KICÉKIKONÉ, le podcast par un média, pour les médias, sur les médias.… by Havas Edition.
Les marques & les événements sportifs expliqué par Augustin Pénicaud.
Les marques & les événements sportifs expliqué par Augustin Pénicaud.
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00:00 Avace édition présente
00:02 Qui sait qui connaît, le podcast par un média pour les médias sur les médias.
00:11 Bonjour Augustin. Bonjour Valérie. Merci beaucoup d'être là pour cet épisode de Qui sait qui connaît consacré au sport aujourd'hui.
00:21 Est-ce que vous pouvez nous dire justement quel est votre rôle au sein du groupe Avace,
00:25 puisque vous dirigez Avace Play qui est un acteur important dans cet univers du sport.
00:30 Alors je suis pas tout seul à diriger Avace Play, j'en suis le vice-président, on est un collectif de managers, mais
00:35 effectivement c'est une agence où je travaille depuis
00:38 18 ans. Ça s'appelait Avace Sport avant et puis on a créé Avace Play il y a quelques mois maintenant, il y a neuf mois,
00:44 en rassemblant les équipes d'Avace Sport Entertainment, de Native et de Socialize pour former une nouvelle agence qui est
00:52 consacrée à
00:54 accompagner les marques là où les gens se rassemblent. Et là où les gens se rassemblent, ça peut être une passion, le sport, la musique, le gaming,
01:01 ça peut être un média, une émission télé, une série, un jeu qu'ils suivent, ça peut être une communauté sociale média.
01:08 Et c'est ça qui fait notre force, c'est la capacité à être là où les gens se rassemblent.
01:13 Un beau métier, un bel enjeu. Et alors justement, le comité d'organisation des Jeux olympiques et
01:20 paralympiques de Paris 2024 a choisi d'être accompagné par le groupe Avace sur sa communication.
01:25 Et quel est le rôle de Avace Play justement dans cet accompagnement de cet événement majeur ? Alors effectivement, c'est un événement majeur
01:32 pour nous et peut-être pour la France, voire le monde dans les années qui viennent. Les Jeux olympiques, c'est le
01:38 parler de ce qui rassemble, c'est probablement l'événement qui rassemble le plus dans le monde. Quatre milliards de gens pour les cérémonies d'ouverture,
01:44 des millions de spectateurs qui viennent. Et ça arrive une fois dans une vie, c'est une opportunité
01:48 dans un pays en tout cas. Donc pour nous tous ici en France et
01:52 et Avace Play en particulier, c'est un grand plaisir, un honneur de pouvoir mettre
01:57 nos métiers à contribution. Et alors on travaille en tant qu'Avace Play sur des enjeux de social média, sur les enjeux de structuration de
02:04 partenaires du COJO, le comité d'organisation des Jeux olympiques. Mais aussi,
02:09 j'ai pour responsabilité d'animer ce que d'autres agences du groupe Avace font.
02:14 Et effectivement, on agit avec l'agence de WE et compagnie sur le design et le branding des Jeux,
02:19 sur l'identité, la mascotte, des choses comme ça. On travaille avec BTC sur des campagnes publicitaires.
02:24 Avace Média pilote toute une partie de l'achat média.
02:28 Nos cousins de Plyd travaillent sur les relations presse et l'influence.
02:32 Et avec Avace Events, nous sommes en charge de beaucoup de sujets événementiels.
02:36 Et notamment un sujet qui nous anime beaucoup en ce moment, qui est en s'associant à deux autres agences françaises
02:43 et événementielles. Nous avons constitué un groupement qui est en charge de la cérémonie d'ouverture, de la production exécutive de la cérémonie d'ouverture,
02:48 qui sera peut-être, que vous le savez, très atypique sur la scène,
02:53 avec les délégations qui défileront sur la scène.
02:56 Voilà, et la production de cet événement fait partie du travail d'Avace dans les mois et dans les 18 mois à venir.
03:03 C'est assez exaltant.
03:04 J'imagine que c'est effectivement un magnifique événement à organiser.
03:08 Et alors, est-ce que vous accompagnez justement des marques qui souhaitent s'associer au sport et plus particulièrement à ce type d'événements majeurs ?
03:15 Effectivement, oui. Et c'est finalement notre cœur de métier.
03:19 Notre cœur de métier chez Avace Play, c'est d'accompagner les annonceurs qui souhaitent se positionner sur ce type d'événement.
03:25 Et on a la chance de travailler pour une dizaine de partenaires des Jeux.
03:28 On travaille pour Accor, pour Orange, pour Française des Jeux, pour Toyota, pour ODF aussi et quelques autres.
03:36 Et certains qui vont peut-être être annoncés bientôt d'ailleurs, sur l'ensemble de nos métiers, que ce soit en conseil stratégique.
