À l'occasion du Hub Forum 2023, Dailymotion Advertising présente son Attention Program, conçu pour maximiser l’engagement des utilisateurs dans un paysage numérique de plus en plus compétitif. À travers une étude de cas avec Danone, nous démontrons comment nos stratégies axées sur l’attention génèrent un impact mesurable en atteignant non seulement une audience large, mais en favorisant un engagement authentique. Le case détaille comment l'Attention Program évalue l’attention des utilisateurs et la convertit en insights actionnables, aidant des marques comme Danone à se démarquer dans des marchés saturés et à obtenir des résultats significatifs. Découvrez les résultats concrets de notre collaboration avec Danone et comment les métriques d'attention peuvent booster les performances des campagnes.
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In this session from Hub Forum 2023, Dailymotion Advertising presents its Attention Program, designed to maximize user engagement in a competitive digital landscape. Through an in-depth case study with Danone, we showcase how our attention-focused strategies deliver measurable impact by not only achieving audience reach but fostering genuine engagement. The presentation covers how the Attention Program evaluates user focus and translates it into actionable insights, helping brands like Danone stand out in saturated markets and drive meaningful results. Watch to explore the specific outcomes of our work with Danone and see how attention metrics can elevate campaign performance.
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In this session from Hub Forum 2023, Dailymotion Advertising presents its Attention Program, designed to maximize user engagement in a competitive digital landscape. Through an in-depth case study with Danone, we showcase how our attention-focused strategies deliver measurable impact by not only achieving audience reach but fostering genuine engagement. The presentation covers how the Attention Program evaluates user focus and translates it into actionable insights, helping brands like Danone stand out in saturated markets and drive meaningful results. Watch to explore the specific outcomes of our work with Danone and see how attention metrics can elevate campaign performance.
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00:00On est ravis d'être là aujourd'hui avec Thibaut, donc Bruno, Thibaut, on va vous
00:20raconter une petite histoire de 15 minutes qui va normalement capter votre attention.
00:25Alors pourquoi on est là ? On est là pour vous parler d'attention mais aller un peu
00:29plus loin et vous parler de l'attention et de l'association avec la création, plus
00:33exactement avec la créativité.
00:34Juste petit rappel, aujourd'hui Dailymotion, vous le savez tous, c'est une plateforme,
00:39c'est une expertise vidéo mais c'est aussi, et peut-être que vous le savez moins, quand
00:43vous allez sur le monde, quand vous allez sur l'équipe, c'est le player vidéo Dailymotion
00:48que vous allez lancer pour pouvoir jouer les vidéos.
00:50Ça a son importance et on vous l'expliquera juste après parce qu'on a créé un réseau
00:54qui nous permet aujourd'hui de travailler avec des acteurs, évidemment comme Danone,
00:59avec la présence de Thibaut aujourd'hui.
01:00Donc on a souhaité vous parler de l'attention et Thibaut va vous expliquer un peu plus en
01:04détail pourquoi l'attention et la créativité, ça prend du sens.
01:08Merci Bruno, bonjour à tous, donc pour vous donner un petit peu de contexte, on était
01:16cet été avec Danone, partenaire des Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024,
01:21donc évidemment être partenaire des Jeux c'est une super opportunité, une super opportunité
01:27pour s'associer à des valeurs fortes et bénéficier de la visibilité qu'un tel
01:31événement peut offrir, mais c'est aussi, on va le voir, un défi qui est de capter
01:38l'attention du consommateur dans un environnement qui est, on le sait, de plus en plus saturé
01:43et fragmenté.
01:44Effectivement, un événement comme les Jeux, c'est un moment de communication où les
01:56enjeux médias auxquels on fait face en tant qu'annonceurs sont exacerbés, trois en
02:01particulier.
02:02Le premier, c'est un enjeu d'émergence et d'attribution, en tant que partenaire
02:07officiel on fait face à un très grand nombre d'annonceurs qui veulent eux aussi communiquer
02:13sur la période. Un chiffre pour illustrer cela de France Télé, on avait en face de
02:18nous, qu'ils soient partenaires ou pas des Jeux Olympiques, 80 annonceurs qui étaient
02:23présents sur les chaînes du groupe.
02:25Le second enjeu, c'est un enjeu de brand safety avec un plus grand risque de diffusion
02:31sur des inventaires de faible qualité. IAS a ainsi observé une hausse de plus 11% des
02:38inventaires sur des sites qu'on appelle Made for Advertising entre Q1 et Q2 2024 et si
02:44on se focus sur la thématique du sport, ce chiffre monte même jusqu'à plus 30% d'augmentation.
