Vendredi 9 juin 2023, BE SMART reçoit Arthur Larrey, (cofondateur, Audion)
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00:00 On va parler de podcast et plus généralement d'audio digital en compagnie de Arthur Larrey.
00:09 Bonjour.
00:10 Bonjour.
00:11 Vous êtes le cofondateur d'Audion, c'est une app tech spécialisée dans l'audio digital
00:14 fondée en 2018 avec pour ambition d'accompagner ce nouvel écosystème sur les aspects technologiques
00:19 et de monétisation.
00:20 D'abord, première question Arthur, l'audio digital c'est quoi ? C'est ce qu'on appelle
00:24 plus communément les podcasts ou c'est plus large que ça ?
00:27 Alors c'est une bonne question, la définition de l'audio digital c'est en effet un peu
00:30 plus large que le podcast.
00:31 L'audio digital c'est simplement un contenu audio qui va être consommé au travers d'un
00:36 device connecté à internet.
00:37 Donc ça va en effet pouvoir être des podcasts, principalement sur le téléphone, mais ça
00:41 peut aussi être de la radio écoutée en live sur une tablette, ça peut être également
00:45 une playlist de musique écoutée sur un smart speaker, donc une enceinte connectée, c'est
00:49 vraiment l'ensemble de ces formats écoutés en digital.
00:52 D'accord, alors quelle est la consommation aujourd'hui des Français de l'audio ? J'imagine
00:58 bien qu'il y a des mesures et comment elle se répartit ? Parce qu'évidemment on ne
01:03 peut pas comparer la musique avec le podcast ou la radio, ce sont des choses qui sont quand
01:07 même extrêmement différentes.
01:08 Alors, concernant les Français, on a aujourd'hui un taux de pénétration sur l'audio, que
01:14 ce soit la radio ou l'audio digital, qui est extrêmement fort.
01:17 Je crois que de mémoire on est à un peu plus de 95% des Français qui sont des auditeurs
01:22 tous les mois de contexte audio.
01:24 A l'intérieur de ces 95%, on a plus de la moitié qui consomme de l'audio en digital.
01:29 Et en effet, à l'intérieur de cette consommation digitale, il y a des comportements de consommation
01:33 qui sont très différents entre des plateformes de streaming qu'on connaît tous, on va aussi
01:37 avoir des podcasts, et dans le podcast on a des replays de radio, on a des podcasts
01:41 dits natifs.
01:42 Donc tout ça, ça crée beaucoup de formats très différents et potentiellement aussi
01:48 beaucoup de technologies derrière pour pouvoir faire tourner en fait cet écosystème.
01:52 Et c'est aussi, nous, un de nos enjeux, c'est d'être capable de prendre le point de chaque
01:59 format à ses spécificités et comment on est capable de l'adresser au mieux.
02:02 Et c'est pour ça que notre approche, elle est vraiment globale audio-digitale, même
02:06 si à l'intérieur il y a évidemment des spécificités.
02:08 On va se pencher plus précisément sur le podcast, puisque je crois savoir que le mois
02:11 dernier vous étiez au London Podcast Show.
02:14 Et ça, ça m'intéresse de savoir un peu quelles sont les tendances qui se dessinent.
02:16 D'abord, la grande question que tout le monde se pose, c'est quand même où est-ce qu'on
02:21 en est de la monétisation de ces podcasts aujourd'hui ? Parce que c'est bien beau de
02:24 créer une économie avec beaucoup de contenu disponible, mais à un moment il faut que
02:28 ce soit rentable.
02:29 C'est en effet un bon point.
02:31 Pour le podcast show, donc c'était la deuxième édition qui se tenait à Londres il y a quelques
02:35 jours de cela.
02:36 Déjà le point très positif, c'est qu'on a eu un podcast show qui était extrêmement
02:42 massif au niveau des sociétés qui étaient présentes sur place avec des stands, avec
02:47 beaucoup de conférences autour du format du podcast.
02:50 Et puis également au niveau des visiteurs, je crois que de mes moindres il y avait 10
02:53 000 personnes qui étaient présentes sur place, plus de 40 nationalités représentées.
