Vendredi 22 décembre 2023, MARQUES & STRAT reçoit Magali Tezenas du Montcel (Déléguée générale, SPORSORA) , Louise Lacroix (Avocate) et Olivier Girardot (Directeur Général, Agence Terres Rouges)
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00:00 [Générique]
00:08 Bonjour, je suis ravie de vous retrouver pour un nouvel épisode de Mark & Strach.
00:12 Chaque semaine, vous le savez, je reçois des experts du secteur de la communication et de la publicité,
00:16 des annonceurs qui viennent nous parler de leurs enjeux stratégiques et de leur stratégie de communication.
00:23 Alors émission spéciale cette semaine autour des JO.
00:26 On va commencer par parler jeux olympiques et sponsoring sportif.
00:30 Est-ce que les jeux sont toujours aussi attractifs pour les marques ?
00:33 Qui peut se permettre aujourd'hui de mettre un ticket d'entrée aussi élevé ?
00:37 Pour qu'elle retombe et on en parle avec Magali Teznas du Mont-Seil, directrice générale de Sportsora.
00:42 Paris 2024 et l'outdoor, les règles changent en matière de communication extérieure,
00:47 interdiction de communiquer dans les 500 mètres autour d'un site olympique.
00:52 Les marques qui ne sont pas partenaires, alors qu'est-il encore possible de faire ?
00:56 Réponse avec Terre Rouge, c'est une agence spécialisée dans la scénographie urbaine.
01:01 Et puis attention au marketing d'embuscade pendant les JO.
01:05 Les marques non partenaires des jeux olympiques n'ont pas le droit d'utiliser les emblèmes olympiques dans leur communication commerciale.
01:12 Il faut en quelque sorte qu'elles bannissent les jeux olympiques de leur vocabulaire.
01:16 Pendant cette période, on fera le point là-dessus avec une avocate.
01:20 Bienvenue dans Mark & Stratt, c'est l'épisode 14.
01:23 Et pour commencer cette émission, je reçois Magali Teznas du Mont-Seil,
01:31 directrice générale de Sportsora, association qui regroupe les acteurs de l'économie du sport.
01:36 Bonjour Magali, moi j'ai une première question.
01:39 Est-ce que d'abord les JO suscitent toujours autant l'engouement des marques en 2023-2024 ?
01:47 Oui, je vais vous dire oui.
01:50 C'est clair, il y a un programme de partenariat.
01:54 Vous savez qu'il y a les top partenaires du CIO qui signent pour de nombreuses années et qui sont toujours extrêmement présents.
02:03 Et puis là, pour le comité d'organisation des jeux de Paris 2024,
02:07 il y avait un objectif qui était à peu près, pour le programme marketing sponsoring d'un milliard un,
02:16 qui a été revu un petit peu à la hausse récemment, qui est autour de un milliard deux.
02:22 Et en fait, ils sont pratiquement à 100% de cet objectif.
02:28 Donc, ils ont su convaincre des marques à différents niveaux de partenariat
02:33 parce que ça reste l'événement planétaire exceptionnel de sport,
02:38 qui permet à la fois de vous donner de la visibilité en tant que marque,
02:43 mais aussi de démontrer votre expertise, d'engager vos collaborateurs,
02:48 de répondre à beaucoup d'enjeux extrêmement importants aujourd'hui pour des entreprises.
02:54 Les tickets d'entrée sont très élevés.
02:56 À partir de combien est-ce qu'on peut être pour une marque sponsor, partenaire des JO ?
03:02 Oui, ça se compte en dizaines de millions d'euros pour être partenaire officiel.
03:09 Et puis après, c'est difficile de vous donner un chiffre parce que comme je vous disais,
03:15 l'objectif est aussi pour toutes ces entreprises de montrer leur expertise.
03:18 Il y a aussi pas mal de choses qui peuvent se faire en échange.
03:22 Donc, voilà.
03:25 Mais ensuite, vous avez évidemment différents niveaux de partenariat.
03:31 Et ce qui est important aussi, c'est de voir qu'il y a aussi beaucoup d'entreprises
03:35 qui, au-delà des partenariats, sont aussi prestataires
03:41 et qui vont aussi pouvoir bénéficier de ces jeux.