02:51Et enfin, un vrai sujet d'encombrement publicitaire accru, on a ainsi eu une augmentation x5 du
02:58volume d'impression publicitaire vidéo diffusée chaque jour sur l'écosystème de Daymotion
03:04pendant la période des Jeux.
03:06Un gros challenge d'aller capter cette attention des consommateurs.
03:11L'attention, c'est un sujet qu'on a pris il y a maintenant à peu près deux ans chez
03:16Danone et en fait, il est plus complexe qu'il n'y paraît.
03:20L'attention, c'est un KPI, c'est une métrique multidimensionnelle qui dépend autant du
03:29format publicitaire, de la création que du média.
03:32Dans un récent rapport de l'Advertising Research Foundation qui date de 2023, ces
03:38derniers ont montré que les facteurs influençant les performances de l'attention sont dans
03:46un premier temps la création publicitaire à 67% et ensuite la qualité de l'inventaire
03:51et le contexte d'insertion du message, respectivement à 54% et 42%.
03:57Avec ensuite deux facteurs plus mineurs que sont la cible à 27% et les attributs qui
04:03sont liés à la marque à hauteur de 17%.
04:05Donc on a vraiment un KPI qui est multidimensionnel, contrairement à celui de la visibilité
04:13qu'on avait l'habitude de regarder auparavant et donc on avait souhaité, dans le cadre
04:18de cette campagne, avec l'aide de Daymotion, avoir une approche holistique de l'attention
04:25en impactant à la fois sur la dimension créative et sur la dimension média.
04:29S'agissant de la dimension créative, chez Danone on pré-teste systématiquement nos
04:36copies télé.
04:37En revanche, ce n'est pas forcément quelque chose qu'on a l'habitude de faire en digital
04:42pour la simple bonne raison que c'est plus complexe de pré-tester et d'optimiser ensuite
04:49des créations dans un environnement qui est très hétérogène et avec des inventaires
04:55très variées.
04:56On voulait aller plus loin sur cette dimension créative et sur la dimension média, pareil,
05:02on voulait aller plus loin que la simple mesure de l'attention qu'on met en place aujourd'hui
05:07sur la quasi-intégralité de nos campagnes digitales, avec ici une logique d'optimisation
05:13à l'attention.
05:14Tout à fait, et merci du coup d'avoir frappé à la porte.
05:18En tout cas chez Dailymotion, parce qu'ayant une expertise réelle sur la vidéo, comme
05:23on vous l'expliquait depuis plus de 20 ans, nous on est convaincus chez Dailymotion que
05:27l'association de l'attention à la création décupe les performances, en tout cas les
05:31résultats des campagnes publicitaires.
05:34Et c'est justement quand Danone et les équipes de Thibault sont venus nous voir, on était
05:38ravis parce que c'était une bonne occasion de prouver l'efficacité sur ce genre d'approche.
05:42On a développé avec les équipes marketing chez nous un programme d'attention, on n'est
05:48pas allé chercher très loin au niveau du nom, mais on a fait simple, un programme
05:52d'attention qui lui aussi est très simple, il est en trois étapes.
05:55Première étape, on l'a dit, créative pré-test.
05:58Ce point est super important, parce que comme le dit Thibault, on le sait qu'aujourd'hui
06:02dans l'univers télé, il y a beaucoup de pré-tests pour s'assurer que finalement
06:06les créas soient en adéquation par rapport aux différents objectifs et uniquement sur
06:11la télé.
06:12On se rend compte que sur la partie notamment digitale et encore plus sur le mobile, malheureusement
06:17encore aujourd'hui, la plupart des créas ne sont pas adaptés au device.
06:19Donc on se retrouve parfois avec des créas télé qui sont dupliqués sur du mobile et
06:25malheureusement les performances ne sont pas au rendez-vous.
06:27Alors que finalement, et on va vous le montrer, ça nécessite un peu plus de temps mais les
06:32résultats derrière sont vraiment beaucoup plus optimisés.
06:35Donc cette créative pré-test chez nous, on le fait avec l'aide de l'Humaine, que
06:39vous devez connaître, qui est un partenaire qui nous aide à identifier les zones d'attention
06:43par rapport à la créa qu'on va auditer.
