Catégorie
🗞
NewsTranscription
00:00Bonjour Bertil. Bonjour, vous allez bien ? Très bien, et vous ? Très bien, merci.
00:17Peut-être qu'on peut commencer ensemble. Justement, en tant que coprésidente de la ACC, vous avez une vision assez panoramique de la façon dont les annonceurs français se saisissent des opportunités du média télévisé.
00:30Qu'est-ce que vous en retenez ?
00:32Alors d'abord, je voudrais dire au monsieur qui est passé avant que c'est hyper important le pneu. Je le dis parce que moi, je représente un acteur français qui s'appelle Michelin.
00:42C'est un très grand acteur français et que notre sécurité, elle repose sur quelques centimètres de contact au sol. Et sans contact au sol, que vous soyez motard ou véhicule, vous n'êtes pas très bien.
00:53Donc c'est très important le pneu. Sur la création française et sur la création publicitaire française et la télévision. D'abord, on a vécu des moments exceptionnels.
01:05On ne s'en souvient pas parce qu'il s'est passé tellement de crises depuis qu'on a presque oublié qu'on avait vécu un moment olympique absolument exceptionnel.
01:14Je crois que s'il fallait prouver la puissance de la télévision et de la création publicitaire à la télévision, ce n'est plus trop nécessaire.
01:22Ce que je veux dire à la télévision, c'est qu'il y a un truc qui est absolument magique, qui est la puissance et l'autorité de la télévision.
01:32En fait, il y a très peu de médias qui ont la capacité de rassembler autant de gens et de créer encore du commun.
01:40On a quand même un vrai problème de commun en ce moment et de la façon dont on se parle.
01:44Donc, être capable comme ça de créer du commun et de rassembler derrière un écran autant de gens au même moment.
01:52Léon Marchand, en quelques heures, est devenu un incroyable champion parce que sa performance était télévisée.
02:04Les gens qui sont à côté de moi ont fait une flamme sans flamme qui est devenue la star des Jeux olympiques.
02:11En quelques minutes, et puis des milliards de gens sont venus la voir pour de vrai, mais d'abord parce que sa première envolée, elle était télévisée.
02:24Donc, la puissance qui fait que vous savez qu'avec des millions de gens, vous êtes en train de regarder au même endroit et de communier sur un moment.
02:34C'est une puissance qui est incroyable pour la création.
02:37Et c'est la puissance aussi à laquelle la création publicitaire apporte, j'espère, de temps en temps, quand elle fait bien son métier, sa pierre à l'édifice qui s'appelle la création.
02:51Nous, je dis souvent, on a une chance incroyable dans la vie.
02:56Je voulais parler aux auteurs qui étaient là juste avant.
02:59C'est que nous, on a un petit pont entre les métiers de la création et les marques et le métier du commerce de façon beaucoup plus générale.
03:08Et ce petit pont, tous les matins, moi, j'ai la chance de le traverser et de retrouver des réalisateurs, des acteurs.
03:15Moi, je me souviens de Guillaume Gallienne rentrant dans un spot golf où il trouvait tous les écrans noirs.
03:22C'est noir, noir, noir.
03:23Puis tout d'un coup, ça devenait coléré.
03:25La seule chose qu'on sait, c'est que ce jour-là, il a acheté une golf.
03:28Et donc, il y a toujours eu cette correspondance de la création, ce pont entre les uns et les autres.
03:34Et cette façon de financer un peu avec le commerce, la création et avec la création, de donner un peu de créativité au commerce et de donner un peu ses ailes et sa façon de dialoguer avec les gens au commerce.
03:46Et c'est ça qui est magnifique.
03:49C'est ça, la puissance créative.
03:51C'est la puissance du récit.
03:52C'est pour ça que parfois, moi, je bataille parce qu'il nous faut un peu plus de temps pour raconter une histoire.
03:57Donc, je bataille.
03:58Mais on sait pourquoi on bataille.
04:01On bataille parce que finalement, regardez là, l'attention, c'est un truc super précieux, sans création.
04:11Si je n'ai pas un truc à vous dire, vous n'avez pas de raison de me regarder.
04:16Et la façon dont je vais le dire va renforcer ou finalement diminuer la façon que vous aurez de me regarder.
04:25Donc, il faut qu'on se parle de la façon dont on se parle parce que je pense que c'est très important.
04:28Et je pense que si les Français peuvent donner une leçon au monde, c'est comment on se parle de la façon dont on se parle ?
04:33Est-ce qu'on peut faire baisser un peu les micros ? Est-ce qu'on peut se respecter ? Est-ce qu'on peut s'écouter un peu plus ?
04:38Et je pense que là, dans la télévision, elle a un rôle fondamental.
04:41Je pense qu'on peut applaudir parce qu'enchaîner là-dessus, c'est compliqué sinon.
04:45Parce que je suis tout à fait d'accord.
04:47Et c'est une très bonne introduction parce que vous avez raison d'abord de rappeler aussi les moments formidables qu'on a vécu.
04:52Parce qu'on a une capacité à regarder parfois les problèmes plus que ce qu'il y a de positif.
04:58Et peut-être pour revenir à ce moment de grâce et à la vasque.
05:01Et puisque vous nommiez justement Aurélien Pernault qui pilote la pub d'EDF.
05:06Cette vasque qu'on a découvert, elle s'est transformée deux minutes plus tard en une copie publicitaire.
05:11Vous, vous vous êtes saisi de ce moment aussi d'une façon assez opportune.
05:14Pas forcément dans vos habitudes.
05:16Comment est-ce que vous avez travaillé ce moment ?
05:19Bonjour à tous, pardon.
05:22Merci Berti pour tes mots.
05:24Nous, on a essayé de travailler ce moment-là dans l'idée de créer un effet de surprise.
05:29Il y avait plusieurs surprises dans cette affaire.
05:30Il y en avait une qui était pour le monde entier.
05:32C'est-à-dire que c'était un objet objectivement étonnant, objectivement inédit dans l'histoire de l'olympisme et du paralympisme.
05:38Il y avait la surprise de savoir qu'il y avait une marque derrière, une marque française,
05:41une marque qu'on n'attendait pas sur ce type de gestes.
05:43Et puis, il y avait la surprise, en effet, de découvrir un film publicitaire une minute trente après l'envol,
05:49dans un état à la fois humide, pour ceux qui se souviennent de cette soirée, et fébrile à la fois.
05:55Mais pour le coup, une fois que la vasque s'est envolée, elle a fait le boulot de la vasque pour la vasque.
06:01On n'a pas tous été aussi habiles qu'Hellen.
06:03On n'a pas réussi à mettre notre logo dans la cérémonie d'ouverture.
06:06Donc, nous, notre enjeu a été de se dire, OK, la vasque est géniale, mais elle est d'abord électrique.
06:11Et donc, elle est d'abord rattachée à EDF.
06:13Donc, nous, notre sujet a été de travailler l'attribution de ça.
06:16Et donc, on a utilisé la télévision et son formidable, formidable pouvoir de rassemblement.
06:20Je crois qu'on peut se dire que c'était le carrefour d'audience du siècle, cette période-là.
06:24Et donc, on a investi énormément de puissance.
06:27C'est les plus grosses campagnes de l'histoire d'EDF pour à la fois valoriser cette innovation
06:33et donc surfer sur son pouvoir fédérateur et en même temps créer de l'attribution pour notre marque.
06:39Donc, de la surprise, de la puissance et puis de l'improvisation aussi totale,
06:44puisque dans mon génie personnel, j'avais parié que ça durerait trois jours
06:47et qu'à la première médaille française, on oublierait la vasque.
06:49Donc, on a couru après le temps pour dégraffer au fur et à mesure les dispositifs
06:54que, dans un élan de génie, j'avais prévu, pour tout mettre sur la vasque
06:58et donc surfer aussi sur quelque chose qu'on ne prête pas souvent à la télé,
07:02qui est une forme d'agilité, puisqu'on a pu ajuster au fur et à mesure l'ensemble de ce qu'on faisait
07:07pour prolonger ce moment, amplifier ce moment et évidemment en profiter à la fin
07:12puisque, d'une part, il y a plus de Français qui ont vu la vasque que les jeux.
07:16Je ne sais pas ce qu'ils faisaient, mais en tout cas, ça nous profite
07:20et la moitié d'entre eux attribuent cette vasque à EDF.
07:23Donc, si vous n'aviez pas été là, camarade partenaire, j'aurais dit qu'on était médaille d'or.
07:26Donc, minima, on est sur le podium, mais pour le coup, pour nous, ça a été un immense succès.
07:30Un super succès. Je me tourne peut-être vers vous, Hélène,
07:33puisque Aurélien vous passe la parole au sujet des JO.
07:36Vous, LVMH, vous vous êtes saisie de ce moment pour une première aussi dans votre stratégie
07:39puisque c'est la première fois que vous aviez une communication corporate
07:42pour porter la marque LVMH en télé.
07:44Comment est-ce que c'est imposé ce choix ?