03:46 Comment est-ce que ce sponsoring sportif est perçu par les Français ?
03:52 Alors, il se trouve qu'on a fait une étude récemment, en début d'année,
03:56 sur la perception du sponsoring par le grand public.
04:00 Globalement, les Français ont une bonne opinion du sponsoring sportif à 78%.
04:08 En fait, ils le jugent utile au sport à 83%
04:12 puisque les Français comprennent bien que le sport a besoin des partenaires privés.
04:17 Et d'ailleurs, j'en profite, je fais juste une petite aparté,
04:20 mais c'est très important de savoir que 96% du budget d'organisation des Jeux olympiques
04:26 proviennent de fonds privés.
04:28 C'est le CIO, les marques, la billetterie,
04:32 et en fait, les 4% qui viennent de fonds publics
04:36 sont fléchés vers les Jeux paralympiques.
04:39 Mais donc, si on revient à la perception du sponsoring,
04:43 on avait aussi posé la question spécifiquement pour les Jeux olympiques
04:48 et 90% des Français trouvaient qu'il était pertinent pour une marque
04:51 d'être partenaire des Jeux olympiques.
04:54 Et en fait, vous savez, ça suit en fait le funnel de ce qu'on appelle marketing
05:01 pour des produits puisque, en majorité, les Français comprennent bien
05:09 que ça permet de faire découvrir les produits ou les services des marques,
05:14 que pour les Jeux olympiques, ils sont 90% à estimer
05:18 que ça renforce le capital sympathie des marques.
05:21 C'est quelque chose qui est très fort en sponsoring sportif,
05:24 particulièrement pour les Jeux, mais même pour le sport en général.
05:28 En fait, ça rend les marques sympathiques.
05:30 Les marques qui sont associées au sport,
05:32 parce que vous êtes associé à de l'émotion, à de la passion,
05:35 cela rend votre marque sympathique.
05:37 Et c'est ce qui fait qu'ensuite, ça donne envie de se renseigner
05:41 sur les produits de la marque, d'acheter des produits de la marque.
05:43 Et on avait posé aussi la question pour les Jeux olympiques
05:48 de l'intérêt de renforcer la fierté d'appartenance
05:52 des collaborateurs des entreprises partenaires.
05:55 Et c'est le cas pour 84%, c'est extrêmement fort.
06:01 Et c'est aussi un moyen qui a été plébiscité pour les marques partenaires
06:06 faire découvrir leurs engagements sociétaux.
06:09 Justement, que viennent chercher les marques ?
06:12 Parce qu'évidemment, c'est une visibilité mondiale hors normes.
06:16 Mais il n'y a pas que ça, vous parliez de l'engagement des collaborateurs.
06:19 Et j'imagine qu'il y a beaucoup d'autres choses,
06:21 parce qu'on ne dépense pas un tel budget sans raison, j'imagine.
06:25 Oui, c'est toute la richesse et l'intérêt du sponsoring sportif,
06:29 qui est quelque chose qui a beaucoup évolué.
06:31 Au départ, on était essentiellement en recherche de visibilité pour la marque,
06:37 de notoriété de marque, de préférence de marque,
06:40 qui sont toujours des enjeux extrêmement importants
06:42 lorsque vous faites du sponsoring sportif.
06:45 Mais c'est complété par bien d'autres objectifs
06:48 que recherchent les entreprises aujourd'hui.
06:51 Et dans le cadre des jeux, ce sont des entreprises qui peuvent être,
06:54 comme vous voyez l'exemple d'EDF,
06:56 qui est partenaire de la transition énergétique,
07:00 qui va collaborer avec Paris 2024
07:04 pour faire des jeux plus responsables d'un point de vue environnemental.
07:08 Orange qui va aider à connecter les stades.
07:13 Des entreprises comme Danone ou Carrefour
07:15 qui vont amener de l'alimentation saine pour les athlètes.
07:23 Décathlon qui va habiller les volontaires.
07:25 Pour eux, c'est une façon de mettre en avant leur expertise.
07:29 Quelle plus belle preuve que de le faire pour l'événement majeur au monde
07:34 que sont les Jeux Olympiques.
