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00:00Bonjour à toutes, bonjour à tous. Ravis de vous retrouver pour un nouvel épisode de
00:16Future of l'émission et je pense que vous serez aussi ravis de découvrir le panel d'experts qu'on
00:21a composé pour l'occasion. Sans Élise Lucet Virtuel, mais en chair et en os, Pauline Butor,
00:27Managing Director de Monks Paris. Bonjour Pauline. A tes côtés Vincent Druguay, CEO de VML qui en
00:35matière de futur vous y connaissez plutôt même à 100% j'ai envie de dire sans le jeu de mots.
00:40Bonjour Vincent. Bonjour. Et enfin Olivier Lafcoe. C'est ça, parfait. Super. Olivier bonjour,
00:46Head of Data et Ad Technology chez Values Media, donc un invité de valeur pour qui la pub et l'IA
00:52n'a aucun secret, ça tombe bien puisque au programme de cet épisode nous allons revenir
00:58sur les résultats de l'observatoire EPUB, nous allons aussi dans notre décryptage se questionner
01:04sur la place de X dans le mix média des annonceurs et l'intérêt pour ces derniers d'y aller ou
01:09d'en partir. Vous découvrirez ça dans notre décryptage mais tout d'abord on va revenir sur
01:14ce qui a été la grosse actualité de ce mois de février, l'IA bien sûr sous toutes ses formes.
01:20On a eu droit à l'effet Sputnik provoqué par DeepSeek chez les américains qui étaient en
01:25pleine euphorie après les 500 milliards de Stargate, puis Cocorico après sans prévenir,
01:30sans crier égard, le sommet pour l'action sur l'IA à Paris c'est 10 et 11 février, là encore
01:35un florilège d'actualité, les 109 milliards d'investissement en France, les 200 milliards
01:41en Europe, le mythique plug baby plug d'Emmanuel Macron, Mistral qui a été finalement sur toutes
01:48les lèvres et enfin la déclaration qui n'a pas été signée par les Etats-Unis et par le Royaume-Uni.
01:54Pour commencer un premier tour de table sur ce que vous retenez vous de ce sommet qui veut se
02:00lancer Pauline ? Oui avec plaisir, moi je retiens ton Cocorico, je pense que c'était un très beau coup
02:05de projecteur sur l'IA, c'était un beau vent d'optimisme aussi dont on manquait un petit peu
02:10peut-être sur ce sujet, beaucoup d'effervescence donc moi ce que je retiens surtout c'est une
02:14sorte d'effet geo en fait autour de l'IA avec ce sommet, je retiens aussi un petit champ
02:20lexical un peu belliqueux quand même je pense qui montre toute l'importance stratégique et
02:25géopolitique même de l'IA et pour finir sur une note un peu moins positive je retiens un petit
02:31manque de diversité quand même notamment sur les photos où vous voyez quand même très très peu de
02:36femmes notamment sur tout ce qui se passait au Grand Palais et c'est un peu dommage quand on
02:40se dit qu'on dessine le monde de demain quoi. Oui, peut-être une vision à nuancer à Station F
02:45où il y avait beaucoup de monde et il y avait le grand Kara Chappaz aussi qui était en rouge
02:49elle ne se voyait plus, ça c'était bien. Pour représenter dignement la French Tech, ma sens ?
02:54Moi j'en ai retenu surtout qu'au-delà de la révolution technologique c'était une vraie
02:58révolution culturelle et scientifique et que je pense que ça a un peu marqué les esprits,
03:02je te rejoins sur le fait qu'il y avait un petit vent d'optimisme et qu'on est heureux que ça soit
03:06passé en France et pas ailleurs en Europe. Voilà et que ça montrait vraiment à chacun qu'il faut
03:12s'en emparer. Je pense que ça a permis de montrer à quel point le sujet est un sujet important donc
03:17c'est bien que ce soit là. Avec énormément d'exemples aussi de cas d'application, il y a
03:23une réaction à ces deux jours à Paris ? Comme mes camarades, je pense que le vent
03:28d'optimisme a été très intéressant. Moi ce que je retiens c'est aussi quand même le jeu un peu
03:33géopolitique qu'il y a entre les Etats-Unis et l'Angleterre qui ne veulent pas signer la
03:38déclaration mais aussi le fait que ce soit organisé avec l'Inde. Donc le fait qu'on essaye un peu de
03:44sortir juste d'une vision purement occidentale des technologies et qu'on essaye de créer des
03:49ponts et ça je trouve ça prometteur pour l'avenir. Et intéressant il n'y a pas que les Etats-Unis ou
03:54la Chine qui peuvent occuper ce terrain. En effet il y a l'Europe avec des partenaires comme l'Inde.
04:00Bon après sur le Royaume-Uni c'est vrai que c'était intéressant aussi de voir ce qui avait
04:03motivé le refus de signature. C'était que les sujets de sécurité n'étaient pas assez abordés.
04:08Bon ça sera à rectifier pour les prochaines éditions. Je crois que le prochain sommet sera
04:12justement accueilli par l'Inde. Pour revenir sur toute cette séquence qu'on a eue qui était quand
04:17même assez dense avec Stargate, avec ses milliards investis, 500 milliards sur les prochaines années.
