SMART SON - INTERVIEW du samedi 22 avril 2023
Samedi 22 avril 2023, SMART SON reçoit Jérome Deligne (Directeur Marketing et Communication, Castorama)
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00:00 Et tout de suite pour commencer cette émission, nous sommes en présence de Jérôme Deligne,
00:08 qui est directeur marketing et communication de Castorama.
00:11 Bonjour Jérôme.
00:12 Bonjour Sybille.
00:13 Merci beaucoup d'être avec nous.
00:14 Alors Castorama c'est quand même assez grand public, mais est-ce que vous pouvez nous
00:16 présenter votre entreprise ?
00:18 Oui bien sûr.
00:19 Castorama c'est une entreprise française qui est née dans le nord de la France en
00:22 69 près de Lille, dans une ville qui s'appelle Anglodé.
00:25 Aujourd'hui nous avons 92 magasins sur le territoire français, dans des formats classiques
00:29 de périphérie de grande ville.
00:31 Et puis trois formats en plus urbains, qui sont nouveaux depuis trois ans.
00:35 Lille, Levalois, Lille-Isla, donc des formats plus petits, plus urbains, plus proches encore
00:40 des consommateurs.
00:41 Alors ça fait une bonne décennie que vous travaillez sur votre identité sonore.
00:45 Est-ce que vous pouvez nous expliquer comment vous l'avez construite ?
00:48 L'idée c'était de venir vraiment compléter l'actif de la marque en fait, par une identité
00:53 qui ne soit pas que graphique.
00:55 C'est souvent le sujet.
00:56 On va toujours travailler une marque sous l'angle graphique, tonalité, ton of voice,
01:00 etc.
01:01 C'était de rajouter quelque chose et surtout de montrer que par ce biais-là que le bricolage,
01:06 l'amélioration de la maison, c'était pas qu'un sujet réservé aux garçons experts,
01:10 très virils.
01:11 On aurait pu partir sur des choses très techno, très dures, très métalliques.
01:18 On est plutôt parti sur quelque chose de plus féminin, plus gay, plus enjoué.
01:21 Justement, alors on va l'écouter tout de suite.
01:24 C'est vrai, c'est très frais.
01:27 C'était ça l'objectif ?
01:29 C'était ça l'objectif.
01:30 C'est le nom de code, il s'appelle le Palapala.
01:32 Ah oui.
01:33 Eh bien justement, il y a une récente étude de Toulona Harris Interactive qui montre que
01:39 la signature sonore de Castorama est aujourd'hui très bien identifiée, toujours très performante.
01:44 Comment vous l'utilisez dans votre communication ?
01:47 Alors on l'utilise le plus possible.
01:50 Dès qu'on émet des communications dans lesquelles le son peut s'inscrire, on inscrit
01:55 la plateforme de son obligatoirement, vraiment de manière, on va dire, assez disciplinée,
01:59 presque rigoriste.
02:00 Donc spot radio, spot télé autant que faire se peut.
02:04 De temps en temps, on en a loupé quelques-uns, mais on produit beaucoup aussi de matériel,
02:09 de tuto sur internet pour de l'aide au bricolage, même chose.
02:11 Et puis, je ne l'oublie pas parce qu'elle est très importante aussi pour mes collègues,
02:15 c'est qu'on l'utilise énormément en magasin.
02:17 En magasin, en permanence, quand vous vous baladez dans un magasin Castorama, vous êtes
02:21 soumis à des messages publicitaires, des promos, des services, des informations parce
02:25 qu'on est ouvert ce week-end, etc.
02:27 On l'accompagne toujours du fameux palapala.
02:30 Donc quand vous êtes dans un magasin, c'est comme dans une gare, vous entendez en permanence
02:33 ce petit signal musical.
02:36 Donc l'objet, c'est d'être accompagné constamment de la sonorité, de l'identité
02:41 sonore de Castorama.
02:42 Exactement.
02:43 Bon, ça fait aussi plusieurs années, donc on l'a dit, une large décennie que vous
02:49 avez cette sonorité.
02:50 Comment est-ce que vous faites pour qu'elle évolue, peut-être avec le temps ? Est-ce
02:54 que vous voyez des pistes d'évolution pour les prochaines années ?
02:57 Objectivement, elle me convient plutôt bien.
03:00 On l'a modifiée un peu au fil de l'eau, ça existe depuis 13 ans, je crois.
03:04 Il y a eu quelques petites adaptations, modernisations, on la remet un petit peu au goût du jour,
03:08 mais surtout on garde la mélodie, la tonalité, ce côté frais enjoué.
03:12 Et en même temps, très engagé et très engageant finalement, ça donne envie de faire
03:16 des travaux.