07:36 Et puis, après, vous avez aussi des enjeux d'engagement des collaborateurs.
07:40 C'est extrêmement important aujourd'hui d'avoir des collaborateurs motivés et engagés.
07:45 Et c'est vrai que le sport est un outil extrêmement puissant.
07:49 Ça peut être aussi un outil extrêmement puissant en termes d'attraction des talents.
07:54 Il y a certains secteurs d'activité qui sont extrêmement concurrentiels
07:58 où le fait d'attirer des talents est un vrai enjeu.
08:01 Quand une entreprise est engagée sur des sujets sports,
08:03 on sait qu'elle est plus attractive vis-à-vis de ces talents-là.
08:09 En particulier des jeunes générations.
08:11 Et puis, il y a un enjeu aussi autour de tout ce qui est engagement responsable.
08:15 Aujourd'hui, on demande aux marques d'être utiles à la société.
08:20 Et c'est vrai que le sport, et via les Jeux Olympiques, c'est le cas,
08:24 vous permet de démontrer cette utilité, cet engagement,
08:28 parce que vous avez des partenaires qui s'engagent pour les Paralympiques,
08:33 pour la parité homme-femme, pour une stratégie environnementale plus responsable.
08:44 Ça permet d'adresser de nombreux enjeux, de stratégies d'entreprise, des enjeux de marque.
08:51 C'est ce qui fait toute la puissance et l'intérêt du sponsoring,
08:54 couplé à un événement extraordinaire que sont les Jeux Olympiques et Paralympiques.
08:59 Il ne faut pas oublier le P de Paralympiques.
09:01 Oui, justement, j'allais vous poser la question, puisque vous parlez d'engagement des marques,
09:05 et c'est vrai qu'il y a beaucoup de discours autour de l'inclusion.
09:08 On sent que c'est aussi un levier d'attractivité pour les talents.
09:11 Est-ce qu'elles s'engagent tout autant sur les Jeux Paralympiques que sur les Jeux Paralympiques,
09:15 où il y a encore un gros gap d'attractivité entre les deux compétitions ?
09:20 Alors, il y a un énorme effort qui a été fait pour ces Jeux Paralympiques en France.
09:30 Il y a une vraie stratégie marketing du comité d'organisation, avec un emblème qui est le même,
09:39 avec deux mascottes, une Olympique et une Paralympique,
09:43 avec un slogan unique, avec une même identité visuelle, avec la même torche,
09:48 le même programme de volontaires, une cérémonie hors stade pour l'un et pour l'autre.
09:55 C'est un point de vue purement marketing, ce sont les mêmes partenaires.
10:01 Pour la première fois, il y aura un programme d'hospitalité dans le cadre des Jeux Paralympiques.
10:08 Il y a une même plateforme de billetterie.
10:09 Tout a été mis en œuvre pour ces Jeux de Paris 2024,
10:15 pour que l'attractivité des Jeux Paralympiques soit optimale.
10:23 C'est une chance et une opportunité pour les partenaires de s'engager sur ce sujet.
10:31 Une des forces du sport et des Jeux Olympiques, c'est ce levier de transformation.
10:39 C'est bien tout l'intérêt sur le sujet du sport paralympique.
10:47 Ces Jeux, un événement de la sorte, aident à transformer tant la vision que l'on peut avoir sur le parasport,
10:55 que l'accessibilité des personnes en situation de handicap à la pratique sportive, aux installations sportives.
11:05 Il y a énormément d'efforts faits.
11:07 Je pense qu'on va passer encore un cap avec ces Jeux Paralympiques à Paris en 2024.
11:15 On a beaucoup dit que l'impact de la crise sanitaire avait entraîné une baisse des dépenses sur le sponsoring sportif.
11:21 Est-ce que l'arrivée des JO va permettre de remettre un petit coup de projecteur sur l'ensemble de l'écosystème
11:29 et entraîner à nouveau peut-être une hausse qui va ruisseler vers les clubs ?
11:35 Oui, il y a des études qui montrent qu'il va y avoir normalement un élan grâce à ces Jeux Olympiques.
11:45 On le voit dans l'économie du sport.
