Vendredi 24 novembre 2023, MARQUES & STRAT reçoit Nicolas Delacroix (Directeur Général, Mogul) et Olivier Rippe (Vice-Président exécutif, TBWA/PARIS)
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00:00 Et en agence cette semaine, non pas un, mais deux invités puisque j'ai le plaisir de recevoir Nicolas Delacroix.
00:09 Bonjour. Vous êtes directeur général de Moghul et Olivier Rippe. Bonjour.
00:13 Vous êtes président de Moghul et vice-président de Tbwa, sa maison mère.
00:17 D'abord Olivier, moi j'aimerais comprendre ce que c'est que Moghul parce que j'ai fait mes petites recherches.
00:22 J'ai vu que l'agence avait été lancée il y a un an et demi. Donc en bonne journaliste de base, je tape dans Google, je vais voir le site internet.
00:28 Et là rien, un site internet vide. Je trouve, en cherchant bien deux ou trois articles max sur vous, et là je vois 7 millions et demi de marge brute au bout d'un an et demi.
00:41 Je me dis mais d'abord un, qu'est-ce que c'est ? Et deux, comment ils font ? Et qu'est-ce qu'ils font surtout ?
00:46 D'accord. Bon désolé pour la discrétion en fait. C'est génétique, on s'était déjà vu il y a pas mal de temps. Donc c'est génétique.
00:53 Ça part d'un constat, en fait il y a tellement de nouveautés ce secteur-là qu'on s'est dit d'abord on fait, puis après on dira.
00:59 Donc déjà c'est plutôt une marque de fabrique du groupe je pense.
01:02 Deuxième sujet, la marge, oui 7 millions et demi, mais en fait je vais la mettre à jour parce qu'on va terminer l'année à 10 millions.
01:07 Donc effectivement, en 18 mois, donc vraiment 10 mois d'activité quoi. Parce qu'en fait il y a eu la réflexion, il y a eu la constitution de l'équipe.
01:14 Donc ça se termine par être une belle année, ce qui doit expliquer certainement le site internet vide en fait.
01:19 C'est concentré sur cette belle aventure, sur nos clients. Donc voilà.
01:23 Ça fait quoi Moogool en fait ? Il y a eu une petite bascule en juillet cet été aux Etats-Unis.
01:28 Pour la première fois, ça y est la télévision dite linéaire est passée sous la télévision non linéaire.
01:33 Ça veut dire qu'il y a des nouveaux espaces, ça veut dire aussi qu'il y a des audiences qui ne regardent plus la télévision avec un format publicitaire conventionnel qui est l'interruption.
01:41 Et que là on perd une audience, on perd pratiquement 50% de l'audience.
01:44 Vous imaginez si aux annonceurs sur un inventaire X on dit bah voilà super maintenant ça adresse à 50% la télé.
01:50 Donc il fallait un peu adresser ça quand même, sinon c'est un peu gênant.
01:53 Et ensuite la chance qu'on a sur cet environnement média, dite plateforme ou dite télévision non linéaire, c'est qu'on a un espace de narration qui est totalement différent.
02:02 On n'a plus un format de 30 secondes, 10 secondes ou pas. On a des formats longs, des formats courts.
02:06 On a beaucoup d'espace pour capter l'attention et pour raconter une histoire de marque.
02:09 Et c'est ce pourquoi on a créé Mogul. Il y a quelques années on s'était vu, puisqu'on avait enchaîné Air France, Peugeot, etc.
02:16 Avec toujours cette stratégie là qui est dans la communication, on ne peut plus adresser uniquement une partie du funnel, awareness, considération, conversion.
02:24 Donc il y a des agences très fortes sur l'awareness, j'ai la chance d'être dans une d'entre elles.
02:28 Il y a des agences très spécialisées sur la conversion, on a une filiale pour ça qui s'appelle Proximity.
02:33 Et entre temps, la préférence de marque, la considération qui avait été un peu restreinte ces dernières années,
02:39 puisque c'était facile d'acheter en haut et en bas, va reprendre de l'espace énormément avec la fin des cookies.
02:44 À un moment donné, c'est difficile de capter la publicité ciblée ou de faire du retargeting.
