MARQUES & STRAT - Emission du vendredi 6 octobre
Vendredi 6 octobre 2023, MARQUES & STRAT reçoit Charlotte Dollot (Directrice générale, Razorfish France) , Dorothée Caulier (Directrice générale, Agence CoSpirit Media) et Samar Vignals (Directrice marque et produit, Aubade Paris)
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00:00 Bonjour à tous, ravie de vous retrouver pour ce troisième numéro de Mark and Stradle.
00:12 Vous le savez, je reçois chaque semaine des experts du secteur de la communication et
00:16 de la publicité, des annonceurs aussi, qui viennent nous expliquer sur le plateau leurs
00:21 dernières campagnes, leurs dernières activations et surtout les enjeux stratégiques qui se
00:26 cachent derrière.
00:27 Ce sera encore le cas cette semaine.
00:29 Cette semaine, on va commencer par parler éco-conception digitale.
00:33 Où en sont les marques aujourd'hui ? Les sites internet sont en quelque sorte la vitrine
00:38 des marques, finalement l'un de leurs premiers vecteurs de communication.
00:42 A l'heure où cette communication est de plus en plus anglaise, RSE, est-ce que ça
00:46 se traduit dans les faits ? Est-ce que leurs sites sont éco-conçus ? C'est sur cette
00:50 question que se sont penchés Razorfish France et Green IT qui publient le deuxième baromètre
00:56 de l'éco-conception digitale.
00:57 Les résultats à suivre dans cette émission.
01:00 Côté publicité, si on achetait dans les médias français, c'est le leitmotiv de
01:06 l'agence Cospirit Média.
01:09 Elle milite pour une relocalisation de l'achat d'espaces publicitaires dans les médias locaux
01:14 et nationaux.
01:15 Il en va de la pérennité des médias français.
01:18 Une conviction qui a d'ailleurs poussé la dirigeante de Cospirit à lancer l'association
01:23 Les Relocalisateurs.
01:24 Elle sera avec nous dans quelques instants.
01:26 Et puis la com' de la lingerie, toujours en pleine évolution.
01:30 Après MeToo, les marques de lingerie sont maintenant challengées par la tendance Nobra.
01:34 Et les questions d'inclusion, pour mieux les intégrer, Obad a revu sa plateforme de
01:40 marques et a travaillé sur une nouvelle définition du nouveau sexy.
01:44 On en parlera à la fin de cette émission.
01:46 Invité de A la Une cette semaine, Charlotte Dolo, directrice générale de Razorfish France.
01:56 Bonjour.
01:57 Bonjour.
01:58 Alors Razorfish France, on va le redire, c'est une agence digitale du groupe Publicis.
02:01 Et vous publiez avec Green IT les résultats 2023 du baromètre de l'éco-conception digitale.
02:08 Alors moi je trouve ça intéressant parce que, effectivement, les sites internet sont
02:11 en fait la première vitrine des marques, leur principal finalement vecteur de communication
02:15 dans un sens.
02:16 Et c'est intéressant de voir comment leur discours RSE, qui est de plus en plus prégnant
02:21 dans la com' des marques, est retranscrit ou non dans la façon dont ils conçoivent
02:25 leur site internet.
02:26 Est-ce que c'est ça qui a motivé aussi la création de ce baromètre initialement ?
02:30 Oui, en partie, en effet.
02:33 Et puis, en plus, je dirais surtout que le digital a pendant très longtemps été un
02:37 grand impensé des politiques RSE des entreprises.
02:41 Et puis même pire que ça, souvent le digital a été vu comme la façon de sauver des forêts
02:47 par la dématérialisation, le télétravail qui a permis d'éviter les déplacements,
02:51 etc.
02:52 Donc si vous voulez, le digital, on s'est dit en fait pendant longtemps que c'était
02:54 la solution, on se rend compte qu'il polluait, puis après on se dit que le digital c'est
02:57 virtuel donc ça ne pollue pas vraiment, etc.
03:00 C'est moins visible comme pollution ?
03:01 C'est moins visible.
03:02 Alors qu'en fait, il n'y a rien de plus matériel que le digital, d'une part, et
03:06 d'autre part, son utilisation croissante, je ne vais pas vous faire l'article sur
03:09 comment on utilise de plus en plus nos smartphones, et en plus avec l'intelligence artificielle
03:13 qui arrive, etc.
03:14 En fait, le digital pollue énormément.
03:16 Il pollue plus, en 2025, il polluera plus que le secteur aérien.
03:20 Donc en fait, c'est absolument colossal, et puis c'est un sujet difficile à adresser
03:23 dans la mesure où il est transversal.
