KICÉKIKONÉ, le podcast par un média, pour les médias, sur les médias.… by Havas Edition.
Le média Podcast expliqué par Guylaine Levesque et Frédéric Piot .
Le média Podcast expliqué par Guylaine Levesque et Frédéric Piot .
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00:00Abbas édition, en partenariat avec Énergie Globale, présente
00:07Qui sait qui connaît, le podcast par un média, pour les médias, sur les médias.
00:16Bonjour à tous, bienvenue dans ce nouvel épisode de Qui sait qui connaît que nous avons consacré aujourd'hui à un média qui a le vent en
00:22poupe, à savoir le podcast.
00:24Avant d'aller plus loin, je vais faire un petit retour en arrière pour remettre les choses en perspective et rappeler d'où vient le podcast.
00:31Le mot podcast vient de la fusion entre iPod, le fameux lecteur mp3 d'Apple, et broadcast, qui veut dire diffusion.
00:38Ça a vu le jour au début des années 2000, quand internet et les appareils numériques ont complètement changé nos habitudes d'écoute.
00:45L'idée, c'était de pouvoir télécharger des émissions pour les écouter quand on voulait, tranquillement, à la demande.
00:51Au début, on voyait ça un peu comme une extension de la radio amateur, mais très vite, le podcast a trouvé son propre chemin.
00:58En fait, il a carrément réinventé la façon de raconter des histoires en audio, en développant des formes de narration inédites.
01:05Et en quelques années, il a redéfini la relation entre les créateurs et les auditeurs, en créant quelque chose de plus personnel, de plus
01:13intime, grâce à la puissance de la voix.
01:15De cette manière, le podcast, ce nouveau format audio qui, à première vue, semblait n'être qu'un prolongement de la radio amateur,
01:21est finalement devenu un média à part entière, avec son identité bien à lui.
01:25Et pour en parler, j'ai la chance d'avoir deux invités de choix, à savoir Guylaine et Frédéric.
01:31Bonjour à tous les deux.
01:32Bonjour Valérie.
01:33Bonjour Valérie.
01:34Alors, avant d'entrer dans le vif du sujet, et merci beaucoup d'avoir accepté cette invitation pour nous parler du podcast.
01:40Guylaine et Frédéric, pouvez-vous nous dire quel est votre rôle au sein du groupe Avas ?
01:43Alors, je suis Guylaine Levesque, je suis responsable de Pôle au sein du département Trading Média.
01:48Nous accompagnons nos clients sur leur stratégie de communication en audio, puisqu'il y a la radio maintenant et l'audio.
01:54Et je suis donc Frédéric, responsable de Pôle audio au sein de l'équipe Trading Média.
01:58L'audio regroupe donc l'ensemble des consommations médias et y entrer au contenu parlé.
02:04Est-ce que vous pourriez nous dire en quelques mots, quel a été votre parcours professionnel ou vos expériences qui vous ont conduit à occuper votre poste actuel au sein de Avas Média en tant que responsable de Pôle audio ?
02:15Pour ma part, cela fait plus de dix ans que je travaille en agence aux différents postes de l'achat radio, puis audio.
02:21Avant ce parcours en agence, j'ai appris, si on peut dire les choses ainsi, à mieux connaître ce média avec une expérience marketing au sein d'un groupe radio.
02:30Très bien. Et vous, Guylaine ?
02:32Moi, ça fait plus de 20 ans que je travaille en agence sur la partie achat radio.
02:36Et avant, j'avais aussi un parcours, toujours en agence, de contrôleur de gestion chez CAR.
02:40D'accord.
02:41Et donc, je suis passée du côté de l'expertise.
02:44Très bien. Alors, le podcast, puisque c'est le sujet du jour, un média passionnant.
02:49Est-ce que vous pourriez nous donner une définition du podcast, puisqu'on entend parler de différentes terminologies, podcast triplé, podcast natif ?
02:56Est-ce que vous pourriez nous clarifier un petit peu ces notions ?
02:58Alors, le podcast triplé, on l'appelle aussi communément podcast radio, ou d'autres peuvent aussi l'appeler podcast de rattrapage.
03:05Il s'agit du contenu audio, émission, chronique, diffusé d'abord sur une antenne radio et consommé à la demande par l'auditure à la suite.
03:13D'où, comme on appelle ça, le podcast de rattrapage qu'on peut écouter ultérieurement.
03:18Donc, le podcast triplé.
03:20Exactement.
03:20Très bien.
03:21Et pour le podcast natif, toujours selon Médiamétrie, il s'agit de contenu proposé par des acteurs non radios, comme des studios indépendants, des éditeurs de presse ou des éditeurs télévisuels.