11:47 Vous avez des pics dans les pays en particulier qui ont organisé des très grands événements
11:53 comme les Jeux Olympiques, la Coupe du monde de football ou ces fameux Jési.
11:59 En fait, ça donne un pic, une accélération économique au secteur.
12:07 C'est vrai qu'il y avait un moment d'inquiétude où pas mal d'acteurs de partie prenante de ce secteur du sport
12:16 se sont dit "ça va être après les Jeux, il risque d'y avoir une espèce de forme de dépression".
12:25 Ça ne sera pas le cas, d'autant que vous le savez qu'on est quand même à priori en très bonne voie
12:33 pour accueillir les Jeux Olympiques d'hiver en 2030.
12:36 Donc ça nous amène avec une perspective, en plus on ne boucle pas.
12:40 Vous voyez le cycle extrêmement positif de la Coupe du monde de rugby et des Jeux Olympiques.
12:44 On a une perspective en plus derrière.
12:47 On espère bien que ces Jeux Olympiques vont donner envie à des marques
12:51 qui sont revenus un peu au sponsoring sportif avec la Coupe du monde de rugby, avec les Jeux Olympiques.
12:58 Ça va leur donner envie de rester dans le sponsoring sportif et donner envie,
13:03 et ça on va s'y appeler chez Sportsora, à des marques qui n'auraient pas encore investi dans le sport
13:11 ou juste un petit orteil d'investir plus quand ils verront toute la potentialité du sport et du sponsoring sportif.
13:18 Merci beaucoup Magali Teisnesse du Mont-Sel. Je rappelle que vous êtes directrice générale de Sportsora.
13:22 On poursuit cette émission spéciale autour des enjeux de communication des Jeux Olympiques avec Olivier Girardot. Bonjour.
13:33 Bonjour.
13:34 Vous êtes le fondateur et directeur général de l'agence Terre Rouge, qui est une agence de scénographie urbaine.
13:39 D'abord peut-être que ça vaut le coup qu'on s'arrête un petit peu sur ce que vous faites précisément.
13:42 La scénographie urbaine c'est un métier qui accompagne les marques, principalement du luxe et de l'industrie du real estate,
13:50 dans leur expression d'outdoor.
13:52 Ça veut dire qu'on les accompagne, on les conseille sur comment être perçus depuis l'extérieur, soit sur leur façade, soit dans leur vitrine.
14:00 Et ce, pendant toutes les phases de vie de l'entreprise, quand elles construisent ces immeubles ou ces boutiques,
14:05 on habille les chantiers, pendant les temps forts de la marque, leur anniversaire, changement de logo,
14:10 on a la possibilité de communiquer sur la façade.
14:13 Pendant les phases de Noël aussi, on fait des grosses décos de Noël, et/ou les événements internationaux,
14:18 Jeux olympiques, Fashion Week, où là les marques peuvent aussi s'exprimer sur leur façade et dans leur vitrine,
14:24 parce que les vitrines sont aussi très importantes.
14:26 Est-ce que justement vous êtes plus sollicité à l'approche des JO là ?
14:30 On sent qu'il y a beaucoup de volonté, beaucoup de demande.
14:33 On est déjà interrogé par des marques, il y a déjà des projets en cours, mais il y a aussi beaucoup d'attentisme,
14:38 parce que vous savez que la France est un des pays qu'on appelle la maison des lois au Japon,
14:43 puisque nous sommes le pays le plus réglementé en domaine d'outdoor dans le monde.
14:46 C'est vrai ?
14:47 Excessivement réglementé, plein de choses que nous n'avons pas le droit de faire,
14:50 comme par exemple les écrans vidéo, ce qui est plutôt un bien, surtout que nous pensons nous.
14:55 Mais tout est très encadré en France.
14:57 Donc il y a d'abord une réglementation nationale, et puis après chaque ville adapte son règlement local de publicité,
15:04 ou chaque agglomération, communauté de communes, adapte son règlement de publicité.
15:09 Donc tout est très encadré, et tout n'est pas encore très défini pour les JO,
15:13 puisque la loi olympique rentre en vigueur le 1er janvier 2024,
15:17 et que les décrets d'application ou les arrêtés qui vont découler de cette loi seront publiés en janvier, février.
