Vendredi 24 novembre 2023, MARQUES & STRAT reçoit Nicolas Delacroix (Directeur Général, Mogul) , Olivier Rippe (Vice-Président exécutif, TBWA/PARIS) et Mohamed Mansouri (Directeur Délégué, ARPP)
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00:00 Bonjour à tous, ravie de vous retrouver pour Mark and Strat, vous le savez, chaque semaine
00:12 je reçois des acteurs du secteur de la communication et de la publicité, des annonceurs aussi
00:17 pour décrypter leur dernière campagne, leurs dernières activations et surtout les enjeux
00:22 stratégiques qui se cachent derrière.
00:24 Au programme cette semaine, influence fini, le Far West longtemps terrain de jeu sans
00:30 véritable règle, le secteur semble aujourd'hui rentrer dans le rang, texte législatif, action
00:36 de pédagogie, beaucoup de travail aussi du côté de l'ARPP, les derniers chiffres le
00:40 montrent, ça paie, les pratiques s'améliorent.
00:42 Mogul en quête d'allure, c'est une agence assez discrète, cette filiale de TBWA qui
00:47 a fait de la préférence de Mark son cheval de bataille, sa dernière campagne d'envergure
00:53 est une quête photographique autour de l'allure orchestrée pour le compte de la marque Peugeot.
00:57 Mark and Strat lève le voile sur les enjeux stratégiques de cette opération.
01:01 Bienvenue dans Mark and Strat épisode 10.
01:04 Invité de A la Une cette semaine, Mohamed Mansouri, bonjour.
01:12 Bonjour Aurélie.
01:13 Vous êtes directeur délégué de l'ARPP, l'autorité de régulation professionnelle
01:17 de la publicité et je voudrais qu'on parle ensemble de ce sujet qui vient et revient
01:22 à la Une régulièrement, c'est le sujet de l'influence et surtout l'influence responsable.
01:26 D'abord peut-être qu'on peut reposer le cadre, est-ce que vous considérez que l'influence
01:30 finalement c'est une publicité comme une autre ?
01:32 Alors ce qui est sûr c'est que l'influence commerciale c'est une communication commerciale.
01:36 La publicité est une communication commerciale mais toutes les communications commerciales
01:41 ne sont pas forcément des publicités.
01:42 Il y a le téléachat, il y a le placement de produits, il y a le social selling et il
01:45 y a l'influence commerciale qui est dorénavant définie par la loi.
01:48 Alors ce qui est d'autant plus vrai, ce qui distingue finalement la publicité de l'influence
01:52 c'est ce lâcher prise que doit avoir la marque puisqu'on est dans une logique finalement
01:56 de co-création.
01:57 Il y a une liberté de ton, une liberté de ton à laquelle l'influenceur est très
02:00 attaché et donc il faut respecter cette liberté de ton, son style, ce qui fait qu'en fait
02:04 les audiences le suivent.
02:05 A l'inverse d'une publicité on aura un brief, une validation de la marque, des choses
02:08 qui sont finalement très cadrées.
02:09 Cependant la loi du 9 juin 2023 prévoit d'appliquer toutes les dispositions qui encadraient traditionnellement,
02:16 qui encadrent la publicité traditionnelle, digitale à l'influence commerciale.
02:19 Donc les règles sont les mêmes mais la pratique, la technique en tant que telle, elle est différente
02:23 au même titre que d'autres pratiques.
02:24 Alors vous l'avez mentionné, il y a une loi qui fait qu'effectivement on en parle
02:29 beaucoup plus.
02:30 Comment est-ce que vous avez accompagné le gouvernement sur le travail de ce texte et
02:34 est-ce que la RPP est satisfaite du texte final ?
02:37 Alors c'est vrai qu'il y a eu une très large concertation qui a été initiée par
02:40 Bercy, le ministère de l'économie et des finances, où toute la profession a été
02:44 invitée, les représentants de la profession, des marques, des agences, des créateurs de
02:49 contenu mais aussi la société civile, les victimes aussi des associations qui représentent
02:52 les victimes d'arnaques.
02:53 Et ensemble en fait on a construit ce qui est devenu ce guide de bonne conduite applicable
03:00 aux influenceurs.
03:01 En parallèle il y a eu aussi cette loi transpartisane portée par messieurs les députés Vogeta,
03:06 Stéphane Vogeta et Arthur Delaporte, qui a été adoptée assez rapidement en quelques
03:11 mois et qui donc depuis promulgué le 9 juin 2023, qui depuis le juin donc encadre le
03:16 secteur et vise à lutter contre les dérives.
03:19 Sauf que visiblement on a peut-être été un peu trop vite sur le sujet et l'Union
03:23 européenne commence à dire "oui mais attention avec cette loi qui va plus loin que le DSA"
03:27 et donc on a peut-être un petit problème là-dessus.
03:30 Est-ce que vous vous craignez un retour en arrière ? Quels sont les sons de cloche que
03:32 peut-être vous avez ?
03:33 Alors c'est vrai qu'il y a eu ce courrier en courant août 2023 de la commission européenne
03:37 de Thierry Breton, adresse au gouvernement français, qui reproche un peu à l'état
03:42 français de ne pas avoir attendu le retour de la commission européenne sur les notifications
03:47 qui ont été faites dans les process d'adoption des textes qui ont un impact sur le cadre
03:53 européen.