07:48Alors, c'est vrai que nos maisons, elles ont l'habitude de fréquenter la télévision en publicité
07:53de façon assez forte et récurrente, mais que pour le groupe, c'était une première.
07:58En fait, c'était assez logique.
08:00Quand on décide d'aller sur un événement aussi grand public
08:03que le sont les JO et paralympiques, il faut aller au bout de cette logique.
08:07Et cette logique, elle veut qu'on aille là où est le grand public.
08:11Et le grand public, il était évidemment en télévision.
08:15Donc, c'était pour nous une manière de marquer l'effort ou le travail de proximité
08:20que le groupe faisait à travers ces jeux et donc d'aller sur le canal
08:24qui allait compléter cette proximité par la publicité.
08:27L'autre évidence aussi, c'était qu'au fond, la force de ces jeux,
08:32elle s'est beaucoup jouée en télévision.
08:34On l'a vécu de l'intérieur quand on était sur place.
08:37Mais si on dézoome un tout petit peu, c'est quand même la capacité qu'a eue
08:41en particulier France Télévisions à choisir de retransmettre de façon massive.
08:46Et donc, pour nous, partenaires, je pense qu'il était important
08:49de pouvoir être là où se jouaient les jeux et donc évidemment en télévision.
08:54Et puis après, plus spécifiquement pour LVMH, c'est vrai qu'on avait un enjeu
08:58d'émergence rapide parce que, comme d'aucuns observateurs l'avaient noté,
09:03on est arrivé assez tardivement dans les jeux.
09:07Et donc, il nous fallait trouver le moyen de faire savoir qu'on était partenaire
09:11de façon puissante et assez immédiate.
09:14Et là encore, évidemment, la télévision est un excellent vecteur.
09:19Et enfin, autre avantage aussi de ce plan qu'on a beaucoup construit,
09:24en effet, sur la télévision, c'est qu'il permet de construire sur la durée.
09:29Donc, au-delà de l'émergence rapide, on a pu, sur l'ensemble de l'année,
09:34construire des temps de parole en alternant une logique de spot
09:38et une logique de billboard.
09:39Je vois que notre film passe donc à l'écran,
09:42qui était un des films principaux.
09:44C'est un crime de lèse création que de le passer sans le son.
09:48Mais on l'avait construit comme un film un peu justement à l'image
09:52d'une publicité de parfum qui est vraiment fondée sur les images,
09:55la musique et voilà.
09:58Et donc, évidemment, la télévision centrale.
10:01Je dois dire quand même qu'au-delà de la télévision sur l'aspect achat média,
10:06le fait qu'on ait pu être présent, comme le soulignait tout à l'heure Aurélien,
10:10dans la cérémonie d'ouverture et dans l'ensemble des remises de médailles
10:15avec les médailles, avec les plateaux,
10:17a fait qu'on a eu une émergence en télévision non payante,
10:20je dirais, extrêmement, extrêmement puissante.
10:23Et que c'est aussi ça qui a fait notre force
10:26et la capacité aussi, je pense, à bien articuler un plan média
10:30et une création, articuler d'ailleurs aussi de façon intelligente
10:35le travail de deux grands groupes que sont Publicis pour les médias
10:39et Avast pour la création français.
10:42La France, quand même, c'est bien de le noter aussi.
10:44Céline Brucker, je me retourne vers vous
10:46puisque j'avais quelque part continué sur la lignée des Jeux olympiques,
10:50mais au-delà peut-être de ces stratégies-là.
10:52Vous, chez L'Oréal, vous vous êtes saisie cette année de ce média-là
10:55en allant plutôt capitaliser sur la force des créations,
10:59puisqu'on parlait de fiction, des grilles directement.
11:02Alors, je pense par exemple à Cat Size,
11:03mais je sais que vous avez travaillé de cette façon sur d'autres sujets.
11:05Oui, déjà, bravo à vous deux pour ces JO spectaculaires.
11:09Bravo à France Télé qui a vraiment fait un travail exceptionnel.
11:12On était très fiers.
11:12On n'était pas partenaires, mais c'était quand même
11:15un très, très grand moment de fierté.
11:16Donc, vraiment, bravo à vous tous.
11:18Nous, c'est vrai qu'on a aussi très à cœur,
11:20on a des marques populaires.
11:22Les produits L'Oréal sont dans la salle de bain
11:23de 40 millions de Français.
11:24Donc, on a besoin de parler à beaucoup de Français.
11:27Et la télé est un média extrêmement puissant
11:29pour faire ce job-là.
11:30Et c'est vrai que nous, on est très intéressés
11:33par ces grands carrefours d'audience.
11:34Et la télé continue à créer des grands carrefours d'audience
11:36qui créent du lien dans la société.
11:39Et je suis bien d'accord avec vous.
11:40On a besoin de contribuer, nous, en tant qu'entreprise,
11:42à fédérer la société dans un moment
11:44où il y a plutôt de la fragmentation qui se passe.
11:46Et donc, c'est vrai que moi, je suis très admirative
11:49des créations télévisuelles qui ont pu être faites.
11:52Et donc, j'avais à cœur de vous parler
11:53de deux exemples de créations publicitaires
11:55qui s'appuient sur des créations de télé originales.
11:57Donc, la première, c'est qu'on a été très impressionnés
12:01par le succès d'HPI qui montre aussi
12:05qu'un vrai phénomène de société,
12:06c'est plus de 10 millions d'audience
12:07qui a été citée précédemment et qui ne serait pas
12:10être succès, qui ne serait pas être saison après saison.
12:12Et donc, voilà, très inspirés de ce code publicitaire
12:17qui touche vraiment les mamans célibataires
12:19qui sont en difficulté.
12:21Donc, ça fait référence aux Gilets jaunes.
12:23C'est assez fin aussi dans la stratégie de création.
12:27Et puis, vraiment, ce personnage d'Audrey Fleureau
12:29qui est pleine d'autodérision, que les gens affectionnent,
12:32que les gens et les femmes s'identifient beaucoup à elle.
12:37Donc, c'est vrai que ça crée de la connexion.
12:38Donc, on a voulu, mais je pense qu'on va la voir à l'écran,
12:42faire une création autour de notre marque.
12:44Alors, ce n'est pas la bonne.
12:45Ça, c'est Cat Size.
12:46Donc, cette création avec la marque Franck Provo
12:52qui permettait de capitaliser sur cette proximité d'Audrey Fleureau,
13:01si on peut mettre la création de Franck Provo,
13:02s'il vous plaît, à l'écran.
13:04Et qui mettait en scène Audrey.
13:05Et Audrey Fleureau.
13:07Et Franck Provo et son fils, tous les trois réunis.
13:10Exactement.
13:11On peut rejouer la scène, peut-être, Bert.
13:12Voilà.
13:13Si vous voulez bien être Audrey, je peux faire le...
13:14Non.
13:15Donc, si on peut montrer cette création-là, juste pour que...
13:17Non, je pense qu'on a du coup un souci.
13:19Et la deuxième création que je voulais donner en exemple
13:24que vous venez de voir à l'écran,
13:26c'est la création de Cat Size, avec Cat Size.
13:28Donc, là aussi, un grand succès de Cat Size
13:31qui a été diffusé par TF1.
13:35Là, c'était l'idée...
13:36Alors, c'était une vraie intégration de marque.
13:37Une vraie intégration de marque,
13:38avec deux ans de travail main dans la main
13:41avec TF1 et la maison de production
13:43qui permettent vraiment de capitaliser à la fois
13:45sur le message d'émancipation féminine
13:47qui est le propos de la série Cat Size,
13:49ce qui est aussi un référent culturel
13:50parce que les générations précédentes
13:51ont été très exposées aux mangas.
13:54Nous, ça nous permettait de capitaliser
13:55sur notre signature
13:56because you're worth it.
13:58Vous le valez bien.
14:00Et ça permettait aussi d'intégrer
14:01une de nos égéries, Cindy Brunard.
14:04Un grand travail d'intégration en amont
14:06avec...
14:07Voilà, sur...
14:08Pour vraiment croiser les créations
14:09des codes de la marque et des codes de la série
14:12et pour créer des créations qui sont impactantes
14:16à la fois en télé linéaire
14:17et aussi en rediffusion sur les réseaux
14:19avec des créations de contenus,
14:21de behind the scenes
14:22et aussi d'amplification à travers l'advocacy,
14:25à travers nos influenceurs.
14:26On en reparlera peut-être tout à l'heure.
14:27Juste un point sur ces deux marques
14:28et sur ces deux copies.
14:29Vous avez de nombreuses copies en télé, bien sûr,
14:31avec des marques qui, pour le coup,
14:32ont un univers de création
14:33qui est peut-être propre,
14:35qui est plus propriétaire.
14:37Comment est-ce que vous choisissez
14:37les marques pour lesquelles vous vous adossez
14:39à des programmes de ce genre ?
14:40Ça dépend vraiment.
