L’animateur producteur, qui raconte « L’âge d’or de la pub » sur France 3, était un spécialiste des slogans dans son ancienne vie de publicitaire. Sur franceinfo, il en propose un au Président de la République.
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00:00 Bonjour Thierry Ardisson, 400 pubs, c'est une cure de nostalgie votre film.
00:04 C'était ça votre objectif, faire une Madeleine de Proust ?
00:07 Oui, mon objectif c'était surtout pas d'avoir des vieux publicitaires
00:10 qui expliquent qu'ils ont tout inventé et que c'était mieux avant.
00:13 Vous pensez à qui là ?
00:14 Jacques Seguera qui a beaucoup fait pour la pub.
00:16 Ceci étant, non je voulais vraiment effectivement un Niagara d'images,
00:20 c'est-à-dire 400 spots en deux heures,
00:23 avec évidemment une organisation, c'est-à-dire que moi qui ai fait de la pub,
00:27 je dis aux gens, comme j'ai fait de la pub, je vais vous expliquer comment on vous séduisait.
00:31 Donc il y a l'humour, le sex appeal, le grand spectacle, les gimmicks, le grand spectacle, etc.
00:37 Donc je donne un peu les clés, je dis un peu aux gens, voilà,
00:41 et chaque fois c'est illustré par des spots.
00:43 Et je fais la voix off en racontant quelques anecdotes,
00:46 par exemple le cow-boy Marlboro est mort d'un cancer du poumon.
00:49 Donc ça ne m'a malheureusement pas fait arrêter de fumer,
00:53 mais je reconnais que c'est assez touchant.
00:55 Alors vous expliquez que la priorité c'est de trouver un bon slogan,
00:59 une phrase, une formule qui restera en tête et vous donner quelques exemples.
01:03 T'as le ticket chic, t'as le ticket choc, t'as le ticket choc, t'as le ticket choc,
01:09 magie, magie, la nouvelle façon de souper,
01:12 Tamagou, évidemment,
01:14 moi, moi, jamais,
01:16 t'as pas tellement la ville,
01:19 Seb, c'est bien,
01:20 L'Oreal, parce que je le veux bien.
01:22 Le slogan, tiré à 10 sons, c'était votre point fort.
01:24 Disons que moi j'ai toujours aimé les mots très petits,
01:27 j'écrivais, après Gainsbourg, Nougaro, John Lennon m'ont donné l'amour des mots.
01:33 Donc je savais que j'allais être bon en mots quand j'ai commencé dans la pub,
01:37 mais c'est 10 ans après que j'ai trouvé ce fameux slogan,
01:40 dont les gens se souviennent encore quand on a fait des petits films de 8 secondes,
01:44 donc c'est "la paire y'en a pas deux", "quand c'est trop c'est trop pico",
01:46 des trucs absolument stupides.
01:47 Vas-y, vaza !
01:48 Vas-y, vaza, chaussée aux moines, amen !
01:50 Oui !
01:52 J'ai fait tout ça, et les gens s'en souviennent, c'est fou !
01:54 Vous dites que le meilleur slogan du XXe siècle, c'est celui de Nike,
01:57 "Just do it". Pourquoi ?
01:59 Parce que ça engage.
02:01 D'abord, ce qu'on apprend dans le film, c'est que c'est un condamné à mort qui a dit ça.
02:05 Les derniers mots du condamné à mort en Amérique, c'était "Just do it".
02:09 Et un mec s'en est servi pour faire le slogan de Nike.
02:11 Parce que ça dit "vas-y", "fais-le", ça engage tout de suite.
02:15 Les stars, elles faisaient de la pub, toutes,
02:17 pendant les années 70-80, Deuneuve, Gainsbourg, Vartan, Adjani, Dali, Aznavour.
02:22 Mais alors, quand Nana Mouskouri fait Wizzard ou Alissa Prydge,
02:26 Jacques Seward, vous imaginez aujourd'hui, je sais pas,
02:28 une Marion Cotillard, une Céline Dion, vanter ce genre de produit ?
02:31 Je sais pas pourquoi. Les stars ont mis beaucoup de temps à faire de la pub.
02:35 Et puis c'est les gens du Splendide qui avaient besoin d'argent,
02:38 qui en ont fait, donc tout le monde a trouvé ça très chic de faire de la pub.
02:41 Donc il y a eu une époque où, effectivement, toutes les stars faisaient de la pub.
02:44 Aujourd'hui, effectivement,
02:46 Marion Cotillard pour une marque de sacs, ou Léa Seydoux pour un parfum,
02:48 enfin, c'est très très rare.