03:42 Beaucoup de clients sont venus nous voir en nous demandant "est-ce que ça serait une bonne idée pour nous de nous associer aux Jeux ?"
03:47 On explique pourquoi, pourquoi pas d'ailleurs, dans certains cas, parce que ça ne répond pas toujours aux objectifs.
03:52 On explique aussi combien ça coûte, assez cher.
03:55 Et puis, on aide à négocier les contrats, à mettre ça en scène.
04:00 Une fois que ces contrats sont signés, qu'on rentre dans l'essentiel de notre métier, j'ai envie de dire, c'est l'activation de ces partenariats,
04:07 les faire vivre, en tirer un maximum de retombées, de résultats pour l'entreprise sur tous les leviers de communication, interne, externe, commercial aussi.
04:16 Donc un accompagnement complet sur toute la chaîne de valeur de ce type d'opération.
04:22 Toujours, j'imagine, avec une démarche qui est meaningful, puisque c'est quand même la promesse du groupe Avace d'une manière générale.
04:28 Comment justement vous aidez les marques à définir si c'est pertinent et à choisir la discipline sportive dans laquelle il serait pertinent pour elles d'aller mettre en place une action ?
04:38 Il y a beaucoup de façons de répondre à cette question, mais quand un client vient nous voir et s'interroge en nous disant "j'aimerais faire quelque chose dans le sport, mais je ne sais pas quoi faire",
04:47 parfois ils arrivent en nous disant "j'aimerais être partenaire de cela".
04:50 Précisément, c'est parfois une envie ou une opportunité.
04:54 Mais quand la page est blanche, on prend un peu de temps, évidemment, à comprendre les objectifs.
04:59 Et le sport, finalement, n'est qu'un outil au service d'objectifs de communication externe.
05:04 Ça peut être de la notoriété, une marque inconnue qui se lance.
05:06 On a beaucoup de marques asiatiques, par exemple, qui utilisent le sponsoring, par exemple sur une Coupe du monde de foot, pour avoir une grande visibilité, parce qu'il y a des audiences phénoménales,
05:14 de la panautique très forte au bord des terrains.
05:16 Et tout d'un coup, elles sont connues au niveau mondial, etc.
05:19 Donc on est vraiment dans une logique de statut et de notoriété.
05:21 D'autres vont travailler beaucoup plus dans une logique de préférence de marque, des valeurs.
05:24 Mais là, on est toujours en communication externe.
05:26 On peut aussi travailler des objectifs de communication interne.
05:29 Souvent, c'est un enjeu formidable pour mobiliser, embarquer les collaborateurs.
05:33 On a plusieurs clients, Danone, par exemple, pour qui on construit en ce moment un programme d'engagement interne très fort autour du sport.
05:41 Ils sont partenaires des Jeux olympiques, en l'occurrence, et on les aide à construire des espèces de Jeux olympiques internes avec des plateformes digitales,
05:47 des événements physiques qui rassemblent 70 000 collaborateurs dans le monde.
05:52 Ça peut être également un outil au service d'enjeux plus commerciaux,
05:55 avec des choses qu'on peut faire assez intéressantes en packaging produits, en opération shopper, en retail.
06:01 Ça peut parfois être des produits dérivés, même des produits spécifiques.
06:05 Donc c'est évidemment très large et notre travail, ça va être de comprendre ces objectifs.
06:10 Et ensuite, on a des matrices qui nous permettent, avec tous ces critères et des bases de données assez importantes,
06:16 de commencer à choisir quel sera le sport, le club ou la fédération la plus pertinente dans le budget que l'annonceur peut avoir.
06:25 Et alors, est-ce que ces marques qui souhaitent s'engager dans le sport, elles ont toute envie finalement de promouvoir la pratique du sport ?
06:33 Ça fait toujours partie de leur volonté de participer à cet événement, cette action un peu sociale, sociétale, j'ai envie de dire même,
06:42 de promouvoir la pratique du sport en France ?
06:45 Oui, c'est intéressant que vous disiez ça.
06:47 Effectivement, le sport a acquis depuis un certain temps, mais ça s'accélère fortement ces dernières années, probablement drivé en partie par les JO.
06:55 Il y a un enjeu de pratique de sport plus important pour l'ensemble de la société, c'est un enjeu de santé publique.
07:01 Il y a des initiatives qui ont commencé il y a quelques années maintenant, cinq, six ans, de la Sécu, de prescrire et de rembourser la pratique du sport
07:07 comme étant un médicament, finalement, un outil de santé publique.
07:11 C'est intéressant et il y a des programmes très importants qui sont lancés en ce moment par le ministère du sport et de l'éducation sur la pratique,
07:17 encourager les 30 minutes de pratique sportive quotidienne chez les jeunes, avec une étude toute récente, avec un chiffre qui m'a interpellé.
