KICÉKIKONÉ, le podcast par un média, pour les médias, sur les médias.… by Havas Edition.
L'audio digital expliqué par Frédérique Imbert.
L'audio digital expliqué par Frédérique Imbert.
Category
🗞
NewsTranscription
00:00 Avas édition, en partenariat avec Tids, présente
00:04 Qui sait qui connaît, le podcast par un média, pour les médias, sur les médias.
00:13 Bonjour Frédéric. Bonjour Valérie. Merci beaucoup d'avoir accepté notre invitation pour ce nouvel épisode de Qui sait qui connaît,
00:21 que l'on va dédier aujourd'hui à tout ce qui concerne l'audio digital.
00:25 Mais avant d'entrer dans le vif du sujet, Frédéric, est-ce que vous pourriez vous présenter en quelques mots ?
00:29 Je suis Frédéric Imbert, j'ai rejoint Avas Média il y a quelques mois maintenant au poste de Head of Audio,
00:35 après deux expériences significatives au cours de ma vie professionnelle. La première en agence média chez Zenit Optimedia,
00:42 puis à la régie publicitaire de TF1, au Remy Management, puis au marketing.
00:46 Alors vous avez rejoint le groupe Avas pour prendre en charge tout le périmètre concernant l'audio digital.
00:52 Tout d'abord, pourriez-vous définir ce qu'est l'audio digital et comment il diffère d'autres formes de médias audio ?
00:58 La définition de l'audio digital est simple. On va la résumer en l'écoute de programmes audio via un canal de diffusion
01:04 digitale. Et au sein de cet univers, nous pouvons trouver des contenus d'univers ertiens et de nouveaux formats.
01:10 Alors comment se compose cet univers de l'audio digital ? Quels en sont les principaux supports ?
01:15 Je vais définir en premier lieu le flux premium. Le flux premium, c'est la radio telle qu'on l'écoute sur un poste traditionnel.
01:22 Mais sur un support digital. Donc on lancera l'application du site et on lancera le player pour écouter le flux qui sera le même
01:29 que celui qu'on retrouve sur un support traditionnel.
01:32 On retrouve également le podcast
01:34 sous trois formats. Le format replay qui est simplement un rattrapage du contenu qui a été diffusé en live.
01:41 Le podcast natif qui est un contenu exclusif, élaboré uniquement sur ce format sur de nombreuses thématiques.
01:47 Et enfin, le podcast de marque qui est un podcast natif créé à l'initiative d'une marque.
01:52 Très bien, très clair. Donc ces fameux podcasts dont on entend beaucoup parler. Alors est-ce qu'il y a d'autres types de supports ?
01:58 Le streaming par exemple ? Alors le streaming, effectivement, devenu un réel acteur de l'audio.
02:03 Tout le monde les connaît. Ce sont les plateformes comme Deezer, Spotify, Apple Music.
02:07 Donc c'est de la musique à la demande écoutée soit gratuitement avec de la publicité, soit via un abonnement payant.
02:12 On retrouve également les enceintes connectées, appelées aussi enceintes intelligentes.
02:16 C'est un haut-parleur sans fil qui intègre un assistant virtuel doté d'une intelligence artificielle.
02:22 Amazon est aujourd'hui le leader mondial des haut-parleurs intelligents avec 28 % de parts de marché devant Google.
02:27 Et on sait que 27 % des foyers français déclarent posséder aujourd'hui une enceinte connectée.
02:31 Alors justement, le marché de l'audio digital est en plein essor.
02:35 Est-ce que vous pouvez nous partager encore quelques chiffres clés de ce marché de l'audio digital en France ?
02:40 Alors un premier chiffre, qui est un chiffre important, c'est qu'aujourd'hui, 49 millions de Français écoutent un contenu audio
02:46 au cours du mois. Donc c'est 97 % des 15-80 ans.
02:51 Après un autre chiffre important, qui est le nombre d'impressions du marché pub audio digital, qui est mesuré par Cantar.