02:50 - C'est très chic, surtout.
02:51 - Oui, voilà, ils font des trucs chics.
02:52 Mais à l'époque, effectivement, on retrouve Dalida en train de chanter
02:55 pour le déodorisant Wizzard, ou Charles Aznavour, c'est quand même incroyable.
02:59 - Comment expliquez-vous que les pubs aient autant marqué notre enfance ?
03:02 - Parce que la pub s'intéressait aux gens.
03:04 La pub avait envie d'étonner, avait envie de faire rigoler,
03:07 avait envie d'émerveiller les gens.
03:08 Donc les gens le sentaient, ils sentaient que la pub s'intéressait à eux.
03:11 Aujourd'hui, c'est deux mondes parallèles.
03:13 Il y a d'un côté les gens, enfin les téléspectateurs, disons,
03:15 et de l'autre côté la pub.
03:16 Il n'y a plus de complicité, il n'y a plus ce petit clin d'œil qu'il y avait
03:21 qui faisait que les gens étaient publifiés à l'époque.
03:23 On en parlait dans les journaux tous les matins,
03:25 il y avait à la machine à café, on disait "t'as déjà vu la dernière pub de truc ?"
03:29 Et puis surtout, il y avait le Festival de Cannes de la pub,
03:31 il y avait une émission consacrée à la pub, à la télévision, Culture Pub.
03:35 Donc c'était une grande époque pour la pub.
03:37 Puis après, ça s'est arrêté pour des raisons que...
03:40 Vous voulez que je vous les donne ?
03:40 - Oui !
03:41 - Non mais c'est tout, il y a les cost-controllers qui sont arrivés,
03:43 c'est-à-dire des gens qui sont arrivés qui sont allés dire aux annonceurs
03:45 "vos pubs vous coûtent trop cher".
03:47 Bon ça c'était la première chose.
03:48 Donc les annonceurs ont arrêté de dépenser de l'argent dans les films,
03:51 donc les films sont moins bien.
03:52 Il y a eu aussi l'arrivée des réseaux sociaux évidemment.
03:55 Et puis le fait que la pub a coupé les programmes.
03:58 C'est-à-dire que la pub avant c'était une récréation entre deux programmes.
04:02 On allait dans le frigidaire prendre une bière.
04:04 Et puis quand la pub a commencé à couper les programmes,
04:07 les gens se trouvaient ça moins marrant quand même.
04:08 Donc ce qui était une récréation, si vous voulez, est devenu une punition.
04:12 - Vous avez évoqué Jacques Segué là,
04:14 il a fait la campagne de François Mitterrand en 81,
04:16 c'était la première fois qu'un publicitaire a été sollicité par un politique.
04:19 Ça vous aurait plu ça ?
04:21 - Ah moi j'aurais aimé, beaucoup aimé, oui oui,
04:22 j'aurais beaucoup aimé conseiller un président.
04:24 - Un en particulier ?
04:26 - Bah celui qu'il y a aujourd'hui, j'aurais bien aimé le conseiller parce que
04:29 en communication, si vous voulez, on ne peut pas dire que ça soit génial quoi.
04:32 (Rires)
04:33 - Et vous avez une idée de slogan pour Emmanuel Macron ?
04:36 - Bah je ne sais pas, non, je dirais
04:38 "Macron n'a pas rien fait, donc il a fait des trucs,
04:42 mais personne ne sait ce qu'il a fait".
04:43 Donc si j'avais un slogan pour lui, ça serait
04:46 "Quand c'est bien, faut le dire".
04:47 C'est-à-dire qu'aujourd'hui, les gens vont arriver et vont leur dire
04:49 "Qu'est-ce qu'il a fait Macron ?"
04:49 Ils ne savent pas, ils savent ce qu'il a fait de mal en fait.
04:52 Donc je pense qu'il aurait besoin d'un conseiller en communication.
04:55 - Voilà, alors l'âge d'or de la pub, c'est ce soir sur France 3
04:57 et le 23 juin sur la même chaîne,
05:00 "Retour de votre hôtel du temps",
05:02 cette fois consacrée à Coluche.
05:03 Je vous ai entendu dire que vous aviez fait une erreur de communication
05:06 pour le premier numéro avec Dalida, qui du coup n'a pas bien marché l'année dernière.
05:09 1,4 million de téléspectateurs.
05:11 Alors, comment vous présentez ce nouveau volet ?
05:13 - Non mais, venant de moi qui suis un homme de communication,
05:17 j'ai vendu ça comme une interview Dalida par Ardisson.
05:21 Sauf que même moi, je n'irais pas voir ça.