03:25 On voit bien avec les annonces du président autour de la planification écologique qu'il
03:30 est un processus vertical par industrie, et c'est déjà super, mais effectivement
03:33 le digital étant partout, c'est compliqué, les gens ne sont pas complètement prêts
03:37 à assumer le fait que oui, ça pollue.
03:39 Et donc nous, on se saisit de ce sujet-là, puisque notre principal levier, à notre échelle
03:43 nous, Agence Digitale, c'est le conseil qu'on apporte à nos clients.
03:46 Le conseil sur le digital.
03:48 Et donc en fait, on a voulu, avec Green IT, se dire comment on fait pour les faire bouger.
03:55 En fait, il faut les nommer, tout simplement.
03:57 Donc on l'a fait de la manière la plus, j'espère, intelligente possible.
04:00 Oui, parce que vous ne faites pas d'une MNChain.
04:02 On ne fait pas de MNChain, parce qu'on est encore mal placés tous pour donner des leçons,
04:06 ce n'est pas du tout l'objet, et puis moi, ce n'est pas du tout ma position.
04:09 En revanche, on les aide à se mesurer.
04:11 Et c'est déjà un énorme pas.
04:13 Comprendre où est-ce qu'on se situe, comprendre que, par exemple, le e-commerce, ça pollue
04:18 vraiment énormément.
04:19 Donc il y a des chiffres qu'on donne, tels que tout le e-commerce en France, en termes
04:23 d'eau, parce qu'on parle beaucoup de décarbonation, mais ça pollue aussi en termes d'eau consommée.
04:27 C'est l'équivalent de 150 000 années de consommation d'eau pour un Français.
04:35 150 000 années, le e-commerce en France.
04:38 Donc c'est juste massif.
04:40 Et on voit bien que Microsoft, Google, ils ont leurs dépenses en eau qui explosent avec
04:43 l'arrivée de l'intelligence.
04:44 C'est quoi, c'est l'eau pour refroidir les data centers ?
04:47 C'est ça ?
04:48 Oui, c'est massif.
04:49 Donc plus les expériences digitales sont lourdes, plus il faut des serveurs qui carburent.
04:53 Donc en fait, ce n'est pas l'intégralité du cycle de vie qu'on gère avec ce baromètre,
04:58 c'est l'expérience fronte.
05:00 C'est l'expérience digitale qu'on utilise et qu'on voit.
05:02 Néanmoins, la lourdeur impliquée a des répercussions sur l'ensemble d'une chaîne de valeur et
05:08 sur des consommations d'eau.
05:10 Et donc voilà, c'est hyper important qu'on puisse se rendre conscience de ça.
05:13 Et par ailleurs, il y a des solutions.
05:15 C'est quand même aussi ça qu'on veut raconter, ce qu'elles sont les solutions.
05:17 Et on n'est pas obligé d'avoir un site en noir et blanc, on n'est pas obligé d'avoir
05:21 un site hyper ultra minimaliste pour essayer d'améliorer sa note de conception.
05:27 Il y a des solutions.
05:28 Vous avez scanné quel type d'entreprise ?
05:31 On a scanné tous les sites corpo du CAC 40.
05:34 On a scanné les 40 sites les plus consultés en e-commerce par les Français.
05:40 Donc il y a des sites américains, il y a des sites français, il y a des sites UK.
05:45 Voilà, tous ceux qu'on consulte tous les jours.
05:47 Et les licornes, parce que cette année, on se disait, c'est la nouveauté, on se disait
05:52 bon, ils sont nés avec le digital et ils sont nés avec la conscience écolo.
05:55 Les licornes, elles ne sont pas très vieilles.
05:57 Logiquement, elles devraient être meilleures.
05:59 Spoiler, non.
06:02 Donc ceux qui ont bien performé cette année, c'est les sites corporels du CAC 40.
06:09 On voit une vraie amélioration.
06:11 Il y a plus 6 points.
06:12 Ce n'est pas mal.
06:13 Ils restent en dessous de la moyenne.
06:14 Ils ont 40 sur 100.
06:16 Donc il n'y a pas de quoi se réjouir.
06:20 Néanmoins, il y a une prise de conscience des directions corporelles.
06:23 Par rapport à l'année dernière, vous avez vu.
06:24 Par rapport à l'année dernière, on est sur la deuxième année du baromètre avec
06:26 Green IT.
06:27 Donc on commence à avoir un petit référentiel, un petit étalon auquel se mesurer.
06:31 Donc ça, ce n'est pas mal.
06:32 En revanche, on remarque que le e-commerce, lui, stagne.