07:24 Trois enfants sur quatre, trois enfants sur quatre, à l'entrée en sixième, ne savent pas enchaîner quatre sauts à la suite à cloche-pied.
07:32 C'est un peu anecdotique.
07:34 Non, mais c'est marquant.
07:35 Derrière ça, il y a des études beaucoup plus riches, mais il y a un déficit de pratique sportive chez les jeunes.
07:40 C'est un enjeu majeur et les marques l'ont bien compris.
07:43 Les marques qui sont engagées sur des enjeux RSE, des enjeux meaningful, évidemment, ont compris qu'elles pouvaient agir là et être une des solutions, pas la seule.
07:52 Les puissances publiques ont son rôle à jouer, toutes les fédérations l'éclatent aussi.
07:56 Mais les marques peuvent accompagner ce mouvement-là et créer des programmes pour cela.
08:00 Par exemple, avec Francesc Déjeux, on a créé un programme en ce sens-là.
08:03 Donc, des actions qui sont quand même très engagées pour ces marques que vous accompagnez.
08:09 Donc, il y a une volonté, bien sûr, d'engagement et d'agir finalement, de faire le bien autour de soi.
08:15 Et puis, ça rejoint ce rôle rassembleur du sport dont vous parliez tout à l'heure.
08:19 Est-ce que ce rôle, justement, du sport a évolué ces dernières années et comment ?
08:23 C'est une question difficile.
08:24 Je crois que c'est un peu ce que je disais précédemment.
08:27 Le regard sur le sport a un peu changé.
08:29 Alors, je ne sais pas si c'est un syndrome de quelqu'un qui travaille depuis longtemps, mais souvent, on pouvait considérer que la culture, par exemple, était un enjeu plus important.
08:40 Plus noble, parfois.
08:42 Et que le sport était un peu un truc de gars en jogging qui courait le week-end en transpirant.
08:49 Par exemple, c'est très bien dit par le Cojo, par Paris 2024, dont le positionnement, la vision qu'il porte aux efforts, c'est "le sport change les vies".
08:58 Et c'est vrai que le sport peut changer des vies en termes de santé publique.
09:02 On en a parlé, mais aussi en capacité à fédérer, à réunir des gens, à porter des messages.
09:07 Le sport est très souvent instrumentalisé, utilisé ou politisé pour porter des messages liés au racisme, liés à l'intégration, à la diversité.
09:16 Parce que le sport est finalement un formidable reflet d'enjeux de société.
09:21 Donc, je ne sais pas si ça a changé.
09:22 Fondamentalement, je ne pense pas que ça ait changé ces dernières années.
09:25 Mais ce qui a changé, c'est la prise de conscience de ça, le discours, l'appropriation par toute une série d'acteurs de ces thématiques-là.
09:33 Et les sportifs aussi, d'ailleurs, qui osent parler de tous ces sujets-là, alors qu'avant, on les cantonnait souvent aux simples commentaires de leur performance.
09:41 C'est vrai, ce que vous dites sur le rôle des sportifs, il a beaucoup évolué.
09:45 En revanche, quand on peut, enfin, ils osent aborder aujourd'hui, sortir de leur rôle, simplement de porte-parole de leur discipline.
09:53 Quand on voit un Antoine Griezmann qui n'hésite pas à rompre son contrat avec son partenaire...
09:59 Avec Huawei.
10:01 Oui, ça veut bien dire, quelque part, que les sportifs ont bien compris ce rôle et ces valeurs qu'ils peuvent porter.
10:07 Donc, qu'est-ce que vous en pensez, vous, de ce rôle, justement, des sportifs qui a bougé ?
10:12 D'autres athlètes qui n'hésitent pas, comme Naomi Osaka, à ouvrir le débat sur la santé mentale des sportifs.
10:17 Est-ce que vous pensez que c'est bien pour, justement, faire avancer la société, qu'ils soient des portes-drapeaux d'engagement beaucoup plus forts au-delà de leur pratique sportive ?
10:26 Je crois, oui, ils ont une voix qu'ils portent.
10:29 Pour beaucoup d'entre eux, des communautés digitales très fortes.
10:32 La personne dans le monde qui a la plus grande communauté digitale, c'est Cristiano Ronaldo.
10:35 Quand il choisit de mettre de côté une bouteille de Coca-Cola ou de Pepsi, je ne sais plus d'ailleurs, au profit d'une bouteille d'eau,
10:42 devant les caméras du monde entier, ça a été intensément commenté, c'était un épisode il y a deux ans à peu près.
10:48 Ça dit quelque chose, qu'on le veuille ou non.
10:49 Et je trouve que, effectivement, c'est salutaire, que c'est bien.