03:33D'accord. Donc, un podcast natif, c'est une création qui n'est pas issue du média radio en tant que tel.
03:38Tout à fait.
03:38Très bien.
03:39Et alors, le podcast est un média qui se distingue des autres types de contenu audio et quelles sont les spécificités de ce média ?
03:46Dans sa version originelle, le podcast se limitait à une innovation technologique, à savoir avoir la possibilité d'écouter une émission déjà diffusée sur l'antenne.
03:56Cette fonction est toujours présente, mais elle a laissé libre recours à une créativité audio importante depuis plusieurs années.
04:04Donc, un média qui permet une certaine créativité et qui apporte beaucoup de liberté.
04:08En effet, cette nouveauté a permis à chacun de proposer des formats audio innovants et créatifs, sans être contraint à une diffusion dite classique, à savoir être présent sur une grille de radio nationale ou locale.
04:20Aujourd'hui, et sur la base de la profusion du contenu audio disponible, on peut établir clairement que le podcast se distingue encore des autres contenus sur sa diversité.
04:29Il est à la fois du talk, de l'information, de la narration, de l'interview, du reportage, des jeux, un pléthore de possibilités.
04:37Ce qui est un champ des possibles assez riche pour les marques.
04:41Donc, c'est effectivement un média qui permet une certaine liberté.
04:44Est-ce que vous avez pu constater, quand on s'intéresse aux auditeurs d'un podcast, est-ce que vous avez identifié un profil un petit peu différent aussi ?
04:52Est-ce qu'il y a un auditeur type du podcast en France ?
04:55Selon la dernière étude Global Audio 2024 de Médiamétrie, l'âge moyen des auditeurs de podcasts radio est de 45 ans et celui des podcasts natifs de 37 ans.
05:05Les 15-24 ans représentent 32% des auditeurs de podcasts natifs.
05:10Ce type de format audio est consommé davantage par les CSP+, que la radio en direct.
05:1640% des auditeurs de podcasts radio sont des CSP+, contre 33% pour la radio RDL.
05:23C'est vrai qu'on aurait un a priori en se disant que le podcast s'adresse peut-être à une cible un peu plus jeune.
05:27Et finalement, on se rend compte que les étranges d'âge de 35 à 45 ans sont quand même des auditeurs qui constituent une belle part de ces auditeurs.
05:34CSP+, aussi.
05:35Est-ce que vous pourriez rajouter quelques informations supplémentaires sur ce profil un petit peu type, avec des spécificités ?
05:42À cela, on peut ajouter que le podcast a intégré le quotidien des auditeurs.
05:46Car 6,9 millions de Français écoutent quotidiennement des podcasts radio et 3,3 millions des podcasts natifs.
05:52Donc, on voit vraiment l'engouement qui est fait sur les deux podcasts proposés aux auditeurs.
05:56Oui, c'est vrai que c'est assez puissant quand même.
05:58Presque 7 millions de Français qui écoutent quotidiennement des podcasts radio, plus de 3 millions des podcasts natifs.
06:04On peut dire que ce sont des belles audiences.
06:06Alors, est-ce que sur la base de toutes ces spécificités, de cet engouement qu'on constate sur le podcast,
06:11est-ce que les marques peuvent en tirer certains atouts ?
06:15Est-ce qu'en termes d'efficacité, par exemple, est-ce qu'une campagne publicitaire est plus ou moins efficace sur le podcast par rapport à d'autres types de médias ?
06:23On le mesure chaque année dans nos différentes stratégies que le podcast est le meilleur complément à une campagne radio dite classique.
06:30En effet, il permet d'amplifier une communication via l'ensemble des supports proposés et consommés.
06:3535 % des Français déclarent écouter à la fois de la radio en direct et des podcasts radio selon Médiamétrie.
06:42Ce gain de couverture incrémental n'est pas neutre.
06:45Sur un mois, les podcasts radio, donc replay ou natifs, apportent plus de 6 points de couverture à la radio sur une cible large.
06:53Donc, il y a une vraie complémentarité entre la radio en tant que telle, dite classique, et le podcast.
06:59Donc, les marques auraient intérêt à mettre en synergie ces deux médias.
07:03Effectivement, étant donné sa structure de programmation avec des pré-rôles souvent exclusifs, le podcast offre aux messages des annonceurs un écran peu disponible sur le linéaire, ce qui met vraiment l'annonceur et la marque en avant.
07:15Vous parliez de Médiamétrie.