04:23Puis quelques jours après finalement le mauvais coup de DeepSeek notamment pour les valeurs tech
04:30américaines. Mais voilà avec ce modèle qui coûte beaucoup moins cher à entraîner, qui a été
04:35optimisé sur l'entraînement, à voir si les chiffres étaient vraiment corrects qui ont été
04:41prononcés. Vous toute cette actualité là et en plus tout ce qu'il y a eu autour du sommet avec
04:46Mistral notamment, le lancement de Le Chat. Est-ce que ça a eu un impact sur vos activités
04:51respectives ? Nous tu l'as dit, l'impact direct ça a été un super challenge qui est venu d'Envoyer
04:56Spécial qui nous a demandé de faire un avatar d'Élise Lucet pour Envoyer Spécial qui du coup
05:01couvrait le sommet de l'IA. Donc c'était un petit challenge très sympa et qui avait pour but
05:06justement de marquer des esprits et de montrer à tout le monde, oui l'IA on en est là et on a une
05:11fausse Élise Lucet qui peut ouvrir un sujet et dialoguer avec la réelle. Donc ça c'était la
05:15petite anecdote qui nous a tenu occupés. Sinon je pense que tout ce que ça montre c'est la
05:19la rapidité fulgurante de tous les changements qui sont amenés et ce niveau d'innovation qui fait que
05:26pour nous et c'est certainement la même chose pour, enfin c'est un peu business as usual dans
05:29le sens où il faut rester les doigts dans la prise et dans l'actualité en permanence avec
05:34des changements qui sont d'ampleur qu'on a rarement vu quoi. Donc pour moi ça souligne
05:39surtout tous les enjeux de formation qui sont des enjeux de passer de formation continue à
05:44de la vraie formation en temps réel et puis en effet à cesser des risques pour nous en utilisation,
05:48pour nos clients, qu'est-ce qu'on recommande, qu'est-ce qu'on fait, qu'est-ce qu'on fait pas.
05:52Donc oui ça nous tient bien occupés en tout cas. Ça nous tient très bien occupés. Effectivement
05:56c'est juste sur le sujet de DeepSeek, Stargate, à part les enjeux géopolitiques et de gouvernance
06:05que ça amène, ça montre aussi les batailles technologiques, le sujet de l'open source à
06:11travers DeepSeek finalement c'est ce qui a aussi permis à Mistral de bien rebondir derrière et
06:15le rôle de l'open source et la suite des modèles propriétaires. Moi je fais partie de ceux qui
06:20pensent du coup que c'est une révolution monstrueuse pour nos métiers. En tout cas sur la partie
06:25marketing communication, je pense qu'on se rend pas compte de la vague qui arrive et moi ça fait
06:3125 ans de suivre dans l'industrie, j'ai jamais vu ça. Effectivement il faut avoir les doigts dans
06:36la prise en permanence sur ces sujets là. Nous ça n'a pas changé grand chose au quotidien sur
06:42les enjeux qu'on a sur toute la chaîne de la valeur, sur la formation de l'ensemble des métiers
06:46et pas que créatifs, stratégiques, data services, tech, et qu'on est vraiment dedans de haut en bas.
06:54C'est clair. Il y a un point, Olivier, oui. Non en fait je vais réagir là-dessus, après nous en agence
07:01média et vraiment dans l'achat, ce qui est marrant c'est que là on sent qu'il y a vraiment quelque
07:06chose qui se passe autour de l'IA mais au final c'est comme si tout le monde découvrait le sujet
07:11alors que toutes les technologies qu'on utilise au quotidien pour piloter les achats sont
07:16biberonnées à l'IA depuis 20 ans. L'IA générative là. C'est vraiment l'IA générative qui fait vraiment la différence et qui permet de mieux aborder certains sujets.
07:29En soi l'IA, émancipamment pendant le sommet de l'IA, ils ont parlé de toutes les IA dont générative et
07:35discriminative. Personne ne comprenait la différence mais c'est par la générative que se
07:40passent toutes les choses aujourd'hui. C'est finalement les acteurs qui étaient au coeur, un peu au centre du
07:43jeu quand on a vu OpenAI, quand on a vu Perplexity, Mistral, bien sûr c'est ces acteurs-là de l'IA générative et je
07:49trouve que c'est intéressant ce qui ressort dans vos propos parce qu'on voit tout l'enjeu aussi
07:52d'acculturer les gens et vous qui d'une façon ou d'une autre êtes tous confrontés à l'IA depuis
07:58déjà de longs mois et avez l'habitude d'utiliser dans le workflow finalement ces outils d'IA, j'ai
08:03l'impression que l'effet un peu deep-seek, l'effet Sputnik finalement dans le secteur on ne l'a pas
08:07ressenti parce qu'en fait il y a régulièrement des innovations comme ça sur des modèles qui
08:13sont apportés et puis forcément les pouces sont diminués, les performances augmentent, c'est un petit
08:18peu le jeu à chaque fois de l'innovation mais il n'y a pas eu un effet de sidération avec le deep-seek.
08:24Vous l'intégrez d'ailleurs deep-seek enfin dans vos usages ?
08:29Alors perso non, les créateux m'ont dit que ça serait mieux de ne pas le faire, on est en train d'analyser la fameuse rumeur de savoir
08:36est-ce que ça t'aspire à complètement les données ou pas, effectivement il y a le sujet de
08:41est-ce que ça a une bonne performance ou pas, mais aujourd'hui chez WPP en tout cas il n'a pas
08:45du tout été greenlighté, ça passe par toute une session de tests et de validations du risque et
08:54on rajoute l'ensemble du LLM au fur et à mesure dans nos outils à nous et en tout cas aujourd'hui ça
08:59l'est pas. Exactement pareil, on a toute une période de tests de toutes les nouvelles techno qui arrivent
09:04etc qu'on greenlight ou pas en fonction des risques qu'on voit, pour l'instant ça ne l'est pas.
09:09Et puis comme vous l'avez dit au final l'intérêt de l'open source aussi c'est que les grandes innovations
09:13apportées par Mistral vont être très rapidement copiées par les autres acteurs et tout le monde
09:17va en bénéficier, pour revenir peut-être sur ce sujet quand même de ce qui change
09:22dans vos procès, dans vos métiers, les enjeux peut-être pour 2025 ?