06:36 Donc nous, ce qu'on en conclut, c'est qu'on se dit en fait qu'il y a une dissociation
06:43 entre les directions corporelles qui en prennent conscience.
06:45 L'ARSC, c'est vraiment le cœur de beaucoup de leurs activités.
06:49 Alors que le business voit probablement encore l'écologie comme un frein au business.
06:55 Une entreprise doit prioriser.
06:58 Donc elle se dit « business first » et on ne peut pas les blâmer.
07:00 Or, c'est possible de réconcilier les deux.
07:02 Justement, est-ce que vous avez une idée de la corrélation entre un site éco-conçu
07:05 et le business ? Est-ce que ça améliore le business ? Est-ce que c'est finalement égal ?
07:10 Vous avez des indications là-dessus ?
07:11 Alors, on a quelques indications.
07:14 Déjà, sur ceux qui performent le mieux en e-commerce, ils ont fait des tests et s'ils
07:21 ont amélioré leurs notes, il y en a qui ont un peu amélioré leurs notes, ils n'ont
07:25 pas baissé en génération de lead, ils n'ont pas fait baisser leur panier moyen.
07:28 Le risque aurait été trop grand.
07:30 Donc, si certains qui ont des chiffres d'affaires colossaux et en augmentation font des optimisations
07:37 en termes d'éco-conception, c'est bien que le business n'est pas entravé par l'éco-conception.
07:42 Ça, c'est la première chose.
07:43 La deuxième chose, c'est qu'on voit que par vertical, sectoriel, donc on a regardé
07:50 le e-commerce, puis après on a regardé particulièrement le voyage, la conso alimentaire, non alimentaire,
07:56 le sport, etc.
07:57 Au sein d'une même verticale, un score d'éco-conception peut varier du simple au
08:02 quintuple.
08:03 Parfois au double, parfois au triple, parfois au quintuple.
08:06 Ce qui signifie, pour une même page qui vend du camembert et du gruyère râpé, parce
08:11 que dans le e-commerce, il y a Intermarché, il y a Carrefour, il y a Leclerc, il y a tous
08:14 ceux qu'on connaît dans la condistribution alimentaire, ça passe du simple au quintuple.
08:19 Donc, en fait, c'est possible.
08:20 Puisque je ne pense pas qu'il y en ait un qui se dise « bon, je vais essayer de moins
08:25 vendre le gruyère ».
08:26 Pareil pour la mode, pareil pour le voyage.
08:32 Donc, en fait, il y en a qui ont des notes vraiment meilleures que les autres pour une
08:36 page a priori un peu identique.
08:37 Vous avez publié le top 10 des meilleurs classés en termes d'éco-conception digitale.
08:42 Ceux qui sont plutôt en bas de classement, vous les avez prévenus, vous leur avez dit
08:46 « Allô, attention, les résultats sont mauvais ».
08:49 Oui, on va le faire.
08:50 Il y en a certains qu'on a prévenus, ça a provoqué une petite bronca.
08:52 Donc, ça veut dire qu'effectivement, ça les inquiète, ça les réveille, ils se sentent
09:00 à risque.
09:01 Donc, ça veut bien dire qu'effectivement, ils commencent à se dire « bon, c'est quand
09:06 même un enjeu majeur ».
09:07 Et puis, on va surtout le faire.
09:09 Donc là, on a d'abord félicité ceux qui avaient progressé.
09:13 Et puis, on va aller les voir individuellement pour leur dire « est-ce que ça vous intéresse
09:16 ? ».
09:17 On a des solutions.
09:18 Vous pouvez le faire chez vous de manière plus éco-conçue sans pour autant impacter
09:23 les business.
09:24 Donc, c'est vraiment un sujet d'évangélisation et c'est nous, à notre petite échelle, la
09:28 manière dont on essaie d'avoir un impact positif dans toute cette histoire pour protéger
09:33 la planète.
09:34 Merci beaucoup Charlotte Delos.
09:35 Je rappelle que vous êtes directrice générale de Razorfish France et on rappelle donc votre
09:39 baromètre avec Green IT, baromètre de l'éco-conception digitale de 2023.
09:44 En agence cette semaine avec Dorothée Collier, directrice générale de l'agence Cospirit
09:53 Media.
09:54 Bonjour.
09:55 Bonjour Aurélie.
09:56 Alors Dorothée, peut-être qu'on peut resituer un peu ce que fait le groupe Cospirit dans
09:59 son ensemble avant d'aller un peu plus sur ce que vous faites vous ?
10:01 D'accord.