07:17Est-ce que, justement, vous avez des outils qui permettent de mesurer l'impact des podcasts ?
07:23Puisque, effectivement, pouvoir avoir des enseignements et des KPIs pour les marques, c'est primordial.
07:28Quelles seraient ces mesures d'impact sur le podcast ?
07:30Les différentes mesures mensuelles de Médiamétrie ou de l'ACPM sont là pour aiguiller sur les performances des différents podcasts.
07:37Ces données nous permettent de mieux construire la stratégie propre au podcast.
07:41Actuellement, les différentes mesures de performance de la campagne à notre procession sont les mêmes que l'univers digital classique, nombre d'impressions et taux de complétion.
07:50Seul Dard, Digital Advertising, permet de donner plus de KPIs, à savoir la couverture, les visiteurs, nombre de visiteurs,
07:57les impressions servies et la répétition.
08:00Mais à date, à part les plateformes, peu de régies diffusent dans un environnement doté de cookies ou certifiés MDAR, mesures permettant de remonter des données in-app.
08:10Pour la bonne raison que c'est un développement coûteux, et peu d'annonceurs sont en demande de ces mesures actuellement.
08:15C'est surtout une mesure qui est développée sur l'AVOL.
08:18Donc l'AVOL ?
08:19C'est Vidéo Online.
08:22On comprend que pour une marque, le podcast est un média extrêmement intéressant, qui garantit un certain nombre de complémentarités avec des médias plus classiques comme la radio,
08:30qui apporte un certain écrin pour diffuser et valoriser sa marque, qui permet de toucher une audience non négligeable quand on se rappelle les chiffres que vous nous avez partagés.
08:39Est-ce qu'il y a également une méthodologie pour s'assurer que le podcast reflète bien l'identité et les valeurs de la marque ?
08:46Pour les annonceurs ayant déjà une identité sonore affirmée sur la radio, il peut être pertinent d'utiliser les éléments créatifs des spots publicitaires.
08:54En effet, cela permettra aux auditeurs de mieux identifier le podcast et de l'associer tout de suite à l'annonceur.
09:01D'accord, donc de réutiliser une identité qui est mémorisée par l'auditeur comme un rappel sur le podcast.
09:07Oui, donc c'est effectivement un média qui permet de multiples façons de valoriser la marque en restant cohérent sur toute la chaîne de valeurs.
09:15Par contre, la durée du podcast doit être plus courte pour capter vraiment l'auditeur et favoriser la mémorisation.
09:21C'est vraiment important de se différencier d'un message dit classique, qui est souvent de 30 secondes.
09:26Donc là, ce que vous dites, c'est que la durée du podcast est un facteur clé de succès.
09:31Tout à fait.
09:32Quelles sont les durées moyennes d'un bon podcast ?
09:34Je sais que c'est très variable en fonction des sujets, mais il ne faut pas que ce soit un format trop long.
09:39Certaines études américaines qui, au tout départ sur le podcast, en tout cas sur le podcast natif, avaient dit qu'un podcast ne devait pas excéder 20 à 30 minutes,
09:47qui est en fait le temps de transport moyen des Américains pour se rendre au bureau.
09:52Donc ça, c'était les premières études qui avaient, depuis, je pense que ça s'est totalement affirmé.
09:57Il y a des podcasts beaucoup plus longs.
09:58Tout dépend du contenu mis en avant.
10:01Lorsqu'une marque communique sur le podcast, il est préférable qu'on soit en dessous du format classique 30 secondes,
10:06mais plutôt autour du 10 ou 15 secondes.
10:08D'accord, donc ça, c'est quand un annonceur fait une campagne sur un podcast replay ou natif.
10:14Il est présent sous forme de spot publicitaire, mais là, vous recommandez d'être plutôt sur un format plus court pour émerger.
10:21En revanche, lorsque c'est un podcast natif qu'une marque crée pour valoriser son histoire, ça marque ses valeurs.
10:27Là, en l'occurrence, on est sur une durée qui est variable en fonction des contenus, mais qui est plutôt de l'ordre de 20 à 30 minutes.
10:3220 à 30 minutes, tout à fait.
10:34Est-ce que vous auriez des conseils à partager avec nous concernant l'évaluation du podcast pour savoir si c'est un bon format ou pas ?
10:42Aujourd'hui, avec les claires avancées de la consommation des auditeurs, on en vient d'en parler, le podcast devient un des piliers de la stratégie audio.
10:50Il est nécessaire d'être présent sur ce levier afin de capter des auditeurs exclusifs n'écoutant pas la radio.
10:56À terme, les annonceurs se priveraient d'un auditoire de plus en plus important.