14:42C'est le fit entre la marque
14:44et le concept de la série.
14:46Donc là, c'est vrai que CatSize,
14:48vraiment appuyant l'émancipation féminine,
14:50notre marque qui fait ça le mieux,
14:51c'est vraiment la marque L'Oréal Paris.
14:54Sur l'exemple de HPI,
14:57nos marques sont très présentes
14:58sur la série en général,
15:00mais c'est vrai que la création publicitaire
15:01qui vraiment reprenait Audrey Fleurot
15:03comme Egeri,
15:04ça ne nous paraissait approprié
15:05pour Franck Pro.
15:06Quentin, je vous laisse boire
15:10peut-être tranquillement.
15:11Franck, j'en profite.
15:13C'est de l'eau.
15:13Peut-être avoir un regard un peu
15:15en qualité de président de l'UDECAM,
15:18votre regard sur l'usage,
15:21les usages dont on vient d'entendre parler
15:23de ce média et des stratégies
15:25qu'il implique.
15:26C'est vrai que nous,
15:27en tant qu'agence média,
15:28on va être attendus sur la performance,
15:30des choses très mesurables,
15:32très précises.
15:34Ce qui me plaît dans tout ce qui a été dit,
15:35et objectivement,
15:36c'est assez brillant
15:37parce qu'on a évoqué
15:38des notions très importantes.
15:39Une notion qui vient d'être évoquée,
15:41qui est la notion de rapidité
15:41de diffusion des contacts.
15:43Ça fait,
15:44depuis que la publicité existe,
15:45que c'est plus efficace
15:46de toucher 4 millions de personnes
15:47en une fois
15:47que 4 millions de personnes
15:49en une semaine.
15:49C'est comme ça que ça fonctionne.
15:51Et il se trouve qu'on a un média
15:52qui sait faire ça très bien,
15:53c'est la vidéo
15:54et en particulier
15:55les carrefours d'audience
15:56que sont la télévision.
15:58Donc, c'est des choses indispensables.
16:00Et on a évoqué aussi une notion
16:01en introduction
16:01qui est la notion d'émotion
16:03que je ramène du coup
16:04à la rapidité de diffusion des contacts,
16:06l'émotion commune,
16:07comme le disait Bertil,
16:10qui est un élément indispensable
16:11dans la création d'une relation
16:12entre une marque et un consommateur.
16:14Donc, quand on parle de performance,
16:16il faut quand même avoir en tête
16:17ces essais fondamentaux.
16:18Et nous, en tant qu'agence média,
16:19on est le réceptacle
16:20de cette magie
16:20de l'émotion
16:22qui rencontre son audience.
16:24Et quand je dis réceptacle,
16:25on est obligé de vous rappeler,
16:27annonceurs,
16:27là je les regarde
16:28parce qu'on a quand même
16:29une belle représentation ici,
16:31si on fait une échelle inversée
16:32ou une pyramide inversée
16:33de la performance,
16:34tout en haut,
16:35tout en haut
16:35de ce qui permet
16:36de générer la performance,
16:37il y a le produit,
16:37l'offre, la marque.
16:39C'est imbattable.
16:40Un bon produit,
16:40un mauvais produit,
16:41on va avoir dans un secteur
16:42un rapport de 1 à 10,
16:43certaines fois,
16:44en termes de performance.
16:45Et juste en dessous,
16:47on a la création.
16:48Et une création,
16:49entre guillemets,
16:50ultra performance
16:51versus moyennement performante,
16:53on peut avoir des ratios
16:54de 1 à 3,
16:55de 1 à 5
16:55en termes d'optimisation.
16:56Et enfin,
16:57en bout de chaîne,
16:57je suis obligé de le reconnaître,
16:59arrive l'optimisation
17:00qui est la nôtre,
17:00qui est la partie média.
17:01Nous,
17:01quand on arrive
17:02à faire plus 50%
17:03à isoproduit,
17:04isocréation,
17:05on est sincèrement exceptionnel.
17:08Donc,
17:09c'est un point important
17:09d'avoir en tête.
17:11Bien évidemment,
17:11j'exclus le produit,
17:12ce n'est pas le sujet aujourd'hui,
17:13mais la créativité
17:14est un facteur de performance.
17:15Et quand je parle de performance,
17:16je parle bien
17:17de retour sur investissement,
17:18des choses très concrètes.
17:20Il y a une étude,
17:20je vous encourage
17:21à la regarder,
17:21qui s'appelle
17:21l'étude IPA,
17:22qui a étudié pendant 10 ans
17:233000 campagnes publicitaires
17:25et qui a regardé
17:26celle qui générait
17:30et a posteriori
17:31se sont rendu compte
17:32que dans les meilleures campagnes
17:33étaient surreprésentées
17:34les campagnes
17:35qui avaient eu des prix
17:35principalement créatifs
17:37à des awards internationaux.
17:39Et donc,
17:39ils ont post-rationalité
17:40qu'en effet,
17:41la créativité
17:42est un facteur de performance.
17:44Merci, Franck.
17:46Quentin,
17:47je reviens vers vous
17:48non pas pour reparler
17:49des JO,
17:50quoique vous étiez
17:50bien sûr un des sponsors,
17:52sauf si vous voulez,
17:52mais ne regardez pas
17:53l'air de contrat.
17:54Et même fournisseur officiel.
17:55Non, c'est important
17:56parce que sans opérateur,
17:58il n'y a pas de JO possible.
18:00Merci, du coup,
18:01pour ça.
18:01Vous êtes aussi
18:02huitième annonceur français
18:04en termes d'investissement
18:05selon les derniers chiffres
18:07du bump.
18:08La télé,
18:09dans votre stratégie média,
18:11ça pèse quoi ?
18:12Comment est-ce que vous...
18:15Je ne vais pas vous demander
18:16de chiffres,
18:16j'imagine que vous allez me dire
18:17que vous n'allez pas
18:17pouvoir répondre,
18:18mais...
18:19Oui, enfin,
18:19en même temps,
18:20tout le monde peut avoir
18:20ces chiffres-là.
18:21Donc, avec les piges,
18:22diverses et variées,
18:23mais on va dire que,
18:24oui, la télé,
18:25c'est très important
18:26chez nous,
18:27selon le périmètre
18:28qu'on considère,
18:29incluant search,
18:30pas search, etc.,
18:32ça va être du 40,
18:3540, 50 %
18:36de nos investissements.
18:38Donc, c'est conséquent.
18:41Et, oui,
18:43on a une stratégie,
18:43en fait,
18:44vidéo,
18:45j'ai envie de dire,
18:46parce que c'est vrai que,
18:47certainement,
18:49vous l'avez remarqué,
18:49on a, ces derniers temps,
18:50utilisé des très longs formats,
18:52qu'il est compliqué budgétairement
18:54de passer à la télé.
18:57Mais, donc,
18:58la télé en elle-même,
18:59oui, oui,
18:59c'est important.
19:02Et il s'avère que
19:03c'est compliqué,
19:05parfois,
19:06à vendre en interne,
19:08simplement parce que
19:09certains pensent
19:10que c'est un média de vieux.
19:13Donc, merci à François
19:14d'avoir rappelé
19:14quelques chiffres tout à l'heure.
19:17Donc, moi,
19:17je me bats un petit peu
19:18contre cette idée reçue.
19:21D'ailleurs, souvent,
19:21ceux qui font cette remarque,
19:22c'est des vieux
19:23qui se prennent pour des jeunes.
19:24Donc, voilà.
19:27Et il s'avère que,
19:28chez Orange,
19:29on a un peu
19:29une culture d'ingénieur,
19:31donc on mesure
19:32beaucoup les choses.
19:34Et, notamment,
19:36on utilise un Robi,
19:37donc un Return on Brand Investment,
19:40pour savoir
19:41ce que les différents médias
19:43apportent à notre marque.
19:45Et, donc,
19:46le premier constat,
19:47c'est que la télé,
19:49c'est le premier
19:50contributeur
19:51au souvenir publicitaire.
19:52Alors, vous allez me dire,
19:53c'est normal quand tu mets
19:54tout cet argent-là
19:56en télé,
19:57sauf que
19:58la contribution
20:00à ce souvenir publicitaire
20:03est supérieure
20:04à la part d'investissement
20:05qu'on met.
20:06Donc, c'est plutôt efficace.
20:08Après,
20:09c'est aussi
20:09le premier contributeur,
20:10et ça,
20:11c'est hyper important
20:11parce que c'est dans la construction
20:12de long terme,
20:13à la préférence de marque.
20:14et puis,
20:16également,
20:16sur tout un tas
20:17d'items,
20:18d'images de marques,
20:20notamment,
20:22deux qui nous sont
20:23très très chers,
20:24c'est l'innovation
20:25et l'environnement.
20:28Voilà.
20:28On va dire qu'on a
20:31maintenant la certitude
20:32que la télé
20:33contribue
20:34à forger
20:35la marque.
