C’est le métier de Publicis Luxe, agence spécialisée dans ce secteur. Pourquoi une entité à part ? Comment se différencier dans ce secteur ?
Et quelle stratégie sur le digital ? On en parle dans MARQUES&STRAT.
Et quelle stratégie sur le digital ? On en parle dans MARQUES&STRAT.
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00:00 En agence cette semaine en compagnie de Donatien Souriau, bonjour.
00:07 Bonjour.
00:08 Vous êtes managing director de Publicis Lux, agence créée en 2018.
00:11 Parmi vos clients, on peut citer Lancome, Cartier ou encore Yves Saint Laurent, Beauté.
00:16 Ma première question sera sur ce secteur particulier qu'est le luxe.
00:20 Est-ce qu'il est si particulier que ça ? Est-ce qu'il faut vraiment avoir une agence
00:24 spécialisée ? On ne peut pas travailler avec le luxe si on ne fait pas que ça toute
00:27 la journée ?
00:28 Je pense qu'on peut travailler quand même avec le luxe même si on ne fait pas ça toute
00:31 la journée.
00:32 Néanmoins, je reste convaincu que les marques de luxe ont des besoins marketing uniques
00:38 qui nécessitent une compréhension sophistiquée du branding, de stratégie de l'exclusivité,
00:46 d'une culture particulière, une compréhension de son marché et une approche visuelle très
00:54 particulière, une culture de l'image et un certain nombre de savoir-faire qui rendent
01:00 l'agence spécialisée plus pertinente et qui nous permet d'avoir une approche stratégique
01:06 sur mesure et donc des solutions créatives adaptées, ce qui je pense nous rend plus
01:11 uniques et donc plus adaptées à ce marché.
01:14 Sur l'approche créative, il y a une attention particulière sur l'esthétisme.
01:19 On ne fait pas une campagne pour une marque de luxe comme pour une autre marque de grande
01:23 distribution par exemple ?
01:24 Non, tout simplement parce que les produits, l'exclusivité des produits, le raffinement
01:30 des produits communiqués nécessitent une approche visuelle, un sens du détail un
01:36 peu spécifique.
01:37 On a une grande culture de l'image, du design, une manière de traiter la photographie, une
01:45 vraie culture de l'image.
01:46 On forme nos créatifs pendant des années à avoir cet œil, à comprendre la manière
01:54 de sublimer ces produits, de les rendre encore plus désirables qu'ils ne le sont à la
01:57 base et on travaille avec des grands photographes, avec des grands réalisateurs qui eux-mêmes
02:04 apportent leur supplément d'âme.
02:07 Donc effectivement, ça nécessite une culture particulière et vraiment nos créatifs sont
02:12 spécialisés, sont formés et on est très fiers du collectif qu'on a au sein de Publicis
02:21 Luxe.
02:22 C'est des gens avec qui on travaille depuis longtemps ou qu'on forme vraiment en les
02:26 prenant en stage afin justement qu'ils arrivent à acquérir ces spécialités et avoir cet
02:34 œil.
02:35 C'est ce qui fait la différence, c'est ce qui fait notre nécessité et ce qui fait
02:36 notre grande fierté.
02:37 Comment on se démarque ? Parce que je vais schématiser, vous ne serez sans doute pas
02:40 d'accord avec moi, mais une pub pour un parfum, en général, on a un top modèle ou une actrice
02:44 qui marche.
02:45 Je schématise mais c'est un peu ça.
02:46 Donc comment est-ce qu'on se démarque ?
02:48 On se démarque parce que déjà c'est une marque particulière, c'est une marque qui
02:53 a un univers et puis comme dans toute histoire publicitaire, justement il y a une histoire.
03:00 On raconte une histoire, c'est souvent une histoire qui est peut-être plus onirique
03:06 mais on raconte une histoire qui est singulière, qui est le fruit d'une réflexion autour
03:14 de la cible, autour du message spécifique qu'on peut y apporter.
03:17 Et puis effectivement après il y a un traité, une manière de mettre en avant et de sublimer
03:25 ce bénéfice émotionnel qui est un peu différent, un peu particulier.