03:54 Et ça c'est sur la forme.
03:55 Et sur le fond il y a aussi reproché au texte d'aller sur le domaine du droit européen,
04:00 du DSA absolument.
04:01 Et donc il est possible que le texte soit remanié.
04:05 On a appris très récemment que ça pourrait se faire par voie d'ordonnance.
04:09 D'accord.
04:10 Mais ça veut dire que potentiellement le texte pourrait être moins dur qu'aujourd'hui ?
04:15 Vous avez des indications là-dessus ?
04:17 A priori ça concerne uniquement les dispositions qui sont en lien avec le DSA et avec le droit
04:22 européen pour permettre une harmonisation et un alignement des cadres nationaux et
04:28 européens.
04:29 En attendant vous avez mis en place à la RPP un guide pédagogique complet pour même
04:35 un programme pour accompagner les influenceurs sur la compréhension de ce texte législatif.
04:39 C'était si difficile que ça à comprendre ?
04:41 Eh bien on est face à des créateurs de contenu qui sont parfois très jeunes.
04:46 Ils ne sont pas forcément de nos secteurs.
04:47 Ils ne sont pas dans les secteurs de la communication.
04:49 C'est sûr qu'apporter cette pédagogie diffère complètement de celle qu'on peut apporter
04:53 aux agences, aux annonceurs, aux médias en tant que telles.
04:56 Donc il a fallu faire beaucoup de vulgarisation.
04:58 C'est ce qu'on fait dans le cadre du certificat de l'influence responsable qu'on a récemment
05:01 adapté aussi pour les produits de la publicité financière en partenariat avec l'IBF, l'autorité
05:06 des marchés financiers.
05:07 Donc oui, il faut faire cette pédagogie avec beaucoup d'exemples, d'illustrations, ce
05:12 qu'on appelle dans notre jargon les douzaines d'ontes, les « à faire et à ne pas faire
05:14 » pour leur permettre de maîtriser ce cadre légal, ce nouveau cadre légal qui est parfois
05:19 complexe et qui est parfois complexe à comprendre y compris pour des professionnels de longue
05:23 date.
05:24 D'ailleurs on attend des décrets d'application parce qu'il y a des choses qui doivent être
05:26 encore stabilisées et précisées.
05:28 Donc voilà, ce programme pédagogique il est complété aussi par ce qu'on a lancé très
05:33 récemment, un club des créateurs certifiés où on va les réunir tous les trimestres
05:38 autour de thématiques.
05:39 On a eu le tout premier rendez-vous la semaine dernière autour des thématiques en lien avec
05:44 l'urgence climatique et le dérèglement climatique.
05:47 Donc on fait de la pédagogie, on fait de la vulgarisation des conclusions du dernier
05:51 rapport du GIEC.
05:52 On a fait ça avec un partenaire qui s'appelle Umater et qui a fait donc une espèce de quiz
05:57 pour embarquer les créateurs de contenu et les amener à s'interroger sur l'impact
06:00 que peuvent avoir leurs collaborations commerciales sur le climat, sur tout le cycle de vie des
06:07 produits en amont, les conditions de production etc.
06:11 Vous avez mentionné les annonceurs, vous dites on n'accompagne pas les producteurs
06:14 de contenu de la même façon que les annonceurs.
06:16 Les annonceurs aussi ils ont besoin d'être accompagnés sur ce texte législatif, sur
06:21 ce que c'est que l'influence responsable ou finalement est-ce que tous ont bien pris
06:25 la mesure du phénomène et des bonnes pratiques à mettre en place ?
06:29 Oui la mesure est de plus en plus prise, on le voit au travers d'un observateur, l'observateur
06:33 de l'influence responsable.
06:34 On fait cet accompagnement, on apporte cet accompagnement y compris aux marques.
06:39 C'est d'autant plus important que la loi prévoit une responsabilité solidaire de
06:42 tous les acteurs pour tout dommage causé au tiers, y compris les marques.
06:45 En fait la marque comme l'intermédiaire, l'agence ou l'agent créateur de contenu
06:49 peuvent être tenus pleinement responsables.
06:51 Tout le monde est sur le même plan.
06:52 Et donc c'est la raison pour laquelle les marques doivent avoir conscience de cette
06:57 nécessité de respecter les droits des tiers et le cadre légal.
07:01 Mais les choses s'améliorent, les choses s'améliorent sensiblement.
07:04 Qu'est-ce que vous avez noté justement dans cet observatoire de l'influence responsable
07:08 que vous faites depuis 4 ans ?
07:11 Absolument.
07:12 On note une amélioration continue.
07:14 On a dévoilé les résultats fin septembre et pour l'année 2022 sur 30 000 contenus
07:20 qu'on analyse grâce à des algos, on a 89% des contenus qui manifestent leur intention
07:26 commerciale.
07:27 On a au moins un début d'identification alors qu'on était à 73% en 2020.
07:31 Donc on a une belle progression.
07:33 En 2020 on avait quasiment un contenu sur quatre qui masquait cette intention commerciale.