09:27En termes de d'IA générative, parce que pour le coup si on devait parler d'IA au global on n'aurait pas assez d'une seule émission, il faut en faire plus.
09:33Pour nous la révolution qui nous intéresse, qu'on suit beaucoup et pas tant les usages que nous on en a en entreprise,
09:39c'est forcément des sujets qu'on suit, mais c'est plus comment le grand public l'adopte et notamment
09:44à quel point ça devient une porte d'entrée du web, c'est-à-dire que plutôt d'aller dans un monteur
09:48de recherche classique, est-ce que les utilisateurs bifurquent un petit peu vers les IAs génératives
09:53et à ce moment-là qu'est-ce que ça veut dire pour une marque, comment se positionner, quelle est la
09:58présence de la marque au sein des IAs génératives, comment elle est perçue, est-ce qu'il y a des
10:04points forts ou des points faibles vis-à-vis de la concurrence qui ressortent spécifiquement dans
10:07la façon dont les IAs génératives traitent les marques et nous, c'est sûr qu'on travaille
10:13beaucoup en ce moment chez Valus. Sur la révolution du search et comment accompagner vos clients ?
10:18Le search 3.0 et qu'est-ce que ça implique pour les marques et comment s'assurer que leur
10:23positionnement est correct dans ces nouveaux univers ? Il y a le sujet du search bien sûr qui est
10:29prépondérant, le sujet du contenu aussi, de la création du contenu et là qui aussi vous impacte
10:33vous dans vos process internes, comment est-ce que vous êtes forcément déjà utilisateur depuis
10:40très longtemps de toutes ces nouvelles solutions et vous les avez adoptées pour gagner en productivité,
10:45comment vous sentez les marques, vos clients au sujet de ces innovations ? C'est vrai qu'on a
10:53tendance souvent dans la presse à s'emparer d'une nouvelle tendance, donc là on va parler des agents,
10:57on va parler de tous les enjeux d'industrialisation mais il y en a encore beaucoup j'imagine qui sont
11:01aux prémices et qui sont encore au lancement de leur première époque. Est-ce que vous pensez
11:05en termes de maturité où on en est en 2025 ? Moi je pense qu'on en est plutôt au pilote
11:13qu'au POC, par contre on a encore, rares sont les clients qui ont déployé à l'échelle en
11:18mode industrialisation des cases, je pense que 2025 c'est, beaucoup disent que s'il n'y a pas des
11:25use case industrialisés qui sortent, on aura cet effet d'un peu de mini bulle sur l'expérience de
11:30UROI qu'on attendait tous, qu'il y aura ou pas, je pense que voilà ça va mettre encore un petit
11:35peu de temps, nous on l'industrialise en partie chez WPP parce qu'il y a eu beaucoup beaucoup
11:40d'investissements, 300 millions d'euros sur la GNI pour créer notre propre plateforme qui
11:45vient du coup transformer le métier à la fois du planning stratégique mais des producteurs de
11:51contenu, le copywriting etc, sur l'enchante de la chaîne de la valeur jusqu'à la production,
11:55donc on l'intègre au fur et à mesure, on ne l'a pas encore industrialisé auprès d'un client et
12:00les clients sont encore en phase de pilote de mesure de ce que ça va changer sur le modèle
12:04commercial, sur la qualité de la créativité, sur ce que ça va nous permettre de faire plus de
12:08contenu au même prix pour avoir des contenus de plus en plus personnalisés, on cherche tous à
12:12peu près le Graal, on est encore dans la phase de recherche en tout cas chez nous. Je pense que
12:16chez nous on est entre la phase de pilote pour certains clients et le déploiement pour d'autres
12:21et pour revenir sur ta question des freins, je pense que ce qui change beaucoup c'est justement
12:24c'est l'expérience utilisateur qui est beaucoup plus facile, qui est beaucoup plus fluide et du
12:29coup qui est plus facile à déployer chez les clients aussi parce qu'on a la même approche
12:32qui est je pense comme tout le monde, de déployer l'intelligence artificielle sur toute la chaîne
12:36de valeur donc dans la phase de stratégie d'insight mais aussi production de contenu,
12:40création jusqu'à mesure et diffusion et à chaque étape on va pouvoir sur la phase d'insight
12:45parler avec des personnages de façon hyper fluide donc c'est faire des focus group en temps réel
12:50donc c'est complètement dingue quand on y pense en temps gagné, en efficacité, pareil même quand on
12:56fait du media mix modeling ou quand on va regarder l'impact et l'efficacité, on va pouvoir commencer
13:00à parler à un agent, lui dire si j'investis un peu plus en médias ou en créa, quel va être
13:04l'impact sur mes ventes etc en telle saison. Ça crée effectivement des... le sujet du focus
13:11group est un sujet qui était... on n'y pensait même pas avant et maintenant on l'a intégré
13:15totalement dans les chaînes de la valeur, on crée le focus group virtuel des audiences de nos marques
13:20et on teste les messages sur ces focus group pour voir si... alors ça remplace pas un vrai focus group,
13:25non pas encore mais en tout cas ça permet... et on le donne même à certains clients qui peuvent
13:32tester les messages sur leurs propres audiences synthétiques, c'est impressionnant.