06:45L'IA évidemment est intégrée dedans et on va identifier les zones de chaleur, les
06:50zones d'attention les plus fortes pour derrière créer un format enrichi, et on vous montrera
06:55quelques exemples, qui va décupler les performances de la campagne.
06:59On a sur la deuxième étape la diffusion.
07:03Très simple, on va diffuser sur le réseau Dailymotion, comme on vous l'a expliqué,
07:07à la fois sur Dailymotion.com mais aussi sur tous les sites éditeurs qui embarquent
07:11le player Dailymotion.
07:12Aujourd'hui on touche plus de 50 millions de vidéos notes, ce point est important parce
07:16que l'attention prend du sens dès lors que vous avez un reach assez important.
07:20Du coup, on a cette capacité de predictive targeting, où avec un ciblage d'audience
07:25associé à l'Attention Marketplace, on va diffuser uniquement sur les placements ayant
07:31les meilleurs KPIs d'attention.
07:33Comment on fait ? Avec l'aide d'X-Plane, on va auditer tout notre réseau éditeur
07:37et on va identifier les emplacements ayant les meilleurs KPIs d'attention.
07:43Cela va permettre de diffuser sur un écosystème qui est en adéquation par rapport à la cible
07:50et ayant les meilleures métriques sur l'attention.
07:52La cerise sur le gâteau, si je puis le dire ainsi, c'est la mesure de la performance.
07:58Evidemment aujourd'hui on ne fait plus de campagne digitale sans mesure, c'est bien
08:01vaut d'expliquer ces deux étapes, mais il est clé pour nous d'aller expliquer et
08:05surtout mesurer.
08:06On le fait avec l'aide d'Apidemix qui va nous permettre, à l'aide de profiling d'audience
08:11et de BLS, de pouvoir prouver l'efficacité des campagnes.
08:15On va rentrer tout de suite dans le vif du sujet, c'est ça qui est vraiment intéressant.
08:20Très vite, on s'est aperçu avec les équipes de Thibault que les performances étaient
08:25au rendez-vous.
08:26C'est la bonne nouvelle.
08:27C'est aussi pour ça qu'on est là aujourd'hui devant vous.
08:29C'est que l'association de l'attention et de l'enrichissement créatif fait que les performances
08:36sur un écosystème mobile sont décuplées.
08:38Ce qu'on voit ici, c'est qu'en fait le carousel animé, qu'on va voir juste après, et le
08:43préoriginal, puisque c'est intéressant de travailler sur les deux, sont quatre fois
08:47supérieurs en termes d'APM, l'APM c'est l'Attention Per Mail, sont quatre fois supérieurs par
08:54rapport à un environnement open web, in-read, ou un environnement social.
08:59Donc l'idée ce n'est pas de dire qu'il ne faut pas faire l'un ou l'autre, on veut juste
09:03prouver, et c'était l'occasion avec Danone et avec les équipes de Thibault, de prouver
09:07que l'enrichissement des formats sur un écosystème mobile vous permet d'avoir des performances
09:12qui sont au-delà des performances que vous pouvez avoir sur du social ou sur de l'open
09:17web.
09:18On va encore plus loin, et c'est là où c'est intéressant, c'est-à-dire qu'on ne s'est
09:21pas arrêté uniquement sur l'attention, en échangeant avec les équipes de Thibault,
09:26on savait qu'il y avait, par rapport au message publicitaire, qui était justement le fait
09:30de mettre en avant que les yaourts sont bons pour les enfants en termes de protéines et
09:34de calcium, on a trouvé par le biais de ce carousel la façon que la mémorisation du
09:41message soit beaucoup plus forte, et on a réussi en faisant des AB tests à prouver
09:45qu'on gagnait jusqu'à plus de huit points en termes de rétention d'informations et
09:49en termes de rétention sur le message.
09:51Donc ça, c'est un point qui est important.
09:52On a aussi d'autres indicateurs.
09:54Encore une fois, vous voyez, on va au-delà de l'attention.
09:57On a l'indicateur de l'attribution, de la perception positive, de la clarté du message
10:01et de l'intention d'achat qui, grâce à l'animation et finalement à la structure
10:08de formes enrichies, nous permettent de gagner des points, et là on en est vraiment fiers
10:12puisque, selon Epidemics, on fait partie du top 5 des campagnes les plus performantes
10:18cette année en 2024.