07:38 Vous savez le fait de dire qu'on a été payé, qu'on est en collaboration, ce qui
07:40 est fondamental sinon de ne pas le faire c'est une pratique commerciale trompeuse.
07:43 Et bien là on est à 89% de conformité ou quasi conformité parce que soit ce n'est
07:48 pas suffisamment explicitement instantané mais il y a cette indication ce qui est une
07:53 excellente chose et surtout chez les créateurs certifiés on a un taux de conformité qui
07:57 est de 99% en matière de transparence.
08:00 Donc c'est efficace.
08:01 C'est efficace et finalement on se rend compte qu'à partir du moment où une règle
08:04 est connue, elle est plus naturellement respectée et ces manquements qu'on se constatait
08:09 surtout chez les petits influenceurs étaient liés à une méconnaissance du cadre légal.
08:12 Donc on entre dans ce qu'on appelle la creator economy, nouvelle économie avec des nouveaux
08:18 vecteurs de communication commerciale que sont les créateurs de contenu, qu'il faut
08:21 les accompagner, les aider à se professionnaliser et c'est dans cette démarche que l'Autorité
08:25 de Régulation Professionnelle de la Publicité s'inscrit avec ces outils.
08:29 Les besoins de pédagogie aujourd'hui sont plus forts sur une catégorie de créateurs
08:33 de contenu qui relève peut-être de la micro influence ?
08:36 Absolument et c'est ce qu'on vérifie d'année en année en fait.
08:39 Depuis le lancement du certificat de l'influence responsable en 2020 on était à 43% de contenu
08:44 qui n'était pas du tout transparent versus seulement 12% chez les stars du web à plus
08:49 d'un million.
08:50 Ça se vérifie à nouveau cette année, on est à 23% pour les petits influenceurs de
08:55 moins de 10 000 abonnés dont les contenus ne sont pas du tout transparents sur cette
08:59 intention commerciale.
09:00 C'est simplement lié au fait qu'ils ne sont pas accompagnés, ils n'ont pas forcément
09:02 d'agent, ils n'ont pas forcément de juriste qui les aiderait à l'inverse des stars du
09:09 web.
09:10 Et en matière de secteur, est-ce qu'il y a des secteurs qui sont un peu plus à la traîne
09:12 je pense peut-être au crypto actif par exemple, même si je sais que vous avez maintenant
09:17 adapté ce certificat de l'influence responsable avec l'AMF notamment ?
09:20 Tout à fait, ça fait partie des secteurs effectivement qui sont considérés comme
09:24 à risque et pour lesquels il faut une information qui soit loyale, claire, exacte, non trompeuse
09:31 et le cadre est en plus très complexe.
09:33 Le cadre légal de la publicité financière est très complexe, c'est la raison pour
09:38 laquelle il faut accompagner de manière rapprochée ces créateurs de contenu à la fois pour
09:42 protéger les épargnants mais aussi pour les aider à se professionnaliser.
09:46 Il y a des statuts à respecter, celui du conseil en investissement financier, n'importe
09:51 qui ne peut pas s'improviser, conseiller en produit ou en investissement financier, c'est
09:55 interdit par les textes.
09:56 Et depuis le confinement, depuis la crise sanitaire de 2020, on a vu se développer
10:03 pléthore de créateurs de contenu qui ont fait la promotion de prestataires, de plateformes,
10:08 de crypto actifs etc.
10:09 Qu'est-ce qu'on risque si on ne rentre pas dans le cadre de la loi ? Si on est un
10:14 créateur de contenu et qu'on fait un partenariat rémunéré et qu'on ne l'affiche pas clairement
10:19 sur les réseaux ?
10:20 Alors, historiquement, déjà avant la loi, on risquait, puisque c'était une pratique
10:24 commerciale trompeuse, jusqu'à deux ans d'emprisonnement et 300 000 euros d'amende.
10:28 Depuis la loi du 9 juin 2023, comme l'activité d'influence commerciale est définie par
10:33 ce texte, donc c'est une activité à part entière, la sanction c'est la possibilité
10:38 aussi de ne plus pouvoir exercer cette activité.
10:40 Donc l'interdiction permanente ou temporaire d'exercer l'activité d'influence commerciale,
10:46 en plus des deux ans d'emprisonnement et 300 000 euros d'amende.
10:48 Oui c'est assez dissuasif quand même.
10:51 La profession quand même semble se structurer, j'ai l'impression qu'on voit fleurir des
10:56 choses qui peuvent ressembler à des syndicats, en tout cas des associations de professionnels
11:00 d'influenceurs.
11:01 Est-ce que ça change quelque chose pour vous ? Quelles sont éventuellement vos relations
11:05 avec ces organismes-là ?
11:06 Effectivement il y a l'union des métiers de l'influence et des créateurs de contenu
11:11 qui a été créée à l'occasion des échanges avec Bercy, ce qui est une formidable chose
11:15 pour le secteur et pour la RPP puisqu'on a un interlocuteur.
11:17 L'Observatoire c'est un comité de suivi avec les représentants de la profession,
11:21 on a un interlocuteur qui représente le secteur et c'est avec eux qu'on avance sur ces
11:25 briques pédagogiques.