13:35Des groupes internationaux, ça sert une usine à gaz en effet de créer un panel
13:41représentatif. Et on injecte la data des clients, on intègre leurs audiences, leurs contenus,
13:47leurs TTIs, la force partie data et il crée des personnages qui soient le plus réel possible de
13:53leur audience finale. Et là sur... oui Pauline. Non mais je me dis juste, je pense qu'il faut
13:57toujours repartir des usages comme tu le disais tout à l'heure et comme tout le monde et tous
14:00les utilisateurs, je pense, utilisent plus l'IA dans leur vie quotidienne, il y a beaucoup moins
14:05de freins dans l'utilisation aussi dans un monde professionnel quoi, tout simplement.
14:08Bien sûr, après voilà, il y a tout l'enjeu aussi de formation, d'utilisation,
14:13d'immission qui est essentiel, on va pas forcément revenir là-dessus. Peut-être pour revenir quand
14:18même sur la typologie aussi de vos clients, on en parlait avant le début de l'émission,
14:22il y a quand même peut-être une différence à faire entre les grands groupes qui ont cette
14:28culture aussi de l'innovation digitale et peut-être des plus petites entreprises qui ont déjà
14:33énormément de sujets et l'IA vient se rajouter. Comment est-ce que vous le sentez Olivier ?
14:37Nous on voit vraiment une différence entre les grands groupes qui ont chez nous, pour qui c'est un
14:42sujet, mais au travers de l'organisation, pas seulement sur la partie marketing, communication,
14:47mais sur l'ensemble de leur métier et les plus petites entreprises pour qui ça reste un sujet
14:55d'actualité, mais sur lequel ils ont quand même du mal à forcément avoir des projets très concrets
15:03et bien piloter ce sujet-là en interne. C'est difficile de trouver la bonne ressource pour
15:10exercer. Il y a du mal à trouver des bonnes ressources les plus petits clients, mais en même
15:14temps ça permet, alors les gros clients le prennent souvent d'un point de vue productivité,
15:20synergie opérationnelle, puis les plus petits clients ça va permettre d'être plus créatif
15:23à moindre prix et de finalement rattraper des clients qui avaient des plus gros budgets
15:28marketing et ça a tendance à niveler aussi le niveau et un enjeu de créativité, d'enjeu de
15:34l'humain avec la GNI qui est là, parce que finalement tout le monde est capable de sortir
15:39des trucs extraordinaires maintenant, alors c'était pas le cas avant. Ils pourront peut-être aussi une
15:43fois que la poussée a retombé, les grands groupes qui sont en position d'innovateurs avec
15:48vous Agence, bénéficier plus tard peut-être de solutions sur étagère qui seront plus adaptées
15:52à leurs besoins, à ces petites entreprises. Peut-être pour revenir sur l'actualité aussi,
15:57ça a été un petit peu finalement occulté par toutes les annonces qu'il y a eu la semaine dernière,
16:01mais le 2 février il y avait l'entrée en vigueur de l'IA Act, est-ce qu'il y a eu un changement,
16:07quelque chose chez vous, enfin est-ce que ça a été un sujet en ce début février ? Non,
16:12nous on avait produit une note l'année dernière pour expliquer un peu ce qu'est l'IA Act,
16:16mais sur tous les aspects marketing et communication, l'IA Act au final a quand
16:21même très peu d'impact dessus, donc c'est bien qu'il y ait une régulation et c'est moi je suis
16:27toujours comme le RGPD a pu l'être à un moment donné, toujours bien qu'il y ait une sorte de
16:34protection de la régulation au-dessus, mais dans les faits concrètement aujourd'hui ça a peu
16:39d'impact. Le modèle japonais pour le coup était aussi un peu plus intéressant dans la façon dont
16:44la société nippone collabore depuis de nombreuses années sur tous les sujets d'IA avec les
16:52autorités pour essayer de créer le monde plus vertueux qu'il y a, alors que l'IA Act reste
16:57quand même très dans la régulation en tant que telle, même si ça impacte peu les métiers
17:03marketing aujourd'hui. D'accord, mais d'ailleurs pour moi l'enjeu qui est donné par l'IA Act c'est
17:09vraiment le respect des droits fondamentaux des citoyens européens, donc on est loin de
17:14nos sujets très communication marketing dans un premier temps, c'est vraiment comment est-ce
17:18qu'on encadre les trois grands risques, des plus importants ou moins importants, des enjeux de
17:21souveraineté, des enjeux de protection de la vie privée, de droits médicaux, etc. Donc je pense
17:26qu'il y a plein d'autres choses à faire. Pour répondre à ta question, nous on ne voit absolument
17:30aucun impact. Le seul impact pour venir sur la GNI qui est lié vraiment à la partie légale,
17:35c'est le risque de génération, enfin le risque de l'output, de la génération d'une image,
17:43d'une vidéo, d'un son, d'un texte, et la gestion des droits associés, compte tenu des LRM et
17:48d'où viennent les droits. C'est plutôt ce sujet-là qui freine l'adoption aujourd'hui de la GNI plutôt
17:54que l'IA Act qui pour l'instant pour nous est... Oui ça mais après je n'ai pas la réponse. Mais
17:59à quel point la génération de deepfake rentrera un jour dans une catégorie de risque supérieure
18:06par rapport à ce qui est acté aujourd'hui, ça c'est des questions qui mériteront se poser à
18:10l'avenir. Pour le moment, aujourd'hui, il n'y a rien qui l'encadre vraiment dans l'IA Act. Avec le
18:15plomb d'Ile-du-Sez par exemple. Une diabète non écrite, générée par l'intelligence artificielle,
18:20je dois le préciser. Mais après je pense que c'est comme dans toutes les questions de régulation,
18:23évidemment il y a tellement de possibilités qu'il faut encadrer tout en permettant une
18:27certaine innovation et de ne pas tuer l'innovation en Europe. Ça va être le gros enjeu de l'IA Act
18:32et après ça va vraiment être une question de commencer à interpréter, déployer dans les
18:36pays et c'est là qu'on aura besoin d'accompagner nos clients je pense pour le faire dans le bon
18:41respect de la loi. Affaire à suivre. En tout cas on parlait de désinformation, ça m'offre une très
18:45bonne transition pour passer sur notre séquence d'écliptage ensuite qui concerne X. Mais avant
18:49ça peut-être juste je voulais savoir, est-ce que vous personnellement, vos utilisations de l'IA,
18:54est-ce que vous avez des pépites à nous recommander peut-être ? Des choses, je sais que tu es amateur.