02:49 Et là, la préférence de marque est fondamentale pour faire le lien entre l'awareness et la conversion.
02:53 Qu'est-ce que ça nécessite, Nicolas, comme expertise, la préférence de marque ?
02:58 Réunir trois mondes qui, paradoxalement, cohabitent mais ne créent souvent pas de projet ensemble.
03:03 D'abord, on a réuni les talents des médias.
03:05 Moi, je viens d'Altice, on a notre directeur général adjoint qui est un ancien du divertissement de TF1.
03:10 On a le plaisir d'avoir recruté le rédacteur en chef de Vice.
03:14 Vraiment des gens qui viennent du contenu, qui sont orientés à l'audience.
03:16 Parce que quand Olivier parlait d'adresser ces nouvelles audiences, il y a un changement de paradigme
03:20 qui est comment finalement je pense aux audiences, que je délivre un nouveau discours.
03:24 Ça, c'est le premier. Vraiment quelqu'un des gens des médias.
03:26 Avec des gens du social média, c'est la culture de l'idée.
03:28 Parce que finalement, la communication, c'est aussi pouvoir émerger par l'impact.
03:32 Et donc ça, c'est la culture de l'idée. Donc le social média.
03:35 Et puis le troisième métier qui est très important pour nous, c'est des pros de la production.
03:39 C'est la maîtrise de la chaîne de valeur. On n'externalise pas les productions chez Mogul.
03:42 Vous faisez tout en interne ?
03:43 Absolument. On maîtrise toute la chaîne de valeur.
03:45 Ce qui nous permet une maîtrise des coûts, dans un univers contraint pour les annonceurs évidemment.
03:50 Mais surtout, une pédagogie auprès des annonceurs que ce n'est pas parce qu'on est dans les médias numériques
03:54 que la production est forcément low cost. Elle est peut-être plus productive, mais elle n'est pas forcément low cost.
03:58 J'aime bien la sémantique et j'aime bien comprendre. Donc pourquoi Mogul, Olivier ?
04:03 Honnêtement, on a cherché plein de noms pendant six mois. Ce n'était pas simple.
04:08 On peut donner grâce à Guillaume Pannot, qui est le président de Proximity.
04:12 On est de TBW, mais aussi Proximity en même temps.
04:15 Pendant trois, quatre mois, on était content de nos noms.
04:18 Et puis il arrive avec ça. Il est magique ce nom-là.
04:21 C'est souvent les grands magnats américains, ceux qui ont été vraiment disruptifs,
04:25 ceux qui ont été des game changers dans les industries, souvent technologiques, surtout des médias.
04:29 Murdoch est un mogul. Steve Jobs est un mogul.
04:32 Jay-Z est un mogul. Il y a un super documentaire sur lui sur Netflix qui dit "Jay-Z is a mogul".
04:37 Bref, tous ceux qui ont vraiment créé, qui sont arrivés dans un environnement assez conventionnel,
04:42 et qui l'ont disrupté, et qui sont venus majeurs, et qui ont marqué leur empreinte dans la société.
04:47 Et donc nous on s'est dit "C'est pas mal ça", parce que les marques de demain,
04:50 c'est celles qui seront synchronisées entre ce qu'elles disent, ce qu'elles font, ce qu'elles font ressentir.
04:54 Et donc les marques de demain doivent pouvoir être des moguls si elles impactent positivement la société,
04:58 si elles sont raccordes sur l'ensemble de leur discours.
05:01 Donc les marques de demain peuvent être des moguls.
05:03 Parlons un peu de vos travaux, pour qu'on comprenne vraiment ce que vous faites.
05:07 Vous avez notamment produit pour Peugeot quelque chose autour de sa plateforme de marque "World is better with allure".
05:13 Nicolas, quel était le brief de départ ?
05:16 Le brief était de rendre tangible l'intangible.
05:18 Finalement la plateforme de marque Alluring de Peugeot, Alluring en anglais,
05:23 c'est ce je ne sais quoi qui génère ce je ne sais quoi.
05:26 Vous savez c'est le magnétisme.
05:28 Donc traduire le magnétisme et le déployer pour que ça soit compréhensible pour une audience, c'est extrêmement compliqué.