11:26 Je le citais tout à l'heure, le club des créateurs certifiés, il est porté par l'Umic
11:32 et par l'ARP.
11:33 On a défini un calendrier, deux thématiques, deux tiers experts intervenants pour aider
11:38 les créateurs de contenu à se professionnaliser.
11:41 Les créateurs de contenu qui adhèrent à l'Umic ont la possibilité de passer le certificat.
11:45 L'Umic prend en charge les frais d'inscription au certificat.
11:48 Ils ont aussi mis en œuvre un label qui va bien au-delà des règles qui encadrent la
11:53 publicité.
11:54 Donc oui, c'est une formidable chose, c'est vraiment le signe d'une structuration du
11:58 marché et je crois que c'est une première en Europe.
12:00 Le marché s'organise aussi au UK, au Royaume-Uni, on a une représentation qui se crée aussi
12:09 des créateurs de contenu.
12:10 Mais en France, je pense qu'ils sont pionniers l'Umic et c'est vraiment un interlocuteur
12:15 privilégié pour nous, au même titre que les autres organisations professionnelles
12:17 que sont le SRP, le Syndicat des conseils et relations publiques, l'Union des marques,
12:21 l'ACC pour les agences conseil, l'UDCAM pour les agences médias, l'ensemble de la profession.
12:25 L'influence responsable c'est finalement l'affaire de tous en fait.
12:28 C'est d'autant plus l'affaire de tous que n'importe qui aujourd'hui peut finalement
12:31 être créateur de contenu et par un biais ou un autre en devenir influenceur.
12:37 Tout à fait, c'est une activité qui est ouverte à tous dès lors qu'on a une connexion
12:43 et un compte sur les réseaux sociaux.
12:44 Pour terminer, est-ce que vous considérez qu'aujourd'hui on est sorti de cette période
12:50 un peu de scandale à répétition avec ce qu'on a appelé les influx voleurs ? Est-ce
12:55 qu'on atteint une sorte d'âge de raison de l'influence aujourd'hui ?
12:59 Je pense, les chiffres de l'Observatoire l'attestent et c'est encore une fois une
13:05 économie qui est partie pour durer.
13:07 On voit au niveau des investissements, on était à 9 milliards de dollars en 2019 et
13:12 en fin d'année, en prévision, on serait à 23 ou 25 milliards de dollars.
13:16 C'est un secteur qui croît, au niveau mondial bien sûr, qui croît de manière très rapide,
13:21 qui bouleverse la culture, les médias, qui est partie pour s'inscrire dans la durée.
13:27 On passe de plus en plus de temps sur les réseaux sociaux.
13:30 Pour qu'un marché puisse se pérenniser, il faut les bases de la confiance, de la transparence.
13:38 S'il n'y a pas de confiance, il n'y a pas de transparence, il ne peut pas avoir de marché.
13:41 Ce sera finalement inhérent au marché de s'organiser, de structurer au travers de
13:46 l'éthique pour pouvoir perdurer.
13:48 Nous, on est là pour l'accompagner dans ce sens.
13:51 Merci beaucoup Mohamed Monsoury.
13:52 Je rappelle que vous êtes directeur délégué de l'ARPP.
13:55 En agence cette semaine, non pas un, mais deux invités puisque j'ai le plaisir de
14:03 recevoir Nicolas Delacroix.
14:04 Bonjour.
14:05 Bonjour.
14:06 Vous êtes directeur général de Mogul et Olivier Rippe.
14:07 Bonjour.
14:08 Bonjour.
14:09 Vous êtes président de Mogul et vice-président de TBWA, sa maison mère.
14:12 D'abord, Olivier, moi j'aimerais comprendre ce que c'est que Mogul parce que j'ai fait
14:16 mes petites recherches.
14:17 J'ai vu que l'agence avait été lancée il y a un an et demi.
14:20 Donc en bonne journaliste de base, je tape dans Google, je vais voir le site internet
14:24 et là rien.
14:25 Rien, site internet vide.
14:27 Je trouve, en cherchant bien deux ou trois articles max sur vous, et là je vois 7,5
14:34 millions de marges brutes au bout d'un an et demi.
14:37 Je me dis mais d'abord, un, qu'est-ce que c'est et deux, comment ils font ? Et qu'est-ce
14:40 qu'ils font surtout ?
14:41 D'accord.
14:42 Bon, désolé pour la discrétion en fait.
14:45 C'est génétique, on s'est déjà vu il y a pas mal de temps.
14:47 Donc c'est génétique.
14:48 Ça part d'un constat.
14:50 En fait, il y a tellement de nouveautés ce secteur-là qu'on s'est dit d'abord, on fait
14:53 et puis après on dira.
14:54 Donc déjà, c'est plutôt une marque de fabrique du groupe, je pense.
14:57 Deuxième sujet, la marge.
14:58 Oui, 7,5 millions mais en fait, je vais la mettre à jour parce qu'on va terminer l'année
15:01 à 10 millions.
15:02 Donc effectivement, en 18 mois, donc vraiment 10 mois d'activité quoi.
15:06 Parce qu'en fait, il y a eu la réflexion, il y a eu la constitution de l'équipe.
15:09 Donc ça se termine par être une belle année.
15:11 Ce qui doit expliquer certainement le site internet vide en fait.