10:59D'accord, donc le podcast permet aussi d'aller chercher des auditeurs, des profils d'auditeurs qui ne consomment pas l'audio, par ailleurs, et qui consomment du podcast.
11:08Et à ce titre, il devient le bon format.
11:10Le bon format. Pour une marque souhaitant créer un podcast, il est essentiel qu'elle s'assure d'avoir un contenu de qualité et de créer de la proximité avec l'auditeur qui a vraiment besoin d'avoir cette codivance avec la marque.
11:21Donc, c'est un contenu, on peut dire, un média qui permet un engagement peut-être un petit peu plus important ?
11:25Exactement. De toute manière, en règle générale, l'auditeur n'écoute que ce sur lequel il se sent engagé.
11:29Oui, parce qu'il choisit le contenu, tout à fait.
11:32Donc, c'est vrai que là, dans la mesure où il choisit, il est plus actif et donc, forcément, on se dit qu'il va être plus engagé, qu'il va y avoir plus d'attention.
11:39Donc, pour les marques, c'est gagnant-gagnant.
11:40Tout à fait.
11:41Alors, un podcast de marque réussi, pour vous, qu'est-ce que c'est ? Est-ce que vous auriez un exemple à nous partager ?
11:47Alors, les podcasts de marque les plus réussis sont généralement ceux des annonceurs du luxe, puisqu'ils ont les moyens, on peut dire, de créer des podcasts puisque c'est un coût.
11:55C'est des podcasts qui réussissent à surfer sur l'émergence, vraiment, de ce genre de format qui touche vraiment les auditeurs et qui proposent des contenus à forte valeur ajoutée.
12:04L'annonceur dévoile son plan de son activité dans des rendez-vous via différents épisodes.
12:09Il y a eu Louis Vuitton qui a fait, justement, des épisodes sur ce qu'il appelle une plongée au cœur de la maison.
12:15Il y a eu des podcasts sur comment coudre un sac.
12:18Il y a eu aussi sur la partie vignoble.
12:21C'est vraiment, on va dire, à date, des annonceurs du luxe qui peuvent se permettre d'avoir des podcasts et d'en faire aussi des séries,
12:28puisqu'on a tendance à dire qu'on n'en fait pas qu'un, on en fait plusieurs pour fidéliser les auditeurs.
12:34Donc, une saga, en fait, et c'est vrai que pour une marque comme une marque de luxe, telle que vous nous en parlez, ça permet de faire rentrer les auditeurs dans les coulisses du savoir-faire,
12:43ce qui est en fait important aussi aujourd'hui.
12:45Est-ce que vous auriez un dernier conseil à partager avec nos auditeurs ou avec des marques qui hésiteraient encore pour l'instant, mais qui auraient envie de se lancer dans le podcast,
12:54que ce soit sous forme de campagne classique, entre guillemets, en diffusant des spots sur des podcasts existants ou en se lançant pour leurs marques un podcast natif ?
13:04Je pense qu'on ne se rend pas compte de la richesse de l'audio et de ce versant de l'audio.
13:11Aujourd'hui, le conseil que j'aurais à donner, c'est lancez-vous parce que je pense que le ticket d'entrée, on n'a pas parlé du ticket d'entrée, mais c'est nous, notre principale activité aujourd'hui,
13:20de pouvoir proposer des tickets d'entrée sur ces leviers-là.
13:24Les tickets d'entrée sont moins importants qu'en radio linéaire et ils ont beaucoup plus d'impact auprès des auditeurs.
13:31Donc, j'allais dire, lancez-vous.
13:33Nous, on met en œuvre des évaluations pour mesurer cet impact-là.
13:38Aujourd'hui, on a décrit un marché qui n'était pas encore totalement mature à ce niveau, mais nous avons bon espoir qu'à mesure que les annonceurs viendront, la mesure d'impact progressera aussi.
13:50Merci beaucoup à vous deux, Guylaine et Frédéric, pour toutes ces informations concernant le podcast.
13:55On comprend en vous écoutant que c'est un média qui est loin d'avoir fini le succès qu'il connaît aujourd'hui, que les marques auraient intérêt à s'y intéresser d'encore plus près.
14:04Et j'espère que nous aurons l'occasion, justement, de convaincre, avec cet épisode, de nombreuses marques de venir à ce média.
14:11Merci beaucoup.
14:12Merci.
14:15Avaz édition, en partenariat avec Énergie Globale, vous a présenté Qui c'est qui connaît, le podcast par un média, pour les médias, sur les médias.
14:27Bye, Avaz.