10:19Donc ça prouve bien que, finalement, l'association d'un message qui est contextualisé, enrichi
10:26dans un univers brand safe et surtout ciblé font que, derrière, les performances et les
10:31résultats sont au rendez-vous.
10:33On a évidemment, derrière, travaillé sur un profiling d'audience, comme on a pu vous
10:37l'expliquer.
10:38Ce profiling d'audience, on a identifié deux cibles, les fans de sport et les healthy
10:42parents.
10:43En fait, ici, et vous pouvez le voir à l'écran, ce sont deux segments d'audience qui ont vu
10:47la pub à 100% sur une impression 100% visible.
10:50Ça veut dire quoi ? Ça veut dire que plus on va cibler un message optimisé, enrichi
10:56à une bonne audience, plus le message sera bien délivré.
11:00Et on parle beaucoup d'attention, mais finalement, derrière l'attention, il y a beaucoup d'autres
11:04KPI qui rentrent en compte.
11:05Et on en parlera pour finir, mais c'était un point qui était, en tout cas, important
11:09pour nous à mettre en avant.
11:10Donc vous l'avez compris, pour nous, l'attention est une stratégie marketing qu'il faut prendre
11:16à part entière.
11:17Et pour ça, effectivement, il y a besoin d'être hyper clair sur deux choses selon
11:21nous.
11:22Le premier, c'est d'être très clair sur à la fois les méthodologies, les technologies
11:25qui existent et les KPI qu'on peut suivre sur l'attention.
11:29Aujourd'hui, avec Dailymotion et dans le cadre de ce cas, on avait suivi l'APM.
11:33Il existe en réalité beaucoup d'autres KPI sur l'attention.
11:36Donc il y a un besoin d'être très clair sur ce qu'on va prioriser en tant qu'annonceur
11:41pour pouvoir se construire ses propres benchmarks.
11:43Et le second point, c'est à plus long terme que le marché définisse clairement ce qu'est
11:50l'attention et mette en place des standards, comme ça a été le cas sur la norme MRC de
11:56visibilité, pour qu'on puisse aussi à terme comparer des acteurs, des leviers d'une campagne
12:03à une autre et les comparer entre eux.
12:05Et je me permets d'insister aussi sur le fait, et c'est là, la chance et l'opportunité
12:12qu'on a eu avec Danone, c'est de prouver, et encore une fois, le fait de prendre un
12:18peu de temps en amont d'une campagne pour aller adapter une créa par rapport au device.
12:22Ça paraît bête en le disant, mais je vous assure, et on le prouve aujourd'hui, que
12:27les résultats ne sont pas deux fois meilleurs, mais trois fois, voire quatre fois meilleurs.
12:31Donc finalement, ces quelques minutes, ces quelques heures qu'on peut prendre en amont
12:35d'une campagne sont vraiment intéressantes à prendre en compte, puisque derrière, on
12:39se rend compte que les performances sont au rendez-vous.
12:42Et on s'est dit que c'était toujours bien de finir une présentation avec une petite
12:46citation.
12:47En fait, cette citation, elle a du sens au-delà de, je ne sais pas si vous connaissez Peter
12:52Drucker, car je devais la faire, qui n'est pas le fils ou le père de Michel Drucker,
12:58mais qui est un économiste américain, un best-seller notamment dans l'univers du management.
13:04Qui dit management, dit indicateur, dit une multitude d'indicateurs à prendre en compte,
13:09et en fait, derrière cette citation, c'est intéressant pour nous parce qu'on ne veut
13:13pas juste isoler l'attention comme un critère de plus.
13:16L'attention, c'est bien, mais on vous a prouvé que derrière l'attention, il y a une multitude
13:20d'autres indicateurs qui sont parfois invisibles, mais prendre le temps et finalement regarder
13:25derrière ce qu'il y a, ça nous permet de mieux optimiser les campagnes et d'avoir des
13:29performances qui sont au rendez-vous.
13:30Donc du coup, si on doit le dire, les indicateurs ne mesurent que ce que vous choisissez de
13:34voir.
13:35L'attention, on en parle beaucoup, mais l'attention associée avec la créativité dans un univers
13:42brand safe et encore une fois bien identifié et bien ciblé, c'est des performances qui
13:47sont au rendez-vous et on était ravis en tout cas de vous le présenter aujourd'hui
13:51et on est à dispo si vous avez des questions tout à l'heure.
13:53Merci pour tout.
13:54Merci Thibaut.
13:55Merci beaucoup.
13:56Au revoir.