Produit défaillant, cyberattaque, scandale alimentaire, accident du travail, grève ou rumeur malveillante sur les réseaux sociaux… Toutes les crises, mêmes les plus bénignes à leur début, peuvent menacer à terme la vie d’une entreprise. Or lorsqu’elle survient, dans une petite entreprise en particulier, on confond souvent la gestion de la crise avec la gestion de la communication de crise. [...]
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00:00Qu'il s'agisse d'un produit défaillant, d'une cyberattaque, d'un scandale alimentaire,
00:14d'un accident du travail, d'une grève ou d'une rumeur malveillante sur les réseaux
00:18sociaux, toutes les crises, même les plus bénignes à leur début, peuvent menacer
00:23à terme la vie d'une entreprise.
00:25Or, lorsqu'elle survient, dans une petite entreprise en particulier, on confond souvent
00:30la gestion de crise avec la gestion de la communication de crise.
00:35Toute organisation doit mettre au point, à froid, une stratégie de gestion de crise,
00:40c'est-à-dire les protocoles à appliquer, les personnes à prévenir, les moyens à
00:44mobiliser.
00:45Lorsque la crise survient, une cellule de crise est mise en place pour identifier l'origine
00:51du problème, mesurer son impact et trouver les solutions pour en limiter l'ampleur
00:55et les conséquences.
00:56Une cellule de communication de crise doit aussi être mise en place, car le déni n'est
01:02jamais la solution.
01:04Le dirigeant doit alors être en première ligne.
01:06Comme le souligne Thierry Higouffe de Varese, avocat et patron du cabinet West Avocat,
01:13il n'est pas souhaitable que ce soit l'avocat de l'entreprise qui parle aux médias, car
01:18dans l'esprit du public, dès qu'il y a avocat, c'est qu'il y a accusé.
01:23C'est le dirigeant lui-même, par exception dans une grande société, le directeur de
01:27la communication, qui doit porter la parole.
01:30Sur les réseaux sociaux, plusieurs personnes peuvent intervenir, mais la parole référente
01:35doit rester toujours celle du dirigeant.
01:37La cellule de communication de crise définit les messages à faire passer et les canaux
01:42de diffusion, communiqués de presse, vidéos, posts sur les réseaux sociaux, etc.
01:47Le message s'articule autour de trois axes, ce qui s'est passé, ce qui est mis en place
01:52pour y répondre, et ce qui est fait pour que cela ne se reproduise plus.
01:57Il s'agit d'informer le public, mais aussi de restaurer la confiance des clients, des
02:02fournisseurs et des investisseurs.
02:04La cellule organise en parallèle les actions de communication interne, réunion d'information,
02:10échanges interpersonnels, mails, etc.
02:13Les deux communications, interne et externe, ne doivent évidemment jamais être contradictoires.
02:19Les informations circulant très vite, cette réaction doit être extrêmement rapide.
02:24Sur les réseaux sociaux, tout se joue généralement dans les 48 heures.
02:28Au-delà, il sera très difficile de corriger les informations erronées ou d'allumer des contrefeux.
02:34Il ne faut pas hésiter à faire appel à une agence spécialisée si on ne dispose pas
02:38d'experts des réseaux sociaux capables d'atténuer les effets de la crise ou d'allumer
02:43des contrefeux sur X ou sur Facebook.
02:45A l'automne 2005, une quinzaine d'enfants avaient été intoxiqués par des steaks hachés
02:51Chantgrille, une marque de Leclerc, lequel a aussitôt mis en place une cellule de crise
02:57qui a échangé avec les administrations publiques et retiré en un temps record les produits
03:01incriminés de ces rayons.
03:03L'origine du lot a été vite trouvée, de même que les acheteurs de ces steaks.
03:09Michel-Edouard Leclerc, à la tête de la cellule de communication de crise, a mis en place
03:13un numéro vert et utilisé la radio et les télévisions, il n'y avait pas encore de
03:18réseaux sociaux à l'époque, pour prévenir les consommateurs.
03:21Il a appelé lui-même trois fois l'AFP pour finaliser le communiqué repris dans les journaux.
03:28Grâce à cette attitude proactive, Leclerc et Chantgrille ont préservé leur image.
03:33L'affaire du brisole est en revanche l'exemple de ce qu'il ne faut pas faire.
03:38Lorsque l'incendie se déclare en 2019 dans cette usine de lubrifiant pour l'automobile,
03:43l'alarme incendie à destination de la population va retentir plusieurs heures après le départ
03:48du feu et aucun message ne sera diffusé par l'entreprise avant que les médias n'entrent
03:54en jeu.
03:56La communication est si peu maîtrisée que le brisole va indiquer à un moment donné
04:00que l'origine du feu ne se trouve pas sur son site et qu'il ne présente aucun danger
04:05pour les habitants et l'environnement.
04:07La leçon de ces histoires, c'est qu'il ne faut pas confondre la gestion de la crise,
04:13destinée à minimiser l'impact sur l'entreprise, et la gestion de la communication de crise,
04:19qui sauvegarde son image et oriente la perception du public.
04:22Les deux actions étant bien sûr, indispensables et complémentaires.