi je suis ravichu dedans.
20:38Donc voilà, après, je parlais tout à l'heure de la notion de « brand friendliness »,
20:42quelle communauté est plus à même d'accepter les marques ?
20:45On retrouve notamment l'e-sport, on s'est très puissant là-dedans,
20:48des marques endémiques, mais on voit qu'il y a plein d'autres marques qui veulent pénétrer cette passion-là.
20:53On retrouve, alors sans être une surprise ou pas,
20:55mais c'est pour vous montrer quel type de thématiques on a pu traiter,
20:58mais le skin care aussi, on allait jusque-là.
21:00Et donc évidemment, le rôle des marques est plus que primordial dans les produits qu'ils peuvent proposer.
21:05Et je parlais tout à l'heure du MMA,
21:06on voit que cette communauté-là est plus qu'accueillante pour que des marques s'investissent.
21:11Après, est-ce que c'est les marques qui veulent s'investir sur un sport
21:14qu'on pourrait qualifier un petit peu de violent ?
21:16Oui.
21:16Je ne sais pas si je dis un peu, mais beaucoup.
21:19Mais voilà, ils sont très réceptifs en tout cas à ce que les marques puissent
21:23venir jouer un rôle et leur apporter surtout de la valeur.
21:26L'objectif aussi de cette étude-là, c'est qu'on puisse la mener tous les ans.
21:29C'est important.
21:30Donc, il y a un enjeu éventuellement de voir des évolutions,
21:33notamment en termes de captation de nouveaux membres sur certaines thématiques,
21:35mais également se donner l'opportunité peut-être de sortir une thématique pour en remplacer une autre,
21:40parce qu'on aurait constaté qu'une est peut-être plus intéressante quand on relancera le terrain.
21:46Mais c'est surtout qu'on a envie de voir aussi une certaine évolution.
21:48Et ce qu'on a constaté, c'est que pratiquement toutes ces passions ou ces communautés
21:53où je rentre dans cette communauté naissent avant 18 ans.
21:56C'est depuis l'adolescence, en gros, qu'ils ont cet engagement,
21:58en tout cas dans telle ou telle thématique, et même 26% depuis l'enfance.
22:02Donc, on voit qu'il y a une notion finalement de transmission, sans doute parentale.
22:06Et c'est pour ça qu'on retrouve notamment dans le top 3 depuis l'enfance,
22:09les animaux, la lecture, et ça, c'est une bonne nouvelle.
22:14Ou encore le football, et ça, on sait qu'on est souvent...
22:18Alors c'est plutôt le papa, en général, encore aujourd'hui,
22:20mais on est souvent fan d'un club ou d'une équipe parce que le papa ou le frère ou la sœur l'étaient également.
22:28Et alors, Emmanuel, fort de tous ces enseignements importants de cette étude 5 to play,
22:33comment est-ce que vous, vous accompagnez les marques ?
22:36Je parlais tout à l'heure du fait que ça nous permettait d'aller au-delà des médias traditionnels
22:40et de capter davantage l'attention des cibles marketing.
22:43Nous, on est convaincus qu'en fait, les communautés sont des médias, tout simplement.
22:47Et quand on raisonne en termes médias classiques, on va parler de volume,
22:51on va parler d'engagement, on va parler de récurrence.
22:54Et ce que Maxime a démontré avec ses équipes et dans cette étude,
22:57c'est qu'on a des communautés qui sont très puissantes.
23:01Le foot, par exemple, donc en volume, c'est énorme,
23:03mais qui en termes d'engagement sont relativement faibles.
23:06On va avoir des communautés comme le golf qui sont plus restreintes,
23:10mais dont l'engagement, il est très, très fort.
23:12Et on va avoir un troisième type de mesure qu'on peut identifier,
23:16c'est la récurrence, le nombre de fois dont on en parle dans la journée.
23:19Donc, finalement, on retrouve les mêmes KPI que quand on parle d'un média traditionnel.
23:24Donc, pour nous, aller vers ces communautés, c'est faire le choix de nouveaux médias
23:28qui permettent de faire naître des bénéfices au niveau de la marque et au niveau du business.
