Les faits sont têtus, mais les raisons sont souvent invisibles. En stratégie, se limiter aux causes apparentes sans explorer les dynamiques sous-jacentes condamne à répéter les erreurs. Les performances – ou leur absence – se jouent souvent dans l’incapacité à saisir ces mécanismes invisibles. [...]
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00:00C'est bien connu, les faits sont têtus. Mais les raisons sont elles souvent invisibles.
00:15En stratégie, se limiter aux causes apparentes sans explorer les dynamiques sous-jacentes
00:21condamne à répéter les mêmes erreurs. Les performances, ou leur absence, se jouent
00:27souvent dans l'incapacité à saisir ces mécanismes invisibles.
00:31Prenons l'exemple de Meta, anciennement Facebook, confronté à la baisse de popularité
00:38de ses plateformes auprès des jeunes générations. Les causes apparentes, montées de concurrents
00:43comme TikTok ou saturation du marché, sont régulièrement évoquées. Pourtant, comme
00:49l'illustrent les travaux de Marie Tripsas et Giovanni Gavetti publiés dans le Strategic
00:54Journal, c'est l'inertie cognitive qui peut jouer d'abord un rôle majeur.
00:58Ainsi, chez Meta, la conviction que les utilisateurs valorisaient avant tout la connexion sociale
01:05a freiné l'exploration de nouveaux usages, axés sur la créativité, l'expression
01:10individuelle, des besoins sur lesquels TikTok a su capitaliser.
01:16Hervé Laroche et Jean-Pierre Nioche, dans un article majeur parmi les plus influents
01:21de la revue française de gestion, expliquent que les dirigeants interprètent les enjeux
01:26stratégiques, les strategic issues, à travers leur carte cognitive, façonnée par l'histoire
01:33mais aussi les succès passés. Ces représentations mentales peuvent devenir des entraves.
01:38Revenons à l'exemple de Meta. La persistance d'un modèle publicitaire centré sur les
01:44interactions sociales a littéralement empêché l'émergence d'une stratégie plus adaptée
01:50à un public en quête d'expériences immersives et individualisées, comme celles proposées
01:57par les formats courts et engageants. L'inertie cognitive freine l'adoption de nouveaux paradigmes.
02:04Meta n'a de cesse d'investir dans des innovations présentées comme prometteuses
02:08comme le casque, par exemple pour le Metaverse, ou même, on s'en souvient, la création
02:12de sa propre monnaie crypto. Mais ces initiatives ne tiennent pas leurs promesses, voire elles
02:18sont clairement des fiascos. Parce qu'elles sont surtout d'abord le fruit de croyances
02:23enracinées dans un modèle historique. Et qu'à n'en pas douter, les efforts internes
02:29pour réinventer plutôt l'expérience utilisateur doivent souvent se heurter à une direction
02:35attachée d'abord à ses fondamentaux publicitaires. En stratégie, il est tentant d'expliquer
02:40un problème par des causes immédiates, concurrence accrue, contexte économique défavorable,
02:46évolution des attentes des consommateurs, ces maudits consommateurs. Mais ces causes
02:51masquent souvent des raisons plus systémiques. La baisse de fréquentation d'une grande
02:56enseigne par exemple, ce n'est pas seulement dû au commerce en ligne, mais aussi à un
03:01modèle obsolète centré sur le prix, là où le consommateur recherche une diversité
03:06de choix qu'il ne trouve pas dans un magasin physique.
03:10Interroger les évidences, adapter ses cartes mentales, comprendre les systèmes sous-jacents,
03:17ce sont des leviers indispensables pour éviter de traiter les symptômes plutôt que d'accepter
03:24de voir et de s'attaquer à la maladie.