18:59Moi, pour me donner la discipline, effectivement me charger d'informations, alors je suis venu
19:05prompting d'ingénieur il y a 18 mois, ce qu'il fallait que je compagne, ça c'est nécessaire et je
19:10fais quelque chose pour me discipliner à tester une fois par semaine une techno, on le fait en
19:17famille. Donc tous les mercredis soir, on fait l'URL Burger et on teste en famille parce que
19:23j'ai une fille de 11 ans et de 15 ans et en fait le truc le plus intéressant moi ça reste encore
19:27OpenAI parce que quand je vois ma fille de 11 ans qui me fait découvrir des trucs maintenant,
19:31elle prend les photos de ses cours, elle se génère des quizzes et elle crée ses agents,
19:35ses GPTs et elle affine les questions en disant, est-ce que tu peux me redonner des questions sur
19:42des trucs sur lesquels je ne donnais pas ? Je suis absolument stupéfait. J'ai ma deuxième fille qui
19:46commence à travailler sur son GPT pour son conseiller d'orientation en seconde et en fait
19:51tous les mercredis soir on fait, voilà, Leonardo la semaine dernière, etc. Et ça donne une discipline
19:57parce qu'on n'a jamais le temps, j'ai une liste comme ça de choses qu'il faut que je teste. Voilà,
20:00on le fait en famille donc c'est ça qu'on teste aujourd'hui. Le hackadon familial. Le hackadon
20:03familial tout le 9 fois d'histoire. Moi je ne suis pas ingénieur mais je fais en famille aussi,
20:08c'est super pour générer des menus de toute la semaine quand on a trois enfants, c'est très
20:13très pratique. J'alterne Gemini et le chat que je trouve vraiment pas mal aussi. Ouais, franchement.
20:18Ou la bataille sur Suno aussi, se font des batailles de rap sur Suno. D'accord. Et c'est
20:23absolument génial pour les ados. Des usages très poussés en effet. Chez vous Olivier,
20:30non pas d'utilisation spéciale, moi j'ai un petit fable pour Claude que je trouve plutôt bien fait
20:37et pour lesquels les interactions au quotidien sont assez sympas. On verra du coup si l'annonce
20:43de Grop3 par Elon Musk va rabattre les cartes et peut-être que vous serez de fidèles utilisateurs
20:49la prochaine fois qu'on en parlera. On va d'ailleurs en parler nous tout de suite de X et de toute
20:54l'évolution de la stratégie autour de l'application et comment est-ce que les annonceurs peuvent ou
20:59pas l'intégrer ou la réintégrer à leur mixte média. Et on se retrouve pour en parler juste après
21:04un jingle. A tout de suite. On se retrouve donc sur le plateau de Future of l'émission pour
21:14aborder notre décryptage du mois et il va concerner X, donc la plateforme d'Elon Musk. On a vu Laurent
21:22Boinec, son directeur en France, prendre énormément la parole dans les médias depuis le début d'année
21:27pour être assez rassurant et évoquer finalement une croissance du nombre d'utilisateurs à 17
21:32millions et aussi pour réaffirmer qu'il n'y avait jamais eu autant d'annonceurs sur la plateforme.
21:38Donc ça nous a interpellé sur le plateau pour savoir vous de ce que vous voyez de vos clients
21:44justement. Est-ce qu'ils sont restés, ils ont coupé leurs investissements, ils les au contraire
21:48augmentent pour peut-être bénéficier de tout l'intérêt encore de communiquer sur X. Qu'est-ce
21:55que vous envisagez ou qu'est-ce que vous voyez pour 2025 Olivier ? Il n'y a pas eu beaucoup de
22:00changements. Il y a beaucoup de clients quand même qui avaient coupé X au moment, même sur la partie
22:05organique, qui avaient coupé X au moment du rachat il y a quelque temps et qui n'y sont pas revenus.
22:10Nous, on continue à le positionner comme le média de l'actualité chaude. Donc s'il y a un intérêt
22:18pour un annonceur d'être autour d'une actualité chaude, à ce moment-là, notre travail de
22:24conseil et de recommandations est d'aller sur X. Après, ça reste le choix de l'annonceur de
22:30savoir s'il y va ou non. Mais en soi, on n'a pas d'audience exclusive qu'on ne peut toucher que
22:36sur X. Donc en règle générale, nos recommandations se posent plutôt sur d'autres réseaux sociaux que
22:42sur X. D'accord. Donc X intérêt pour, en effet, la réactivité sur l'actualité. Oui, autour d'un
22:49événement quelconque, de côté temps réel. Sur l'organique, il reste la plupart et on continue
22:56à les accompagner, même si on peut se poser des questions de brand safety, quand même,
22:59un peu ces derniers temps. Et sur l'actualité chaude, tous les clients qu'on a accompagnés,
23:03même sur Superbowl, qu'on a beaucoup accompagnés justement sur tout ce qui se passait sur le
23:08téléphone, sur les réseaux sociaux, étaient quand même beaucoup moins présents sur X cette année.
23:12D'accord. Il y a eu une dizaine de campagnes qui ont moins joué X cette année. Superbowl.