05:32 Alors on s'est beaucoup creusé la tête, comment déployer ça au quotidien, pour que la plateforme existe.
05:38 Puis on s'est dit, qui capte finalement l'allure ?
05:40 Qui est finalement celui qui, justement son métier, c'est de fixer ce qui est intangible.
05:45 C'est l'artiste, c'est le photographe.
05:47 Donc on s'est juste dit, pour le rendre tangible, travaillons avec des photographes.
05:50 Et définissons l'allure via des points de vue, puisque finalement ce magnétisme est différent pour chaque personne.
05:56 Donc donnons des points de vue différents de l'allure, différents via des photographes.
06:00 Et c'est comme ça qu'on a commencé à déployer ce partenariat avec Yellow Corner.
06:04 C'est presque philosophique en fait Olivier, comme démarche.
06:07 En fait oui, la démarche est philosophique, mais l'expression est très aspirationnelle et le ressenti est très très fort.
06:13 Donc on part de loin, mais l'arrivée est magique en fait.
06:16 Il va en parler, mais surtout en plus, j'espère que tu vas parler des photographes.
06:20 Ce qui était très intéressant, oui les photographes.
06:22 Finalement on a réuni 5 photographes.
06:24 Thérèse Afreitas, Mister Fifou, le photographe numéro 1 sur le hip-hop français,
06:30 qui se rapproche dans un projet avec Olivero Toscani, l'institution Benetton.
06:34 Donc c'est complètement protéiforme, parce que l'allure est protéiforme.
06:37 Et finalement on l'a rendue très concrète cette allure.
06:41 L'allure pour certains c'est l'écologie, c'est une vision du monde beaucoup plus verte, beaucoup plus durable.
06:47 Pour d'autres c'est l'urbex, la fierté des quartiers.
06:50 Pour Thérèse Afreitas c'est les couleurs, c'est la beauté des couleurs dans le Maghreb.
06:54 Donc des points de vue différents pour rendre tangible la plateforme de Peugeot.
06:58 Ce qui est génial c'est que c'est 5 photographes qui touchent des sujets les plus discutés sur les réseaux sociaux,
07:03 et qui sont en plus transgénérationnels.
07:04 Quand on parle de Toscani et de Fifou, on a touché toutes les générations.
07:09 Ça permet de connecter totalement des audiences très différentes pour Peugeot.
07:12 De l'audience de Mr. Fifou, plutôt jeune et urbain, à l'audience de Toscani.
07:17 Et même Alluring c'est une interprétation, c'est avec Phil Bork, qui est le directeur marketing de Peugeot.
07:23 Effectivement il a très bien résumé Nicolas, tout le monde peut mettre un nom différent, c'est du magnétisme.
07:28 Mais en fait la nuance n'est pas si simple que ça, suivant les pays et les cultures.
07:32 Donc la meilleure façon de l'exprimer c'est le ressenti, c'est la photo et c'est ce qu'ils ont fait.
07:36 Alors à la fin on a quand même une sorte de quête photographique qui nous emmène en France, en Espagne, au Kenya, en Italie, au Maroc.
07:42 On vit cette quête à travers un trailer, une série documentaire, des clichés évidemment.
07:47 Tout ça est vraiment splendide et très esthétique.
07:49 Mais en quoi est-ce que ça sert la marque Nicolas ?
07:52 Ça sert la marque à partir du moment où la marque a été achetée pour tout sauf pour sa marque.
07:56 C'est ça le brief initial de Peugeot.
07:58 Peugeot a été acheté, en tout cas c'est ce qui nous a été expliqué, par le magnétisme des véhicules mais pas forcément pour ce que disait la marque.
08:05 Donc finalement la marque avait peut-être besoin de déployer un propos qui connecte aux audiences.
08:09 Et ce propos autour de l'art, des arts visuels, finalement on dit quelque chose à un 18-24 quand on connecte avec Mr Fifou.
08:16 On lui dit "je te comprends, je t'entends et je t'écoute".
08:18 On dit la même chose à une cible peut-être plus féminine autour de Thérésa Freitas et les couleurs du Maghreb.
08:25 Voilà cette idée de connecter la marque avec plusieurs audiences.