10:02 Donc, Cospirit Group, c'est une agence média nationale qui est spécialisée sur les stratégies
10:09 médias nationales et locales avec une spécificité pour certains clients autour du retail.
10:15 Donc on est assez reconnus dans ce domaine-là.
10:17 D'accord.
10:18 Alors vous, vous militez personnellement pour une relocalisation de l'achat d'espace publicitaire
10:23 dans les médias locaux et dans les médias nationaux.
10:25 Qu'est-ce qui motive cette prise de position ?
10:27 Alors, il y a deux enjeux pour moi.
10:30 Il y a un enjeu économique et un enjeu démocratique.
10:34 Alors pour la partie enjeu économique, investir dans les médias nationaux et locaux, c'est
10:40 favoriser nos territoires, c'est favoriser la consommation, c'est favoriser l'emploi,
10:45 c'est favoriser les initiatives culturelles, environnementales, industrielles.
10:51 Et il est clé d'investir dans les médias, qu'ils soient locaux ou nationaux.
10:56 Si je prends par exemple les médias locaux, par exemple les médias locaux, c'est favoriser
11:01 les investissements pour les commerçants, pour les points de vente de proximité.
11:06 C'est la vie, c'est le pouls de la France.
11:08 Paris n'est pas la France.
11:10 Paris est un territoire comme un autre.
11:12 Et donc il est extrêmement important de favoriser l'investissement dans les médias locaux.
11:17 Sur la partie médias nationales, elle est tout aussi clé, puisque on sait par exemple
11:21 qu'il y a une étude ACPM de 2021 qui dit que les deux plus gros contributeurs aux ventes
11:27 additionnels sont la télé à 34% et la presse à 21%, alors que les réseaux sociaux ne
11:32 sont qu'à 8%.
11:33 Donc au niveau économique, c'est indispensable.
11:36 Et sur le plan politique alors ?
11:38 Alors, politique démocratique, c'est-à-dire que les plateformes mondiales favorisent beaucoup
11:46 les fake news, on en reparlera certainement tout à l'heure.
11:49 Les fake news sont des petites bulles informationnelles sur des fragmentations d'audience qui se
11:56 viralisent très vite mais qui sont fausses, alors que dans un média, qu'il soit local
12:01 ou national, et notamment local, un public informé, c'est un public qui vote.
12:07 Et donc de ce fait, on nourrit le débat public et on nourrit effectivement les problématiques
12:14 du territoire et de nos concitoyens.
12:17 Sans cette relocalisation, finalement, il en va aussi de la pérennité des médias
12:20 français, c'est-à-dire qu'il y a un modèle économique aussi derrière ?
12:22 Il y a tout à fait un modèle économique, c'est-à-dire qu'il est extrêmement important
12:28 de nourrir le corpus des rédactions, de pouvoir les payer pour avoir des informations vérifiées.
12:33 Ces clés et ces médias aussi aident aux initiatives locales, comme je le disais tout
12:40 à l'heure, industrielles, sportives, qui sont clés dans le dynamisme de notre pays.
12:46 Quelle est la réaction des annonceurs quand vous allez les voir avec ce discours ?
12:50 Parce que la tentation est quand même très grande aujourd'hui pour une grande majorité
12:54 d'entre eux de se précipiter sur ces fameuses plateformes.
12:57 Aujourd'hui, beaucoup d'annonceurs ne jurent quand même que par Instagram et TikTok, je
13:01 schématise, mais c'est un peu quand même le cas.
13:03 Alors, on nous regarde souvent avec des yeux écarquillés.
13:06 En termes de business, effectivement, ça fonctionne.
13:09 Sauf qu'aujourd'hui, ça fonctionne, mais demain, ça fonctionnera beaucoup moins.
13:14 Et puis, il est extrêmement dangereux de mettre tous ces investissements médias dans
13:19 une plateforme sur laquelle, qui est totalement opaque, avec des algorithmes qui ne prennent
13:25 que vos données, qui les traitent, qui sont là pour faire de l'audience et donc monétiser
13:32 ces audiences, alors qu'il n'y a aucune véracité et puis aucune connaissance des
13:36 territoires, aucune connaissance véritable des citoyens.
13:39 Effectivement, on est contrôlé par ces plateformes, mais quelque part, on ne peut pas investir
13:46 dans ces plateformes qui sont loin, alors qu'il y a des médias français et locaux
13:50 qui travaillent pour les marques.
13:52 Quand on voit les investissements, par exemple, en médias locaux, par exemple un prospectus,
13:57 un catalogue, il est là pour distribuer du pouvoir d'achat aux citoyens.