23:17Donc X, finalement, n'est pas forcément le seul catalyseur, en tout cas, du second screen ou de
23:22ces usages-là pour réagir à tout ce qu'on voit à la télévision, ou réagir à une actualité chaude.
23:27Vous avez vu des alternatives émerger ? Twitch. Twitch. Pas mal de sujets en second écran avec
23:32Twitch. Et donc des opportunités pour vos clients sur lesquels vous les conseillez ? Oui,
23:38puis je pense que tout bouge beaucoup aussi. Là, si on regarde sur les réseaux sociaux,
23:42on a tout l'idée, c'est d'accompagner les marques en temps réel. On a failli passer à côté d'un
23:47TikTok ban quand même aux US. Donc, on a évidemment regardé beaucoup d'alternatives sur plein de
23:53plateformes qui peuvent aller de YouTube. Il y a plein de choses qui se passent sur Pinterest. Il
23:58y a des choses intéressantes sur Snapchat aussi, donc sur Instagram. Donc, on réassesse vraiment en
24:04ce moment en temps réel et pour des questions d'écran de safety et pour des questions d'efficacité
24:08aussi des différentes plateformes. L'écosystème est super large. Donc, les alternatives ne manquent
24:13pas. Pour autant, qu'est-ce qu'il fait encore ? Alors, on va y revenir parce que c'est vrai que
24:17dans l'actualité récente, Musk a cette ambition de transformer X en super app. Donc, le lancement
24:23de Grok, justement, je crois qu'accessible que pour les utilisateurs certifiés, il me semble.
24:27Mais voilà, qu'ils peuvent comme ça avoir un assistant IA directement dans l'application.
24:32Il y avait eu aussi il y a quelques semaines le lancement avec Visa de X Money. Quelques
24:37mois auparavant, il y avait eu X Vidéo aussi où il avait des ambitions d'en faire une plateforme
24:41vidéo et même d'aller pourquoi pas en CTV. Donc, il a vraiment cette volonté de faire une super app
24:46un peu à la WeChat ou en tout cas à ce qu'on voit en Asie. Est-ce que vous y croyez ? Est-ce que ça
24:51peut rapporter de la valeur, justement, ramener des audiences et rapporter de la valeur pour vos
24:56annonceurs ? Si les audiences suivent, pourquoi pas en effet. Mais le pari est osé. Culturellement,
25:04en France, on n'a pas d'exemple de WeChat à la chinoise. Donc, est-ce qu'il arrivera à faire la
25:10première super app qui intègre du paiement à la consommation vidéo ? Je ne sais pas. Il faut
25:15aussi intégrer dans la vie quotidienne des gens, dans tous les aspects. Et puis compte tenu aussi
25:21de toutes les problématiques qu'on peut avoir encore sur X en termes de brand safety, ça reste
25:26quand même le principal sujet, la principale cause de départ des annonceurs. Et des utilisateurs
25:32d'ailleurs. Est-ce que selon vous, on voit qu'il y a des annonceurs, même des gros annonceurs qui
25:38continuent quand même à y être en fil rouge. Est-ce qu'il y a quand même un intérêt à continuer
25:43à communiquer sur ces audiences ? Est-ce que c'est parce que justement, il y a une suite un petit
25:47peu des annonceurs, peut-être au niveau des budgets, tout simplement, du prix de la plateforme ? Est-ce
25:52qu'il y a un coût à faire en allant communiquer sur X ? Non, on ne l'a pas remarqué plus que ça.
25:57Après, la problématique est toujours de trouver le bon utilisateur que l'on veut cibler. Donc,
26:04s'il se trouve sur X à ce moment-là, pourquoi pas ? Mais en règle générale, aujourd'hui,
26:09l'audience de X n'a rien d'exclusif qui permettrait de justifier pour nous de basculer des budgets
26:17de méta ou de TikTok vers X. Et sur les alternatives qu'on a en tête en termes vraiment
26:24d'usage, les Blue Sky, les Mastodontes, est-ce que ça, ça apparaît justement parce que vous avez
26:28cité énormément de réseaux potentiels, vous n'avez pas cité ceux-là lorsque… Ça reste super
26:33financier. Il y a ces 16 millions d'utilisateurs, je crois, à Blue Sky quand même. C'est intéressant,
26:37mais c'est en pire petit. Et traite de méta, est-ce que là, pour le coup, on a un challenger
26:42sérieux par rapport à X ? On a tous essayé au début, même avec des annonceurs qui voulaient
26:49tester au début parce qu'il y avait un petit côté fast-forwarder qui a peut-être créé des
26:54grandes audiences. Mais honnêtement, c'est un peu tombé, c'est un peu tombé. L'acte d'allégeance
26:59de Zuckerberg à l'administration Trump ne va pas beaucoup encourager au développement du réseau.
27:05Donc on ne parie pas beaucoup. Nous, la grosse actualité de l'année sur les réseaux sociaux,
27:10c'est plus Biril qui s'ouvre à la publicité et qu'on a hâte de tester, de voir quelles audiences
27:16on va trouver chez Biril. Autre sujet peut-être par rapport à X et par rapport aussi à tentative
27:23d'Elon Musk en tout cas de ramener des annonceurs peut-être un peu en leur tordant le bras,
27:27mais il y a une judiciarisation de ce volet, du boycott des annonceurs qu'on a vus,
27:33qu'il avait menacé la WFA, ce qui a conduit à l'arrêt du Guard notamment. Ça a conduit aussi
27:39à un deal avec Unilever en disant « Bon, Unilever, ils ont un petit peu forcé à revenir ». D'un autre
27:44côté, il y a des Amazon ou des Apple qui sont aussi peut-être des patrons dans l'entourage de Trump
27:50désormais, donc qui peuvent discuter avec Elon Musk directement, mais qui ont prévu d'intensifier
27:55leur budget ou même de revenir communiquer sur la plateforme. Est-ce que vous pensez que ça peut
27:59être une stratégie payante pour X justement ? De forcer les annonceurs à revenir sur le service ?