08:29 En même temps ça arrive à un moment où le secteur de la pub et de l'automobile est challengé par les questions écologiques.
08:34 Donc l'idée de faire un road trip ça m'a un peu surpris, je ne vous le cache pas.
08:39 Olivier comment vous avez exploité ce problème ?
08:43 Alors exploité en fait c'est le bon mot du coup ?
08:45 Je ne suis pas sûre.
08:46 Non non en fait oui c'est vrai.
08:49 Mais en fait la voiture de toute manière son territoire c'est le déplacement que tout va bien.
08:53 En plus c'est le déplacement en électricité.
08:55 L'avantage de Peugeot c'est que c'est une marque qui est vendue dans le monde entier.
08:59 Donc je vous rassure on n'a pas pris des véhicules qu'on a mis dans un bateau, dans un avion et qu'on a déplacés.
09:03 Elles étaient sur place et en plus elles étaient en électrique.
09:05 Donc le côté coût a été réglé comme ça.
09:09 Ce que disait aussi Nicolas c'est important quand même.
09:12 Aujourd'hui l'automobile a effectivement subi une révolution.
09:14 C'est des milliards d'investissement, des postes qui disparaissent aussi malheureusement.
09:19 Ce qui est difficile dans l'automobile, en plus vous les regardez, les SUV, ils se ressemblent pratiquement toutes en fait.
09:25 Donc l'élément de différenciation, bien évidemment ça va être le design.
09:28 Peugeot on en a beaucoup, la 3008 est le véhicule le plus vendu en Europe.
09:31 Mais en même temps en fait la plateforme de marque, le propos de marque va vraiment être distinctif.
09:35 Vous prenez le groupe Stellantis, il y a 14 marques.
09:37 Globalement en plus pour des raisons économiques, la plupart des grands groupes partagent les plateformes.
09:42 Donc elles se ressemblent de plus en plus en fait.
09:44 Donc ce qui va faire la différence c'est bien évidemment l'innovation, l'accès.
09:47 Faire en sorte que la voiture électrique soit accessible.
09:50 Mais aussi la préférence de marque et effectivement Alluring, ça touche énormément de monde, ça touche toutes les générations.
09:54 Et là ça fait une marque mainstream.
09:56 Et très opérationnellement pour répondre, on a réduit au maximum les équipes de production, qui étaient des équipes de production légères.
10:01 Malgré la qualité du craft que vous reconnaissez.
10:04 Merci.
10:05 Donc on a fait des petites équipes et des voitures non importées.
10:07 Vous avez imaginé un concept qui est un peu dans la même veine pour une marque sœur de Peugeot qui est DS.
10:12 Un documentaire de 46 minutes diffusé sur Prime Vidéo autour du voyage à la française.
10:17 Olivier, il y a une appétence aujourd'hui pour les marques à diversifier leur territoire d'expression ?
10:24 D'aller chercher de nouvelles choses ?
10:26 Parce qu'un documentaire autour du voyage à la française, on ne fait pas tout de suite la connexion avec DS.
10:30 Non, c'est vrai.
10:32 En plus, Nicolas et ses équipes travaillent sur le casque, c'est une publicité de 46 minutes quand même.
10:38 Donc, lorsqu'on est en train de se battre, 10 secondes, 6 secondes, 3 secondes et tout,
10:42 je pense qu'on vient d'être un peu cassé de la convention puisqu'on vient de faire une publicité de 46 minutes.
10:46 Et pour les créatifs, j'imagine que c'est formidable.
10:48 C'est magnifique.
10:49 Et même pour la marque en fait.
10:51 Parce que mine de rien, quand vous faites un format de 46 minutes, vous le savez,
10:54 derrière c'est plus de 300-400 pièces de contenu que la marque va pouvoir utiliser dans l'ensemble de son écosystème.
11:00 Oui, mais alors c'est ça.
11:01 J'ai relevé les chiffres.
11:02 Ça fait 300 contenus originaux dont 78 minutes de vidéos traduites en 12 langues.
11:07 Mais pourquoi autant de variété ?
11:09 Parce qu'en fait, déjà le 46 minutes, ça ne se suffit pas à lui-même.
11:13 Non, ça se suffit, mais tout le monde n'est pas forcément prêt à regarder quand même 46 minutes.