23:33Voilà, ça, c'est le premier point que je voulais évoquer.
23:35Le second point, le plus important, peut-être, c'est que ces communautés,
23:38ce n'est pas comme je parlais d'achats médias tout à l'heure.
23:41On n'achète pas des communautés, c'est qu'on les pénètre finalement.
23:44Et pour les pénétrer, il faut avoir les clés, il faut avoir les codes.
23:46Il faut savoir comment s'adresser.
23:48Il ne faut pas être un gros lourdeau en arrivant avec tous les cléchers,
23:51tous les stéréotypes qu'on peut avoir.
23:53Il faut avoir des portes d'entrée qui peuvent être les leaders,
23:55comme l'a raconté Maxime tout à l'heure.
23:57Donc, tous ces éléments, tous ces codes, le plan finalement pour intégrer les communautés
24:03et déterminer quelles sont les communautés les plus affines avec la marque et l'ADN de marque.
24:09L'étude permet de la délivrer.
24:11Donc, cette étude, elle part des enjeux business d'une marque.
24:14Quels sont les cibles qu'elle veut recruter ?
24:16Qui est la marque ? Quel est son ADN ?
24:18C'est important que ce soit bien en adéquation.
24:19Exactement.
24:20Et ça, c'est aussi mon rôle de garance et en tant que planeur stratégique.
24:22C'est une marque, elle a des assets, elle a un ADN.
24:25Depuis des années, elle construit son image.
24:27Comment cette image peut pénétrer ces communautés ?
24:31Comment la transforme finalement ?
24:33Et on arrive à rentrer dans ces communautés.
24:35On crée de la valeur auprès de ces communautés.
24:37On se fait une place.
24:38On arrive à travailler la notoriété d'une marque.
24:41On arrive à travailler la considération d'une marque et aller jusqu'à la transformation business.
24:46J'insiste sur le côté business.
24:48On a souvent tendance à penser que ce genre d'activation, de contenus
24:52qui sont liés à l'entertainment, au gaming, c'est un peu pour se faire plaisir.
24:56Nous, chez Avasplay, on est capable de mesurer l'impact des opérations qu'on met en place
25:00à chaque étape du funnel média traditionnel.
25:03Donc ça, c'est totalement cohérent avec la promesse globale du groupe Avas,
25:06que ça ait du sens et que ça résonne avec les ADN de marque.
25:09Exactement.
25:10Toutes ces études et ces enseignements vous permettent de mettre en place des activations,
25:13médias.
25:14La partie création aussi est très importante.
25:16Exactement, ça drive le brief créatif.
25:18Donc pour chaque brief, moi, je rédige un premier jet de brief
25:22de manière assez traditionnelle en prenant les éléments clients,
25:25en regardant ce qui se passe dans la société.
25:27Et à chaque fois, mon brief passe à la moulinette du Play Intelligence Matrix
25:31pour qu'on puisse affiner les éléments de différenciation,
25:34pour qu'on puisse identifier les communautés qui seraient les plus affines
25:39avec la marque, avec la cible,
25:41et avoir la réponse en termes d'objets communicationnels
25:45qui soit la plus précise, qui ait le plus de sens
25:48et qui ait le plus d'impact à la fois pour ces communautés,
25:51mais aussi, évidemment, surtout pour la marque.
25:53Est-ce que vous pourriez nous partager quelques exemples de marques
25:55qui ont déjà pu capitaliser sur Five2Play ?
25:58Et puis, qu'est-ce que ça a pu donner ?
26:00Vous nous avez dit que vous avez présenté déjà cette étude
26:03et qu'il y a eu d'énormes retours positifs,
26:05ce qui n'est pas très étonnant,
26:06parce que vous répondez quand même à beaucoup de questions que se posent les marques.
26:09Est-ce que vous avez déjà des exemples de mise en œuvre ?
26:12Je vais anonymiser un exemple,
26:14mais pour qui connaît la maison, ça peut être facilement identifiable.