28:04Je ne sais pas. De les menacer, c'est-à-dire ?
28:07En tout cas, peut-on menacer un annonceur de venir, de ne pas avoir envie d'investir dans un canal ou
28:16un autre ? J'ai du mal à le croire, moi, à me percer un peu. Elon Musk, en tout cas, a tourné en
28:20Texas et ses grands amis du Texas de, en effet, lire en ce sens la loi antitrust en disant qu'il
28:27y avait eu, via la WFA, finalement, une entente entre gens du secteur pour boycotter vraiment sa
28:32plateforme. Donc c'est ce qui a poussé, je pense, Unilever, du coup. Mais en tout cas, vous, vous
28:36y croyez peu ? Ça s'applique peut-être aux États-Unis, mais souvent, c'est-à-dire la problématique se
28:42pose pas vraiment. Allez, on va refermer, du coup, cette séquence-là, mais on va avoir l'occasion de
28:48continuer à parler de socials médias, puisqu'on va revenir sur les chiffres de l'Observatoire
28:52EPUB, et ils sont bons aussi pour les réseaux sociaux. On revient après un jingle tout de suite.
28:57Et tout de suite, donc, la séquence chiffre de cette émission. Pour terminer ce nouvel épisode,
29:08on va commenter les résultats de l'Observatoire EPUB pour 2024. Bon, finalement, pas de grosses
29:15nouveautés. On voit des tendances qui étaient déjà à l'œuvre en 2023 et qui se réaffirment en 2024,
29:22avec la croissance du social. Le search aussi, qui on a eu l'occasion d'en parler dans l'émission,
29:27stagne quelque peu. Et puis le retail média, la vidéo. Vous, qu'est-ce que vous retenez de ces
29:33chiffres, en tout cas dévoilés le 6 février ? Je retiens que pas de changements. On creuse
29:40certains sillons. Le retail média, je dirais plus largement le content de commerce, le média
29:46commerce sur toute sa latitude est en hyper croissance. Et c'est là où on voit la croisée
29:52des chemins entre le média, la tech, le contenu, le commerce. Et c'est ça qui, en tout cas chez nous,
29:57tire la croissance de loin. Et puis, je dirais, on s'en parlait tout à l'heure sur le fait que les
30:04frontières deviennent un peu ténues parce que le search changé, oui, mais le search sur un TikTok
30:10devient absolument fondamental. Donc, à croiser des chemins entre le search social, tout ça, ça...
30:15Qui est pris dans le social, c'est ça Olivier ? Oui, qui est comptabilisé dans le social, mais c'est
30:21vrai que les frontières deviennent poreuses. Et même sur la vidéo, entre ce qui est de la VOL,
30:27ce qui passe en TV segmenté ou autre, enfin, il y a des frontières qui deviennent en effet de plus
30:33en plus poreuses entre les différents leviers. Avec notamment, enfin, des acteurs qui ressortent
30:39énormément, c'était les acteurs de la BVOD, donc les broadcasters historiques avec 2024,
30:43une actualité hyper riche et notamment le lancement de TF1 plus M6+, plus 33%. Là,
30:50ça devient hyper intéressant, j'imagine, pour vous. On avait eu l'occasion déjà d'en parler
30:53sur un épisode dédié à CTV. Ça devient, voilà, incontournable, ces plateformes.
30:58Alors, nous, on en a toujours beaucoup fait. On fait des plans 100% vidéo, donc on n'exclut pas
31:05complètement la TV linéaire, mais la TV linéaire est une partie d'un plan plus vidéo, plus global,
31:12qui inclut toutes les plateformes BVOD, SVOD, qui peuvent y avoir, ou de la VOL, enfin,
31:19du général. Donc, en effet, on a vu une très bonne adoption, en tout cas, des utilisateurs sur TF1
31:27plus, M6+, et autres, et ça se retranscrit dans les diffusions qu'on fait, nous, dans nos campagnes.
31:32Non, mais c'est pour ça, je trouve que, moi, ce qu'on note, c'est en effet,
31:37c'est une grande continuité avec ce qu'on voyait. Et puis, le fait que les investissements suivent
31:41les usages de plus en plus, et tant mieux, je pense qu'on rattrape aussi un retard passé.
31:44Et il y a les chiffres de l'année Internet de médiamétrie qui sont sortis la semaine dernière.
31:48Quand on voit que 60% du temps passé des 15-24, c'est sur les réseaux sociaux, ça ne m'étonne
31:52pas que ça continue de progresser en termes d'investissement. Après, pour revenir sur ce
31:57qu'on vient de dire, je trouve que le vrai enjeu, maintenant, c'est la mesure, quoi. C'est la mesure
32:01de se dire comment on mesure la vidéo sur les plateformes de SVOD, sur la télévision, sur les
32:07YouTube, Netflix et consorts. Comment est-ce qu'on voit les vrais usages du search, maintenant,
32:12entre les plateformes de social, et les moteurs de recherche, et les nouveaux moteurs IA ? C'est
32:19ça qui va être déterminant pour, je pense, mieux guider les annonceurs dans leur choix, quoi.