10:55 Et en particulier pour les jeunes, ces sportifs sont suivis beaucoup par des jeunes qui s'engagent comme ça, avec leurs convictions, qui les portent, etc.
11:03 Ils ont une responsabilité forte parce que leur voix porte.
11:06 Ils ont des convictions, des combats et ils s'aventurent sur ces sujets-là.
11:10 Ils s'ouvrent, ils prennent des risques parfois, parce que parfois, c'est antinomique avec des enjeux plus commerciaux, business.
11:17 Et voilà, ils ont le droit de s'exprimer comme tout le monde et c'est bien qu'ils prennent ces micros.
11:23 Ils ont un rôle de modèle un peu pour ces jeunes générations, ça c'est sûr.
11:26 Alors justement, les marques, comment est-ce qu'elles vous sollicitent pour choisir un athlète qui pourrait être leur ambassadeur,
11:32 finalement, par rapport à leurs valeurs et leurs engagements ?
11:35 Probablement pendant longtemps, et ça existera encore, ce que les marques viennent chercher dans un athlète, c'est son image, sa notoriété, son audience
11:43 et la capacité à incarner de manière immédiate, parce que tout le monde projette sur ce sportif ou cette sportive quelque chose qui est assez identifiable, assez clair.
11:52 Et donc, la marque va chercher ça, au-delà de son reach.
11:55 Mais ce que je constate, c'est qu'on travaille en ce moment beaucoup avec notamment des partenaires de Paris 2024,
12:00 des logiques de partenariat avec des athlètes dans ce qu'on appelle des teams, des collectifs.
12:05 Donc, on le fait par exemple avec Accor, avec Danone, on travaille sur ces sujets avec FDJ aussi.
12:11 Et donc, ils sponsorisent, ils accompagnent toute une série d'athlètes pour les raisons que je citais précédemment.
12:18 Mais ce qui est nouveau, c'est que beaucoup plus qu'avant, on va chercher, au-delà de leur médaille d'or ou d'argent ou de bronze, leur résultat sportif et leur audience,
12:27 leur conviction, leur combat.
12:28 On travaille en ce moment avec une...
12:32 Je ne peux pas encore dire son nom, parce que son contrat n'a pas été annoncé, mais une judoka très connue,
12:36 qui a des engagements très forts sur la maternité, sur l'allaitement de son enfant.
12:41 Et ça va être un des combats, un des sujets qu'elle va porter et raconter dans les campagnes qu'on va construire pour un annonceur du secteur laitier bien connu.
12:48 C'est la magie des Jeux olympiques et paralympiques.
12:51 On travaille beaucoup avec des athlètes paralympiques qui ont des histoires formidables et sur ces sujets de combat de société, de diversité, d'inclusion, des choses évidentes et fortes à dire.
12:59 Donc, on travaille par exemple en ce moment avec Michael Jeremiaz,
13:04 un tennisman en fauteuil très connu et qui porte un discours très fort sur l'accessibilité sur les Jeux olympiques.
13:12 Avec Accor, le groupe Accor, qui est partenaire des Jeux, on développe toute une série de smart rooms.
13:17 Et donc, Michael Jeremiaz a son rôle à dire et travaille là-dedans et va porter une partie de ce programme,
13:21 qui sont des chambres particulièrement accessibles aux personnes en situation de handicap avec des choses toutes bêtes,
13:26 mais la capacité, par exemple, d'attraper le rideau de la douche quand on est dans un fauteuil, alors que normalement, il est tout en haut,
13:31 d'avoir des lits qui se déplacent sur roulettes pour que les fauteuils puissent passer ou des choses écrites en braille,
13:37 évidemment, sur les murs pour trouver les interrupteurs.
13:39 Et voilà. Et ça, c'est des innovations auxquelles sont associés les sportifs, alors qu'ils n'étaient pas forcément avant, d'une part.
13:45 Et puis, c'est des combats sur lesquels les marques s'engagent grâce au sport, parce qu'elles se doivent d'être exemplaires.
13:49 Alors, bien sûr, il y a des tickets d'entrée, j'imagine, pour être partenaire de grands événements sportifs,
13:55 mais aussi pour avoir un ambassadeur, avoir des athlètes comme ambassadeur.
14:00 Est-ce que ça peut être des freins, parfois, pour les marques, ce ticket d'entrée ?
14:04 Parce que j'imagine bien que ce n'est pas forcément accessible à tout le monde.
14:07 Ça dépend. On peut s'engager sur le territoire du sport ou des passions plus largement, musique, gaming, cinéma, de plein de façons différentes.
14:17 On peut déjà être partenaire ou ne pas être partenaire d'un asset, de quelque chose.