20:37Et puis après,
20:38comme on mesure
20:38encore plein de choses,
20:40parce que la marque,
20:41c'est bien,
20:41mais moi,
20:42on me dit,
20:42OK,
20:42mais il y a le business
20:43à faire aussi.
20:44Et donc là,
20:45on travaille avec
20:46Equimetrix,
20:47justement,
20:48sur un MMM.
20:50Et ce MMM
20:51montre
20:51qu'on a
20:54finalement
20:55une rentabilité
20:57de l'achat télé
21:00qui est
21:00le meilleur
21:02contributeur
21:03des différents médias.
21:06Et ce qui est intéressant,
21:07c'est que
21:08Thibaut
21:09l'a évoqué tout à l'heure,
21:11moi,
21:11ce qui m'intéresse,
21:12c'est de regarder aussi
21:12l'effet à long terme.
21:13Et l'effet à long terme,
21:14il est encore meilleur.
21:16Donc voilà.
21:16Donc,
21:17j'ai envie de dire
21:18qu'on va continuer
21:19à étudier
21:21pour raconter
21:22de belles histoires,
21:23même si,
21:24comme le soulignait Berthi,
21:25c'est moins facile
21:26en 20 secondes.
21:28Voilà,
21:29ça s'est fait.
21:32Et aussi,
21:33en utilisant
21:33des nouvelles possibilités,
21:35comme la télé segmentée,
21:38par exemple,
21:38parce qu'on a fait
21:39quelques expériences
21:41et on s'aperçoit
21:43que,
21:44notamment,
21:45en ce qui concerne
21:45la couverture,
21:47eh bien,
21:48on obtient
21:48des incréments
21:50très,
21:51très significatifs
21:52par rapport
21:53à du linéaire
21:54tout seul.
21:55mais ça,
21:56je ne vais pas en dire plus
21:56parce que je crois
21:57qu'on va communiquer
21:58officiellement là-dessus.
22:00Dans les prochains jours.
22:02Pour en revenir
22:02aux belles histoires,
22:03c'est ce que vous avez fait
22:03cet été,
22:04justement,
22:04envoyer cette copie
22:05des toits
22:05en mettant en scène
22:06Léon Marchand,
22:07puisque vous en parliez,
22:08Pauline Deroulet
22:08et d'autres athlètes.
22:09Mais vous insistez
22:10sur le fait
22:10que finalement,
22:11cette belle histoire,
22:12elle a aussi
22:13satisfait vos attentes
22:15parce que vous avez
22:16travaillé la programmation
22:18en justement
22:20ne capitalisant pas
22:21de tout
22:21sur la copie,
22:23ces copies
22:23un peu phares,
22:25mais en travaillant
22:26des billboards,
22:27des reveals,
22:28etc.
22:28Qu'est-ce que vous retenez
22:29de ce travail ?
22:32On a construit
22:33une stratégie
22:34en trois temps,
22:35trois temps et demi
22:36si on compte Games Time,
22:38qui reposait
22:39sur l'idée toute simple
22:40qu'on voulait
22:40tisser l'analogie
22:42entre le travail
22:43de nos artisans
22:44et la performance,
22:46le travail
22:47d'une certaine manière
22:48des athlètes.
22:49Et ça,
22:49c'est vrai que ça s'est construit
22:51dans le temps
22:52avec cette volonté
22:54vraiment de montrer
22:55à quel point
22:56on pouvait être
22:56partenaire créatif.
22:59Et donc,
22:59le point de départ,
23:00c'est le film
23:01que vous voyez là
23:02à l'écran
23:02qu'on a appelé
23:03la mission,
23:04qui était un moment
23:05tout simple
23:06dans lequel on racontait
23:07que nos artisans
23:08recevaient cette lettre
23:10qui les missionnait
23:11pour contribuer
23:11directement aux productions
23:13qui allaient intervenir
23:15dans la cérémonie
23:16d'ouverture.
23:17À l'époque,
23:17on ne le disait pas
23:18et puis ensuite
23:19dans le reste des jeux.
23:22Et donc,
23:22ça,
23:22c'est le premier lien
23:24qu'on a noué
23:25en mettant en scène
23:26nos artisans
23:26et c'est très important
23:27pour une entreprise
23:29importante comme la nôtre
23:31de partir aussi
23:32de l'intérieur,
23:33de ceux qui font
23:34l'entreprise.
23:36Et au-delà de ce temps-là,
23:37le deuxième temps,
23:38ça a été d'introduire
23:39la notion de sport
23:40qui n'était pas du tout
23:41présente dans cette copie
23:43en parallélisant
23:45dans une série
23:46de films
23:47qu'on a appelé
23:48terrain de jeu
23:48très concrètement
23:51cette analogie
23:52entre le geste
23:53de l'artisan
23:54et le geste
23:55de l'athlète.
23:56Donc là,
23:56on est allé
23:57sur le terrain du sport
23:58mais en partant d'abord
23:59et avant tout
23:59de ce que nous étions
24:00sans chercher
24:01à singer
24:02entre guillemets
24:03les copies habituelles
24:05et qu'on ne critique pas
24:06en tant que telles
24:07parce qu'on n'était pas
24:08un acteur du sport
24:09au départ.
24:09Donc,
24:09on est parti
24:10de ce que nous étions.
24:11On est allé vers le sport.
24:13Et puis ensuite,
24:13troisième étape,
24:14la copie que vous avez vue
24:16tout à l'heure
24:16sur les toits
24:18qui,
24:18elles,
24:19dépassaient
24:20la question
24:20des artisans
24:21pour mettre en scène
24:22nos athlètes
24:24alors avec la chance
24:24effectivement d'avoir eu
24:26Léon Marchand,
24:26Antoine Dupont
24:27et d'autres grands athlètes
24:30en magnifiant
24:31leur rôle
24:32grâce à l'apport
24:34de cet acteur majeur
24:35qui a quand même été
24:36la ville de Paris
24:37dans ces jeux
24:38et donc quelque part
24:39on se disait aussi
24:40qu'on était un peu
24:41contributeurs.
24:42Et puis enfin,
24:43c'est pour ça que je dis
24:44que c'est trois temps et demi,
24:45au moment
24:45de Games Time,
24:47on a repris cette copie
24:48donc dite des toits
24:49qui mettaient en scène
24:49les athlètes
24:50pour y intégrer
24:52les contributions
24:53et les productions
24:53que nos maisons
24:55avaient terminées.
24:56Donc dans la dernière copie,
24:58celle qui passait
24:58pendant Games Time,
25:00il y avait
25:00les mâles aux médailles,
25:01il y avait les médailles,
25:02il y avait les tenues berlouties
25:03et ça nous a permis
25:04quelque part
25:05de boucler la boucle
25:06et de dire
25:06ben oui,
25:06voilà,
25:07mission accomplie
25:08du côté de nos artisans.
25:11Et en contrepoint de ça,
25:12parce qu'il fallait quand même
25:13être très présents
25:15encore une fois
25:15parce qu'on n'avait qu'un an
25:16pour s'imposer
25:18quelque part
25:18comme partenaire majeur
25:19de ces Jeux,
25:20on a cadencé les choses
25:22avec un certain nombre
25:23de rivilles
25:24autour de nos athlètes
25:25et notamment grâce
25:27à des billboards
25:28qui nous ont permis
25:28de le faire
25:29de façon égrenée
25:30dans le temps
25:31et très construite.
25:33Et puis aussi,
25:34la valorisation
25:34au fur et à mesure
25:35qu'on les révélait,
25:37des médailles,
25:38des mal aux médailles,
25:39des plateaux,
25:39avec évidemment
25:40le point d'orgue final
25:42de révéler
25:43lors de la cérémonie
25:44d'ouverture
25:45les tenues réalisées
25:47par Dior
25:47pour les grands artistes.
25:48Donc,
25:49on a vraiment joué
25:50à la fois la continuité
25:52et je dirais
25:53les temps d'émergence
25:55pour utiliser
25:56au mieux
25:57le temps qu'on avait
25:58et sincèrement,
25:59je pense qu'il y a
26:00peu de gens
26:01qui ont échappé
26:02d'une manière
26:02ou d'une autre
26:03à nos campagnes
26:04et franchement,
26:05on partait
26:06de très loin,
26:07c'est-à-dire de rien
26:08puisqu'on n'était
26:09au départ
26:09pas du tout
26:10identifiés
26:11sur le sport.
26:12Du coup,
26:12aux humains quand même.
26:14Bon,
26:15voilà,
26:15il fallait à un moment donné,
26:16pardon.
26:18Céline,
26:19au-delà de cette façon
26:20de travailler vraiment
26:21l'avant,
26:22le pendant,
26:22l'après,
26:23vous,
26:23vous insistiez
26:24sur justement
26:25l'amplification
26:25que vous avez travaillée,
26:26vous avez mentionné déjà
26:27un peu l'advocation,
26:29l'influence
26:30que vous avez mis en place
26:31derrière.
26:31Est-ce que vous pouvez
26:32nous préciser un peu
26:33comment vous avez travaillé ?