26:18Mais on travaille pour un acteur majeur du fast-food
26:20qui a vu la possibilité d'aller récupérer des clients
26:23chez un autre acteur qui a un positionnement qui est complètement différent
26:27et qui a une cible adressée qui est aussi assez différente de la sienne.
26:31Donc, il nous a demandé d'identifier les cibles,
26:34les territoires de communication, les territoires de communautés
26:37qui étaient les plus affines avec la cible de ses concurrents
26:41pour pouvoir identifier des activations, des opérations
26:44qui permettent d'aller capter cette cible nouvelle
26:47et qui jusqu'à présent, en tout cas le pense-t-il, ne les considéraient pas.
26:51Donc, on a travaillé sur cette cible.
26:53On a identifié une dizaine de communautés qui ressortaient
26:57en termes d'engagement ou en termes de volume
27:00ou en termes de différence par rapport à leur cible actuelle,
27:03puisqu'on peut aussi mesurer ça, c'est assez intéressant,
27:05de se dire sur deux cibles différentes,
27:07en fait, il y a des communautés qui émergent bien plus que d'autres.
27:10Typiquement, là, je prends un exemple, la K-pop surpondérée.
27:13Donc, c'était un territoire que la marque n'avait absolument jamais considéré,
27:18mais effectivement, pourquoi pas la K-pop ?
27:21Un autre territoire qui était surpondéré, c'est le manga,
27:24territoire dans lequel ils étaient déjà engagés, donc tant mieux.
27:27Mais voilà, on a identifié une dizaine de communautés comme ça.
27:29Il y avait aussi la course automobile, par exemple, à laquelle ils n'avaient jamais pensé.
27:33Et ça nous a permis de bâtir des idées d'activation,
27:36des opérations de communication qui découlaient de là-dessus.
27:39Donc, le format qu'on propose aujourd'hui et qui marche le mieux,
27:43c'est des workshops, donc une présentation de l'étude,
27:46passé au prisme de la cible des opportunités business.
27:50On a identifié les différentes communautés.
27:52À partir de ces communautés, moi, je briefe les créatifs.
27:55On arrive en workshop avec le client et les créatifs
27:59avec déjà des premières pistes créatives qu'on leur présente.
28:02Ça matche, ça ne matche pas.
28:03Et si ça matche, on continue, on poursuit
28:05et on agrémente le tout d'un dispositif média.
28:08Donc voilà, à chaque fois, c'est vraiment...
28:10Ce n'est pas une idée créative, ce n'est pas une idée d'un film de pub.
28:12C'est une approche créa-média à chaque cas.
28:14Sur un mode un peu itératif dans ces workshops ?
28:17Exactement. Nous, on croit beaucoup à la collaboration
28:19et les clients, évidemment, de plus en plus.
28:21C'est fini le temps où on arrivait avec la vérité.
28:23Aujourd'hui, tout se construit par itération avec le client.
28:26Et donc, voilà, en général, il y a un premier workshop.
28:28On avait 12 territoires, 10 qui ont été validés.
28:32Finalement, on arrive avec 6 opérations concrètes, affinées.
28:36Donc voilà la façon dont ça se passe.
28:37Et là, ça a eu lieu en deux mois,
28:39mais ça peut être fait beaucoup plus rapidement.
28:41Et alors, est-ce que c'est cher de pouvoir travailler,
28:44d'initier un workshop comme ça ?
28:45Je sais qu'on n'aime pas forcément parler d'argent,
28:47mais pour les marques, c'est important ?
28:49Non, non, mais comme le disait Manu tout à l'heure,
28:52il faut que ce soit itératif.
28:53Donc en gros, quand on est en proac ou en tout cas,
28:56on a la chance d'avoir eu énormément d'appels entrants.
28:59On est tout à fait à même, évidemment, de venir gratuitement
29:03pour présenter cette base-là et finalement,
29:05échanger et surtout comprendre leurs enjeux de marque,
29:07comme on l'évoquait.
29:08Comprendre un petit peu, éventuellement,
29:09leurs six prioritaires à l'instant T, etc.
29:12Et puis, finalement, prendre un brief tout en dévoilant,
29:15évidemment, des premiers éléments et de pouvoir revenir ensuite
29:18sur des choses encore plus rationnelles et personnalisées
29:21à l'issue de ce premier rendez-vous-là.