03:31 En septembre dernier, vous avez fait une campagne originale justement pour l'ENCOMME et le
03:36 Louvre, ça s'appelait "Beauty is Living Art".
03:38 Comment est-ce que vous avez imaginé cette campagne ? Quel était peut-être le brief
03:41 de départ ?
03:42 Alors déjà c'est exceptionnel de pouvoir travailler sur un partenariat pareil, la
03:50 plus grande marque de beauté qui collabore avec le plus grand musée du monde, celui
03:57 qui est le plus visité.
03:58 Donc on était très fiers de pouvoir participer à cette collaboration.
04:02 Et donc l'enjeu c'était aussi de permettre à la marque d'exprimer un point de vue sur
04:10 la beauté.
04:11 On entend souvent que la beauté peut être superficielle, peut être vaine.
04:17 On pense tout le contraire.
04:19 On pense que la beauté depuis des millénaires permet une expression, est en mouvement justement.
04:29 Et on cherchait donc à créer ces parallèles entre les icônes de beauté au Louvre et
04:36 puis nos égéries en créant des conversations entre des représentations artistiques qu'on
04:44 a sélectionnées et nos égéries.
04:47 Donc par exemple, on a créé un parallèle entre Corrine, qui était donc la première
04:52 poétesse, et Ayanna Kamoura, qui est une poète des temps modernes, dans une conversation
04:58 autour de la beauté.
05:00 Une beauté qui n'est pas figée, qui évolue au fil du temps.
05:04 Avec l'expertise de Lancome, chacun peut s'approprier.
05:11 C'est ça qu'on trouvait particulièrement intéressant.
05:14 Et donc ça permet à la beauté de prendre la parole, d'avoir un point de vue un peu
05:20 unique.
05:21 Et donc Lancome a créé une collection de produits spécifiquement designés en prenant
05:30 donc ces statues et en s'inspirant de l'art au Louvre.
05:34 Et donc on a créé toute une campagne pour sublimer ces produits et puis pour parler
05:40 justement de notre message autour de la beauté.
05:42 "Beauté is a living art, la beauté est un art en mouvement".
05:45 Vous avez racheté en décembre ARBH Design, agence spécialisée dans le digital.
05:49 Quelle expertise vous apporte cette acquisition que vous n'aviez pas auparavant ?
05:53 ARBH, c'est une agence qui est spécialisée à l'origine dans le design system.
06:00 Donc nous, bien évidemment, on développe des campagnes digitales, mais on n'avait
06:07 pas cette expertise dans le design system qui nous permet de maintenant concevoir des
06:13 interfaces digitales qui sont mieux pensées, qui sont mieux intégrées au sein des écosystèmes
06:19 digitaux de nos clients, au sein des plateformes.
06:22 Donc de tirer le maximum de tous les outils digitaux et e-commerce de nos clients afin
06:28 de pouvoir concevoir des expériences qui sont donc plus immersives, plus efficaces,
06:34 plus performantes.
06:35 Et ARBH est spécialisée dans cette expertise.
06:38 Ils sont aussi des méthodologies de travail plus collaboratives, plus modernes, plus efficaces
06:45 qui nous permettent aussi de toujours pouvoir réinventer nos méthodes de travail.
06:51 Ils travaillent aussi beaucoup en essayant de décupler le pouvoir de l'intelligence
06:58 artificielle dans tous leurs dispositifs digitaux.
07:02 Donc ARBH, c'est maintenant notre réacteur pour pouvoir concevoir des dispositifs digitaux
07:07 plus performants, plus efficaces.
07:09 Et puis, c'est un bouillon de culture digitale qui est très important dans des agences comme
07:14 le nôtre où on doit en permanence se réinventer et en permanence faire en sorte que notre
07:20 culture soit au pouls de l'évolution et de la transformation digitale contemporaine.
07:26 C'est pour ça qu'on est très content d'avoir les équipes d'ARBH qu'on appelle maintenant
07:30 le Digital Design Studio au sein de Publicis Luxe.
07:34 Merci beaucoup Donatien Surivio.
07:35 Je rappelle que vous êtes le Managing Director de Publicis Luxe.