15:14 On s'est concentré sur cette belle aventure, sur nos clients.
15:18 Donc voilà.
15:19 Ça fait quoi Mougoul en fait ? Il y a eu une petite bascule en juillet cet été aux
15:23 Etats-Unis.
15:24 Pour la première fois, ça y est, la télévision dite linéaire est passée sous la télévision
15:27 non linéaire.
15:28 Ça veut dire qu'il y a des nouveaux espaces.
15:30 Ça veut dire aussi qu'il y a des audiences qui ne regardent plus la télévision avec
15:33 un format publicitaire conventionnel qui est l'interruption.
15:36 Et que là, on perd une audience, on perd pratiquement 50% de l'audience.
15:40 Vous imaginez si aux annonceurs sur un inventaire X, on dit "ben voilà super, maintenant on
15:44 s'adresse à 50% de la télé".
15:45 Donc il fallait un peu adresser ça quand même, sinon c'est un peu gênant.
15:48 Et ensuite, la chance qu'on a sur cet environnement média, dite plateforme ou dite télévision
15:54 non linéaire, c'est qu'on a un espace de narration qui est totalement différent.
15:57 On n'a plus un format de 30 secondes, 10 secondes ou pas.
15:59 On a des formats longs, des formats courts.
16:01 On a beaucoup d'espace pour capter l'attention et pour raconter une histoire de marque.
16:04 Et c'est ce pourquoi on a créé Mougoul.
16:07 Il y a quelques années, on s'était vu, puisqu'on avait enchaîné Air France, Peugeot, etc.
16:11 Avec toujours cette stratégie-là qui est dans la communication.
16:14 On ne peut plus adresser uniquement une partie du funnel, awareness, considération, conversion.
16:19 Donc il y a des agences très fortes sur l'awareness.
16:21 J'ai la chance d'être dans une d'entre elles.
16:23 Il y a des agences très spécialisées sur la conversion.
16:27 On a une filiale pour ça qui s'appelle Proximity.
16:29 Et entre-temps, la préférence de marque, la considération qui avait été un peu restreinte
16:33 ces dernières années, puisque c'était facile d'acheter en haut et en bas.
16:36 Elle va reprendre de l'espace énormément avec la fin des cookies.
16:40 À un moment donné, c'est difficile de capter la publicité ciblée ou de faire du retargeting.
16:45 Et là, la préférence de marque est fondamentale pour faire le lien entre l'awareness et la conversion.
16:49 Qu'est-ce que ça nécessite, Nicolas, comme expertise, la préférence de marque ?
16:53 Réunir trois mondes qui, paradoxalement, cohabitent, mais ne créent souvent pas de projet ensemble.
16:58 D'abord, on a réuni les talents des médias.
17:00 Moi, je viens d'Altice.
17:02 On a notre directeur général adjoint qui est un ancien du divertissement de TF1.
17:06 On a le plaisir d'avoir recruté le rédacteur en chef de VICE.
17:09 Vraiment des gens qui viennent du contenu, qui sont orientés à l'audience.
17:11 Parce que quand Olivier parlait d'adresser ces nouvelles audiences,
17:14 il y a un changement de paradigme qui est comment, finalement, je pense aux audiences,
17:17 que je délivre un nouveau discours.
17:19 Ça, c'est le premier.
17:20 Vraiment des gens des médias.
17:21 Avec des gens du social média, de la culture de l'idée.
17:23 Parce que, finalement, la communication, c'est aussi pouvoir émerger par l'impact.
17:27 Et donc, ça, c'est la culture de l'idée.
17:29 Donc, le social média.
17:30 Et puis, le troisième métier qui est très important pour nous,
17:32 c'est des pros de la production.
17:34 C'est la maîtrise de la chaîne de valeur.
17:35 On n'externalise pas les productions chez Mogul.
17:37 Nous sommes producteurs.
17:37 Vous faisez tout en interne ?
17:38 Absolument. On maîtrise toute la chaîne de valeur.
17:40 Ce qui nous permet une maîtrise des coûts,
17:42 dans un univers contraint pour les annonceurs, évidemment.
17:45 Mais surtout, une pédagogie auprès des annonceurs
17:47 que ce n'est pas parce qu'on est dans les médias numériques
17:49 que la production est forcément low cost.
17:50 Elle est peut-être plus productive, mais elle n'est pas forcément low cost.
17:53 Moi, j'aime bien la sémantique et j'aime bien comprendre.
17:56 Donc, pourquoi Mogul, Olivier ?
17:58 Honnêtement, on a cherché plein de noms pendant six mois.
18:02 Ce n'était pas simple.
18:03 On peut donner grâce à Guillaume Pannot,
18:05 qui est le président de Proximity.
18:07 On est à deux TVW, mais aussi Proximity en même temps.
18:09 Pendant trois, quatre mois, on était content de nos noms.
18:13 Et puis, il arrive avec ça.
18:14 Il est magique, ce nom-là.
18:16 Mogul, c'est souvent les grands magnats américains,
18:19 ceux qui ont été vraiment disruptifs,
18:20 ceux qui ont été des game changers dans les industries,
18:22 souvent technologiques, surtout des médias.