02:56 En 2022, c'est 3,2 milliards d'impressions
03:01 données sur la base des déclarants.
03:03 On peut aussi comptabiliser le nombre d'annonceurs.
03:05 En 2022, ils étaient 1 095.
03:07 Et pour avoir en tête, en 2019, donc avant la crise Covid, il n'était que 470 à communiquer en audio digital.
03:13 Donc on note une forte dynamique depuis quelques années, et particulièrement accélérée par la crise.
03:19 Et alors en termes d'investissement publicitaire sur l'audio digital versus l'audio classique, j'ai envie de dire,
03:25 mais est-ce qu'on a quelques chiffres qui seraient intéressants de partager ?
03:28 Alors ça reste encore un peu marginal, puisqu'on a un marché radio national et local qui pèse 664 millions,
03:34 auquel s'ajoutent 73 millions investis en audio digital.
03:38 Donc ça reste un petit chiffre, mais qui affiche une forte progression, puisqu'il voit une évolution de 53 % en un an.
03:46 Donc tout ça accéléré par la crise du Covid.
03:49 Alors justement, est-ce qu'il y a d'autres raisons de l'accélération de ce marché de l'audio digital depuis la crise sanitaire ?
03:56 Est-ce qu'il y a d'autres phénomènes à prendre en compte au-delà de cette crise ?
04:00 Oui, en fait, on peut d'ores et déjà l'expliquer par la digitalisation et la convergence des usages médias.
04:05 Aujourd'hui, presque tout le monde en France possède un téléphone mobile.
04:08 On a vu aussi également l'arrivée de nouveaux devices, on en parlait tout à l'heure, les enceintes connectées.
04:13 On a dit précédemment un taux d'équipement qui est passé de 9 à 27 %.
04:17 Et puis également une révolution au sein de l'automobile,
04:20 puisque aujourd'hui les grands fabricants équipent leurs véhicules de postes de radio
04:25 qui sont plugués sur Android Auto ou Apple CarPlay.
04:28 Et ces deux solutions technologiques proposent des expériences utilisateurs similaires,
04:32 qui permettent de connecter les smartphones aux véhicules et de partager l'intégralité de leur contenu,
04:36 GPS, SMS, téléphone, mais aussi les contenus des applications audio.
04:40 Et accompagné de cette digitalisation du média, on a également de nouveaux modes de vie et une nouvelle temporalité.
04:47 L'arrivée du télétravail, l'accentuation de la mobilité douce a fait que l'auditeur a souhaité emmener avec lui
04:54 ce contenu audio et l'écouter sur son smartphone, d'où une accélération de l'audio digital
04:59 pour accompagner le parcours de l'auditeur tout au long de la journée,
05:03 qu'il soit dans ses déplacements, au travail, chez lui, partout sur l'ensemble de la journée.
05:08 Donc un changement d'habitude d'écoute, ce qui fait que ça a accéléré cette utilisation de l'audio digital.
05:15 Est-ce qu'on peut noter une complémentarité entre l'audio digital et la radio dite traditionnelle ?
05:21 Alors, pour partie, puisqu'on y retrouve une partie des contenus similaires sur les flux live des radios ou sur le replay.
05:28 Mais l'audio digital permet, à la suite de ces changements structurels de mode de vie,
05:32 de poursuivre l'écoute audio aux mobilités, on l'a dit.
05:35 L'audio nous accompagne lors de nos déplacements à vélo, à pied, en voiture, sur nos lieux de travail,
05:40 avec l'écoute via le PC ou encore à domicile via les enceintes connectées.
05:45 Donc une multitude de devices qui nous permet de poursuivre l'écoute de nos flux préférés partout et tout le temps.
05:50 Sans regarder nécessairement un écran ?
05:52 Et sans regarder l'écran, effectivement.
05:53 Et est-ce qu'on peut aussi évoquer une complémentarité entre ce média,
05:58 qui est l'audio digital, et d'autres types de médias, comme la presse par exemple ?