29:23Et puis, en fait, c'est une notion de temps passé,
29:25notamment sur la base du terrain qui a été menée fin d'année dernière.
29:30Mais après, on est tout à fait à même,
29:31soit évidemment d'aller beaucoup plus loin sur cette base-là,
29:33mais aussi de faire des terrains ad hoc,
29:36s'il faut aller encore plus loin sur une thématique en particulier,
29:39parce que, vous l'avez compris, elle est quand même relativement riche,
29:41mais on est quand même aussi conscients qu'elle ne couvre pas tout.
29:44Si on veut vraiment rentrer dans une communauté,
29:47savoir tout, tout, tout, tout, tout, tout.
29:48Et cette étude-là, ou en tout cas,
29:49cette nouvelle méthode a été pensée comme ça,
29:51c'est d'avoir cette base-là, d'avoir ce marronnier,
29:54vraiment, tous les ans, de pouvoir la faire,
29:56mais également d'être en mesure de pouvoir faire des terrains ad hoc
29:59pour pouvoir aller creuser des ou une communauté en particulier
30:04où, évidemment, nos clients ou nos prospects ont toute leur place.
30:07Et est-ce que ça s'adresse à tous les secteurs d'activité,
30:10de la grande console, mais aussi du secteur du luxe,
30:12pour être intéressé et avoir des enseignements ?
30:14Oui, complètement.
30:15Un grand acteur du luxe qui a été un peu présent,
30:18je crois, sur les Jeux olympiques et paralympiques,
30:20on a pu, évidemment, présenter ça.
30:22Et encore une fois, c'est que pour eux ou leur maison,
30:25en tout cas, ça donne un point de vue un peu différent,
30:28de se dire, OK, on teste évidemment des choses qui sont propres
30:32à leur secteur d'activité,
30:33tout ce qui peut être prêt-à-porter, évidemment,
30:35tout ce qui peut être hors logerie.
30:36On sait que la communauté est juste extrêmement engagée,
30:40a beaucoup, beaucoup de discussions autour de cette passion-là.
30:42Donc, on traite pas mal de leurs thématiques,
30:45si je parlais de ce groupe-là.
30:47Mais oui, tous les secteurs peuvent être intéressés
30:50parce qu'au-delà des thématiques,
30:51c'est qu'on sait reconstituer leurs cibles et leurs clients.
30:54Alors, pour finir, comment cette étude 5-to-Place s'intègre-t-elle
30:58dans le plan stratégique Converge du groupe Avas ?
31:02Alors, c'est à la fois un outil, mais c'est aussi un mindset.
31:05C'est le rapprochement créé-à-médias.
31:08Et je crois que j'en ai relativement parlé en amont.
31:125-to-Place, ça nous permet d'identifier les communautés
31:15et de les adresser en tant que médias, finalement.
31:18Donc, c'est ultra cohérent avec Converge.
31:20Et au-delà du mindset, Converge, c'est un outil média ultra puissant
31:24qui a été mis en place pendant des années
31:26et qui regroupe un certain nombre d'études
31:29qui sont menées chez Avas de par le monde.
31:31Et 5-to-Place s'inscrit,
31:34est une brique en plus, finalement, dans l'arsenal d'Avas
31:37et de l'arsenal de Converge.
31:39Donc, on est ravi d'arriver avec un outil qui a du sens
31:42et qui puisse enrichir l'ensemble du groupe.
31:44Donc, beau outil propriétaire dans le groupe Avas,
31:47un des plus gros groupes de communication quand même, on le sait.
31:50Mais on le rappelle, c'est toujours bien.
31:52Je vous remercie beaucoup d'avoir pris le temps de nous expliquer
31:54cette étude 5-to-Place qui est riche d'enseignement.
31:57Et je ne doute pas que beaucoup de marques
31:58risquent d'être intéressées par toutes ces passions
32:00parce que c'est vrai que ça fait vibrer et ça engage.
32:03Donc, merci beaucoup à vous deux aussi.
32:05Merci.