Si vous avez l’intention de lancer un jour une innovation, peut-être serez-vous tenté de forger un mot nouveau pour la désigner. Après tout, il semble cohérent de signaler le caractère inédit d’une offre nouvelle par l’emploi d’une dénomination originale, capable d’attirer l’attention des clients potentiels. Or, l’expérience montre qu’il est souvent contreproductif d’employer des mots nouveaux pour désigner des offres nouvelles : mieux vaut s’insérer dans la continuité des offres existantes. Vos clients, qu’il s’agisse de consommateurs ou d’entreprises, ont leurs habitudes. C’est d’ailleurs ce qu’on appelle leur expérience. Aucune organisation ne pourrait fonctionner sans la construction d’un corpus de procédures, de règles et de routines, tout comme aucun individu ne pourrait vivre au quotidien sans l’accumulation de comportements acquis. Perturber ces routines, c’est bouleverser vos clients dans leurs automatismes et s’exposer à un risque de rejet de l’innovation. [...]
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00:00Si vous avez l'intention de lancer un jour une innovation, peut-être serez-vous tenté
00:12de forger un mot nouveau pour la désigner.
00:14Après tout, il semble cohérent de signaler le caractère inédit d'une offre nouvelle
00:19par l'emploi d'une dénomination originale, capable d'attirer l'attention des clients
00:23potentiels.
00:24Or, l'expérience montre qu'il est souvent contre-productif d'employer des mots nouveaux
00:29pour désigner des offres nouvelles.
00:32Mieux vaut s'insérer dans la continuité des offres existantes.
00:36Vos clients, qu'il s'agisse de consommateurs ou d'entreprises, ont leurs habitudes.
00:40C'est d'ailleurs ce que l'on appelle leur expérience.
00:43Aucune organisation ne pourrait fonctionner sans la construction d'un corpus de procédures,
00:48de règles et de routines, tout comme aucun individu ne pourrait vivre au quotidien sans
00:52l'accumulation de comportements acquis.
00:54Perturber ces routines, c'est bouleverser vos clients dans leurs automatismes et s'exposer
00:59à un risque de rejet de l'innovation.
01:01C'est la raison pour laquelle les innovateurs avisés veillent généralement à réutiliser
01:06de vieux mots pour désigner des offres nouvelles.
01:09L'emploi d'un vocabulaire déjà connu est rassurant, là où la création de mots
01:14nouveaux rend l'adoption plus hasardeuse.
01:16Regardez par exemple votre téléphone.
01:18Il s'agit en fait d'un ordinateur de poche, mais on continue à l'appeler téléphone,
01:23ce qui permet de s'inscrire dans la continuité d'un appareil plus que centenaire, le bon
01:27vieux téléphone avec lequel il n'a quasiment plus rien à voir.
01:30D'ailleurs, lorsqu'il sonne, vous voyez apparaître un menu qui propose de décrocher.
01:35Demandez-vous depuis combien de temps on ne décroche plus un téléphone ? Au moins
01:39depuis qu'ils ne sont plus accrochés au mur, c'est-à-dire depuis les années 1930.
01:42Pourtant, le mot a perduré.
01:44Le cas de l'informatique, terrain particulièrement fertile en innovation, est encore plus marqué
01:49par la préservation d'un vocabulaire ancien, voire techniquement dépassé.
01:53On parle ainsi de clés pour les supports de stockage USB, de disques pour les volumes
01:58SSD dans lesquels vous ne risquez pas de trouver une pièce rotative, de souris pour le dispositif
02:03de pointage même si elle a perdu sa queue avec la suppression des câbles, tandis que
02:06vous déposez vos dossiers sur un bureau.
02:09Cette astuce n'est pas nouvelle.
02:11Du XVIe au XVIIIe siècle, le tubercule d'origine américaine, que nous appelons pomme de terre
02:16en France, était désigné sous le nom de patate, issu de l'espagnol patata à partir
02:21du mot inca papa.
02:23Afin de populariser ce légume, qui avait mauvaise réputation en France, Antoine-Augustin
02:28Parmentier fit de son mieux pour imposer le terme « pomme de terre » à partir de 1773.
02:33Pomme de terre, ce n'est pas exotique, c'est rassurant.
02:36Après tout, ce n'est qu'une pomme qui pousse dans la terre.
02:39Parmentier a utilisé d'ailleurs d'autres stratagèmes pour convaincre les Français
02:43de la valeur de ce légume, dont un champ de pommes de terre dans la plaine des Sablons,
02:47près de Paris, qui était gardé par des soldats le jour, mais pas la nuit, afin d'encourager
02:52les voleurs convaincus de la valeur de ce qui poussait là, ou l'organisation d'un
02:56célèbre dîner, durant lequel des plats à base de pommes de terre furent servis au
03:00roi et à la reine en 1785.
03:02Au total, retenez cette règle simple, n'utilisez pas de mots nouveaux pour désigner des choses
03:08nouvelles.
03:09Vous rendrez ainsi leur adoption beaucoup plus aisée.
03:11Vous pouvez aussi méditer cette citation de Nietzsche « Aussitôt qu'on nous montre
03:16quelque chose d'ancien dans une innovation, nous sommes apaisés ».