14:01 Donc, le média local favorise la croissance, favorise l'emploi et favorise toutes les
14:08 initiatives importantes pour notre pays.
14:10 Comment vous mettez en place cette stratégie ? Ou est-ce que vous avez une méthodologie
14:14 particulière pour amener les annonceurs justement à relocaliser leurs investissements publicitaires ?
14:19 Alors, c'est beaucoup de pédagogie.
14:21 C'est beaucoup de pédagogie.
14:24 C'est de leur faire comprendre qu'on n'est pas là pour dire qu'il ne faut plus faire
14:28 de réseaux sociaux.
14:29 Ce n'est pas le sujet.
14:30 Les réseaux sociaux, ça peut être utile pour un certain nombre de choses, mais on
14:33 ne peut pas mettre tous ses yeux dans le même panier.
14:35 Il faut absolument rééquilibrer.
14:37 Puisqu'à un moment donné, si on reste sur les plateformes, il n'y aura plus de médias.
14:42 Aujourd'hui, on parle de relocalisation industrielle.
14:45 La relocalisation média, c'est tout aussi important.
14:47 Donc, j'invite notre gouvernement, les États, les annonceurs, les pouvoirs publics à donner
14:52 autant d'importance à la relocalisation média qu'à la relocalisation industrielle.
14:56 Quelle est la typologie de vos clients ? Est-ce que c'est tout secteur ou est-ce que vous
15:00 avez plutôt des marques locales qui vont avoir tendance à être plus sensibles à votre discours ?
15:05 Non, on a tout type de marques.
15:08 On a effectivement beaucoup de clients dans le retail, donc comment on drive des clients
15:13 sur les points de vente.
15:15 Donc, on est assez expert en la matière.
15:18 Et puis, on a aussi beaucoup, et j'en suis très fière, de conseils régionaux.
15:23 On a 7 régions sur 13, sur lesquelles effectivement, et du coup, ce qui nous donne notre légitimité
15:28 puisque on connaît très bien tous les médias locaux de tous les territoires.
15:33 Ce qui nous permet de construire des stratégies nationales efficaces avec cette connaissance
15:37 fine des territoires, des cibles et des audiences.
15:40 Quelles sont les problématiques que vous remontent ces collectivités territoriales,
15:43 par exemple, en ce moment ?
15:44 Oh, ben, c'est plutôt effectivement, leurs problématiques vont être sur l'emploi,
15:49 la diversité, l'immobilier, le pouvoir d'achat.
15:53 Donc, aujourd'hui, sur les régions, on travaille sur le bien-être des citoyens qui sont sur
15:59 le territoire.
16:00 Vous avez poussé un peu la logique encore plus loin, parce que vous êtes à l'origine
16:03 d'une association qui s'appelle les Relocalisateurs.
16:06 Quel est l'objectif et qui est-ce que ça fédère exactement ?
16:09 Alors, les Relocalisateurs est né d'un collectif que j'avais imaginé en 2020, juste avant
16:15 le Covid, pour parler de cette importance de la relocalisation média.
16:21 Et puis, très vite, on s'est aperçu qu'il y avait un enjeu sociétal et économique
16:25 sur le sujet.
16:26 Donc, du coup, Alexis Goujon, qui est maintenant le directeur général de cette association
16:32 et qui la dirige d'une main de maître, on est à 15 membres par rapport à 4 il y a
16:39 3 ans, des régies, des agences publicitaires.
16:44 J'appelle effectivement aujourd'hui les annonceurs à nous rejoindre et les pouvoirs
16:48 publics à nous rejoindre, puisque l'objectif, effectivement, c'est de démontrer que la
16:53 relocalisation média est clé pour notre économie.
16:56 Elle est tout aussi importante que la relocalisation industrielle.
16:58 J'ai beaucoup côtoyé des grands dirkums, des grands annonceurs et c'est vrai qu'ils
17:04 sont tout à fait en accord avec vous sur ce discours de pérennité, de la démocratie
17:09 et de soutien aux médias.
17:11 Mais ils sont très, quand même souvent, focus médias nationaux.
17:15 Comment est-ce que vous arrivez à leur dire, mais en fait, les territoires, alors aujourd'hui
17:19 avec la réindustrialisation, avec ce genre de problématiques qui remontent, on commence
17:23 à avoir, on sent que la thématique des territoires revient.
17:25 Mais comment est-ce que vous arrivez à donner écho à ce discours ?
17:28 Alors malheureusement, le Covid aide quand même pas mal justement à faire comprendre
17:33 que c'est clé.
17:34 À un moment donné où tout le monde était enfermé, la proximité c'était clé.