02:56 Donc l'écosystème se porte bien et très dynamique.
02:59 Et ça, c'est quand même un signal fort sur un marché notamment publicitaire qui
03:03 est un petit peu challenger par rapport au contexte économique que l'on connaît.
03:06 Concernant la monétisation, c'est vrai qu'on y voit un peu plus clair depuis maintenant
03:10 quelques mois.
03:12 Le podcast notamment s'est pas mal cherché sur le modèle économique et en plus a subi
03:18 aussi une injection de valeur un petit peu artificielle de la part des grosses plateformes,
03:24 notamment Spotify qui a beaucoup investi sur le format et qui a un petit peu caché les
03:29 vrais sujets de monétisation sur le format.
03:31 Donc aujourd'hui, ce qui est très clair, c'est que la publicité est de très loin
03:34 le premier levier de rémunération des podcasteurs.
03:37 Et la publicité peut prendre plusieurs formes d'ailleurs, mais ça reste quand même le
03:42 premier levier de rémunération.
03:43 Et ensuite, il y a d'autres modèles qui commencent à émerger, qui ne sont pas encore tout à
03:47 fait calés, où il n'y a pas encore de vrai gros succès qui a eu lieu, mais qui sont
03:51 en train d'arriver, comme par exemple le podcast payant, qui est maintenant nativement
03:55 intégré dans des plateformes comme Apple Podcasts ou Spotify.
03:58 Et puis d'autres modèles plutôt de production en marque blanche pour des plateformes, des
04:03 studios, etc., mais qui restent plutôt marginaux.
04:05 La publicité reste vraiment le sujet clé.
04:07 Et à partir de ce moment-là, quels sont les outils qu'on met à disposition ? C'est
04:11 ça aussi la question à laquelle les podcasteurs ont essayé de répondre en venant au podcast
04:15 chez Alondra.
04:16 Justement, sur la partie publicité, on a beaucoup vu le sponsoring et c'était quand
04:22 même assez… En tout cas, au début, ça commence à être un peu différent, je crois.
04:26 C'était quand même beaucoup dans la voix du podcasteur qui disait « et au fait, je
04:30 vous parle de la cuisine, machin, qui sponsorise ce podcast et qui est génial ». Et c'était
04:35 un peu, quand même parfois, un peu artisanal.
04:38 Est-ce que c'est toujours le cas aujourd'hui ou ce sponsoring un peu intégré perd du terrain ?
04:44 Nous, notre vision, c'est que, et je pense que beaucoup de podcasteurs commencent à
04:49 partager cela également, c'est que le podcast, c'est un produit à l'intérieur duquel
04:54 on va retrouver différents formats publicitaires.
04:56 Donc, le sponsoring, en effet, est assez artisanal, très manuel dans son approche.
05:00 Et donc, forcément, on ne peut pas passer à l'échelle.
05:03 On ne peut pas faire du sponsoring automatisé, etc.
05:05 Mais ce qui ne veut pas dire qu'il ne faut pas en faire.
05:08 Et à l'inverse, des publicités beaucoup plus automatisées, là, peuvent être mises
05:12 à l'échelle.
05:13 On peut amener beaucoup plus de marques à sponsoriser de manière très automatique
05:16 des podcasts.
05:17 Et je pense que c'était ça un petit peu qui manquait au marché aujourd'hui.
05:20 On a démarré avec du sponsoring parce qu'en effet, très manuel, plus facile à mettre
05:23 en place aussi parce qu'il y a besoin de moins de technologies pour pouvoir l'opérer.
05:26 Par contre, la réalité, c'est qu'aujourd'hui, les podcasteurs qui arrivent à avoir un vrai
05:30 modèle viable sur la publicité sont ceux qui ont réussi à combiner une approche beaucoup
05:34 plus manuelle et beaucoup plus intégrée de "je suis l'animateur d'un podcast, donc
05:39 je vais prendre la parole pour une marque" qui se rapproche finalement beaucoup des modèles
05:43 qu'on a sur les réseaux sociaux d'influence, etc. avec des modèles plus automatisés.