06:03 L'audio se niche désormais partout, y compris dans les contenus textuels et les journaux qui convertissent les lecteurs en auditeurs.
06:09 La synthèse vocale apporte une nouvelle dimension aux contenus textuels
06:12 et une plus-value pour le lecteur dans un contexte de mobilité croissante.
06:16 Donc on vient de voir avec vous, Frédérique, que l'audio digital est en plein essor,
06:20 avec quand même des chiffres assez significatifs en termes de pénétration du marché,
06:25 pour toucher un certain nombre de consommateurs.
06:28 Et alors, quels sont les avantages de l'audio digital en matière de publicité,
06:32 notamment pour les marques que vous pouvez potentiellement accompagner ?
06:35 C'est vrai qu'à l'heure où l'acceptation de la publicité dans un environnement digital est un réel sujet,
06:40 on va évoquer ensemble de nombreux atouts de l'audio.
06:44 Sa force est d'être multi-support.
06:46 C'est vrai qu'on le retrouve, il est multi-device, il est disponible partout,
06:50 il renvoie au site, aux applications, aux agrégateurs, aux enceintes connectées.
06:54 Donc c'est quelque chose auquel on peut accéder sur une multitude de supports.
06:58 Un deuxième atout de l'audio digital, je dirais que c'est l'intention d'écoute qui est réelle.
07:02 On a un chiffre qui est très parlant, c'est ce qu'on appelle le LTR.
07:05 C'est l'indicateur d'efficacité publicitaire utilisé dans le domaine de la publicité digitale,
07:11 qui mesure la proportion des spots audio-digitaux écoutés intégralement.
07:14 Et ce score, il est de 97 % pour l'audio.
07:17 C'est-à-dire que globalement, l'ensemble de la campagne est écouté à 100 %.
07:21 Le spot est écouté dans sa globalité.
07:22 Sans interruption ?
07:23 Sans interruption.
07:24 Et ce qui est important de retenir, c'est que comme l'utilisateur va au bout de ce spot,
07:29 on note son intention d'accéder au contenu.
07:31 Et pour ça, il accepte le format audio qui est en amont de son contenu.
07:35 Ensuite, en troisième point, l'audio digital est brand safety.
07:38 On connaît l'univers dans lequel il est diffusé.
07:40 Donc l'insertion, elle est connue et sécurisée.
07:42 Donc les marques peuvent totalement maîtriser un contexte de diffusion
07:47 en parfaite cohérence avec leur identité de marque, leur positionnement.
07:51 Tout est sécurisé ?
07:52 Tout est sécurisé.
07:53 Il n'y a pas d'imprévu.
07:54 Le plan média correspond à la diffusion et l'annonceur en amont connaît l'endroit
07:59 et le contexte dans lequel il est positionné.
08:01 C'est un format émergent grâce à une diffusion majoritairement en mono-annonceur.
08:05 Donc qu'il soit en pré-roll, en mid-roll ou en post-roll,
08:08 la majorité des offres nous sont proposées mono-annonceur.
08:11 Donc il y a une réelle émergence puisqu'il est seul dans l'insertion publicitaire.
08:16 Et enfin, l'audio digital est résistant aux bloqueurs de publicité.
08:19 Donc c'est une des dernières formes de communication commerciale sans ad-block.
08:22 C'est important de le noter parce que ça, c'est un vrai problème en matière de communication
08:26 sans ad-block.
08:27 C'est une vraie garantie.
08:28 Et d'où le chiffre de LTR qui est de 97 %, puisque l'utilisateur ne peut pas se quitter.
08:31 Donc il va bien au bout du message publicitaire.
08:34 Donc, beaucoup d'opportunités, de vrais atouts pour les marques d'utiliser cet audio
08:39 digital comme vecteur de communication.
08:41 Et en effet, une marque peut avoir différents objectifs marketing, tels que le développement
08:45 de sa notoriété, de la génération de trafic, de la conversion, que ce soit d'ailleurs
08:50 online ou offline.