17:38 Donc aujourd'hui, grâce au Covid, malheureusement, les annonceurs commencent à l'entendre.
17:43 Et puis après, il faut démontrer.
17:45 Donc il faut savoir mesurer, il faut savoir investir sur les sujets pour prouver effectivement
17:50 que la reutilisation média, qu'elle soit locale ou nationale, est clé pour l'industrie
17:56 et l'économie de notre pays.
17:58 Donc c'est un peu un côté militantiste.
18:01 Et puis Rome, c'est pas fait en un jour.
18:05 On y travaille tous les jours.
18:06 Et puis aujourd'hui, on demande à nos annonceurs de dire, vous investissez sur les plateformes,
18:12 mais investissez aussi sur les médias locaux.
18:15 Et on essaye de rééquilibrer.
18:17 On va même prendre deux points aux plateformes.
18:20 C'est pour les industries des médias.
18:23 Ça permet de financer les rédactions.
18:26 Ça permet d'aider les collectivités, les villes, les régions.
18:29 Et donc du coup, le dynamisme économique.
18:32 Donc on y travaille et on lâche rien.
18:34 En termes de KPI, puisque vous parliez de mesure, qu'est-ce que vous regardez précisément ?
18:38 On va regarder en tous les cas, on essaie de mesurer le trafic, les ventes.
18:43 Enfin la même chose que les autres plateformes.
18:46 Donc c'est vrai que les médias locaux et français ont pris un peu de retard,
18:51 certainement par esprit un peu gaulois.
18:53 Mais là, on se rend compte effectivement que maintenant, il faut investir sur la tech.
18:57 Il faut contrer l'IA générative, qui est un peu potentiellement...
19:02 Moi, je suis pour les innovations.
19:05 Mais à un moment donné, il faut savoir investir pour pouvoir aussi se protéger et rester sur le marché.
19:10 Sinon, on va totalement disparaître.
19:12 Les médias français, j'imagine, sont dans la même logique que vous,
19:17 et assez, j'imagine, favorables à cette initiative.
19:20 Quelles sont vos relations avec eux du coup ?
19:22 Justement, dans les régies qui nous ont rejoints au sein des relocalisateurs,
19:28 je vais certainement en oublier, mais en tous les cas, on a France Télé Publicité,
19:32 on a Radio France Publicité, on a JC Decaux, on a Clear Channel,
19:37 qui sont des médias régis, mais aussi Energy.
19:41 Donc effectivement, des médias en termes de contenu qui nous rejoignent.
19:45 On a Altice aussi, qui nous rejoignent,
19:48 puisque l'importance de la télé locale, des supports de presse nationaux,
19:53 tout ça constitue un tout et c'est clé.
19:56 Merci beaucoup Dorothée Collier.
19:58 Je rappelle que vous êtes directrice générale de l'agence Cospirit Média.
20:01 Et dans Marquez-moi cette semaine, Samar Vignales, bonjour.
20:09 Bonjour.
20:09 Vous êtes directrice marque et produit chez Aubas de Paris.
20:12 Alors je pense que la majorité des Français doivent connaître cette marque,
20:15 mais dans un imaginaire collectif, elle a une image qui remonte peut-être aux années 90,
20:21 voire peut-être même avant.
20:22 Quelle est l'histoire de cette marque ?
20:25 Alors en effet, dans l'inconscient collectif, les gens connaissent la marque.
20:29 Elle a une notoriété spontanée qui est assez élevée.
20:31 C'est une marque qui est en fait historique.
20:34 Elle est née dans les années 20,
20:36 quand le père du fondateur, Jean Pasquier, a racheté une marque de Guennes.
20:40 C'est une fabrique qui était en France.
20:43 Et du coup, en fait à l'époque, la lingerie était très fonctionnelle.
20:46 Donc son fils Claude a créé Obad, le nom Obad, en 1958.
20:51 C'est une marque qui a vu son émergence de manière assez disruptive,
20:55 assez innovante, puisque c'était la première fois qu'une marque de lingerie
20:58 se positionnait sur du haut de gamme, sur de la séduction,
21:04 ce qui était très nouveau pour l'époque.
21:06 Et le nom Obad d'ailleurs, ça renvoie à un jeu de la séduction.
21:10 Voilà, le fait de séduire, c'est une ode à la séduction.
21:14 Et puis il y a eu toute cette campagne dans les années 90, les leçons de séduction, c'est ça ?
21:17 Oui, tout à fait.
21:19 En fait, tout au long de l'histoire de la marque Obad,
21:21 il y a eu des communications assez fortes et des produits innovants.