05:47 En fait, quand on prend du recul, que ce soit YouTube ou les plateformes sociales comme
05:51 Instagram, etc.
05:52 Les influenceurs vont à la fois travailler en direct avec des marques et aussi profiter
05:56 d'un modèle de rémunération automatisé avec des publicités fournies par Google,
05:59 fournies par Facebook.
06:00 On se dirige à peu près vers le même modèle sur le podcast avec une combinaison des deux
06:05 et évidemment des plateformes pour pouvoir opérer tout ça.
06:07 Ça veut dire qu'on aura de la programmatique en entrée ou en sortie de podcast ?
06:10 Exactement.
06:11 C'est vrai que la programmatique, c'est ce principe de pouvoir automatiser de la publicité
06:15 sur des places de marché.
06:16 Ça ressemble un petit peu à ce qui se fait sur le marché de la bourse par exemple, mais
06:19 pour la publicité.
06:20 Et donc, la programmatique, c'est déjà une réalité depuis maintenant près de 10
06:23 ans sur les formats de display ou de vidéo.
06:26 Et là, en effet, c'est en train d'arriver sur l'audio digital tout simplement parce
06:30 qu'il y a des systèmes d'enchaire, il y a de la data, il y a beaucoup de choses qui
06:33 font que le programmatique est très intéressant pour les marques qui vont vouloir acheter des
06:38 espaces publicitaires.
06:39 Et on pense qu'il y a une énorme opportunité puisque les audiences progressent tellement
06:43 sur le podcast et il y a tellement d'espaces publicitaires disponibles que le programmatique
06:48 permet de répondre en grande partie à l'équation.
06:49 Ça va grignoter des parts de terrain, des parts de marché sur le display par exemple ?
06:55 Oui, c'est vrai qu'on assiste à une bascule depuis quelques mois maintenant.
06:59 Je pense que le display est un format qui est vraiment challengé de par le fait qu'il
07:03 y a de moins en moins de data qui était quand même le nerf de la guerre pour ce format-là,
07:07 notamment avec le cookie qui disparaît, avec beaucoup de ces sujets-là qui impactent
07:12 en fait très fortement les investissements du display.
07:14 Et donc forcément, quand on décide de moins investir ce format-là, on va plutôt essayer
07:21 d'aller chercher les nouveaux formats, les nouvelles plateformes et le podcast avec les
07:25 taux de croissance qu'on constate au niveau des audiences qui est quand même le prérequis
07:28 premier pour une marque pour pouvoir investir des budgets publicitaires.
07:30 Et aujourd'hui clairement, une oasis dans un écosystème digital qui est très très
07:36 challenger.
07:37 Justement, vous parlez des audiences, est-ce qu'il y a un seuil minimum pour monétiser
07:40 un podcast ? Il faut faire ses preuves d'abord avant de monétiser j'imagine.
07:45 Voilà, techniquement non.
07:46 Après, il y a une réalité aussi économique.
07:48 C'est à la fois pour la marque et pour l'intermédiaire technologique qui va vouloir opérer la campagne.
07:53 Il faut qu'il y ait un minimum viable pour pouvoir opérer tout ça.
07:57 Nous, notre conviction c'est que c'est étape par étape.
08:02 C'est-à-dire que l'étape numéro une, c'est d'abord de construire une audience engagée,
08:06 fidèle avant de se dire derrière on va pouvoir bien la monétiser.
08:10 Je pense que c'est vraiment le premier sujet et on va dire à partir de quelques centaines
08:17 de milliers d'écoutes et aujourd'hui ça peut paraître beaucoup, mais il y a beaucoup
08:20 de podcasters et évidemment de groupes médias qui sont à ces niveaux-là d'audience.
08:23 On peut commencer à monétiser soit de manière très automatisée, soit de manière un peu
08:27 plus manuelle avec notamment du hostril, etc.
08:29 Du quoi, pardon, vous m'avez perdu ?
08:31 Du hostril, pardon, du sponsoring.
08:32 Ok.
08:33 Soit en combinant les deux.
08:34 Mais encore une fois, c'est étape par étape.
08:38 D'abord, construire une audience, trouver un format qui fonctionne.