14:20 On peut faire tout à fait, mener des actions, tenir un discours sur le sport sans être partenaire officiel de je ne sais quel club ou événement,
14:29 en faisant des choses en relation presse, en faisant des contenus, en faisant des choses dans des médias.
14:33 Mais néanmoins, c'est vrai que si vous voulez être partenaire, ça apporte beaucoup de choses en plus,
14:36 parce que vous avez accès déjà à des contreparties tangibles et puis à une image.
14:41 Il y a des tickets d'entrée qui peuvent varier énormément.
14:44 On peut faire quelque chose avec quelques milliers d'euros des contrats de sportifs, parfois, en fonction de la notoriété,
14:49 c'est quelques milliers d'euros, et jusqu'à des dizaines, voire plus de millions d'euros.
14:53 Les contrats avec les JO ou la Coupe du Monde, c'est plutôt plusieurs dizaines de millions d'euros, voire plus.
14:59 Donc, le champ des possibles est très large et notre job, un de nos jobs, c'est de connaître tout ça, de l'expliquer,
15:04 de mesurer et de dire ce qu'il y a en face de quel prix.
15:07 Donc, c'est comme un grand supermarché avec plein de choses.
15:11 Mais au-delà du prix, ce qui est intéressant, c'est de...
15:14 Ce qui est important plutôt, c'est de négocier au plus juste et au maximum les contreparties qu'on a en face.
15:20 Donc, être partenaire d'un club de foot ou d'une fédération de tel ou tel sport, c'est bien.
15:26 On peut utiliser le label, le partenaire officiel de, souvent des logos.
15:30 Mais ensuite, il y a plein d'autres choses à intégrer dans les contrats, au cas par cas.
15:33 Et voilà, notre travail, c'est surtout d'optimiser la valeur de chacun des partenariats.
15:37 Donc, de nombreuses façons d'activer ces partenariats, ces visibilités associées au sport.
15:42 J'imagine que vous créez des dispositifs marketing différents d'une discipline à l'autre,
15:48 ou bien évidemment d'une problématique de marque à une autre.
15:51 Est-ce que vous avez, par exemple, pour un autre prochain très grand événement sportif comme la Coupe du Monde de rugby,
15:58 est-ce que vous avez des exemples à nous partager ?
16:01 Oui, un peu comme les JO, c'est effectivement un moteur incroyable pour nous de pouvoir travailler sur la Coupe du Monde de rugby en France.
16:07 On travaille un petit peu avec le comité d'organisation de la Coupe du Monde, mais aussi et surtout avec des annonceurs.
16:14 On travaille avec META, Facebook, on travaille avec GMF, avec BKT, avec Orange et quelques autres encore.
16:21 Je ne vais pas faire toute la liste, mais par exemple pour GMF, on vient de lancer une grande campagne de publicité plurimédiale
16:29 qui s'appelle Engagés pour le Collectif, qui valorise l'implication de GMF auprès de tous les métiers qui vivent autour d'une Coupe du Monde,
16:40 que ce soit les enjeux de sécurité, les pompiers par exemple, et qui font vraiment le lien,
16:45 parce que le collectif est une dimension évidemment très importante du rugby, avec l'engagement et le positionnement de GMF depuis longtemps.
16:51 Mais ça se matérialise aussi, je continue sur GMF, avec quelque chose qu'on a inventé il y a deux ans et qui continue à vivre, qui est une chasuble.
17:00 Un des grands problèmes du rugby, pour revenir sur les enjeux de société, c'est les commotions cérébrales.
17:04 Beaucoup de joueurs de rugby, et d'enfants en particulier, peuvent être victimes de commotions cérébrales en match, à l'entraînement, etc.,
17:10 quand il y a des chocs un peu violents, et c'est un fléau, et même certains en meurent malheureusement parfois.
17:14 Donc on a accompagné GMF pour inventer une chasuble spécifique, qui est très moche, mais c'est fait exprès,
17:20 avec des bandes, toute une zone orange et verte qui guide, pour indiquer quelle est la bonne zone de plaquage,
17:27 pour justement faire un plaquage efficace, mais pas dangereux pour l'adversaire.
17:32 Cette chasuble a été développée avec les chercheurs universitaires et la Fédération, la direction technique de la Fédération.
17:39 Elle a été promue, parce qu'il y a un enjeu de promotion pour la faire connaître,
17:42 et pour sensibiliser tous les acteurs du rugby aux problèmes.
17:46 Et puis surtout, elle a été produite et diffusée dans des centaines de clubs amateurs partout en France,
17:50 pour qu'il y ait un peu moins de commotions cérébrales dans le cadre du rugby.
17:54 Donc voilà, le type d'action qu'on peut mener, c'est ça.