18:24 Murdoch est un Mogul.
18:26 Steve Jobs est un Mogul.
18:27 Jay-Z est un Mogul.
18:28 Il y a un super documentaire sur lui sur Netflix
18:31 qui dit "Jay-Z est un Mogul".
18:32 Bref, tous ceux qui ont vraiment créé,
18:34 qui sont arrivés dans un environnement assez conventionnel
18:37 et qui l'ont disrupté et qui sont venus majeurs
18:39 et qui ont marqué leur empreinte dans la société.
18:42 Et donc, nous, on s'est dit, c'est pas mal ça,
18:44 parce que les marques de demain,
18:45 c'est celles qui seront synchronisées entre ce qu'elles disent,
18:47 ce qu'elles font, ce qu'elles font ressentir.
18:49 Et donc, les marques de demain doivent pouvoir être des Moguls
18:52 si elles impactent positivement la société
18:53 et si elles sont raccordes sur l'ensemble de leur discours.
18:55 Donc, les marques de demain peuvent être des Moguls.
18:58 - Parlons un peu de vos travaux
19:00 pour qu'on comprenne vraiment ce que vous faites.
19:02 Vous avez notamment produit pour Peugeot
19:04 quelque chose autour de sa plateforme de marque
19:06 "World is better with Allure".
19:09 Nicolas, quel était le brief de départ ?
19:11 - Le brief était de rendre tangible l'intangible.
19:13 Finalement, la plateforme de marque Alluring de Peugeot,
19:16 Alluring en anglais, c'est ce je ne sais quoi
19:20 qui génère ce je ne sais quoi.
19:21 Vous savez, c'est le magnétisme.
19:23 Donc, traduire le magnétisme et le déployer
19:25 pour que ce soit compréhensible pour une audience,
19:26 c'est extrêmement compliqué.
19:28 Alors, on s'est beaucoup creusé la tête.
19:29 Comment déployer ça au quotidien pour que la plateforme existe ?
19:33 Puis, on s'est dit, qui capte finalement l'Allure ?
19:36 Qui est finalement celui qui, justement, son métier,
19:38 c'est de fixer ce qui est intangible ?
19:40 C'est l'artiste, c'est le photographe.
19:42 Donc, on s'est juste dit, pour le rendre tangible,
19:44 travaillons avec des photographes
19:45 et définissons l'Allure via des points de vue
19:48 puisque finalement, ce magnétisme est différent pour chaque personne.
19:51 Donc, donnons des points de vue différents de l'Allure,
19:54 différents via des photographes.
19:56 Et c'est comme ça qu'on a commencé à déployer
19:58 ce partenariat qui est Le Corner.
19:59 C'est presque philosophique, en fait, Olivier, comme démarche.
20:02 En fait, oui, la démarche est philosophique,
20:04 mais l'expression est très aspirationnelle
20:06 et le ressenti est très, très fort.
20:08 Donc, oui, on part de loin, mais l'arrivée est magique, en fait.
20:11 Il va en parler, mais surtout, en plus,
20:12 j'espère que tu vas parler des photographes.
20:15 Ce qui était très intéressant, oui, les photographes.
20:17 Finalement, on a réuni cinq photographes.
20:19 Thérèse Afreitas, Mister Fifou, le photographe numéro un
20:25 sur le hip-hop français qui se rapproche dans un projet
20:27 avec Olivier Rotoscani, l'institution Benetton.
20:29 Vous voyez, donc, c'est complètement protéiforme
20:31 parce que l'Allure est protéiforme.
20:33 Et finalement, on l'a rendue très concrète, cette Allure.
20:36 L'Allure, pour certains, c'est l'écologie.
20:38 C'est une vision du monde beaucoup plus verte,
20:41 beaucoup plus durable.
20:42 Pour d'autres, c'est l'urbex, la fierté des quartiers.
20:45 Pour Thérèse Afreitas, c'est les couleurs,
20:47 c'est la beauté des couleurs dans le Maghreb.
20:49 Donc, des points de vue différents
20:51 pour rendre tangible la plateforme de Peugeot.
20:53 Ce qui est génial, c'est que c'est cinq photographes
20:55 qui touchent des sujets les plus discutés sur les réseaux sociaux
20:58 et en plus transgénérationnels.
20:59 Quand on parle de Toscani et de Fifou,
21:01 voilà à quoi on a touché toutes les générations.
21:04 Ça permet de connecter totalement
21:05 des audiences très différentes pour Peugeot.
21:07 De l'audience de Mister Fifou, plutôt jeune, jeune et urbain,
21:10 à l'audience de Toscani, peut-être.
21:12 Et même Alluring, en fait, c'est une interprétation,
21:15 c'est avec Phil Boer, qui est le directeur marketing monde de Peugeot.
21:18 Effectivement, il l'a très bien résumé, Nicolas.
21:21 Tout le monde peut mettre un nom différent, c'est du magnétisme.
21:23 En fait, la nuance n'est pas si simple que ça,
21:25 suivant les pays et les cultures.
21:27 Donc, la meilleure façon de l'exprimer,
21:28 c'est le ressenti, c'est la photo et c'est ce qu'ils ont fait.