08:41 Puisqu'on en parlait en introduction, il y a aujourd'hui une offre qui est pléthorique
08:44 sur la production de valeur au niveau des contenus.
08:46 C'est parfois aussi difficile d'y voir clair en tant qu'utilisateur par rapport aux plateformes,
08:51 sur tout ce qui a concerné les nouveaux formats.
08:53 Et donc il y a déjà cette première recette à trouver de qu'est-ce qu'un bon format
08:58 qui marche, qui génère des audiences et ensuite évidemment mettre les clés du succès
09:02 sur la partie monétisation avec encore une fois la publicité qui reste le premier levier.
09:06 Justement sur la publicité, j'ai regardé les chiffres aux Etats-Unis.
09:08 Il y a le dernier rapport IAB qui dit que les revenus publicitaires sur les podcasts
09:12 ont progressé de 26%.
09:13 Alors évidemment quand on part de très bas, c'est toujours facile d'afficher des
09:16 taux de croissance un peu élevés, mais quand même 1,8 milliard de dollars.
09:19 Où est-ce qu'on en est en France ? Parce que j'imagine qu'on est un peu en dessous
09:25 de ça évidemment, qu'on est un peu en retard.
09:27 Et est-ce que vous avez une idée du pourcentage de podcasts par exemple qui peut être rentable
09:30 en France ?
09:31 Alors concernant le marché français, c'est vrai que c'est difficile d'isoler vraiment
09:36 le podcast par rapport à l'audio digital qui est un écosystème un peu plus large
09:39 qui intègre également le podcast.
09:40 En tout cas ce qu'on voit c'est que d'année en année, depuis maintenant 4-5 ans qu'on
09:44 a des études marché, le podcast double en taille au niveau du marché publicitaire.
09:49 Si je ne dis pas de bêtises, les derniers chiffres du SRI annoncent un marché qui fait
09:53 entre 50 et 100 millions d'euros sur l'audio digital en France.
09:56 Donc ce n'est pas rien.
09:57 Ça représente quelques pourcents du mix digital des marques en France.
10:01 Et en effet ça progresse très fortement et beaucoup plus que le reste des médias
10:06 au niveau du digital.
10:07 Donc on est très très loin de ce que font les Américains.
10:09 Mais en tout cas on a des taux de croissance qui sont très très soutenus et qui nous
10:14 font dire que ça va continuer de performer très très bien.
10:17 Concernant on va dire la manière d'opérer et la croissance au niveau des audiences,
10:24 pour donner un chiffre, aujourd'hui c'est un français sur deux qui écoute un podcast
10:28 chaque mois.
10:29 Aux Etats-Unis c'est déjà les trois quarts des Américains qui consomment des podcasts
10:32 tous les mois.
10:33 Donc ça, ça va continuer de progresser.
10:34 Et pour répondre à votre deuxième question, la part des podcasts qui vont tomber dans
10:39 la rentabilité va aussi progresser.
10:41 Aujourd'hui, c'est sûr, il y a beaucoup de médias ou même d'indépendants qui
10:46 n'ont pas totalement craqué le modèle économique du podcast.
10:51 Mais ça commence à arriver.
10:52 Nous on a maintenant des éditeurs avec lesquels on travaille depuis deux trois ans qui commencent
10:57 vraiment à avoir une vraie viabilité autour de ce format là et qui sont vraiment entrés
11:02 dans ce système de cercle vertueux où la publicité automatisée permet d'assurer
11:07 du revenu tous les mois parce que c'est beaucoup plus lisible que des formats de sponsoring
11:11 qui sont un peu plus à la carte et plus manuels.
11:13 Ce qui leur permet par ailleurs de réinvestir dans de nouveaux contenus, de staffer un peu
11:16 plus les équipes et donc de faire grossir finalement ce format là en interne.
11:20 D'accord.
11:21 On me disait tout à l'heure, l'offre elle est très fragmentée.
11:25 Comment est-ce qu'on fait et comment est-ce que vous accompagnez vos clients pour faire
11:30 en sorte que l'audience progresse ?