17:57 C'est des choses qui vont de la campagne publicitaire, visible dans des spots de 30 secondes à la télé,
18:02 jusque des actions très concrètes sur le terrain,
18:05 en passant par des dispositifs d'hospitalité ou d'exposition et d'expérience produit.
18:12 Par exemple, pour META, on a développé toute une série d'expériences de réalité augmentée,
18:18 et avec des casques immersifs, pour découvrir et vivre de l'intérieur une ambiance de rugby.
18:22 Et ça, ça a été promu dans toute une tournée en France,
18:25 le train du rugby qui allait dans une dizaine de villes un peu partout en France.
18:28 Et pour faire expérimenter la réalité augmentée auprès de tous les gens qui voulaient vivre ça.
18:33 Donc à chaque fois, finalement, pour vos marques,
18:36 c'est un réel partenariat dans la réflexion d'activation entre la marque en question
18:42 et la réalité du sport auquel elle souhaite s'associer.
18:46 Donc, c'est comme vous le disiez, ce n'est pas juste une action marketing.
18:49 À partir du moment où une marque s'engage dans une discipline sportive en particulier,
18:52 c'est qu'il y a quand même une résonance réciproque en termes de valeur,
18:56 en termes de volonté de comprendre et d'avoir un rôle, de jouer un rôle social, sociétal, médical.
19:01 Ça va très loin.
19:02 C'est vrai. Alors, il y a les deux.
19:04 Il ne faut pas mettre de côté des choses simples, mais nécessaires,
19:07 qui sont l'exposition de la marque sur le maillot, la panautique.
19:12 Voilà, on fait aussi des GRP en devenant partenaire d'un événement ou d'un club,
19:17 et on met en scène sa marque dans un contexte, mais c'est en général un peu court
19:21 et ça sera un peu gâché, d'une certaine manière, ces investissements.
19:23 Il y a beaucoup plus à les chercher dans une association.
19:25 D'autant plus que ces partenariats se construisent souvent dans la durée.
19:28 C'est des contrats sur trois, quatre, voire cinq ans parfois.
19:32 Donc, on a le temps de construire des choses, on a le temps de s'approprier.
19:34 On valorise les spectateurs, les fans.
19:37 Toutes nos études le montrent, valorisent l'engagement dans la durée.
19:39 On a Société Générale, qui est partenaire de rugby depuis plus de 30 ans.
19:43 BNP Paris-Bas dans le tennis également.
19:46 Et ça, ça a de la valeur pour les gens.
19:47 Et est-ce qu'on va répondre à votre question sous un angle un peu différent ?
19:51 On attache beaucoup d'importance à comprendre les fans
19:55 et ce qu'ils attendent, comment ils vivent et pourquoi ils sont fans.
19:59 On appelle ça les logiques d'engagement.
20:01 On a des études propriétaires chez Airbus Play qui expliquent ça en profondeur
20:04 et qui vont décrypter pourquoi les fans sont fans de quelque chose,
20:09 du foot ou autre chose.
20:11 Est-ce que c'est pour le plaisir de se rassembler,
20:14 de vivre une expérience sociale avec leurs amis et leurs familles ?
20:16 Est-ce que c'est parce qu'ils sont à fond sur les statistiques, les performances
20:20 et qu'ils connaissent tous les résultats de tous les matchs
20:22 ou les performances individuelles des joueurs ?
20:23 Est-ce que c'est dans une logique de revendication de leur origine,
20:27 de leur ville ou de leur pays, etc. ?
20:29 Et on a comme ça huit logiques d'engagement différentes.
20:31 On va analyser en profondeur pourquoi les gens sont fans finalement.
20:35 Et on a des grosses variations d'un sport à l'autre ou d'une cible à l'autre.
20:39 Et une fois qu'on a compris ça, on peut un peu mieux conseiller les marques
20:43 pour qu'elles accompagnent cette passion,
20:45 qu'elles jouent un rôle au bon endroit et au bon moment,
20:48 là où les fans ont des attentes.
20:50 Donc de nombreuses vertus, le sport.
20:52 Encore une fois, on est totalement en affinité avec la promesse des JO
20:56 sur le fait que le sport change la vie, peut changer la vie.
21:00 Alors de nombreuses vertus, mais souvent aussi des polémiques.
21:02 C'est un peu le revers de la médaille,
21:03 parce que c'est tellement puissant et impactant, le sport,
21:06 qu'on assiste parfois à certaines polémiques.
21:08 Récemment, la polémique soulevée par les mascottes des JO Paris 2024
21:13 avec les Friges.
21:14 Est-ce que vous pouvez nous en dire un petit peu plus sur cette polémique ?
21:16 Qu'en pensez-vous ?
21:19 Je pensais que vous alliez me parler de la Coupe du Monde au Qatar,
21:21 mais on en a déjà beaucoup parlé,
21:23 donc on ne viendra pas dessus.