08:51 Est-ce que l'audio digital peut répondre à ces trois problématiques ?
08:53 Oui, bien sûr.
08:54 L'audio digital permet de répondre à différentes problématiques.
08:58 Tout d'abord parce qu'il est l'extension naturelle de la radio linéaire.
09:00 Il apporte des réponses similaires aux problématiques clients, tout en restant un levier à parentir.
09:05 On le sait, la radio construit la notoriété via la couverture et la répétition.
09:09 Et activer l'audio digital en complément d'une campagne off va de nouveau maximiser
09:14 la répétition, mais surtout de toucher des auditeurs exclusifs.
09:17 Il y a un pourcentage d'auditeurs qui n'écoutent que de l'audio, ils n'écoutent pas de
09:22 contenu présent sur un poste traditionnel, ils n'écoutent pas de radio linéaire.
09:27 C'est important, parce que les marques ont besoin d'aller chercher des nouveaux consommateurs,
09:31 des nouveaux clients.
09:32 Et donc, le fait que ce soit une écoute exclusive, ça donne une vraie valeur à cette audio
09:36 digitale.
09:37 C'est sans conteste une couverture incrémentale qui ne peut pas aller se chercher ailleurs.
09:41 C'est en ça que c'est cette extension naturelle qui va chercher vraiment des petits
09:45 consommateurs ou des non consommateurs de radio linéaire.
09:48 Et pour répondre à ces problématiques, on peut aussi en parallèle activer de la
09:52 data et réaliser un media planning pointu qui permet de maximiser l'affinité et de
09:57 faire l'impact de la campagne.
09:59 Et certains acteurs proposent également des solutions de tracking des visiteurs magasins
10:02 dans le cadre de campagnes omnicalales intégrant l'audio.
10:05 Oui, donc c'est très complet pour une marque.
10:07 Dès lors qu'elle choisit l'audio digital comme support de communication, ça lui donne
10:13 des accès supplémentaires pour maximiser son "reach", comme on dit, sa couverture,
10:18 dans des conditions qui sont très premium finalement, puisque vous parliez tout à l'heure
10:21 d'émergence qualitative en termes d'environnement publicitaire, le fait d'être monomarque.
10:27 Donc, que d'atout pour une marque, cette audio digitale.
10:31 Alors, quels sont les principaux formats publicitaires en audio digital que les marques peuvent aller
10:36 implémenter ?
10:37 Alors, tout d'abord, le spot audio.
10:38 Le spot audio est connu puisque c'est finalement celui qu'on retrouve sur la radio linéaire.
10:43 Et donc, il est commercialisé en audio digital, on l'a dit précédemment, en pré-roll,
10:47 donc avant l'accès au contenu.
10:49 En mid-roll, mais uniquement sur les web radio ou sur les podcasts.
10:53 On le retrouve également sur les services de streaming ou les agrégateurs de radio
10:57 ou de podcasts natifs.
10:58 Deuxième format dont on peut parler, c'est le podcast de marque.
11:01 Donc, c'est la création d'un podcast ou d'une série de podcasts pour une marque.
11:05 La marque peut créer son propre support publicitaire audio en devenant une marque média afin d'asseoir
11:10 son expertise, son positionnement et délivrer un message de valeur auprès de l'auditeur.
11:14 Et puis, un format qui est connu sur la radio linéaire, mais aussi en télévision, c'est
11:18 le sponsoring.
11:19 C'est l'association d'une marque à un contenu existant afin de bénéficier de sa visibilité,
11:23 mais également d'opérer un transfert d'images et de valeurs entre l'éditeur et l'annonceur.
11:28 Donc, une variété de formats au choix des marques, donc entre le fait de prévoir un
11:33 format publicitaire comme un spot radio, audio, du brand content avec ce podcast de marque,
11:40 et puis le sponsoring, comme on le connaît aujourd'hui par ailleurs.
11:44 Est-ce qu'il y a des secteurs d'activité aujourd'hui qui investissent un petit peu
11:47 plus en publicité dans l'audio digital ?