21:24 C'est une des premières marques qui a associé justement des produits
21:27 à des campagnes de communication.
21:29 C'est ça qui rend la marque si forte.
21:31 Donc, évidemment, dans les années 70, 80, il y a eu beaucoup de communications
21:35 en couleur à l'époque, avec des innovations produits comme l'agrafe-coeur.
21:39 C'est un soutien-gorge qui se fermait par l'avant.
21:42 Et ce qui était intéressant, c'est la campagne de communication associée
21:45 qui mettait en scène un homme qui avait terminé son cauchemar
21:50 d'ouverture du soutien-gorge.
21:51 On disait, c'est la fin de la contorsion des doigts pour les hommes.
21:55 Voilà, donc ça, c'était les années 70.
21:57 Dans les années 80, ça s'est poursuivi.
21:59 Et en 92, effectivement, vous avez raison Aurélie, il y a eu les premières leçons de séduction
22:05 qui ont été si iconiques, avec évidemment un traité artistique,
22:09 le corps de la femme qui est magnifié.
22:11 Les plus grands photographes se sont prêtés à l'exercice.
22:14 Encore jusqu'à aujourd'hui, on a ce traité artistique du noir et blanc.
22:20 Voilà, et donc ça a construit cette saga de communication pour la marque Obad.
22:24 Et ça l'a rendu justement si forte dans le cœur des Français.
22:28 Et pourtant, vous avez décidé de retravailler votre plateforme de marque,
22:31 de changer 2-3 détails quand même aussi dans les visuels.
22:34 C'était quoi l'idée de départ ? C'était de rajeunir la cible ?
22:39 C'est au-delà de ça en fait.
22:41 C'est le monde évolue.
22:42 La marque Obad a toujours été proche et attentive aux attentes des femmes,
22:47 à leurs préoccupations, leurs envies.
22:49 Le monde a beaucoup évolué.
22:51 Il y a eu des tornades.
22:53 Les réseaux sociaux ont bouleversé aussi pas mal de choses.
22:56 Donc dans un monde qui évolue aussi fortement,
22:58 la place des femmes qui a pris une nouvelle dimension,
23:01 la parole des femmes qui s'est libérée,
23:03 le fait de ne plus subir d'injonctions extérieures,
23:06 tout ça nous a amené évidemment à repenser la marque.
23:08 C'était une nécessité absolue.
23:10 Donc on a fait un travail assez sérieux d'écoute de nos clients,
23:15 des non-clients aussi, des femmes, de tous les âges, de toutes les origines,
23:19 pour vraiment savoir comment mieux répondre à leurs attentes.
23:23 Et le concept qu'on a redéfini pour cette plateforme,
23:25 c'est "Leave your desire", c'est de se reconnecter à soi,
23:29 de penser à soi avant toute autre chose.
23:31 On achète aujourd'hui un produit au BAD
23:33 pour se sentir plus belle, plus forte et plus désirable,
23:36 mais avant tout pour soi-même.
23:37 Se reconnecter à ses envies, ses désirs, ses plaisirs
23:40 et se sentir plus forte et plus en confiance.
23:43 Quand vous parlez de tous ces bouleversements,
23:45 je pense qu'il y a eu d'abord une première phase
23:46 qui a beaucoup perturbé ou en tout cas bouleversé la communication de la lingerie,
23:50 qui était la phase "me too".
23:52 Aujourd'hui, on est dans une phase où il y a la tendance "nos bras".
23:55 Il y a aussi une demande de davantage d'inclusion.
23:58 Comment est-ce que vous travaillez sur ces questions-là ?
24:01 Alors, ce sont des sujets fondamentaux sur lesquels on a beaucoup travaillé.
24:04 C'est vrai qu'il y a eu la période "me too".
24:07 Ça a libéré la parole des femmes, ça a recentré les femmes comme un sujet
24:11 et ça les a placées avec une liberté d'expression et de ton.
24:16 Nous, évidemment, on est très attentifs à ça.
24:19 On a toujours été attentifs au désir des femmes.
24:21 Après, il y a eu la tendance, avec le Covid,
24:24 des périodes de confinement de "nos bras".
24:27 C'est une tendance qui, effectivement, n'existait que très peu avant
24:31 et qui était marginale.
24:32 Aujourd'hui, ça s'est un peu développé.
24:33 Mais une femme qui ne porte pas de soutien-gorge un jour
24:35 peut aussi avoir envie de porter un soutien-gorge le lendemain.
24:38 Donc, nous, on est là pour répondre à toutes les attentes, toutes les envies.