21:26 Non, les mascottes, effectivement, enjeux très importants
21:30 pour un comité d'organisation des JO olympiques.
21:32 La conception et la production d'une mascotte, enjeux importants
21:35 parce que c'est un revenu important de merchandising pour eux.
21:38 Et enjeux importants aussi parce que c'est une symbolique très forte,
21:41 c'est-à-dire dans une petite peluche, un petit objet,
21:43 on symbolise beaucoup de choses.
21:46 C'est visible, c'est matériel, c'est tangible.
21:48 Ça parle beaucoup aux enfants aussi, à la jeunesse,
21:50 qui est une symbole importante pour tous ces acteurs-là.
21:52 Et c'est un incontournable des Jeux olympiques.
21:54 Depuis toujours, il y a la mascotte des JO
21:56 avec certaines ou de grands événements,
21:59 certaines très réussies, d'autres un peu moins.
22:00 Alors déjà, peut-être petite préambule avant d'aller sur la polémique.
22:03 C'est une des agences du groupe W et compagnie
22:06 qui a travaillé sur le design et le delivery de cette mascotte.
22:10 On en est assez fiers et nous, on a joué un rôle sur la promotion,
22:13 mais on pourra en parler plus tard.
22:14 La polémique, elle était sur la fabrication de ces mascottes.
22:18 Avec une partie importante fabriquée en Chine et pas en France,
22:22 ce qui est dans le contexte actuel,
22:25 a pris des proportions très fortes dans le débat public.
22:28 Et ça montre le pouvoir de ces JO.
22:31 Et parce que le nombre d'objets de notre consommation quotidienne
22:35 qui sont fabriqués en Chine ou ailleurs qu'en France, en tout cas,
22:38 est énorme et ça ne devient pas la une des JT à chaque fois.
22:42 Évidemment, c'est intéressant de constater quand même que la mascotte
22:46 sert d'exutoire, de symbole très fortement.
22:49 Évidemment, comme dans toute polémique, il y avait des choses vraies
22:53 et des choses moins vraies.
22:54 Aujourd'hui, je crois qu'ils sont à plus de 50% fabriqués en France.
22:57 En tout cas, c'est la cible.
23:00 Donc, c'est bien mieux que toutes les peluches qui existent en France aujourd'hui.
23:04 Et par ailleurs, il y a une volonté très forte d'essayer de les produire en France.
23:08 Mais malheureusement, l'appareil industriel n'est pas fait pour ça.
23:10 Voilà donc le KOJO, très bien géré, je crois, en expliquant les choses.
23:14 Ça a pris un peu de temps, ça s'est assez, les gens ont compris.
23:16 Et maintenant, les gens commencent et ça va vivre jusqu'au jeu,
23:20 à jouer et à vivre avec cette mascotte qui a plein de choses inédites.
23:23 Il y a une mascotte olympique et une paralympique, il y a plein de symboles.
23:27 C'est très intéressant, une mascotte. Il y a plein de choses à dire, sa vie.
23:30 Il y aura au-delà de la peluche, il y a plein de déclinaisons possibles.
23:34 Voilà, et c'est sympathique.
23:36 Et vous avez, au-delà d'avoir effectivement dans le groupe
23:38 réalisé le design de cette mascotte, vous nous disiez tout à l'heure
23:42 que vous aviez, vous aussi, participé à la communication,
23:45 à la diffusion de cette mascotte auprès d'influenceurs.
23:48 Oui, c'est vrai.
23:49 On a eu une petite mission, mais de classique en influence
23:53 et en social media, de créer une mécanique d'unboxing qui consiste à
23:56 créer une jolie boîte, une box avec dedans...
23:59 Alors, il y avait la mascotte, il y avait quelques autres
24:02 éléments aussi spécifiques du KOJO qui présentent un peu le programme,
24:04 un peu de textile.
24:05 Et c'était envoyé à toute une série d'influenceurs, de personnalités
24:09 pour qu'elles puissent la découvrir en avant-première,
24:13 se filmer aussi et produire des contenus au moment où elle est recevue,
24:16 ouvrée pour créer un peu de notoriété autour du lancement.
24:20 Ce qui est intéressant, donc ça, c'est assez classique, mais ce qui est
24:23 intéressant, qui démontre quand même le sérieux du KOJO et de Paris 1994
24:26 sur ces démarches-là, nous a imposé un cahier des charges très strict
24:29 en termes de production et RSE.
24:31 La plupart des éléments, ou même la boîte en elle-même,
24:34 était fabriquée dans un rayon de 20 kilomètres autour de Paris,
24:37 et donc pas ailleurs.