21:31 Non, mais alors à la fin, on a quand même une sorte de quête photographique
21:34 qui nous emmène en France, en Espagne, au Kenya, en Italie, au Maroc.
21:38 On vit cette quête à travers un trailer, une série documentaire,
21:41 des clichés, évidemment, tout ça est vraiment splendide et très esthétique.
21:45 Mais en quoi est-ce que ça sert la marque, Nicolas ?
21:47 Ça sert la marque à partir du moment où la marque a été achetée pour tout,
21:50 sauf pour sa marque. C'est ça le brief initial de Peugeot.
21:52 C'est en Europe, Peugeot a été acheté,
21:56 en tout cas, c'est ce qui nous a été expliqué, par le magnétisme des véhicules,
21:58 mais pas forcément pour ce que disait la marque.
22:00 Donc, finalement, la marque avait peut-être besoin de déployer un propos
22:03 qui connecte aux audiences. Et ce propos autour de l'art, des arts visuels,
22:07 finalement, on dit quelque chose à un 18-24, quand on connecte avec Mr Fifou.
22:11 On lui dit "je te comprends, je t'entends et je t'écoute".
22:14 On dit la même chose à une cible peut-être plus féminine autour de...
22:17 pour Teresa Freitas et les couleurs du Maghreb.
22:21 Voilà, cette idée de connecter la marque avec plusieurs audiences.
22:24 En même temps, ça arrive à un moment où le secteur de la pub et de l'automobile
22:27 est challengé par les questions écologiques.
22:30 Donc, l'idée de faire un road trip, ça m'a un peu surpris, je ne vous le cache pas.
22:34 Olivier, comment vous avez exploité ce problème ?
22:38 Alors, exploité, en fait, c'est le bon mot, du coup ?
22:40 Je ne suis pas sûre.
22:42 Non, non, en fait, oui, c'est vrai.
22:45 Mais en fait, la voiture, de toute manière, son territoire, c'est le déplacement.
22:47 Tout va bien. En plus, c'est le déplacement en électricité.
22:50 L'avantage de Peugeot, c'est que c'est une marque qui est vendue dans le monde entier.
22:54 Donc, je vous rassure, on n'a pas pris des véhicules qu'on a mis dans un bateau,
22:57 dans un avion et qu'on a déplacés.
22:58 Elles étaient sur place et en plus, elles étaient en électrique.
23:01 Donc, le côté coût a été réglé comme ça.
23:05 Ce que disait aussi Nicolas, c'est important quand même.
23:07 Aujourd'hui, l'automobile a effectivement subi une révolution.
23:10 C'est des millions d'investissements, des milliards d'investissements,
23:12 des postes qui disparaissent aussi, malheureusement.
23:15 Ce qui est difficile dans l'automobile, en plus, vous allez regarder,
23:19 les SUV, ils se ressemblent pratiquement toutes, en fait.
23:21 Donc, l'élément de différenciation, bien évidemment, ça va être le design.
23:24 Peugeot, on en a beaucoup. La 3008 est le véhicule le plus vendu en Europe.
23:27 Mais en même temps, en fait, la plateforme de marques,
23:29 le propos de marques va vraiment être distinctif.
23:31 Vous prenez le groupe Stellantis, il y a 14 marques.
23:33 Globalement, en plus, pour des raisons économiques,
23:36 la plupart des grands groupes partagent les plateformes.
23:38 Donc, elles se ressemblent de plus en plus, en fait.
23:40 Donc, ce qui va faire la différence, c'est bien évidemment l'innovation, l'accès,
23:43 faire en sorte que la voiture électrique soit accessible,
23:45 mais aussi la préférence de marques.
23:46 Et effectivement, à Luring, ça touche énormément de monde,
23:48 ça touche toutes les générations.
23:50 Et là, ça fait une marque mainstream.
23:52 Et très opérationnellement, pour répondre,
23:53 on a réduit au maximum les équipes de production,
23:55 qui étaient des équipes de production légères,
23:57 malgré la qualité du craft que vous reconnaissez.
23:59 Oui. Merci.
24:00 Donc, on a fait des petites équipes et des voitures non importées.
24:03 Vous avez imaginé un concept qui est un peu dans la même veine
24:06 pour une marque sœur de Peugeot, qui est DS.
24:08 Un documentaire de 46 minutes diffusé sur Prime Vidéo,
24:11 autour du voyage à la française.
24:13 Olivier, il y a une appétence aujourd'hui pour les marques
24:16 à diversifier leur territoire d'expression,
24:20 d'aller chercher de nouvelles choses,
24:21 parce qu'un documentaire autour du voyage à la française,
24:24 on ne fait pas tout de suite la connexion avec DS.
24:26 Non, c'est vrai.
24:28 Ce qui est en plus, Nicolas et ses équipes travaillent sur le cas,
24:32 c'est une publicité de 46 minutes quand même.
24:33 Donc, lorsqu'on est en train de se battre,
24:35 10 secondes, 6 secondes, 3 secondes et tout,
24:37 je pense qu'on vient d'être un peu de cassé de la convention,
24:39 puisqu'on vient de faire une publicité de 46 minutes.
24:41 Oui, pour les créatifs, j'imagine que c'est formidable.
24:43 C'est magnifique.