03:17 La mettre au goût du jour, par exemple, qu'est-ce que vous avez senti durant la dernière décennie
03:22 qu'il fallait adapter ?
03:24 C'est plutôt se l'adapter, on va dire, aux musiques du moment, donc un côté peut-être
03:27 un peu plus électro, un peu plus, je ne sais pas, un peu moins de guitare, un peu plus
03:31 d'électro.
03:32 C'est vraiment du micro détail.
03:33 Et Michael, alors, merci de nous accompagner avec votre regard d'expert.
03:39 Quels enseignements on peut tirer de l'exemple de Castorama ?
03:42 Dans l'exemple Castorama, il y a trois choses qui me semblent intéressantes à noter.
03:47 D'abord, c'est la création elle-même.
03:48 Elle a une forte personnalité et puis, comme vous l'avez précisé, elle raconte quelque
03:53 chose qui fait du bien à la marque.
03:55 Le bricolage, ce n'est pas une histoire de perceuse.
03:59 Vous disiez qu'il n'y avait pas de métal, comme dans beaucoup de marques du secteur.
04:02 Cette capacité qu'a eue Castorama à se distinguer avec cette identesse Nord, finalement,
04:07 elle fait du bien à la marque.
04:08 La deuxième chose qui me semble assez remarquable, et c'est une leçon pour pas mal de marques,
04:13 c'est qu'il y a un bénéfice à faire preuve à la fois de rigueur, de discipline,
04:19 sur l'ensemble de ses points de contact, mais aussi dans la durée.
04:21 Quand on regarde les études dont vous parliez, finalement, un des grands bénéfices pour
04:27 Castorama, c'est de se rendre compte que dans la durée, la marque a créé un patrimoine
04:34 musical dont rêvent beaucoup de marques.
04:36 Quand on a un patrimoine musical, ça veut dire que n'importe quelle campagne, il suffit
04:41 de lui ajouter cet élément d'identification et tout de suite, la capacité d'interpellation,
04:47 vous gagnez de l'attention et vous gagnez de l'engagement.
04:49 Le mot "engagement" que vous utilisez, pour moi, c'est un élément clé de cette identesse
04:52 Nord.
04:53 La troisième chose, et je pense que c'est au bout du compte ce qui va importer, c'est
04:58 qu'on le voit là aussi dans pas mal d'études, mais on le ressent assez simplement, c'est
05:02 un avantage concurrentiel.
05:03 Un des grands concurrents de Castorama, c'est Leroy Merlin qui a aussi son identesse sonore.
05:10 Eh bien, on voit qu'il n'y a pas exactement la même discipline et on voit aussi dans
05:14 les études que, par exemple, en matière de notoriété ou d'attribution, la capacité
05:20 de l'identité sonore de Castorama à produire du résultat est supérieure à la quasi-totalité
05:26 de ses concurrents.
05:27 Je pense que c'est aussi à ça que ça sert une marque.
05:29 C'est à la fois de l'impact et du sens et l'exemple de Castorama montre qu'on peut
05:36 obtenir les deux.
05:38 Et vous en êtes conscient de ça, de ce patrimoine musical ?
05:42 Absolument, et c'est pour ça qu'on est rigoureux et discipliné et qu'on l'utilise,
05:46 parce que, comme l'a dit très bien Mickaël, nous sommes le challenger, nous sommes le
05:50 numéro 2 du marché.
05:51 Moi, j'ai un enjeu de productivité de l'euro que j'investis en médias et il faut que
05:55 quand je fais un spot radio ou un spot télé, il n'y ait pas de doute, c'est bien du Castorama
05:59 et ça n'est pas quelqu'un d'autre.
06:00 Ce qui est souvent ce qui peut se passer.
06:02 Le second communique et ça bénéficie au premier, on connaît tous ça dans plein d'industries.
06:06 Je m'appuie en tout cas sur ce patrimoine musical pour faire en sorte que ça n'arrive
06:11 pas.
06:12 Et que quand vous avez entendu un spot à la radio ce matin sur une peinture biosourcée,
06:17 ça vous intéresse, vous voulez faire de la peinture dans la chambre de votre fils ce
06:20 week-end, idéalement, ce serait bien que vous n'alliez pas chez la concurrence, mais
06:23 que vous voulez sans aucun doute, venez chez Castorama.
06:26 Et vous arrivez à le mesurer ?
06:27 Et ça on le mesure puisque l'attribution publicitaire, elle est du double à peu près
06:30 de la moyenne du secteur sur notre identité musicale.
06:34 Merci beaucoup Jérôme Deligne.
06:36 Je rappelle que vous êtes directeur marketing et communication de Castorama.
06:39 Merci d'avoir été avec nous.
06:41 Merci.