24:42 Une femme peut aussi être plus relaxe un jour
24:44 et le lendemain avoir envie de séduire
24:47 ou de se sentir plus en confiance pour elle-même.
24:50 Donc, nous, on est là aussi pour accompagner toutes ces envies, tous ces désirs.
24:53 Il y a des évolutions de société.
24:55 Notre collection, notre offre aussi a évolué en ce sens.
24:59 On propose plus de produits hybrides, de produits plus confort.
25:02 On a beaucoup de sans-armature.
25:03 On a développé des produits qui sont à la frontière du prêt-à-porter.
25:07 On a des collaborations prestigieuses avec des maisons de couture
25:09 pour donner envie aux femmes, justement, de porter nos produits.
25:13 Et si un jour, elles n'ont plus envie de les porter,
25:16 peut-être que deux, trois semaines après, elles auront de nouveau envie de les porter.
25:19 Vous avez employé le mot "sujet".
25:20 Je trouve ça intéressant.
25:21 C'est-à-dire qu'on était pendant longtemps, sans doute,
25:25 dans un imaginaire de femmes-objet.
25:28 Et là, on se réapproprie finalement la lingerie.
25:31 C'est ça l'idée de fond ?
25:33 L'idée de fond, c'est que la société a évolué dans ce sens-là
25:36 et que la lingerie accompagne cette évolution, évidemment.
25:39 Donc, en fait, on passe d'un "male gaze" à un "female gaze".
25:42 On en parle beaucoup.
25:43 Donc, l'idée, c'est d'accompagner cette évolution,
25:46 de se dire qu'effectivement, la femme, aujourd'hui,
25:49 elle veut avant tout acheter pour elle,
25:51 pour se sentir avant tout bien dans sa peau et se reconnecter à elle-même.
25:55 Je l'ai mentionné tout à l'heure rapidement,
25:57 mais vous avez changé un petit détail sur les visuels.
25:59 C'est-à-dire que sur les leçons de séduction, vous ne voyiez pas les visages.
26:02 Aujourd'hui, on voit les visages.
26:04 Qu'est-ce qui a motivé ce changement, finalement ?
26:07 C'était une époque où on sublimait le corps des femmes
26:11 et où le visage n'était pas dévoilé
26:13 pour que toutes les femmes puissent s'identifier à cette magnifique campagne.
26:18 Aujourd'hui, on a voulu montrer justement la diversité des émotions,
26:23 qu'une femme était plurielle.
26:25 On voulait reconnecter le corps avec l'esprit.
26:27 On voulait montrer une femme qui est vibrante,
26:29 qui est tour à tour séductrice, empowerée ou plus relax,
26:34 ou plus dans le jeu, dans l'amusement.
26:37 Enfin, voilà, une variété d'émotions, une palette,
26:41 et aussi le mouvement qui est très important.
26:43 Et pour ça, il fallait reconnecter, en effet, les femmes avec leur visage
26:47 et leur donner finalement une expression à travers le regard
26:50 ou le visage dans son intégralité.
26:53 Je crois que cette nouvelle plateforme de marques,
26:55 vous l'avez lancée au printemps, si je ne m'abuse.
26:58 Oui.
26:58 Quels sont les retours que vous avez pu observer
27:00 de la part de vos clients au cours des six derniers mois ?
27:04 On a énormément de retours positifs.
27:06 Je pense que c'est une évolution qui, de toute façon,
27:09 est une évolution sociétale, qu'on accompagne aussi avec une marque emblématique.
27:14 On a toujours été dans le cœur des Françaises et des Français.
27:18 Et aujourd'hui, justement, je pense qu'il y a une très forte acceptation
27:22 de la part d'une marque qui évolue pour être plus inclusive,
27:25 plus en l'air du temps, plus en prise directe avec les préoccupations d'aujourd'hui,
27:29 avec ce qu'on voit sur les réseaux sociaux,
27:31 avec vraiment cette liberté d'expression pour les femmes.
27:35 Et ça fait partie des évolutions sociétales qui sont attendues.
27:39 Merci beaucoup, Samar Vignal.
27:40 Je rappelle que vous êtes directrice Marques et Produits
27:43 chez Aubas de Paris. C'est la fin de cette émission.
27:45 Merci de nous avoir suivis.
27:47 Bien évidemment, on se retrouve la semaine prochaine.
27:50 D'ici là, vous pouvez nous retrouver en replay sur le site Bismarck.fr,
27:54 évidemment sur YouTube également et sur toutes vos plateformes d'écoute,
27:58 puisque Mark & Stratton est aussi disponible en podcast.
28:01 On se retrouve la semaine prochaine.
28:02 [Musique]