26:35Oui,
26:35donc on a vraiment voulu
26:36travailler un relais digital
26:37très fort
26:37avec TF1+,
26:38en développant du contenu
26:41vraiment développé
26:42spécialement pour l'occasion.
26:43Donc,
26:43des tutos maquillage,
26:44des témoignages
26:44de make-up artistes
26:46et puis encore une fois,
26:47l'impact de nos influenceurs,
26:50la reprise
26:50sur les réseaux sociaux
26:51des différentes thématiques
26:53de la série.
26:54Et donc,
26:54c'est vrai que ça a eu
26:55un impact
26:56tout à fait mesurable.
26:59Donc,
26:59un petit clin d'œil
27:00à nos partenaires
27:01d'Equimetrix
27:01parce que c'est vrai
27:02qu'on a eu à cœur
27:02de mesurer l'impact.
27:03Je peux vous partager
27:04quelques chiffres
27:05versus des non-exposés.
27:07Déjà,
27:08la part de marché
27:08de la marque
27:09sur la période
27:10a explosé.
27:11On a atteint
27:11un niveau historique
27:12de 25%
27:12de la part de marché
27:13sur les grandes surfaces.
27:15Donc,
27:15c'était vraiment
27:16tout à fait conséquent.
27:17Quand on regardait aussi
27:18les impacts
27:18en termes de notoriété,
27:20ces 86% de notoriété,
27:21on avait gagné 9 points.
27:23La considération
27:24d'augmentation
27:25de 17 points
27:26à 32%
27:27et l'intention d'achat
27:28avait augmenté
27:29de 14 points
27:30versus les non-exposés
27:31à 47%.
27:32Des choses vraiment
27:33très tangibles
27:34qui témoignaient
27:34de la performance
27:36de cette approche.
27:37Et de cette approche,
27:38pour peut-être
27:38justement sur le sujet
27:39de l'amplification,
27:40Verti,
27:41pour vous,
27:41c'est l'ordre des choses,
27:42c'est-à-dire que c'est
27:43ce média de masse
27:44qui doit être
27:44l'émetteur de départ
27:45et qui doit
27:46propager derrière
27:50un certain nombre
27:51d'autres médias,
27:53toucher d'autres médias
27:54ou comment est-ce
27:55que vous voyez
27:56l'ordre des choses,
27:58notamment,
27:59je ne sais pas,
27:59quand on entend
28:00des Procter & Gamble
28:01dire qu'aujourd'hui,
28:02ils vont peut-être
28:03mettre 100%
28:04de leur budget
28:05sur de l'influence.
28:05Qu'est-ce que vous avez
28:06envie de leur dire ?
28:06Je crois qu'il a dit
28:07la moitié,
28:07mais c'est déjà beaucoup,
28:08la moitié du budget
28:09de Procter & Gamble
28:10en influence.
28:12C'est déjà pas mal.
28:13Alors,
28:15je vais être méchante,
28:16mais pas longtemps.
28:17Confier sa stratégie
28:18de marque aux influenceurs,
28:19c'est un peu comme
28:20confier son style
28:20à son banquier.
28:21C'est risqué,
28:22quand même.
28:23Il faut se le dire
28:24parce qu'en fait,
28:25l'enjeu,
28:25il n'est pas tant
28:26média,
28:27il est stratégique là.
28:29C'est que vous,
28:30vous servez de l'influence
28:31comme un relais de marque.
28:32Moi,
28:32je trouve ça formidable
28:33que les influenceurs
28:34et que l'influence
28:34servent de relais de marque.
28:36Mais ce n'est pas
28:37les influenceurs
28:38qui font votre stratégie
28:39de marque.
28:40Je dis ça parce qu'en fait,
28:42il y a quand même
28:43un sujet là-dedans
28:44dont on parle assez peu
28:45qui est le sujet
28:47du contrat publicitaire.
28:50Je voudrais essayer
28:50d'être très simple là-dessus.
28:52Moi,
28:52quand j'interviens
28:53sur TF1
28:53avec une campagne,
28:56je ne modifie pas
28:57la ligne éditoriale
28:58de TF1
28:59et les gens
29:00qui sont
29:01aux commandes
29:03du JT
29:03peuvent faire
29:04leur JT
29:04totalement normalement
29:06sans être influencés
29:07par les publicités
29:08d'EDF,
29:09de Michelin,
29:10de Sephora,
29:10peu importe.
29:13Ce n'est pas le cas
29:13dans l'influence.
29:14C'est-à-dire que
29:15les gens,
29:15les influenceurs,
29:16ils ont une ligne
29:17éditoriale à eux.
29:19Si leur ligne
29:20éditoriale
29:21coïncide avec
29:22votre stratégie
29:23ou avec un morceau
29:23de votre stratégie,
29:25votre placement produit,
29:26votre éco-publicitaire,
29:28en fait,
29:29ils s'alignent,
29:30ils s'alignent
29:30pour partie.
29:32Mais je ne peux pas
29:32faire dire
29:33à un influenceur
29:34toute votre stratégie
29:35de marque.
29:36Moi,
29:36mon job,
29:37c'est la stratégie
29:38de la marque.
29:39Je ne peux pas
29:40modifier sa ligne éditoriale.
29:41Si je modifie
29:42sa ligne éditoriale,
29:43ça veut dire
29:44qu'il devient
29:44un homme sandwich.
29:46C'est risqué,
29:47un homme sandwich.
29:47Je veux dire,
29:48nous,
29:48on a fait une grande étude
29:49prosumer
29:50sur l'influence
29:51dans le monde
29:52et pas juste en France.
29:53Dans le monde,
29:54en ce moment,
29:55il y a 92%
29:57des Chinois
29:58qui aimeraient
29:59qu'on modère
30:00finalement
30:02le contenu
30:03délivré
30:04par les influenceurs
30:05ou en tout cas
30:05qu'on énonce
30:06la présence publicitaire
30:08dans les contenus
30:09présentés par les influenceurs.
30:10On a eu des sujets
30:12légaux en France
30:12sur ce point-là
30:14parce que moi,
30:15quand je fais de la publicité
30:16sur TF1,
30:17sur France Télévisions,
30:18peu importe,
30:19sur des plateformes,
30:20etc.,
30:20j'annonce ma venue.
30:22Je dis aux gens
30:22« Bonjour,
30:23ceci est de la publicité.
30:25Vous acceptez
30:25ces règles du jeu
30:26ou pas ? »
30:27Et puis,
30:27les gens,
30:27ils restent,
30:28ils acceptent
30:28les règles du jeu,
30:29ils jouent avec nous,
30:30ils aiment bien
30:30le contrat publicitaire,
30:31contrairement à ce qu'on pense.
30:33Ça les amuse,
30:33ça les intéresse
30:34ou ça les intéresse pas.
30:35Mais ils savent
30:36qu'ils sont au milieu
30:37d'un contrat publicitaire.
30:38Je dis ça
30:39parce que dans la façon
30:40dont on se parle aujourd'hui aussi,
30:41c'est important
30:42de pouvoir énoncer
30:43les contrats.
30:44Donc,
30:44pour moi,
30:44dans la discussion
30:45entre influenceurs
30:47ou grands médias
30:48ou qui amplifie qui,
30:51etc.,
30:52la question,
30:53c'est la stratégie
30:54de la marque,
30:54c'est quoi le sens,
30:55c'est quoi ce qu'on a
30:56à raconter ?
30:57Donc,
30:57premier point.
30:58Et deuxième point,
30:59en fait,
31:00comment on peut le faire
31:01dans le respect
31:03des lignes éditoriales
31:05des uns et des autres
31:06et sans feindre.
31:10Ce qui est important,
31:11c'est que le contrat,
31:12il soit explicite,
31:13en fait,
31:14entre vous et les gens
31:15et sur la façon
31:16dont vous apparaissez,
31:17sur la façon
31:17dont vous énoncez.
31:19D'où parles-tu, camarade ?
31:20C'était mai 68,
31:22on ne se souvient pas bien,
31:23mais d'où parles-tu, camarade ?
31:24En fait,
31:24qui est en train
31:25de me parler ?
31:26Votre contrat publicitaire
31:28chez EDF, Aurélien,
31:29il est assez loin
31:30de ce qu'on a vu.
31:31Il est chez BETC, déjà.
31:33Voilà, précision.
31:34Merci.
31:34Non, il est assez loin
31:36de la copie JO
31:38qu'on a découvert
31:38tout à l'heure
31:39et peut-être que
31:40ce serait intéressant
31:41que vous nous expliquiez
31:42comment est-ce que
31:42vous avez l'habitude
31:43de travailler
31:43et justement,
31:44voilà,
31:45comment vous vous en saisissez.
31:46C'est vrai que
31:47ce n'est pas toujours
31:47les jeux.
31:48On est une marque
31:49à la fois très riche
31:49mais on a les moyens
31:50d'un service public
31:51donc on ne fait pas
31:52tous les jours
31:53des copies de 60 secondes
31:54dans les gros carrefours
31:55d'audience.