11:31 Sur la partie audience…
11:34 C'est difficile d'exister dans un écosystème très éclaté où n'importe qui entre guillemets
11:40 peut du jour au lendemain se déclarer podcasteur parce que ça ne demande pas tellement de
11:43 moyens finalement.
11:44 C'est très difficile en effet, d'autant qu'on a parfois pas tout à fait la main
11:48 notamment sur les plateformes d'écoute.
11:49 Son Apple et Spotify qui représentent aujourd'hui le très très gros des écoutes sur le marché
11:53 français et pas que d'ailleurs.
11:54 On est là nous avant tout pour les accompagner sur des logiques on va dire très consulting
11:59 donc vraiment très très en amont.
12:01 On effectue beaucoup de veille, on travaille par ailleurs aussi en coordination avec des
12:05 studios en Grande-Bretagne, aux Etats-Unis qui sont des marchés un peu plus matures
12:08 que le marché français pour identifier les contenus qui fonctionnent, les formats en
12:13 termes de longueur de podcast etc. la récurrence de publications.
12:16 Il y a une règle là-dessus parce que j'ai l'impression qu'on voit des podcasts qui
12:19 font trois minutes comme qui font deux heures et demie.
12:21 C'est ça, je pense que la thématique joue aussi beaucoup sur la longueur du podcast.
12:25 Je pense que les podcasts de culture générale par exemple fonctionnent très bien sur des
12:28 formats courts à l'inverse des interviews qui sont quand même plus intéressantes quand
12:31 c'est un peu plus long.
12:32 Tout ce qui a à conserver donc le true crime ça va être les faits divers, les histoires
12:36 de meurtre, ça fonctionne très très bien et les français s'y sont depuis maintenant
12:41 plusieurs mois.
12:42 Il y a beaucoup beaucoup de choses qui sont en train de se passer là-bas et sur lesquelles
12:45 nous on essaye aussi de donner les clés aux producteurs pour que justement ils puissent
12:49 aller vers ces formats là et donc aller chercher des audiences.
12:51 Ça c'est la première étape.
12:52 La deuxième étape c'est une fois que les podcasts sont créés, comment on arrive à
12:57 mieux les mettre en avant, les faire vivre aussi un petit peu en dehors de ces plateformes
13:01 là puisqu'il y a quand même pour la plupart des gros acteurs notamment de la presse ou
13:05 radio, des gros sites médias derrière internet qui existent et donc des mises en avant qui
13:10 sont possibles pour aussi soit éduquer des gens qui ne sont pas encore des auditeurs
13:13 de podcast, soit au contraire faire de la mise en avant pour aller chercher toujours
13:17 plus d'audience et de durée d'écoute.
13:19 Et puis le dernier élément, et là c'est plutôt d'ordre produit et technique, c'est
13:23 comment on arrive à trouver des fonctionnalités au sein de notre plateforme pour qu'un podcaster
13:27 puisse faire de la mise en avant au sein de ses propres réseaux d'éditeurs pour annoncer
13:34 le lancement d'un nouvel épisode ou d'un nouveau podcast ou avoir des systèmes de
13:37 cross-promotion entre différents réseaux pour que finalement ils arrivent à se renvoyer
13:42 des audiences et à faire grossir le gâteau.
13:43 C'est vraiment ça l'objectif.
13:44 On parle beaucoup d'IA générative en ce moment et on dit à quel point elle va transformer
13:50 un peu tous les business et moi je me posais la question de savoir quelle pouvait être
13:54 l'incidence sur le podcast.
13:55 Alors ça commence déjà à arriver pour répondre à la question.
14:00 C'est vrai que le podcast show était un super moment pour justement voir un petit
14:04 peu toutes les nouveautés qui arrivaient sur le marché autour de l'IA puisque la
14:07 plupart des technologies étaient présentes sur place.
14:10 Aujourd'hui l'IA sur le podcast est plutôt envisagé comme une aide à la création notamment
14:16 pour automatiser certaines tâches.
14:18 Je vais vous donner un exemple.
14:19 Quand on va créer un podcast, il faut la plupart du temps rédiger les notes de l'épisode
14:25 pour présenter l'invité ou la thématique etc.