15:23 Donc pour l'instant, il y a beaucoup de volonté, beaucoup d'attentisme des marques aussi,
15:27 dû à cette inconnue législative.
15:29 Mais ça doit être extrêmement compliqué, parce que si on n'a pas les règles du jeu,
15:33 les chantiers que vous me décrivez me semblent suffisamment ambitieux
15:37 pour nécessiter quand même beaucoup de temps de préparation et d'anticipation.
15:40 Et si on ne peut pas anticiper dès maintenant, ça va être compliqué ?
15:43 Alors, on sait que de toute façon, il y a des règles qui sont connues depuis toujours.
15:47 Par exemple, pendant la loi olympique, pendant les jeux olympiques,
15:51 on ne pourra pas communiquer, sauf si on est partenaire des jeux,
15:54 dans un périmètre de moins de 500 mètres d'un site olympique.
15:58 Donc si je suis un grand chantier, un real estate ou une marque de luxe,
16:02 mais que je ne suis pas partenaire, si je suis dans ce périmètre, je ne peux rien faire sur ma façade ?
16:06 Non, vous ne pourrez pas communiquer. C'est ce qu'on appelle la loi olympique.
16:09 En fait, elle protège les marques qui sont partenaires des jeux olympiques,
16:12 internationaux ou nationaux, ce que disait votre précédente interlocutrice,
16:17 de l'embauche marketing et des autres marques qui pourraient profiter de ce vivier de tourisme,
16:22 puisqu'on attend 16 millions de touristes à Paris l'année prochaine, pour communiquer.
16:27 Et la ville, ou en tout cas le CIO, impose aux villes des zones de restriction,
16:32 et donc autour des 500 mètres, on ne pourra pas communiquer.
16:34 Mais c'était déjà le cas lors de la coupe du monde de foot de 1998,
16:37 les plus vieux s'en souviennent, c'était déjà pareil.
16:39 C'est pareil pour tous les grands événements sportifs.
16:41 Est-ce qu'on a des obligations de cacher les chantiers par exemple ?
16:45 Alors, il y a eu beaucoup de rumeurs à ce sujet depuis un an et demi,
16:49 où il avait été dit que la ville ou les villes hautes demanderaient à tous les chantiers
16:54 de déposer leurs échafaudages ou leurs installations de chantier.
16:57 Techniquement, financièrement, c'est juste impossible.
17:00 Donc maintenant, il est demandé un repli des installations,
17:03 ou une mise en sécurité des installations.
17:05 Mais beaucoup d'installations sur les Champs-Elysées par exemple, ou d'autres,
17:09 ne pourront pas être déposées techniquement pendant la phase des Jeux Olympiques.
17:12 Donc tout ça sera mis en sécurité pour protéger le public,
17:16 qui est la volonté principale des marques et de la ville en règle générale.
17:19 Alors on a parlé de ce qu'on ne pouvait pas faire, mais qu'est-ce qu'on peut faire alors ?
17:23 Qu'est-ce qu'on peut faire ? Normalement, puisqu'encore une fois,
17:26 il y a un cadre national qui est la loi 79, le RLP à Paris, le Règlement local de publicité,
17:32 le décret du patrimoine, le décret de l'environnement qui encadrent notre métier.
17:36 Donc encore une fois, on ne peut pas tout faire.
17:38 Mais on sait qu'une marque partenaire pourra communiquer sur un immeuble
17:42 dans une zone de 500 mètres autour d'un site olympique.
17:45 Reste à qualifier ce qu'est un site olympique.
17:48 Alors il y a des sites de compétition, mais par exemple, la cérémonie d'ouverture,
17:52 on ne sait pas encore si le parcours de la cérémonie elle-même sera site olympique
17:56 ou si ce sont les points d'arrivée ou le point de départ qui seront site olympique.
18:00 Idem pour le marathon, idem pour les courses cyclistes, etc.
18:03 L'équitation qui a lieu au château de Versailles, on ne sait pas si c'est tout le château
18:07 qui sera considéré comme site olympique.
18:09 Et donc la zone des 500 mètres sera autour de tout le château
18:12 ou simplement l'édifice lui-même et on découlera un point de 500 mètres.
18:16 Ça change complètement la donne pour le coup.