24:39 Avec des produits, avec des normes de durabilité, de capacité à recycler
24:44 très forte, à tel point, le cahier des charges est tellement exigeant
24:47 que plus d'une dizaine de prestataires ont été interrogés
24:51 et qui n'étaient pas en mesure de produire.
24:53 Et puis, nous, voilà, on a réussi avec nos équipes, parce que ces enjeux
24:56 de production, d'éco-conception de nos opérations est très important.
25:00 On a réussi à trouver une solution avec un petit prestataire
25:03 qui a super bien fait de boulot et à produire dans de bonnes conditions
25:06 cette boîte. Et donc, ça, évidemment, personne n'en a parlé.
25:09 - Quand ça va bien, on n'en parle pas !
25:10 - En termes de polémiques, mais pourtant, c'est une réalité.
25:13 Voilà, et ça a pris beaucoup de temps.
25:15 Ça a coûté un peu plus cher, probablement, que d'autres solutions.
25:17 Mais voilà, dans les symboles, les détails ont leur importance.
25:20 - Exactement. Et alors, est-ce face justement, on parlait de polémiques
25:24 que peuvent soulever différentes actualités du sport, mais ça, c'est
25:26 inévitable. Et puis, finalement, c'est bien qu'il y ait débat.
25:29 C'est bien que les gens puissent s'exprimer.
25:31 Est-ce une des raisons pour lesquelles vous avez lancé récemment l'offre
25:34 "Sport et réputation" dédiée à la réputation et l'influence des
25:38 organisations et entreprises dans le secteur du sport ?
25:40 - Oui, c'est une des raisons, effectivement.
25:41 Alors, on a effectivement lancé cette offre avec nos camarades d'Avast Paris,
25:46 le département PR et Influence d'Avast Paris, associé à Avast Play,
25:50 fin d'année dernière, à destination de tous les acteurs un peu institutionnels
25:54 du sport. Alors, sur des enjeux, effectivement, de réputation, il y a
25:57 malheureusement eu beaucoup de crises de gouvernance dans le sport récemment.
26:02 Voilà, dans des fédérations, dans différents comités, des problèmes de
26:06 gouvernance importants. On a accompagné un certain nombre de ces acteurs dans la
26:09 gestion de ces crises-là.
26:11 On est en capacité aussi d'accompagner en communication des investisseurs ou des
26:15 enjeux économiques importants, de restructuration, de rachat de club, par
26:18 exemple, pour accompagner la communication et la réputation à ces moments-là.
26:23 Et puis, tout type de problématiques de communication autour du sport dans une
26:27 dimension très institutionnelle et très haute, on sait l'accompagner.
26:30 Et c'est vrai qu'il y a un besoin pour ça.
26:32 Tous ces sujets de com', ça se gère avec des méthodes de communication de
26:36 crise, avec des experts qui connaissent bien les sujets, qui connaissent les
26:39 réalités du sport, ce qu'on peut dire, ce qu'on ne peut pas dire, ce qui est
26:43 efficace. Et puis, des réseaux aussi dans les médias et ailleurs pour faire
26:48 porter les bons messages au bon endroit.
26:50 On accompagne beaucoup d'acteurs sur ces thématiques-là.
26:53 Merci beaucoup, Augustin, pour ce panorama très complet sur le rôle du
26:59 sport, les prochaines grandes actualités sportives.
27:02 Je pense qu'on ne va pas s'ennuyer dans les mois qui viennent, et vous non plus au
27:05 sein d'Avast avec toutes les équipes.
27:07 Merci beaucoup d'avoir partagé avec nous tous ces cas très concrets.
27:10 Et puis, ces valeurs du sport qui sont quand même extrêmement fortes et
27:14 vertueuses. Et on ne peut qu'encourager les jeunes générations à faire du
27:18 sport. Vous souleviez tout à l'heure ce chiffre, moi, qui me revient en tête sur
27:21 le fait qu'il faut qu'on soutienne toutes ces actions, qu'on y participe.
27:26 Effectivement, on a la chance de travailler sur un sujet qui rassemble, un
27:29 sujet qui nous anime au quotidien.
27:31 Notre job, c'est de... Voilà, que c'est un peu d'impact et que ça change quelque
27:35 part un peu les vies.
27:36 Alors, on ne sauve pas des vies, mais on les change un peu et c'est sympa.
27:38 Et puis voilà, et puis si on arrive tous à sauter un peu mieux à cloche-pieds à la
27:42 fin de tout ça, ce sera formidable.
27:43 Merci Valérie.
27:44 Merci à vous, Augustin. A bientôt.
27:45 C'était Qui sait qui connaît ?
27:50 Le podcast par un média pour les médias sur
27:55 les médias.
27:56 Baya Avast.
27:56 - Pas grave.
27:57 et de la France.