14:27 Ça l'IA peut très bien le faire et probablement mieux que des humains avec beaucoup plus d'automatisation
14:33 et de récurrence.
14:34 Ça va aussi être par exemple sur la création de jaquettes de podcast, ce genre de choses
14:40 qui sont déjà en fait une réalité sur pas mal d'autres industries qui arrivent
14:43 vraiment comme une aide pour la création.
14:45 Ensuite on a des initiatives qui sont un peu plus jusqu'au butiste et là qui viennent
14:49 toucher au contenu audio en tant que tel.
14:51 Aujourd'hui ça reste quand même très balbutiant.
14:55 Ce que vous voulez dire c'est, si je décrypte ce que vous ne dites pas, c'est que l'IA
15:01 pourrait elle-même faire un podcast ?
15:02 Oui, il y a déjà eu des initiatives plutôt sur des podcasts en anglais qui sont 100%
15:08 générés par des voix de synthèse.
15:10 Il y en a notamment un où c'est un podcast avec, je crois que c'était Elon Musk, avec
15:15 Steve Jobs où en fait on récupère des discours ou des vidéos de l'époque, on intègre
15:22 toute la voix d'une personnalité et derrière on est capable de lui faire dire un petit
15:25 peu ce qu'on veut.
15:26 Ce qui pose des questions éthiques.
15:29 Voilà, donc c'est encore un autre sujet mais en tout cas ça peut devenir une réalité
15:33 assez rapidement.
15:34 Après voilà, il y aura des sujets de qui a les droits, de quoi, les questions éthiques
15:39 etc.
15:40 Et puis il y a des manières aussi beaucoup plus simples d'accéder à, on va dire, de
15:45 la génération audio de synthèse.
15:47 Et ça c'est pour le coup une réalité depuis maintenant plusieurs années en France et
15:51 même dans d'autres pays du monde.
15:52 Et d'ailleurs Audion en est à l'initiative avec le format Print Audio.
15:56 C'est ce qu'on appelle le texte to speech.
15:57 Donc c'est vraiment la possibilité de convertir n'importe quel texte en audio avec une voix
16:01 d'intelligence artificielle.
16:02 Ce qu'on voit par exemple sur certains articles en ligne qui proposent une…
16:07 Exactement, donc la possibilité de consommer du contenu de différentes manières en fonction
16:13 du contexte de l'utilisateur.
16:14 Alors moi ça j'ai essayé pour le coup parce que j'essaye à peu près tout.
16:18 Donc je regarde aussi évidemment cet écosystème et franchement les voix de synthèse bon,
16:23 ça ne vaut quand même pas…
16:24 Ça ne remplace pas un humain, on est d'accord.
16:27 Mais là…
16:28 C'est juste vraiment parce qu'on a la flemme de lire quoi, on peut se le dire.
16:31 C'est ça.
16:32 Alors c'est vrai que sur des très gros sites finalement il y a peu d'utilisateurs
16:35 aujourd'hui qui s'engagent sur ce type de player mais 1% de 100 millions de pages
16:39 ça commence à faire un petit peu de volume quand même.
16:41 Et le deuxième sujet c'est que la qualité des voix avance à une vitesse absolument
16:47 délirante et ça c'était sans même intégrer de l'IA générative, on va être capable
16:52 demain d'intégrer des musiques créées par ordinateur, des bruitages et pourquoi
16:57 pas même réinjecter des modules qui sont complètement générés d'un point de vue
17:01 contenu par l'IA.
17:03 Donc je pense que c'est la première étape de quelque chose d'un peu plus massif qui
17:06 est en train d'arriver aussi et qui pour le coup est déjà une réalité, déjà
17:09 implémentée sur beaucoup de sites, de grands sites médias français et qui demain va aussi
17:15 à un moment donné créer un petit peu de…
17:18 En tout cas détruire la frontière entre un podcast humain, un podcast virtuel et
17:22 finalement ça va aussi amener un petit peu de compétition sur ce marché qui ne sera
17:26 pas inintéressante.
17:27 Merci beaucoup Arthur Larray, je rappelle que vous êtes le co-fondateur d'Odion.