18:18 On fait beaucoup d'études.
18:19 On a monté un site internet chez Terre Rouge dédié à ça
18:22 avec un petit algorithme en intelligence artificielle
18:24 qui, en fonction de chaque site et chaque marque, va trouver le meilleur emplacement
18:28 par rapport à la réglementation et par rapport à la marque,
18:31 par rapport à son propre patrimoine ou par rapport à d'autres patrimoines
18:34 que nous avons en portefeuille puisque beaucoup de foncières nous confient leur portefeuille
18:38 pour qu'on aille le louer aux marques derrière.
18:40 Et s'il y a déjà des choses en cours, on sera obligé de les enlever au moment des JO ?
18:46 Ce n'est pas encore très clair.
18:48 Pour l'instant, on attend encore une fois, je pense que ça sera décidé en janvier ou février.
18:52 Les grands emplacements qui sont sur les monuments historiques
18:56 qui dépendent d'une réglementation encore différente ne seront pas déposés.
19:02 Et donc il y aura juste, je pense, une obligation de communiquer pour des marques partenaires
19:07 si elles sont dans la zone des 500 mètres.
19:09 Et après, si elles ne sont pas dans la zone des 500 mètres,
19:12 je pense que d'autres marques pourront communiquer sur ces emplacements.
19:16 Quand vous discutez avec les marques, vous disiez qu'il y a des projets en cours
19:19 et puis d'autres qui sont un peu dans le latentisme.
19:22 Quelles sont les problématiques avec lesquelles elles viennent vous voir ?
19:24 Quelles sont leurs envies ?
19:26 En fait, elles sont très différentes en fonction de l'implication de la marque dans son sponsoring.
19:33 On parlait de Carrefour tout à l'heure.
19:35 C'est sûr qu'une marque comme Carrefour ne va pas s'exprimer de la même façon
19:38 qu'LVMH qui est partenaire des JO également.
19:41 Les marques avec lesquelles on travaille,
19:44 elles veulent dans un premier temps signifier leur attachement au sport,
19:47 signifier leur attachement aux valeurs que véhicule le sport
19:50 et donc faire des prises de parole très institutionnelles
19:54 dans un contexte économico-politique ambiant très positif.
20:00 Puisqu'on veut essayer de sortir d'une torpeur latente
20:02 que tout le monde ressent dans l'économie mondiale
20:04 pour insuffler un petit peu de positivisme.
20:06 Donc là, les marques sont en train d'obtenir un discours super positif,
20:11 très tourné sur le handicap, c'est une grosse tendance qu'on sent en tout cas,
20:14 ou sur les handicaps pardon,
20:16 avec une grosse volonté d'être aussi présente pendant les Jeux
20:19 que pendant les Jeux Paralympiques avec des valeurs très universelles.
20:23 Ça change votre façon de travailler, ces nouveaux briefs qui arrivent
20:26 et ces règles du jeu qui sont un peu mouvantes là ?
20:29 Ça change un peu la façon de travailler pour Agnès Léopold
20:33 qui est mon associée et directrice de création
20:35 qui est en charge de tous les sujets créatifs de l'agence.
20:39 Oui, on sent bien qu'il y a une appétence pour des sujets moins consuméristes.
20:45 On est moins dans la vente, on est plus dans le partage de valeurs communs,
20:49 tous ensemble, l'important c'est de participer, on est tous égaux.
20:54 Ce sont quand même des grands messages universels
20:56 qu'on retrouve dans les briefs de plus en plus.
20:58 Merci beaucoup Olivier Girardot, je rappelle que vous êtes le fondateur
21:01 et directeur général de l'agence Terre Rouge.
21:03 [Musique]
21:07 Pour terminer cette émission, on va essayer de comprendre
21:09 si les marques peuvent utiliser les emblèmes olympiques
21:12 quand elles ne sont pas partenaires et même le vocabulaire olympique.
21:15 On en parle pour ça avec Louise Lacroix, bonjour.
21:17 Bonjour.
21:18 Vous êtes avocate au sein du cabinet Bouchara et associée.
21:21 D'abord, est-ce que vous pouvez m'expliquer quel est le cadre légal
21:24 quand on parle des propriétés olympiques ?