11:50 Justement, est-ce qu'il y a des faits significatifs là-dessus ?
11:52 C'est assez similaire à la radio linéaire.
11:56 Le premier secteur investissant en audio, c'est le secteur de la distribution.
12:00 Aujourd'hui, c'est 37% des impressions qui sont délivrées par ce secteur.
12:04 Mais on retrouve derrière des secteurs communiquants également sur la radio linéaire, comme l'automobile,
12:09 les services, les télécoms et les établissements financiers.
12:12 Donc, ça reste encore très dominé par la distribution, d'où de très belles opportunités
12:16 pour d'autres annonceurs d'émerger sur ce levier.
12:19 Ces secteurs d'activité ont compris quels pouvaient être tous les bénéfices d'utiliser
12:25 l'audio digital pour compléter un plan média et pour donner encore plus de visibilité
12:29 à leur marque.
12:30 Donc, c'est important.
12:31 Oui, ces marques l'ont bien compris parce qu'elles subissent et comme elles investissent
12:34 énormément sur la radio linéaire, elles encombrent fortement le média.
12:37 Et elles ont vu en l'audio digital une niche finalement pour émerger, on le disait, pour
12:41 tous ses atouts, mais également pour être plus émergents sur ce levier.
12:46 Au regard de l'ensemble de ces éléments que vous venez de nous partager, Frédérique,
12:50 sur l'audio digital, l'accélération de ce média aujourd'hui pour les marques,
12:55 quels sont les prochains grands enjeux du groupe Avas en matière d'audio digital ?
12:58 Le groupe Avas travaille sur le développement d'un projet qui s'appelle Emix, dont l'objectif
13:02 est de créer une expérience médiatique qui soit plus qu'une fixation sur l'efficacité
13:07 des connexions et ce de l'ensemble des médias.
13:09 Elle doit être définie par l'examen et l'application minutieux des 3 C.
13:13 D'abord rechercher la connexion, comment atteindre les bonnes personnes pour attirer
13:17 l'attention d'un public, le contexte, le meilleur environnement où on sait qu'ils
13:21 sont dans un bon état d'esprit et enfin le contenu, les bons formats et les messages
13:26 qui ont le plus d'impact.
13:27 Donc le développement de ce projet a pour vocation de vraiment analyser ces 3 C, comme
13:34 vous disiez, donc la connexion, le contexte et le contenu, pour pouvoir donner encore
13:38 plus d'éléments qualitatifs et de performance aux marques ?
13:41 Tout à fait, pour avoir le média planning le plus pertinent afin de répondre aux problématiques
13:46 de nos clients.
13:47 Très bien, alors pour terminer, si vous aviez trois conseils à donner à un annonceur qui
13:52 hésite encore à s'engager sur l'audio digital, quels seraient ses conseils ?
13:57 Alors on va répéter certaines choses que vous avez sûrement dû entendre durant ce
14:02 podcast, mais je lui donnerais comme conseil d'investir en complément de l'audio off
14:06 afin de maximiser la couverture de la campagne en allant chercher des auditeurs exclusifs.
14:10 Lui rappeler que ce levier est une opportunité qui permet d'émerger, car principalement
14:14 mono-annonceur versus la radio qui reste relativement saturée et qui sera diffusée dans un environnement
14:19 sécurisé et enfin rappeler que l'acceptation du format publicitaire est excellente et que
14:24 la mémorisation est décuplée.
14:26 Très, très clair.
14:27 Je vous remercie beaucoup Frédérique pour l'ensemble de ces informations qui nous amènent
14:32 à mieux appréhender l'univers de l'audio digital qui est un vaste sujet en pleine croissance.
14:36 Merci beaucoup Frédérique.
14:37 Merci à vous.
14:38 Avas édition, en partenariat avec Tids, vous a présenté Qui c'est qui connaît, le podcast
14:45 par un média, pour les médias, sur les médias.
14:50 Bye Avas.
14:51 !