31:56Nous, l'objectif
31:57qu'on poursuit
31:57de façon générale,
31:58ce n'est pas
31:58la notoriété de cette marque
32:00puisqu'elle est installée
32:01depuis presque 80 ans
32:02donc on a le luxe
32:04de ne pas avoir
32:05à nous faire connaître.
32:05En revanche,
32:06on a le devoir
32:06de se rapprocher
32:07des Français
32:08d'une part parce que
32:09beaucoup se méprennent
32:10sur ce qu'on est,
32:11ce qu'on fait
32:11et pourquoi
32:12et aussi parce que
32:14de plus en plus
32:14notre produit,
32:16l'électricité
32:17est devenue
32:17une question quotidienne
32:19et pas du tout
32:19une question d'avenir.
32:21Les gens,
32:22de plus en plus
32:22et c'est bien normal,
32:23se posent des questions
32:24sur leur facture,
32:25peut-être de plus en plus
32:26sur leur empreinte carbone.
32:27Notre sujet
32:28est de leur dire
32:29par petits bouts
32:30ce qu'on fait
32:31pour répondre
32:31à ces pain points
32:32et comment on est capable
32:33de faire une petite différence.
32:35On n'est plus
32:36dans l'ère
32:36du grand corporette
32:37sur notre marché,
32:39on essaye nous-mêmes
32:39d'en sortir,
32:40je pense qu'on a été
32:40les derniers à en sortir,
32:42mais on essaye
32:43du coup
32:43d'adresser
32:44notre présence en télé
32:45dans cet objectif
32:47de rapprochement.
32:48Et donc,
32:49on va aller choisir
32:50non pas des grands films,
32:51des grandes et belles histoires
32:52comme on l'a fait
32:53sur les jeux,
32:54mais plutôt des scènes
32:54du quotidien
32:55qu'on va mettre
32:56dans la vraie vie
32:56et qu'on va mettre
32:58dans le même monde
32:59que les gens
32:59à qui on parle.
33:00Alors ensuite,
33:01on a trouvé
33:02un modèle
33:02créativo-économique.
33:06Je suis plutôt
33:07partisan
33:07de sa ligne économique,
33:08mais heureusement,
33:09il n'y a pas
33:10que celle-ci.
33:11On a trouvé
33:11un modèle
33:11qui allie
33:12une forme
33:12de performance narrative
33:13au sens
33:14d'une efficacité
33:14très courte.
33:16Nous,
33:16aujourd'hui,
33:16on diffuse des films
33:16en 15 secondes
33:17qui sont éprouvés
33:19d'un point de vue
33:20qualitatif,
33:20puisqu'on a post-testé
33:22ces moches
33:22des 45 secondes
33:24et des 15,
33:25et il s'avère
33:25que les 15,
33:26à la surprise
33:27un peu générale,
33:28post-test mieux.
33:29Donc,
33:29d'un point de vue
33:30qualitatif,
33:30évidemment,
33:31on s'y retrouve
33:31et d'un point de vue
33:32quantitatif
33:32de performance média,
33:34évidemment,
33:35on ne va pas
33:36se faire de dessin,
33:37le modèle économique
33:38va dans cette direction-là.
33:40On a donc quelque chose
33:40d'assez vertueux
33:41sur les deux côtés
33:42qui nous permet
33:42de délivrer un message
33:43qui est clair,
33:44qui est concis,
33:44qui est très simple,
33:46apprécié,
33:47performant,
33:48et même si ça n'empêche pas
33:49de toujours régulièrement
33:50discuter de ces formats-là
33:52pour toujours essayer
33:53de créer des surprises,
33:54malgré tout,
33:55on trouve une façon
33:56en going
33:56d'adresser nos messages
33:58avec une forme d'efficacité.
34:00Quentin,
34:00je reviens à vous
34:01parce qu'on connaît
34:02les copies,
34:02justement,
34:03les longs films d'Orange.
34:05Peut-être entre
34:06ce très court,
34:07le long,
34:08entre branding
34:08et performance,
34:09entre temps fort
34:11et présence
34:11à l'esprit médiatique
34:12tout au long
34:14de l'année.
34:14vous,
34:15votre perception
34:16de la façon
34:19dont on naviguait
34:20entre toutes ces lignes
34:21de crête
34:21et votre conviction
34:24à date,
34:24peut-être à la lumière
34:25du film
34:26de Noël,
34:27c'est faire faune
34:27dont on s'est parlé
34:29précédemment.
34:31Quelle serait-elle ?
34:33Alors,
34:33ce film,
34:34effectivement,
34:34Noël,
34:35c'est faire faune,
34:35au départ,
34:37c'est une copie
34:37qui doit faire une 56,
34:39je crois.
34:40Voilà.
34:41Enfin,
34:41là,
34:41ça doit être
34:41la version télé.
34:43et on a considéré
34:47que,
34:47justement,
34:48on ne pouvait pas
34:49le cantonner
34:50une plateforme
34:51de vidéo
34:52parce que c'était Noël,
34:55qu'à Noël,
34:56je crois qu'on veut
34:56tous notre part
34:57de sapin,
34:58que Noël,
34:59c'est un moment
34:59familial
35:00et que c'est clair
35:02que l'écran télé,
35:04c'est vraiment
35:05l'endroit
35:06autour duquel
35:07tout le monde
35:07se rassemble
35:08et donc,
35:09on a éprouvé
35:09le besoin
35:10de monter
35:11cette copie en télé.
35:13Enfin,
35:13du coup,
35:14des cut-down
35:14et on en a fait
35:152,
35:1630 secondes
35:17et on a obtenu
35:19ce qu'on voulait.
35:21C'est-à-dire
35:21qu'au-delà
35:22des performances
35:23que j'évoquais
35:25tout à l'heure
35:25sur de la considération,
35:27etc.,
35:27on a fait le trou,
35:28je crois.
35:28Enfin,
35:28on est la campagne
35:29dans notre secteur
35:31télécom
35:33qui a été
35:33la plus remarquée.
35:34et ce qui est intéressant
35:38quand je regarde
35:39un petit peu
35:40les études
35:41qu'on a faites
35:41dessus,
35:42c'est de voir
35:44à quel point
35:45ça a permis
35:46de rassembler,
35:48comme on le racontait
35:49dans le film,
35:49les générations.
35:50Et ça,
35:51c'est super.
35:52L'histoire
35:53voulait ça,
35:54mais je crois aussi
35:56que l'écran télé,
35:58il y a beaucoup
35:59contribué.
35:59Donc,
36:00on jongle
36:01avec des formats,
36:02avec les histoires,
36:04on essaye
36:04de pouvoir
36:06conserver
36:06le pouvoir narratif
36:08d'un film
36:09qui était prévu
36:10en près de deux minutes
36:11en 30 secondes
36:13et puis,
36:14manifestement,
36:14ça fonctionne.
36:16Franck,
36:17votre point de vue
36:18à nouveau
36:20en qualité de président
36:21du Décam,
36:21vous préparez
36:22les prochaines rencontres
36:22de l'Udécam
36:23la semaine prochaine
36:24sur ce sujet
36:25de la créativité,
36:26à la fois
36:27sur ce qui fait
36:27l'efficacité
36:28aujourd'hui
36:28d'une copie
36:29télé,
36:30vous en avez parlé
36:30au-delà de la créativité
36:31et plus globalement
36:32sur l'air du temps
36:35et l'expression
36:36de cette créativité.
36:38Oui,
36:39c'est vrai qu'on a...
36:39Alors,
36:40je suis très à l'aise
36:40pour en parler
36:41parce que je n'étais pas
36:41encore président du Décam
36:42quand le sujet
36:43a été choisi.
36:43Donc,
36:43je trouve que c'est
36:44une très bonne idée
36:45qu'ils ont eu
36:48de choisir la créativité
36:48parce qu'on l'a dit tout à l'heure,
36:49c'est un facteur
36:50de performance
36:51très important.
36:52Je reviens sur un point
36:53qui a été évoqué
36:54qui est un tout petit peu
36:54un pas de côté,
36:55pardon,
36:55mais tout à l'heure,
36:56on a évoqué
36:57le contrat publicitaire.
36:59Du coup,
36:59juste avant
37:00le contrat publicitaire,
37:01il y a ce qu'on appelle
37:01le contrat de lecture
37:02d'un média.
37:03Le contrat de lecture
37:04d'un média,
37:04c'est je regarde la télé,
37:06c'est gratuit,
37:06je sais que j'ai
37:07une interruption publicitaire.
37:08Moi,
37:08en tant que consommateur,
37:09j'accepte
37:09l'interruption publicitaire.
37:11Et ce contrat de lecture,
37:12il est fondamental
37:13pour que le contrat publicitaire
37:14puisse s'exprimer.