21:27 Tout à fait.
21:28 En fait, ce qu'on appelle les emblèmes olympiques,
21:30 ça va être vraiment, comme vous l'avez dit,
21:32 tout ce qui appartient au domaine olympique et qu'on connaît un peu tous.
21:35 On va avoir les anneaux, on va avoir la flamme par exemple,
21:37 on va avoir juste la mention Jeux olympiques par exemple,
21:40 mais on va aussi pouvoir avoir, même beaucoup plus largement,
21:43 les mascottes parfois, qui sont attachées à chacun des Jeux olympiques,
21:48 qui peuvent être protégées.
21:49 Et en fait, il y a une sorte de double protection un peu spécifique.
21:53 La première, c'est le fait que ce soit des emblèmes olympiques
21:56 qui soient protégés au sens de la charte des Jeux olympiques,
22:00 qui est un texte vraiment à part,
22:03 qui ne leur confère pas une sorte de protection de propriété intellectuelle
22:06 en tant que telle, mais qui quand même leur appuie,
22:10 si vous voulez, le fait que ce sont des emblèmes assez renommés.
22:14 Et ensuite, on a le volet protection au titre des marques,
22:18 donc marques enregistrées en France, dans le monde entier, etc.
22:22 Et en fait, le CIO, qui est le Comité international olympique,
22:26 a un très large éventail de portefeuilles de marques
22:30 et dépose en fait très régulièrement des marques sur les anneaux olympiques,
22:34 sur les mascottes, sur le logo, par exemple, Paris 2024,
22:37 qui est le petit...
22:38 Ça, c'est déposé, par exemple ?
22:39 Tout à fait.
22:40 D'accord.
22:41 Est-ce que ça s'étend au vocabulaire ?
22:43 Est-ce que, par exemple, une marque peut dire
22:45 "j'organise, je ne sais pas, les Olympiades de quelque chose"
22:48 pendant cette période ?
22:50 Alors, c'est un sujet qui est assez compliqué,
22:52 parce qu'en réalité, ça va aussi dépendre d'un certain nombre de critères
22:56 qui sont propres à l'exploitation dans laquelle ça s'inscrit.
22:59 Il y a eu une époque pendant laquelle le CIO agissait de façon extrêmement large
23:06 et était très offensif, même contre des marques qui étaient, par exemple, Olympiades.
23:10 Il semblerait que ça ne soit plus trop le cas,
23:12 mais je pense justement parce que ça va dépendre du cadre d'exploitation
23:16 et est-ce qu'il y a une sorte de volonté de la personne qui exploite ce signe-là
23:21 de faire comme si elle était sponsor pour un peu profiter du mouvement
23:25 ou si c'est quelque chose de complètement différent ?
23:28 Par exemple, on a les Olympiades dans les écoles auxquelles on pense
23:31 et qui ne sont a priori pas concernées par ces sujets-là.
23:34 C'est plus quand on a une volonté commerciale,
23:37 où là, on est un petit peu en danger ?
23:39 Oui, une volonté commerciale et le fait de vouloir s'inscrire
23:42 dans le mouvement des Jeux Olympiques et de profiter un peu de toute la visibilité
23:47 que ça va faire alors qu'en fait, et comme ça a été très bien dit
23:51 par les autres invités aussi, on a des sponsors officiels
23:55 pour lesquels il y a de très importants investissements qui sont engagés
24:00 et donc pour lesquels le CIO tient à protéger ces investissements
24:05 et son positionnement aussi par rapport à l'utilisation de ces marques.
24:08 Qu'est-ce qu'on risque si on utilise à mauvaise escient les symboles olympiques ?
24:15 On a deux typologies de risques globalement.
24:18 On va avoir le premier qui est la contrefaçon de marque
24:21 puisque à partir du moment où des marques sont enregistrées,
24:24 ça donne des droits aux titulaires.
24:26 Donc là, en l'occurrence, c'est le CIO, c'est le Comité international olympique
24:30 et ça leur donne le droit d'agir en contrefaçon de marque
24:34 en contre des entreprises ou des tiers qui utiliseraient à titre de marque,
24:38 donc ça veut dire globalement dans la vie des affaires, sur le marché, etc.,
24:41 de façon commerciale, des emblèmes olympiques.