24:45 Et même pour la marque en fait,
24:46 parce que mine de rien, en fait,
24:47 quand vous faites un format de 46 minutes, vous le savez,
24:50 derrière, c'est plus de 300, 400 pièces de contenu
24:52 que la marque va pouvoir utiliser dans l'ensemble de son écosystème.
24:55 Oui, mais alors c'est ça.
24:56 Moi, j'ai relevé les chiffres.
24:58 Ça fait 300 contenus originaux, dont 78 minutes de vidéos,
25:01 traduites en 12 langues. Mais pourquoi autant de variété ?
25:03 Parce qu'en fait, aujourd'hui...
25:05 46 minutes, ça ne se suffit pas à lui-même.
25:08 Non, ça se suffit, mais tout le monde n'est pas forcément
25:10 prêt à regarder quand même 46 minutes,
25:12 même s'il a plutôt cartonné sur Amazon.
25:13 Déjà, pour répondre à ma première question,
25:15 c'est qu'on rentre dans un propos qui est le pays le plus visité au monde,
25:17 qui s'appelle la France.
25:18 On a Air France pour ça, donc on le sait.
25:21 Et au même moment, de se dire, le voyage à la française,
25:25 en fait, c'est ce qui instrigue le monde entier.
25:27 C'est-à-dire que cette touche française
25:28 que le monde entier nous désire,
25:30 c'est bien de l'exprimer à travers la touche française, le voyage.
25:33 Et là, ça intéresse des populations mondiales.
25:36 La Strategie Stellantis, dont fait partie DS,
25:38 qui est une marque qui cartonne chez eux,
25:41 est touchée le reste du monde.
25:43 Donc déjà, on rentre dans un propos qui est le voyage,
25:45 l'art du voyage à la française.
25:46 Donc on intéresse des audiences plurielles.
25:49 Et à l'intérieur de ça, pendant 46 minutes,
25:51 elles vont faire un super documentaire sur le voyage à la française.
25:53 Elles vont découvrir effectivement le design,
25:55 une voiture qui est top, le confort, le premium d'une marque DS.
25:58 Donc on rentre par une motivation, par une envie,
26:01 et une marque est mise en scène dedans.
26:02 Donc on ne rentre pas par DS, on rentre par un propos.
26:05 Et ça touche, ça connecte.
26:06 Et là, d'un seul coup, on reconsidère la marque,
26:08 peut-être qu'il y avait un autre territoire à l'époque
26:10 et qui contribue à ça.
26:11 C'est parce qu'on ne rentre pas par la marque
26:13 que les plateformes valident ?
26:15 Clairement. A l'époque, on avait fait une petite carrière,
26:17 il y a 10 ans, on a récupéré, d'ailleurs, on a géré Mercedes.
26:20 Il y a eu un film un peu disrupté qui s'appelait Monolith,
26:23 un film qui cassait vraiment les codes de Mercedes
26:25 qu'on avait fait à l'époque. Pourquoi on l'avait fait ?
26:27 Mercedes était sur la plateforme du confort,
26:29 alors que ses concurrents étaient sur la sportivité.
26:31 BMW, Audi, etc.
26:32 Et on avait fait beaucoup d'études, il y avait un Insight Consul,
26:35 parce que la sportivité, Audi avait grandi avec,
26:37 ce qu'on appelle les social climbers,
26:38 donc les plus de 30 ans qui avaient un fort potentiel de revenu
26:41 avec une hausse de revenu assez forte.
26:43 Et en fait, il y avait un insight qui est horrible,
26:44 c'est que je connais Mercedes, mais c'est la voiture de mon père.
26:47 Ce qui fait que du coup, ce qui n'est plus le cas aujourd'hui,
26:50 parce que c'est le carteau de la marque.
26:51 Mais ce qui fait qu'à l'époque, on avait vraiment rentré
26:53 un film qui était magnifique,
26:55 et on avait fait déjà à l'époque 300-400 pièces de contenu.
26:57 Certaines pièces de contenu ne rentraient pas par la marque,
27:00 rentraient par l'expérience.
27:01 Il y avait un hip-hop qui dansait sur un toit
27:03 qui était dingue avec des GoPros.
27:05 Et après, ils ressortaient par la marque.
27:06 Donc parfois, rentrer par la marque dans le monde d'aujourd'hui,
27:08 dans ce monde de non-télévision linéaire,
27:11 en fait, c'est un peu dangereux.
27:13 Donc vous rentrez par un propos,
27:15 les gens vivent une expérience, vivent un voyage en l'occurrence,
27:17 et après, ils découvrent qu'il y avait un DS dedans,
27:19 ils sont plutôt surpris, et ils reconsidèrent DS autrement
27:21 que si on l'avait adressé frontalement.
27:24 Merci beaucoup à tous les deux.
27:25 Nicolas Delacroix, directeur général de Mogul,
27:27 et Olivier Rippe, président de Mogul.
27:29 C'est la fin de cette émission. Merci de nous avoir suivis.
27:31 Évidemment, on se retrouve la semaine prochaine.
27:32 D'ici là, vous nous retrouvez en podcast et en replay
27:35 sur le site de bsmart.fr.
27:37 Sous-titrage Société Radio-Canada
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