11:17 Même s'il a plutôt cartonné sur Amazon.
11:18 Déjà, pour répondre à ma première question, c'est qu'on rentre dans un propos qui est le pays le plus visite au monde,
11:22 qui s'appelle la France.
11:24 On a Air France pour ça, donc on le sait.
11:26 Et au même moment, de se dire, le voyage à la française, en fait, c'est ce qui instrigue le monde entier.
11:31 C'est-à-dire que cette touche française que le monde entier nous désire,
11:35 c'est bien de l'exprimer à travers la touche française, le voyage.
11:38 Et là, ça intéresse des populations mondiales.
11:41 La Strategie Stellantis, dont fait partie DS, qui est une marque qui cartonne chez eux,
11:46 est touchée le reste du monde.
11:48 Donc déjà, on rentre dans un propos qui est le voyage, l'art du voyage à la française.
11:51 Donc on intéresse des audiences plurielles.
11:54 Et à l'intérieur de ça, pendant 46 minutes, elles vont faire un super documentaire sur le voyage à la française.
11:58 Elles vont découvrir effectivement le design d'une voiture qui est top, le confort, le premium d'une marque DS.
12:03 Donc on rentre par une motivation, par une envie, et une marque est mise en scène dedans.
12:07 Donc on ne rentre pas par DS, on rentre par un propos.
12:09 Et ça touche, ça connecte.
12:11 Et là, d'un seul coup, on reconsidère la marque, peut-être qu'il y avait un autre territoire à l'époque,
12:15 et qui contribue à ça.
12:16 C'est parce qu'on ne rentre pas par la marque que les plateformes valident ?
12:19 Clairement.
12:20 A l'époque, on avait fait une petite carrière, il y a 10 ans, on a récupéré, d'ailleurs, on a géré Mercedes.
12:25 Il y avait un film un peu disruptif qui s'appelait "Monolith",
12:28 un film qui cassait vraiment les codes de Mercedes qu'on avait fait à l'époque.
12:30 Pourquoi on l'avait fait ?
12:31 Mercedes était sur la plateforme du confort, alors que ses concurrents étaient sur la sportivité.
12:35 BMW, Audi, etc.
12:37 Et on avait fait beaucoup d'études, il y avait un "inside" qu'on sauve,
12:40 parce que la sportivité, Audi avait grandi avec, on l'appelle, les "social climbers",
12:43 donc les plus de 30 ans qui avaient un fort potentiel de revenu avec une hausse de revenu assez forte.
12:47 Et en fait, il y avait un "inside" qui est horrible, c'est "je connais Mercedes, mais c'est la voiture de mon père".
12:51 Ce qui fait que du coup, ce qui n'est plus le cas aujourd'hui...
12:54 - Non, non.
12:55 - ...c'est le carton de la marque.
12:56 Mais ce qui fait qu'à l'époque, on avait vraiment rentré un film qui était magnifique,
13:00 et on avait fait déjà à l'époque 300-400 pièces de contenu.
13:02 Certaines pièces de contenu ne rentraient pas par la marque, rentraient par l'expérience.
13:06 Il y avait un hip-hop qui dansait sur un toit qui était dingue avec des GoPro.
13:09 Et après, ils ressortaient par la marque.
13:11 Donc parfois, rentrer par la marque dans le monde d'aujourd'hui,
13:13 dans ce monde de non-télévision linéaire, en fait, c'est un peu dangereux.
13:18 Donc vous rentrez par un propos, les gens vivent une expérience, vivent un voyage en l'occurrence.
13:22 Et après, ils découvrent qu'il y avait un déesse dedans.
13:24 Ils sont plutôt surpris.
13:25 Et ils reconsidèrent "déesse" autrement que si on l'avait adressée frontalement.
13:28 - Merci beaucoup à tous les deux.
13:30 Nicolas Delacroix, directeur général de Mogul, et Olivier Rippe, président de Mogul.
13:34 C'est la fin de cette émission.
13:35 Merci de nous avoir suivis.
13:36 Évidemment, on se retrouve la semaine prochaine.
13:37 D'ici là, vous nous retrouvez en podcast et en replay sur le site de bismarck.fr.
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