S'associer avec un grand nom de la pop culture, c'est à la mode chez les marques de prêt-à-porter et de chaussures. D'abord égéries publicitaires puis inspiration ponctuelle, les artistes se sont ensuite vus confier la création complète de collections, comme l'a fait Adidas avec Kanye West et sa marque Yeezy, en 2014. Mais les dérapages du rappeur auront précipité la fin de cette alliance. Retour sur cet épisode de l'histoire du groupe allemand.
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00:00 S'associer avec un grand nom de la musique ou de la pop culture, c'est à la mode
00:07 chez les marques de prêt-à-porter et de chaussures.
00:09 Ces partenariats jouissent d'une forte notoriété, élargissent la communauté d'acheteurs
00:13 et alimentent les nouveaux canaux de distribution numérique.
00:16 D'abord égérie publicitaire puis inspiration ponctuelle, les artistes se sont ensuite vus
00:20 confier jusqu'à la création complète de collections.
00:23 C'est ce qu'a fait Adidas en s'associant à Kanye West en 2014.
00:26 Il faut savoir que Yeezy, la marque du chanteur, existait déjà à ce moment-là.
00:30 L'artiste d'Atlanta s'était auparavant associé à Nike, mais l'alliance avait
00:34 pris fin en 2013 sur fonds de désaccord sur les retombées financières et sur l'indépendance
00:38 du créateur.
00:39 C'est en 2015 que le premier modèle issu de l'union avec Adidas est dévoilé, la
00:43 Adidas Yeezy Boost 750, en vente initialement à 350 dollars la paire.
00:48 S'en suivent plusieurs sorties qui rencontrent un succès imparable puis se revendent à
00:52 prix d'or sur les sites d'enchères.
00:53 Adidas en profite pour tester un nouveau mode de distribution.
00:57 Fini de faire la queue à l'aube devant les boutiques, il faut s'inscrire pour
00:59 participer à un tirage au sort, de quoi booster encore l'intérêt pour les sneakers.
01:03 Si la collaboration se passe bien entre le groupe allemand et Kanye West, l'image
01:07 de ce dernier a commencé à s'effriter dès 2013.
01:09 En cause, ces nombreux dérapages, entre propos antisémites et pro-Hitler, crise de
01:14 nerfs publics, accusations outrancières et tournants mystiques.
01:17 Fin 2022, plusieurs grandes sociétés prennent ou ont déjà pris leur distance avec le
01:21 rappeur.
01:22 Le Twitter verrouille ses comptes, puis le coup prétombe, Adidas met fin à son contrat
01:26 avec West.
01:27 Revenons donc sur ce partenariat.
01:29 Avant la collaboration, Adidas, en perte de vitesse, s'est laissé distancer par
01:33 Nike depuis plusieurs années et plus encore sur le segment chaussures.
01:36 Le chiffre d'affaires stagne autour des 14,5 milliards de dollars en 2013 et 2014
01:41 contre 14,8 en 2012.
01:43 L'arrivée de Yeezy sur les étals du groupe allemand est palpable.
01:46 +15% de chiffre d'affaires entre 2014 et 2015, +19% entre 2015 et 2016, +10% entre
01:53 2016 et 2017.
01:54 La marge nette du groupe s'améliore de 3,4% en 2014, elle s'établit à 8,4% en
02:01 2019 et flirte avec les 10% en 2021.
02:04 L'alliance avec West permet également de rajeunir la clientèle du groupe.
02:08 Faisons un bond en avant, en 2022, Yeezy aurait généré entre 1,7 et 2 milliards d'euros
02:13 de vente pour le Bavarois, soit 8 à 10% du chiffre d'affaires du groupe.
02:17 Quand la marque annonce mettre un terme à son association et retirer de ses boutiques
02:20 toutes les chaussures Yeezy, les investisseurs font grise mine.
02:23 La valeur totale de ces baskets est d'environ 1,3 milliard de dollars, le manque à gagner
02:27 promet d'être considérable.
02:28 Et c'est le cas.
02:29 Le résultat net du groupe passe de 2,1 milliards d'euros en 2021 à 612 millions en 2022,
02:35 soit un recul de plus de 70%.
02:36 Le résultat net des activités poursuivies affiche un repli encore plus marqué de 1,5
02:41 milliards à 254 millions, moins 83%.
02:44 Une séparation d'autant plus douloureuse que le groupe souffre du contexte économique
02:48 difficile de son départ de Russie et d'un ralentissement des ventes en Chine dû aux
02:52 fermetures durables de magasins, moins un tiers en 2022 et dans une moindre mesure aux
02:56 Etats-Unis.
02:57 Début janvier 2023, Adidas nomme un nouveau directeur général, Bjorn Gulden, pour piloter
03:02 le redressement de sa marque qui annonce qu'elle pourrait enregistrer sa première perte d'exploitation
03:06 en 31 ans.
03:07 Ce vétéran de l'industrie a fait ses preuves en relevant avec brio la marque Puma.
03:11 Adidas est l'unique propriétaire des droits de conception des produits Yeezy existants
03:14 dans tous les coloris.
03:15 Il faut donc écouler les stocks.
03:17 Fin mai, l'Allemand met en vente une quinzaine de modèles pour éviter leur destruction
03:20 et 500 millions d'euros de pertes supplémentaires.
03:23 La vente est un succès bien au-delà des projections les plus optimistes.
03:26 C'est en fait un coup de maître, alors que l'intérêt pour Yeezy commençait à s'essouffler.
03:30 En retirant les chaussures de la vente, Adidas a créé un manque et ainsi décuplé la demande.
03:34 Plus de 500 millions d'euros de commandes pour 4 millions de paires de baskets.
03:38 Le groupe, qui ne peut pas répondre à toutes les demandes, génère 400 millions d'euros
03:41 sur cette première vente et un bénéfice net de 84 millions d'euros au deuxième trimestre.
03:46 Adidas annonce faire donc une partie du produit de la vente à des organisations caritatives
03:49 qui luttent contre le racisme et l'antisémitisme.
03:51 Le groupe devra aussi verser une partie de ce butin à West en royalties et couvrir les
03:56 coûts découlants de la fin du partenariat, licenciement du personnel, fermeture des usines,
04:00 frais juridiques.
04:01 Et pour la suite ? Une seconde vente des produits Yeezy est en cours et Adidas n'a pas confirmé
04:06 reprendre la production des modèles après l'épuisement du stock.
04:09 En Chine, l'activité semble repartir avec une hausse de 16% du chiffre d'affaires
04:12 OT2.
04:13 Adidas veut miser gros sur ce marché et sponsoriser plus d'athlètes chinois.
04:17 En Amérique du Nord, l'inflation retient les acheteurs, les ventes sont en repli de
04:20 16% OT2.
04:21 Le groupe devra aussi gérer l'assignation en justice menée par un groupe d'actionnaires
04:25 s'estimant floués par l'échec du partenariat avec West et se concentrer sur la stratégie
04:29 pour relancer la marque sans Yeezy.
04:31 Parmi les pistes avancées, miser sur les chaussures terrasse qui ont fait son succès,
04:35 les gazelles, Samba et Stan Smith bien sûr.
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