24:45 Donc par exemple, si on imaginait qu'une marque décidait de sortir
24:49 par exemple un T-shirt, disons-le comme ça, avec les anneaux olympiques,
24:53 même si c'est dans une couleur un tout petit peu différente,
24:56 le CIO serait potentiellement susceptible d'agir en contrefaçon de marque
25:01 puisque les anneaux sont enregistrés à titre de marque.
25:04 Et le CIO peut aussi agir en concurrence déloyale ou parasitaire,
25:10 et ça c'est une sorte d'autre volet, et c'est le volet dont je parlais un petit peu tout à l'heure,
25:15 sur lequel on va reprocher à une entreprise de créer par exemple une confusion
25:23 avec le fait d'avoir un statut de sponsor officiel ou pas,
25:26 est-ce qu'en fait on se positionne comme ça sur un marché
25:29 parce qu'on a une grosse campagne de communication par exemple
25:31 qui va être en lien avec les Jeux olympiques,
25:33 ou une nouvelle collection, une collection capsule, ce genre de choses,
25:36 mais en fait le consommateur ne sait pas trop finalement
25:39 si c'est quelqu'un qui est affilié officiellement aux Jeux olympiques ou pas,
25:42 ça ça peut être reproché sous le fondement de la concurrence déloyale,
25:46 et sont pendant le parasitisme, qui est le fait pour le CIO
25:50 de vouloir protéger en fait ses investissements engagés justement
25:54 en termes de communication, etc.
25:57 Donc ça fait partie des actions qui sont totalement ouvertes et possibles.
26:01 Qui est-ce qui surveille ça ? C'est le CIO directement ?
26:04 Oui, ils ont des surveillances de marque en réalité,
26:08 et étant donné les moyens et les investissements qui sont engagés,
26:11 on peut raisonnablement croire qu'ils ont une surveillance aussi un peu plus large
26:15 sur les différents lancements qui vont être faits,
26:19 notamment dans le cadre de Paris 2024,
26:22 et de manière générale il faut le savoir, c'est que le CIO est assez offensif,
26:26 donc ça ne veut pas dire qu'on ne peut pas du tout faire de campagne
26:30 ou parler des Jeux olympiques dans sa communication,
26:33 mais il faut être extrêmement vigilant parce qu'ils sont assez offensifs.
26:36 Donc ça veut dire quoi ? Ça veut dire que si on veut utiliser un peu cette...
26:40 surfer sur la vague, on va dire il vaut mieux d'abord consulter son avocat
26:44 et être sûr que tout s'inscrive bien dedans ?
26:46 Tout à fait, c'est ça la leçon.
26:48 Exactement. Par exemple, on avait en 2013,
26:51 donc c'était même pas pour Paris à l'époque,
26:54 mais l'action avait quand même eu lieu à Paris en France,
26:57 on avait le coq sportif qui avait lancé un modèle de chaussure
27:00 qui s'appelait le rêve olympique,
27:02 et sur ce modèle de chaussure, dans la languette à l'intérieur,
27:05 on avait les anneaux olympiques.
27:07 Et en fait il y a eu une action en concurrence des lois et à la parasitaire,
27:11 et le coq sportif a été condamné,
27:14 notamment parce qu'il y avait ces critères-là,
27:17 justement un contexte global d'utilisation,
27:20 et en plus ils avaient fait une édition limitée.
27:22 Et le fait de créer de la rareté, de vouloir en fait créer tout ça,
27:25 avait été considéré comme le tribunal, comme parasitaire.
27:28 Donc voilà.
27:30 Plus grande prudence de mise.
27:32 Merci beaucoup Louise Lacroix.
27:34 Je rappelle que vous êtes avocate au sein du cabinet Bouchara et avocat.
27:37 C'est la fin de cette émission, merci bien sûr de nous avoir suivis.
27:41 Alors on se retrouve en 2024 pour une nouvelle série d'émissions
27:45 autour des enjeux de communication des marques et de leur stratégie.
27:48 D'ici là, passez un très bon week-end et de très bonnes fêtes sur Be Smart.
27:53 Et à l'année prochaine.
27:55 [Musique]