32:22Et le retail média qui casse aussi, quasiment par jour, il est au limite. Peut-être juste avant de
32:26revenir là-dessus, on conclura peut-être sur le retail média, mais on voit quand même qu'il y a
32:31une captation de la croissance par les mêmes, les gatekeepers, les plateformes numériques. Et
32:38finalement, ceux qui souffrent le plus, là, c'est quand même les éditeurs de presse, avec un chiffre
32:42qui était quand même assez édifiant. 42% du display en 2019, 26% aujourd'hui, donc on voit
32:48qu'ils ont vraiment leur part de marché a fondu. Comment est-ce qu'on peut imaginer inverser la
32:55tendance pour les éditeurs de presse ? Est-ce que vous pensez que 2025, il y a peut-être quelque
33:00chose à jouer ? Finalement, bon, les broadcasters arrivent à tirer leur épingle du jeu. C'est la
33:05vidéo, on entend beaucoup parler de la vidéo comme une possibilité pour les éditeurs, il faut
33:10qu'ils... Ou la lourdeur, parce qu'effectivement, il y avait tout un enjeu de sortir des gates,
33:18et d'avoir de la mesure, du coup, par boîte, sur Amazon, la mesure. Et comment, du coup,
33:25toutes ces éditeurs, à un moment donné, il y avait des alliances qui s'étaient menées pour
33:29la idée unique, aider à la mesure. Est-ce que c'est pas par la mesure aussi, l'accompagnement
33:35des marques sur la mesure, qu'ils peuvent s'en sortir ? Pas forcément que par le format,
33:39parce que le format est un peu générique partout. Alors pour le coup, format, mesure,
33:44donc ça c'est des sujets, on aura l'occasion de l'aborder dans le prochain épisode, on fera un
33:49épisode dédié à Retail Media, mais peut-être pour vous faire réagir vraiment sur la croissance du
33:53Retail Media. Donc, plus 14%, alors il y avait une stagnation, enfin une baisse de la croissance,
33:58en tout cas un ralentissement par rapport aux 24% en 2023, mais a priori, là encore, il faut voir
34:04comment est-ce qu'on calcule. Finalement, le off-site est pris dans le display, donc ça vient
34:09pas enrichir, finalement, les chiffres du Retail Media. Mais vous, est-ce que ça a changé ? Chez
34:13VML, il y a une vraie révolution, Retail Media ? On en parlait avant le tour. Oui, on avait déjà
34:18créé un centre d'excellence Amazon, au départ, donc il y a à peu près 150 personnes au Luxembourg
34:23qui ne font que ça, qui intègrent, au départ, ils aidaient à la vente sur le Marketplace,
34:29puis ensuite ils ont intégré la partie production de contenu, puis ensuite la partie Retail Media,
34:34jusqu'à la mesure sur Amazon Marketing Cloud, et voilà, donc très focus Amazon, on s'ouvre
34:38maintenant de plus en plus aux autres, mais on sait que 75% des investissements IMER,
34:43Retail Media, souvent, sont sur Amazon, vu que c'est un centre d'excellence européen. En tout
34:48cas, on travaille de plus en plus avec l'agence Media, d'un côté, et puis nous, sur toute la
34:51chaîne de la valeur, pour amener une proposition complète, parce qu'aujourd'hui, le Retail Media,
34:57c'est du ne fait que l'achat, mais t'as pas les data scientists qui mesurent le transactionnel,
35:00etc. Ça fonctionne pas, donc il faut... Moi, ce que je trouve hyper intéressant dans le Retail
35:05Media, c'est que ça casse les civils entre les différents types d'agences, et qu'il faut
35:08qu'on soit très hybride pour en tirer le plus gros parti, quoi. Qu'on se partageait. Oui,
35:14et surtout, c'est hyper intéressant, la logique de création, aussi, et de création d'assets,
35:17et comment est-ce qu'on a des assets qui sont de la bonne qualité, sur tous les canaux,
35:20sur tous les touchpoints. Donc, c'est où on travaille beaucoup, là-dessus, et je trouve ça
35:23assez passionnant, aussi. Pour revenir sur le sujet de tout à l'heure, sur la Genii, maintenant,
35:27on rédige de manière complètement dynamique, et ça, en revanche, c'est industrialisé. Les pages
35:33PDP, du coup, textes des annonceurs, sur Amazon et sur d'autres rétailleurs, sont générés
35:39dynamiquement par une IA, qu'on a entraînée à la marque, et qui sait connaître parfaitement,
35:43et qui rédige maintenant toutes les pages PDP de plus en plus de manière automatique. La bouclée
35:48par rapport à notre premier sujet. Olivier, le mot de la fin ? Non, sur le Retail Media,
35:52ce qui nous intéresse beaucoup, en tout cas, en ce moment, c'est, en effet, toutes les activations
35:57off-site. Ça rejoint à un vieux combat qu'on a chez Valuse, qui est la liquidité de la data,
36:04donc pouvoir utiliser de la data en dehors des univers où juste la data est collectée. Donc,
36:10c'est vrai que c'est assez intéressant de pouvoir utiliser la data des retailers dans
36:14d'autres univers pour toucher la personne qui nous intéresse au moment le plus opportun.
36:19De l'acte d'achat. Voilà. C'est tout l'intérêt, toute la valeur du Retail Media. Donc,
36:23un épisode de Future of, l'émission dédiée, puis aussi, bien sûr, un épisode, un événement Future
36:28of, Retail Media, que vous retrouverez le 19 mars. On vous donne rendez-vous. Merci beaucoup à tous
36:33les trois d'avoir resté avec nous sur ce plateau pour commenter l'actualité. Je suis au plaisir de
36:37vous retrouver sur une prochaine émission. Merci d'être venu et merci à vous de nous avoir suivi.
36:42Je vous donne rendez-vous sur un prochain épisode. À très bientôt.