37:15Et juste petite parenthèse,
37:17je suis obligé,
37:17en influence,
37:18pour aller dans le sens
37:18de ce qui a été dit,
37:19le contrat de lecture,
37:20il n'est pas clair,
37:20pour ne pas dire
37:21un peu opaque.
37:22Et quand il y a une opacité
37:23sur ce contrat de lecture,
37:24l'efficacité,
37:25elle est toujours
37:25un peu moins délicate,
37:27un peu plus délicate.
37:27Si vous prenez
37:28la plus merveilleuse
37:29des campagnes
37:30qu'il y a eu en influence
37:31dans le monde,
37:31entre guillemets,
37:32elle arrive juste
37:33à l'échelle
37:33d'une toute petite campagne télé
37:35en matière d'efficacité.
37:36Donc voilà,
37:37c'est important
37:38de le rappeler
37:38de chaque chose par ailleurs.
37:40En ce qui concerne
37:41des exemples
37:42de créativité
37:43complémentaires
37:44à ceux
37:44qu'on a évoqués ici,
37:45j'aurais pu prendre Leclerc
37:46qui est un contrat
37:50et vous parlez
37:51d'un autre fleuron
37:51de l'industrie française
37:52qui est Renault
37:53avec le lancement
37:53de la R5
37:54qui je pense
37:55c'est un cas d'école
37:56de ce que la créativité
37:58fait de mieux aujourd'hui.
37:59Alors c'est Publicis,
38:00je précise,
38:01l'acteur derrière
38:01en création,
38:02c'est important de les citer.
38:03Et ce que je voulais
38:04souligner là-dessus
38:04et ça va être en rebond
38:05avec ce qu'on a vu tout à l'heure,
38:07c'est la notion
38:07de consistance en fait.
38:09Sur cette campagne notamment
38:10et sur d'autres,
38:11il y a une consistance
38:12dans la créativité
38:13qui est exceptionnelle.
38:14À tous les niveaux,
38:15il y a la même
38:16d'exigence de créativité
38:17que ce soit pour un film,
38:18un poste sur un réseau social
38:19ou n'importe où.
38:21Et même dans le traitement
38:22de l'audio,
38:23je fais référence au fait
38:24qu'on ait eu des films
38:24sans audio,
38:25c'est hyper important
38:26en télé d'avoir de l'audio
38:27et quand vous mettez
38:28la même intensité
38:29et la même consistance
38:30sur l'audio
38:31et ce qui a été fait
38:31sur R5
38:32avec une émotion
38:32au niveau des choix musicaux
38:34qui est exceptionnelle,
38:35vous avez une campagne
38:36qui est juste remarquable.
38:37Et là,
38:37j'en reviens à mon premier point,
38:38un super produit,
38:39une super campagne,
38:40le boulot il est facile
38:41et il se trouve
38:42qu'il n'y en a même pas
38:42besoin de la mesurer
38:43cette campagne,
38:44il suffit de regarder
38:44les ventes
38:44et ça part tout de suite.
38:46Et c'est un peu
38:46la conclusion pour moi
38:47de cet exemple-là.
38:49Quand tout est aligné,
38:50entre guillemets,
38:51souvent la mesure
38:52est peut-être
38:53un peu moins importante
38:54du coup
38:54parce qu'on voit directement
38:55l'effet sur la performance.
38:57Avec un sujet en plus
38:57sur la mesure
38:58qui n'est pas toujours
38:59corrélée selon vous
39:00au temps de cette dite mesure,
39:02c'est-à-dire un risque
39:03qui est de perdre de vue
39:05le travail qui a été fait
39:06au long cours
39:06par les années passées,
39:07par la marque,
39:08par ses offres
39:09quand on mesure un...
39:10Oui, c'est vrai
39:11que je peux rebondir
39:12sur ce point du coup
39:13parce qu'en effet,
39:15il y a le problème
39:16quand on est dans des phases
39:17en ce moment,
39:18dans une phase
39:18où on se recruglit
39:19un peu sur nous-mêmes,
39:20il y a une très forte incertitude
39:21géopolitique, économique,
39:22environnementale
39:23et donc quand on est
39:24dans des phases de crise
39:25ou de crise successives,
39:27le marché a tendance
39:28à se recruglier
39:29un peu sur lui-même
39:29et notamment sur ce qu'on appelle
39:30les campagnes d'activation,
39:31c'est-à-dire
39:31les campagnes court terme.
39:33Et quand on fait ça,
39:33entre guillemets,
39:34on oublie que la publicité,
39:36c'est un moteur à deux temps
39:40et si on déséquilibre
39:41ce moteur à deux temps
39:42pour se concentrer
39:43trop radicalement
39:44sur les campagnes d'activation,
39:45on a l'impression
39:46que ça va mieux
39:47mais en réalité,
39:48on est en train d'injurier
39:49de mettre en péril
39:51les performances futures
39:53mais dans quelques années
39:54en l'occurrence.
39:55C'est ce moteur à deux temps
39:56qu'on essaie de rappeler
39:57et ces campagnes d'activation,
39:59c'est un peu,
40:00quand on avait préparé
40:01la table ronde,
40:02on avait parlé de ça,
40:02l'histoire de la grenouille
40:03qu'on jette dans l'eau bouillante,
40:05là, elle sort immédiatement.
40:06A l'inverse,
40:06si on la met dans l'eau froide
40:07et qu'on met la casserole
40:08sur le feu,
40:09la pauvre grenouille
40:10meurt ébouillantée.
40:11Les campagnes d'activation
40:12de manière déséquilibrée,
40:13c'est un peu ça.
40:14Il y a même un moment
40:14où on sent bien,
40:15il fait chaud
40:15mais en réalité,
40:16dans un an et demi,
40:17on en paye les frais
40:18parce qu'on a délaissé
40:19un actif qui est fondamental
40:20qui est l'actif de marque
40:21et de relation au consommateur.
40:22On va lister quand même
40:23les meilleures métaphores
40:24de la matinée.
40:25Je pense que ce sera
40:26quand même intéressant.
40:27Peut-être pour terminer
40:28sur les exemples
40:29qu'on avait évoqués,
40:30il y en a un qui était
40:30un peu différent aussi
40:31en termes de contrats
40:32publicitaires
40:33et de contrats
40:34de lecture des médias.
40:34C'est la façon
40:35dont vous travaillez
40:35aujourd'hui chez EDF
40:37en vous adoçant
40:37à des programmes,
40:38notamment qui veut
40:39être mon associé.
40:40Est-ce que c'est une façon
40:41justement d'aller vers
40:42une écriture un peu différente
40:44pour qu'il y ait un contrat
40:44extrêmement clair ?
40:47Est-ce que c'est en complément
40:48de ce qu'on vient de se lire ?
40:49C'est une façon pour nous
40:50à la fois de créer
40:51de la surprise
40:52qui n'est pas forcément
40:53toujours très évident
40:55quand on s'appelle EDF
40:55et puis je crois
40:56que c'est une façon
40:57aussi de se souvenir
40:57que ce que vous disiez,
40:58la pub, personne n'a demandé
40:59à la voir.
41:00Généralement,
41:01quand on veut regarder
41:01un programme,
41:02on se tape la pub avant,
41:03on se tape la pub même pendant.
41:05Le moins qu'on puisse faire,
41:06c'est d'essayer de la rendre
41:06plus divertissante
41:07et une façon de le faire
41:08est de la faire rentrer
41:09dans le programme
41:10qui est regardé.
41:11C'est ce qu'on fait
41:11en ce moment avec M6
41:13et qui veut être mon associé.
41:14On l'a fait sur d'autres programmes.
41:16On va chercher plutôt nous
41:17un modèle de divertissement
41:18pour faire en sorte
41:20que notre campagne
41:20soit un peu plus divertissante
41:22et plus intéressante
41:23qu'intéressée,
41:24entre guillemets,
41:25de façon à ce qu'elle
41:26pousse un peu
41:28se rapproche des gens
41:29et donc fasse passer
41:31le message
41:31d'une façon plus affinitaire,
41:33plus contextuelle.
41:34Merci pour cet éclairage.
41:36Peut-être un dernier point
41:37puisqu'on a commencé
41:38à parler un peu d'efficacité
41:39avec vous, Céline,
41:40à travers ces chiffres-là.
41:43Est-ce que, Hélène,
41:44par exemple,
41:45vous avez, vous,
41:46des indicateurs
41:47de performance
41:48de la campagne menée ?
41:49Est-ce que ça veut dire
41:50que, par exemple,
41:50vous envisagez une suite
41:52pour LVMH en télé,
41:53très concrètement ?
41:55Alors, évidemment,
41:56on a mesuré l'impact.
41:58Il a été absolument excellent.
42:02Stratosphérique,
42:02comme on dit
42:03à France Télévisions.
42:04On aime beaucoup
42:04ce terme.
42:07Après,
42:07la question
42:07de la prolongation
42:09en télévision,
42:10elle est liée
42:12d'abord et avant tout
42:13à la nature du message.