05:23 C'est-à-dire qu'Ardisson, Dalida, pendant une heure et demie
05:25 en train de discuter, effectivement, personne ne vient.
05:28 Aujourd'hui, je dis la vérité,
05:31 je n'ai pas un truc que je n'invente pour la circonstance.
05:34 C'est que l'interview dure 35 ou 40 minutes sur une heure et demie.
05:39 Il y a des archives, il y a des petites scénettes
05:41 dans l'hôtel avec les employés de l'hôtel.
05:44 Il y a l'intervention de l'équipe de tournage.
05:46 C'est un métaverse "Hôtel du temps" dans lequel il se passe plein de trucs.
05:49 Et l'idée, je pense que les gens...
05:50 Enfin, en plus, c'était diffusé un lundi soir,
05:52 et tout le monde sait,
05:55 que "Les morts", c'est le vendredi soir sur France 3.
05:58 Ah oui, les gens qui font de la télé le savent,
06:01 c'est la case où ils mettent Mike Brown, si vous voulez.
06:03 Donc c'est vrai aussi que c'était très mal programmé, il faut dire les choses.
06:06 Et ce n'était pas le choix de Dalida qui n'était peut-être pas le bon ?
06:08 Peut-être, c'est vrai que j'essaye de prendre des gens comme un destin.
06:11 J'ai tourné "Gabin" qui va être diffusé après "Coluche".
06:17 "Gabin", il a un destin absolument incroyable.
06:20 "Coluche", il a un destin absolument incroyable.
06:22 "Petit voyou de Montrouge" qui termine en "Saint Laïc",
06:25 une espèce d'abbé Pierre.
06:27 "Dalida", moi je suis fasciné par sa tragédie.
06:32 Mais les gens s'en foutent un peu.
06:33 Bon, mauvais choix.
06:35 Vous aviez des relations particulières avec "Coluche", vous le connaissiez ?
06:38 Je l'ai interviewé dans une série qui s'appelait "Descendre de police" dans "Rock'n'Folk".
06:43 Et voilà, ça s'était très bien passé, il était très sympa.
06:46 Il y avait Léderman qui regardait ce que je lui demandais comme question.
06:48 Mais ça s'était très bien passé.
06:50 Et tout ce que vous faites dire à "Coluche" dans "Hôtel du temps", il l'a vraiment dit ?
06:53 Voilà, c'est ça, c'est très important.
06:54 Et c'est le deal avec France Télévisions.
06:58 C'est-à-dire qu'au début, on dit "Coluche" a été réalisé
07:01 avec l'intelligence artificielle.
07:03 Et tout ce qu'il dit est authentique.
07:05 Parce que dans ce cas-là, l'intelligence artificielle ne pose pas de problème.
07:10 Maintenant, si vous utilisez, si vous ressuscitez "Coluche"
07:14 pour lui faire parler des gilets jaunes, là, ça devient grave.
07:18 Donc je crois qu'il faut obliger,
07:19 il faut que le législateur oblige les producteurs et les chaînes à dire
07:24 "Hop, attention, intelligence artificielle".
07:27 Il ne dit que des choses qu'il a vraiment dites.
07:28 Sinon, c'est la porte ouverte à n'importe quoi.
07:30 Et là, vous nous avez annoncé, tiré à redisson, qu'il y aura un troisième numéro.
07:33 Quoi qu'il arrive.
07:34 Non, parce que France Télévisions, ils disent "on n'attend pas l'audience de Coluche
07:36 pour commander le suivant".
07:38 En fait, tout le monde sait qu'ils attendent l'audience de Coluche
07:40 pour commander le suivant.
07:40 Mais il est fait ?
07:42 Non, il n'est pas fait, il est à faire.
07:42 Il y a Gabin qui est fait.
07:44 Mais moi, je voudrais faire Johnny Hallyday.
07:46 Ah, donc vous en avez deux autres en projet ?
07:47 Voilà, voilà.
07:48 Donc je pense qu'ils attendent Coluche pour savoir si on continue.
07:50 Contrairement à ce qu'ils disent.
07:51 Eh ben, on va voir ce qui se passe ce soir.
07:53 Non, ça se sera le 23 juin.
07:54 Le 23 juin, absolument, sur France 3.
07:56 Vous êtes trop d'actu.
07:57 Vous savez, avant j'avais deux émissions par semaine.
08:00 Maintenant, j'en ai deux par an.
08:01 Le problème, c'est qu'elles tombent en même temps.
08:02 C'est ça.
08:03 Merci beaucoup d'être venu sur France Info, Thierry Ardisson.