42:15Et la nature du message,
42:16là,
42:17il était très délibérément
42:18grand public.
42:19Je pense que,
42:20pour revenir
42:21à la métaphore des pneus,
42:23étant en Formule 1
42:24depuis quelques semaines,
42:26la question peut aussi
42:27se reposer
42:28sur des sujets
42:29de ce type-là
42:30ou aussi tout ce qu'on fait
42:31autour de l'emploi des jeunes,
42:33des métiers pour les jeunes.
42:34On ne va pas pour autant
42:35aller en télévision
42:36systématiquement,
42:38quel que soit le sujet.
42:39En revanche,
42:40là où ça a créé
42:41quelque chose
42:41de très important pour nous,
42:43et je dirais
42:44d'une certaine manière
42:45un peu irrévocable,
42:46et c'est tant mieux,
42:47c'est que ça a ouvert
42:49un espace
42:49qui a fait de nous,
42:50je pense,
42:51une marque corporate,
42:52grand public,
42:53ce qu'on n'était pas,
42:54et que quand un espace
42:55s'ouvre pour une marque,
42:56on ne peut pas le laisser
42:57en jachère.
42:59Et cette exposition-là,
43:00elle nous engage,
43:01elle nous engage
43:01à la nourrir,
43:03à la remplir
43:04de façon positive,
43:06et donc,
43:07que ce soit en télévision
43:08ou via d'autres canaux
43:10ou d'autres types
43:10d'expressions,
43:12évidemment,
43:13ça nous a ouvert
43:13une porte hyper intéressante.
43:15Merci beaucoup.
43:16Céline,
43:17au-delà de l'efficacité
43:18de ce dispositif
43:19en particulier,
43:20votre point de vue à date
43:22ou une réaction justement
43:23par rapport à tout
43:23ce qu'on vient de se dire
43:24autour de la table
43:24sur l'efficacité.
43:25Combien la télé
43:27a encore une puissance
43:28exceptionnelle,
43:29et pour en revenir
43:30aux codes de marques,
43:31combien c'est très important
43:32et combien des copies classiques
43:34sur des grands codes de marques
43:35sont extrêmement puissantes.
43:37Moi, je voulais parler,
43:38par exemple,
43:38de la marque Libre
43:39de Saint-Laurent,
43:41ce parfum
43:41qui a une campagne
43:43institutionnelle
43:44qui est vraiment
43:44complètement dans ses codes de marques,
43:46je ne sais pas
43:46si on pourrait la regarder,
43:47qui vraiment est
43:49un très grand carton.
43:50C'est une campagne
43:51qu'on joue depuis plusieurs années
43:52et qui a permis,
43:53là encore,
43:54en octobre,
43:55pour Saint-Laurent,
43:56à se hisser
43:56au premier rang des parfums
43:58et sur l'année,
43:59à devenir le numéro 2
44:01des parfums féminins
44:02derrière Lancome
44:04et devant J'adore d'Ur.
44:05Donc, ça montre
44:06combien des grandes créations
44:07qui captent
44:08les codes de marques
44:09puissamment exprimés
44:10par des médias
44:11très puissants
44:12que ce que sont la télé,
44:14sont encore
44:14des grands fabriceurs
44:17de marques
44:17et avec des performances
44:19tout à fait vérifiées.
44:21Merci beaucoup.
44:22Bertie, compliqué
44:23parce qu'on a déjà
44:24dépassé le temps
44:25qui nous était imparti,
44:26mais il y a les codes de marques
44:27et les codes du temps.
44:28Non, mais peut-être
44:29en deux mots.
44:30BETC,
44:31parce qu'il y a la ACC,
44:32il y a BETC,
44:33BETC,
44:33il y a toutes ces belles histoires
44:34que vous savez raconter
44:35et puis vous savez aussi
44:37parfaitement bien
44:38capter l'ère du temps.
44:39L'ère du temps
44:39en 2025
44:40dans la société
44:41pour une expression publicitaire,
44:43si on devait essayer
44:44de la résumer
44:45en trois mots.
44:45Non, mais il n'y en a qu'un,
44:48c'est dégueulasse.
44:48Enfin, l'ère du temps,
44:49il est quand même dégueulasse.
44:50Un optimiste.
44:52Un optimiste.
44:52Non, non, mais ce que je veux dire,
44:54c'est qu'on évolue
44:55dans un contexte quand même.
44:56On ne va pas faire semblant
44:57de ne pas évoluer
44:57dans un contexte.
44:58Donc l'ère du temps,
44:59il est épouvantable.
45:00Donc notre rôle,
45:02le rôle globalement
45:04quand même
45:04qu'on a tous,
45:07du coup,
45:08c'est de se dire
45:09comment on arrive
45:12dans cet état du temps
45:13à créer des imaginaires.
45:16L'imaginaire,
45:17ce qui est formidable,
45:18c'est que c'est une résistance
45:19au réel.
45:21Donc c'est ça
45:21le pouvoir de l'imagination.
45:23C'est que parfois,
45:23il faut s'extraire du réel.
45:25Ça fait du bien.
45:26Dans Divertir,
45:27il y a ça.
45:28En ce moment,
45:28d'ailleurs,
45:29pour les gens
45:29qui font des mesures d'audience,
45:31je ne sais pas
45:31comment ils font
45:32sur le double screen
45:33et le visionnage
45:36en une fois et demie
45:39ou en deux fois
45:40accompagnés
45:41d'un double screen.
45:43Mais moi,
45:43j'y vois une vraie problématique,
45:45c'est que finalement,
45:46quand on fait ça,
45:48on perd étymologiquement
45:50le sens de nos métiers
45:51qui est divertir.
45:54C'est une capacité
45:55à extraire les gens du réel.
45:56Si vous êtes sur deux écrans
45:57et que vous avez
45:58votre écran du réel
45:58qui continue
45:59pendant que vous êtes en train
46:00de vous perdre
46:01cette notion-là.
46:03Donc ce que je veux dire
46:03sur l'ère du temps,
46:04c'est que du coup...
46:05Schizophrenes.
46:06Non, je crois qu'on a besoin
46:08d'humour.
46:09On a besoin d'humour.
46:09Nous, ce qu'on sent très fort,
46:11c'est que les gens,
46:12ils ont un peu besoin
46:13de légèreté.
46:14Ils ont besoin
46:14qu'on cut the crap,
46:16qu'on aille les chercher,
46:17c'est-à-dire qu'on casse le glacis,
46:19qu'on aille les chercher,
46:20qu'on aille leur raconter
46:21des choses un peu authentiques,
46:22un peu vraies.
46:23L'humour,
46:24c'est une bonne façon
46:25de désamorcer.
46:26Notre métier,
46:27c'est une prise de judo.
46:28Je pense que la prise de judo,
46:29elle est plus importante
46:30que jamais.
46:31Il faut partir de là
46:32où les gens en sont.
46:32C'est un métier d'écoute,
46:34d'abord.
46:34Et les retourner.
46:35Et les emmener avec nous.
46:37On ne va pas tous
46:38les retourner,
46:38les pauvres.
46:39Mais en tout cas,
46:40partir de là
46:41où ils en sont
46:41pour essayer
46:42de les emmener avec nous.
46:43L'humour, pour ça,
46:44c'est un truc merveilleux.
46:46Une politesse.
46:47Oui, c'est une politesse.
46:48C'est une façon
46:48de désamorcer les choses.
46:50C'est une façon
46:50de dire aux gens
46:51qu'il pourrait se passer
46:55un truc de dingue.
46:56On pourrait réussir
46:57à communiquer
46:57dans cet environnement-là.
46:59Merci beaucoup, Bertie.
47:01Peut-être Quentin.
47:02Il fallait que je trouve
47:04une proie.
47:06Si on devait terminer
47:07avec humour,
47:09une nouvelle métaphore,
47:10un registre animalier
47:12de la grenouille
47:13aux fables de la fontaine.
47:16De la fontaine ?
47:17Je ne sais pas.
47:18Une métaphore,
47:19un trait d'humour.
47:20Lion et Laura,
47:21patience et longueur de temps
47:23font mieux
47:23que force et rage.
47:25Je crois comme Franck
47:27qu'il ne faut pas négliger
47:28le long terme.
47:29Mais comme il y a Disney,
47:31j'ai envie de parler
47:31des trois petits cochons.
47:32Il y a ceux qui construisent
47:37des trucs de paille
47:38qui font ça très rapidement
47:41et qui attendent des likes
47:43de façon fugace.
47:45Et puis, il y a ceux
47:45qui construisent en briques.
47:48Et c'est plus durable.
47:50Et donc, je pense que
47:51si on construit
47:52de belles histoires
47:53avec de l'émotion
47:54et sur les écrans télé,
47:57on construit une marque en dur.
47:58Voilà.
47:59Merci d'avoir accepté
48:00ce challenge,
48:01douté.
48:02Merci à tous les six.
48:03Merci.
48:04Merci.
48:04Merci.
48:07Merci.
48:08Merci.